備戰(zhàn)618，吳泳銘要“重構”淘寶

文/王慧瑩

編輯/子夜

臨近618，阿里動作頻頻。

阿里CEO吳泳銘親自帶領的淘天集團做出了一個重要決定——取消預售，就此，長達12年的預售制落幕。

盡管此前就有取消預售的消息傳出，但當靴子落地時，仍引起行業(yè)的討論和思考。

2012年，天貓首次在電商行業(yè)推出了這一模式，隨后全行業(yè)迅速跟進。預售制下，平臺可以在預售當天集中大量的成交額，商家也可以根據預售訂單備貨。

看似兩全其美的模式唯獨忽略了消費者體驗。這幾年，隨著滿減機制越來越復雜，預售等待時間越來越長，消費者的不滿情緒也在積累。在當下這個互聯(lián)網存量時代，用戶的珍貴性不言而喻，提升消費者的用戶體驗更是電商平臺的重中之重。

這對初代電商平臺淘寶天貓很重要。去年Q4淘天集團1290.7億元的營收，占阿里當期收入的一半左右，是第二名國際商業(yè)收入規(guī)模的4.5倍，但收入同比增速僅有2%，位列集團最末。

主業(yè)務告別高速增長，阿里的危機意識更重了，開啟了多輪調整。

圖源阿里巴巴官網

阿里創(chuàng)始人馬云出面發(fā)聲“阿里會變，阿里會改”；阿里集團董事長蔡崇信直言“我們忘記了真正的客戶是誰”；阿里CEO吳泳銘上任后，將“用戶為先、AI驅動”列為阿里兩大核心戰(zhàn)略……

阿里在變，淘天也在變。2023年5月下旬，馬云在只有少數(shù)幾個業(yè)務總裁參與的溝通會上提到，淘天集團的未來是：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網。

吳泳銘接任CEO不久，親自帶隊淘天集團，整合站內外資源，開拓內容電商；今年開始，淘寶還上線 “僅退款”、新疆地區(qū)包郵、88VIP 會員退貨免運費等用戶友好的機制。

據晚點LatePost報道，今年年初，淘天集團管理層對未來淘寶的定位是 “成為更好的自己”，要捍衛(wèi)貨架電商第一名的位置。

作為阿里的主動脈，電商業(yè)務如何跳動得更加有力是當務之急，在經歷調整后，淘天仍肩負著帶領阿里穿越周期，進入新階段的使命。

1、取消預售、重啟淘寶PC版，吳泳銘要改變淘寶

淘寶要回到12年前的樣子。

5月6日，淘天集團大促項目組在商家大會上公布了2024年618大促的規(guī)則調整，最重要的變化莫過于取消預售——5月20日晚八點將直接售賣。

這對電商行業(yè)來說是個不小的變化。12年來，預售制由淘天開創(chuàng)，行業(yè)平臺跟進，已經成為電商大促的固定環(huán)節(jié)。

當年，預售制的興起源于大促單量與商家?guī)齑妗⒖爝f運力的不平衡。彼時，電商平臺大促短時間內釋放的消費需求讓商家們庫存能力達到臨界值，讓快遞公司營運能力也達到極限，淘寶提出了預售制。

所謂預售制，就是拉長銷售銷售戰(zhàn)線，通過消費者提前下單鎖定商品，給商家備貨的時間，也給快遞調整運力的時間。作為電商大促的常見手段，預售發(fā)揮著舉足輕重的作用。

對平臺而言，預售給平臺帶來的不僅是大促的信心，還有亮眼的銷售數(shù)字。2023年雙11預售首小時，天貓上成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數(shù)近700個。

互聯(lián)網早已進入存量時期，這樣的數(shù)字讓平臺難以割舍。如今，選擇在618前夕取消預售制，阿里下了很大決心，更經歷了內部的利益博弈。

據晚點LatePost報道，4月上旬，阿里淘天集團成立618大促項目組，開始調研和討論要不要 “取消預售”，一位淘天員工稱這個議題 “內部辯論了很久”，支持的聲音占絕大多數(shù)。

但也有一些猶豫的聲音，主要來自淘寶直播團隊。以往，淘寶預售商品大多通過淘寶直播間售賣，在頭部主播直播間，預售第一天的位置更是“一位難求”，這對平臺和商家而言都是利好。

晚點LatePost獲悉，這個動作由阿里CEO、淘天集團CEO吳泳銘拍板，電商大促正式告別預售制時代。

阿里巴巴CEO吳泳銘，圖源阿里巴巴官網

自阿里完成高層調整后，新的管理層一直在變，吳泳銘曾與多位業(yè)務高管討論如何用服務升級應對，或者如何跨業(yè)務主體整合資源，鞏固電商主業(yè)。這位CEO管理風格簡單直接，對于要什么、不要什么很明確。

伴隨內容電商、直播電商興起，電商平臺加速內卷，預售下消費者長時間的等待期顯得不合時宜。取消預售制，淘天要的是用戶體驗，要的是消費者滿意。

這次618，除了取消預售，吳泳銘還重啟了淘寶PC版。與其說是重啟，不如說是重建，讓淘寶PC版更好用。

多年來，用戶要在電腦上登錄淘寶都會被要求做 “安全驗證”。即便成功登錄之后，用戶在電腦上也不能使用平臺的全部功能。

今年，淘寶成立了一個團隊專門負責 PC 端的優(yōu)化升級。重新上線的新版本，功能上增加直播，商品供給與APP同步，購物車首次展示券后價、未登錄也能瀏覽商品詳情。此外，用戶可通過賬號密碼登錄、延長登錄狀態(tài)至 7 天……

這樣的變化背后，是阿里對用戶體驗的重視。每天近 4 億人打開淘寶，只有 1000多萬人堅持在電腦上購物，過去阿里忽略了這批人以及他們的用戶需求。如今，如淘寶網PC端團隊負責人趙昆在內網提到“目前我們唯一在做的事，就是拼命把最近一些年失去的體驗給補回來。”

取消預售、重啟PC版，回歸用戶，今年618，阿里不會放過增長的每一個可能。從以商家為核心，轉為以用戶為核心，阿里推翻自己，這注定不是一場輕松的戰(zhàn)役。

2、吸引更多用戶和中小商家，是不能輸?shù)膽?zhàn)役

在回歸用戶之前，很長一段時間，阿里內部對一個關鍵問題很模糊——誰是客戶？

之所以說這是個關鍵問題，是因為“客戶第一”被寫在阿里價值觀的首位。想要貫徹阿里的價值觀，就要區(qū)分誰才是客戶。

2020年下半年，時任阿里 CEO 張勇回答員工疑問，誰是第一客戶，他說，“買家第一，或者賣家第一，這樣的討論沒有意義。誰第一都不合適，我們還是要具體情況具體來看。”他直言，“平臺最難的是，誰是第一客戶的問題?！?/p>

到了今年，阿里告別張勇時代，吳泳銘和蔡崇信走上前臺，對“誰是客戶”的問題有了明確的答案。

4月3日，挪威主權財富基金發(fā)布的最新訪談視頻中，阿里巴巴董事局主席蔡崇信對當下的阿里進行了反思。

“在過去的幾年里，當我們內部審視和自我反思時，我們知道阿里落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的App 進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗?！?/strong>

一周后，阿里重組一周年之際，馬云在內網發(fā)布長信，說 “要承認糾正昨天的問題，更要面向未來改革”，肯定了蔡崇信、吳泳銘接班以來的變革，也肯定了蔡崇信的反思。

信最后的署名是“風清揚”，這是馬云在阿里工作時的花名。近日，這個名字再次此出現(xiàn)在淘寶論壇“淘江湖”中。

恰逢淘寶網成立21周年，阿里重啟“淘江湖”，一篇發(fā)布于2004年2月29日，署名“風清揚”的帖子重新公開。馬云在帖子中表示:“我堅信一個真正，偉大，杰出的電子商務網站的最大受益者應該是用戶，最大的建設者也應該是用戶!!!”

當時的淘寶成立9個月，如今的淘寶成立21周年，管理層的意志再次達成統(tǒng)一，即回歸用戶。

事實上，回歸用戶不是阿里的新詞。伴隨電商平臺的內卷，抖音、拼多多等平臺的崛起，淘寶告別高增長，用戶被分流到其他平臺，阿里管理層重新意識到用戶的重要性。

早在去年5月，“1+6+N”改革后不久，馬云就為淘天集團定調?；貧w淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網，成為淘天集團未來的發(fā)展方向；去年11月，吳泳銘上任后，再次明確了淘天的業(yè)務優(yōu)先級，圍繞用戶為先，淘寶有三個堅持：堅持做萬能的淘寶，堅持消費分級和價格力策略，堅持對產品的用戶價值取舍。

這其中，第二個堅持便引出了淘寶的另一重點——價格力，而想要打響價格戰(zhàn)，中小商家無疑是不可忽視的資源。

今年618，面向商家，淘寶618簡化報名環(huán)節(jié)，滿足條件的商家直接進行商品報名即可，這對中小商家的利好顯而易見。

此外，今年淘天618共有兩波現(xiàn)貨售賣期，第一波自5月20日晚8點開始，第二波自5月31日晚8點開始。在兩波售賣期中，淘寶天貓將針對不同類型商家開啟多個營銷會場，并通過滿減、超級秒殺、驚喜直降等手段，助力商家生意增長。

去年618，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道淘寶好價節(jié)，這是電商史上第一次為中小賣家定制的營銷IP，阿里內部成立了中小企業(yè)發(fā)展中心；阿里媽媽還推出“龍騰飛躍計劃”，通過3億的紅包補貼和百億流量扶持，在人群、貨品、活動場域三個方面助力商家。

這一切的背后，都是為了增長。

電商存量市場之外，大促對消費者的吸引力下降，下沉市場的潛力被各大平臺所看重。中小商家作為能夠提供低價商品的重要供貨商，逐漸占據阿里的C位。畢竟，留住中小商家，就有比拼價格力的底氣，也有了吸引下沉市場的產品。

可以預見的是，即將到來的618是“新淘寶”的練兵場，硝煙彌漫的年中大促，各平臺都勢必會使出渾身解數(shù)，淘天能否突出重圍，還要看用戶之戰(zhàn)，中小商家之戰(zhàn)，打得怎么樣。

3、內容，淘寶必須攻克的一環(huán)

對手越來越強大，甚至動搖了淘天在市場的地位，淘天腹背受敵的路上，拼多多和抖音電商的崛起是不容忽視的兩極。前者的殺手锏是價格力，后者的殺手锏則是內容。

貨架電商是淘天二十多年建立起的優(yōu)勢，但在電商內卷的當下，如何用更創(chuàng)新的方式吸引用戶，是阿里需要思考的。

淘寶的內容化焦慮一直都有，新管理層上任后，淘寶也有了新思考。過去一年，淘天在內容電商上不斷發(fā)力，動作很多。

去年5月10日，在淘寶20歲生日之際，2023淘寶天貓618商家大會也同期舉行。大會上，淘寶天貓618總負責人暮珊給商家們劃出3大重點：好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。好內容被淘天放在了與好貨、好價同等重要的位置上。

去年年底，吳泳銘接棒淘天集團CEO，淘天集團進行新一輪組織調整，成立了淘寶內容電商事業(yè)部，逛逛和淘寶直播被放在了一個業(yè)務部門內，均由淘寶內容電商事業(yè)部總經理道放統(tǒng)一管理。

一系列的調整之下，逛逛的定位被重新評估。淘天對逛逛的定位明確為真實、有用的內容社區(qū)。通過優(yōu)質內容，吸引用戶，進而下單，在淘寶形成商業(yè)閉環(huán)是淘寶想做的。

將關聯(lián)業(yè)務放在一起，這是吳泳銘意志下，淘天聚焦主業(yè)的表現(xiàn)之一，為的就是集中力量辦大事，這個大事是主業(yè)務電商，而電商的下半場競爭重點之一就是內容。

今年2月，淘天成立了直播電商公司，要為有意入淘開播的明星、KOL等提供全托管運營服務。這項服務主要面向初入淘的“新手玩家”。該公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現(xiàn)賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度全托管服務。

此外，除了穩(wěn)住頭部主播李佳琦，淘寶還在四處“挖人”。3月份的內容電商大會上，原小紅書的頭部主播正式確認入駐淘寶直播；去年7月份，淘寶直播正式發(fā)布《游戲主播定向引入政策》，開始招攬電競主播。

聚集了更多主播，淘寶又撒出真金白銀。今年4月初，原淘寶直播盛典大會改名為淘寶內容電商盛典大會。道放表示，今年淘寶內容電商將新增百億現(xiàn)金的投入，這是史無前例的。

另一方面，聚焦電商主業(yè)，打通內部資源，淘天開始與大文娛聯(lián)合，押注短劇。截至目前，淘寶已經上線了20多部短劇。

圍繞短劇，淘寶發(fā)布多項扶持計劃。在前不久的第十一屆中國網絡視聽大會上，淘寶主辦了一場“浙里好看·淘好短劇”發(fā)布會，并發(fā)布了2024短劇扶持政策；更早之前，淘寶內容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計劃”。

之所以大力發(fā)展短劇，是因為短劇的營銷能力已被行業(yè)驗證。在流量越來越貴的今天，低成本的短劇，對品牌商家而言是個難得的營銷窗口。于淘寶而言，做好短劇，吸引更多商家入駐，補足淘寶的內容電商生態(tài)，可以吸引更多用戶。

但需要承認的是，貨架電商起家的阿里，轉內容電商，無法一蹴而就。前者是用戶主動發(fā)起的購買行為，后者是用戶被內容吸引后被動的購買行為，如何用內容激發(fā)用戶的興趣，以使之走到商品面前，是阿里需要持續(xù)進行探索的。

2024年，淘寶放出年度計劃，淘寶內容電商新財年GMV要同比增長80%。同時，用戶規(guī)模要同比增長100%，月成交破百萬主播要同比增長100%。這是個不小的目標，淘寶需要全力以赴。

這一年，阿里經歷了很多，調整的也很多。今年的618是“新阿里”要打的一場硬仗，戰(zhàn)火紛飛，在吳泳銘的帶領下，主業(yè)務電商又將怎么突出重圍？