2023實干企業(yè)家峰會消費專場：企業(yè)微信助力企業(yè)抓住消費市場的6大機會

品牌如何靠KOC內容營銷，打造出圈的爆品？消費者離店后，如何做好服務，放大品牌的影響力？社區(qū)小店如何在與大企業(yè)的競爭中建立自己的優(yōu)勢……12月19日，企業(yè)微信攜手《哈佛商業(yè)評論》中文版，在上海聯(lián)合舉辦2023實干企業(yè)家峰會消費專場。本次峰會聚焦消費行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品、迪卡儂、優(yōu)衣庫、優(yōu)比熊、伊利、百瑞源等來自6個細分行業(yè)的數字化先鋒企業(yè)，分享消費行業(yè)在創(chuàng)新增長、爆品制造、私域運營、人才管理等方面的領先經驗，探討2024年消費行業(yè)的發(fā)展機遇。

“企業(yè)微信能夠為企業(yè)的經營和發(fā)展創(chuàng)造價值，我們深感榮幸，”騰訊公司副總裁、企業(yè)微信負責人黃鐵鳴回顧了不少消費類企業(yè)借由企業(yè)微信和微信互通的能力，在疫情期間開展線上經營的故事，在新的浪潮中，企業(yè)微信也將持續(xù)優(yōu)化獲客助手和對外收款等功能，幫助企業(yè)在線上獲客和線上轉化環(huán)節(jié)提效。

“任何經濟體要發(fā)展，消費的重要性只會上升，不會下降?！爆F(xiàn)場，知名金融學家香帥分享了她對消費行業(yè)的觀察。她認為，企業(yè)家在變革中的消費行業(yè)可以抓住以下機遇：營銷上重視素人KOC的傳播力量制造爆品；產品從追逐功能性到追逐情緒價值；抓住社區(qū)經濟興起的新增長機會；管理上加強情感連接以留住好員工。

用私域打造營銷護城河：好內容、好服務助推好產品成消費爆品

出爆品，是扎根在每一個零售品牌心底的期望。以往，“明星同款”是爆品的保證，如今，真實的用戶口碑與自來水的種草更能打動消費者的心。在“素人潮流”風行的當下，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一條獨特的爆品打造之路。

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品確認了“以IP設計為特色的生活潮流品牌”的戰(zhàn)略定位，而最重要的轉型就是要從一家“零售公司”轉型為興趣消費驅動的“內容公司”，并打造了DUNDUN雞、大師花藝香薰等大量有故事、自帶內容屬性的產品。但，一個產品自帶話題就能賣爆嗎？名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬直言，“爆品的誕生，離不開內容營銷來引爆。”為此，名創(chuàng)優(yōu)品在3900萬名企業(yè)微信私域粉絲中，招募了5萬名KOC，并以此為基點，產出了400萬條內容，帶來了17億曝光量，一次次將好產品點亮為“爆品”，成為名創(chuàng)品牌營銷的護城河。

并且，為激勵KOC持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質內容，名創(chuàng)優(yōu)品還構建了分級激勵體系。為打造更多爆款內容，名創(chuàng)優(yōu)品還會和KOC一起尋找“流量密碼”，也會鼓勵KOC之間互相激發(fā)，并邀請了發(fā)布多篇爆款內容的KOC成為“帶教老師”，在企業(yè)微信群里互相分享和交流創(chuàng)作經驗。

在養(yǎng)生食品賽道上，枸杞品牌百瑞源也借助企業(yè)微信講好產品故事，讓好產品走出價格戰(zhàn)，賣出好價格。一直以來，很多專注于高品質的品牌，苦于缺乏向消費者傳遞產品故事、展示“臺下十年功”的機會，百瑞源枸杞董事長郝向峰表示，“（講好產品故事）關鍵在要有機會和顧客做深度溝通，只有通過私域，才能跟顧客慢慢聊、展示產品，讓顧客對我們了解的更深入更全面，對好產品更識貨?！?/p>

為此，百瑞源通過企業(yè)微信私域與顧客深度溝通，生動展示產品的營養(yǎng)價值，并借助企業(yè)微信提供免費的養(yǎng)生顧問服務，培養(yǎng)顧客對產品的長期使用習慣。通過企業(yè)微信私域運營，百瑞源獲得了更多的“粉絲”，2023年業(yè)績增長高達50%。

從連鎖運動品牌到社區(qū)小店：有溫度的好服務，讓顧客離店也能“留下來”

提升顧客在門店的體驗，已經成為了零售品牌做好服務的“必修課”，但顧客離店后要如何做好服務呢？運動品牌迪卡儂通過企業(yè)微信，在顧客離店后，通過線上私域運營保持顧客對運動的熱情。

對于運動品牌而言，顧客對品牌的感知，一部分來自于在門店體驗產品的時候，更重要的一部分是客戶離店后使用品牌產品所享受到的運動歡愉。為此，迪卡儂中國執(zhí)行副總裁肖路表示，“我們找到的解法，是通過線上的私域運營，來補上離店體驗這塊短板?！痹谒接?，迪卡儂會針對不同的運動組建興趣群聊，如跑步群、騎行群等，并通過知識分享和活動組織等方式，讓顧客動起來。迪卡儂有80多類運動群，不管是陸沖還是槳板，顧客都可以找到“同好”。

并且，為給顧客提供好服務、給一線門店提效減負，迪卡儂總部會統(tǒng)一策劃高質量的內容和活動，推送給全國門店，門店可通過企業(yè)微信里的內容素材庫、海報模板庫等營銷工具進行活動組織。同時，部分門店的優(yōu)秀社群運營經驗也會被總部梳理成SOP，通過企業(yè)微信推廣到全國其他門店。

小微企業(yè)是國民經濟的毛細血管。在零售行業(yè)，成千上萬的社區(qū)小店和大商超一起，構成了居民生活中的便利服務圈。但面對和大商超、線上網購渠道等的多方競爭，社區(qū)小店要如何實現(xiàn)自己的獨特價值？母嬰連鎖品牌“優(yōu)比熊”分享了自己的探索。

對新晉父母而言，在哪買母嬰用品，除了考慮價格之外，更重要的一點是當新晉父母遇到問題，哪個商家可以更快提供幫助。在這一點上，社區(qū)小店的優(yōu)比熊有著無可比擬的優(yōu)勢。在優(yōu)比熊購買產品后，門店會貼上標簽，提醒新晉父母用法和用量。如果遇到問題，也可以通過企業(yè)微信快速找到門店員工，咨詢相關問題。

為降低顧客被廣告騷擾的顧慮，優(yōu)比熊創(chuàng)始人黃鳳娟表示，“我們不會群發(fā)消息給顧客做推廣，而是通過客戶朋友圈分享育兒經驗，用戶看到有需求會主動咨詢。”曾經有寶媽看到寶寶紅屁屁護理的朋友圈，主動私信來問情況，最后孩子的問題得到圓滿解決，這位寶媽也成了忠實顧客。

隨著私域規(guī)模擴大，優(yōu)比熊也通過企業(yè)微信的“標簽”功能來更好地服務顧客。顧客找過來的時候員工通過標簽即可快速了解寶寶情況，避免顧客再次介紹寶寶情況，更快地協(xié)助顧客解決問題。

尋找新增量，品牌怎么跟渠道商打配合，通過私域直連消費者？

當消費者的消費習慣發(fā)生變化時，通常也意味著商業(yè)模式的再次重構。對于伊利這樣的國民級乳業(yè)品牌來說，在新的消費場景尋找增量，同時兼顧好渠道商的利益，就成了新的課題。

對于經分銷模式的企業(yè)來說，導購是一個特殊角色，既服務渠道，也服務品牌，更服務消費者。由導購去賣門店里的商品，既幫助渠道加快動銷，又幫助品牌服務更多消費者。于是伊利動員全國數萬導購，使用企業(yè)微信建立私域，利用促銷活動，把門店附近的消費者加到企微社群中來。

具體而言，導購可以在企微社群里做“線上到家”，給消費者推薦自己所負責的門店里的伊利商品鏈接、活動鏈接。消費者在群里看到自己感興趣的商品，就可以直接下單，會由平臺外賣員去門店取貨，然后給消費者配送到家。只要消費者通過導購分享的鏈接下單，哪個消費者買了伊利的什么產品，哪個導購賣出去的，所有數據都會實時返回伊利的企業(yè)微信。

其次，在私域里可以幫門店引流到店，導購給私域里的消費者發(fā)一些到店核銷、新品試喝的優(yōu)惠券，吸引了很多回頭客回到門店，有很多連帶購買，就在門店里自然發(fā)生了。

伊利做了拼團的小程序“伊號團”。把庫存量大的產品以特價的形式，上架到“伊號團”開團售賣。然后由導購在社群里宣傳，快速出貨。過去庫存量大的產品，現(xiàn)在成了“搶手貨”，群里接龍都搶著要。

在如何讓導購快速上手，運營好私域方面，伊利還在企業(yè)微信上用周榜、月榜、季度榜單來表彰銷售冠軍，每個導購每天在私域里賣出了多少貨，都能看到，成交得越多，業(yè)績收入越高。此外，伊利通過一套完整的指標體系，給導購做了能力分級，還有針對性的學習計劃，以匹配不同級別的導購。對于高階的導購，還提供更強大的數據服務，可以看到哪個群成交最多，哪個客人下單更多，這樣導購就知道要把精力放在哪些群、哪些顧客上了。

在與會企業(yè)積極討論做私域，提升服務的同時，連續(xù)八年當選“中國杰出雇主”的優(yōu)衣庫把目光放在了對人才的選、育、用、留上。消費行業(yè)，門店一線員工每天都要面對很多重復和辛苦的工作，流動性也比較高，優(yōu)衣庫積極使用企業(yè)微信這樣的數字化工具，一邊把培訓搬到線上，讓員工隨時隨地學習課程；另一邊又把審批、工資發(fā)放等比較繁瑣的流程、缺乏成長性的事情用數字化工具優(yōu)化，解放員工。甚至企業(yè)文化也在被“數字化”，優(yōu)衣庫（中國）人力資源教育部部長歐陽煌介紹，優(yōu)衣庫內部有感謝卡文化，讓員工為幫助過他的人表達感謝。為了讓感謝表達更方便、送達更及時，優(yōu)衣庫的“感謝卡”可通過企業(yè)微信送達，員工打開微信就可以發(fā)送和接收。每一份感謝更及時送達，員工在工作中就能獲得更多的成就感和自我價值。

多方因素影響下的消費行業(yè)，“穿越周期”成了不少企業(yè)家孜孜以求的經營目標。在這其中，以企業(yè)微信為代表的數字化工具將攜手更多數字化先鋒企業(yè)為消費行業(yè)注入新動能，助力消費行業(yè)抵御外部變化，行穩(wěn)致遠。