執(zhí)牛耳對(duì)話益普索｜中國(guó)品牌出海的破局與增長(zhǎng)

在新的發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)全球化和逆全球化思潮并存。

在新冠疫情期間，受地緣政治及供應(yīng)鏈中斷等多重因素影響，主張回歸本土，強(qiáng)調(diào)本土文化的逆全球化思潮興起。逆全球化雖在一定程度上保護(hù)了本土經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展，但弊端也顯而易見(jiàn)。貿(mào)易自由化和國(guó)際合作受到影響，本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力受限。隨著疫情消散，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)占據(jù)上風(fēng)。各國(guó)商業(yè)之間的相互依存程度日益增強(qiáng)。

即將邁向新一年，對(duì)于中國(guó)企業(yè)出海來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存。挑戰(zhàn)在于，中國(guó)品牌出海面臨不同的市場(chǎng)，迥異的本土文化，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)并非易事。另外，以往中國(guó)企業(yè)忽視品牌建設(shè)的隱患逐漸顯露，海外消費(fèi)者對(duì)“Made in China”的品牌信任感仍需增加。

機(jī)遇在于，2023年是共建“一帶一路”倡議提出十周年。在政策扶持下，中國(guó)企業(yè)出海的機(jī)會(huì)大為增加。數(shù)字化的發(fā)展，為企業(yè)更快、更易、更直接觸達(dá)到當(dāng)?shù)赜脩艉拖M(fèi)者提供了機(jī)會(huì)。在提升倉(cāng)儲(chǔ)能力、物流能力等方面，中國(guó)企業(yè)頗具優(yōu)勢(shì)。對(duì)于在全球化過(guò)程中迫切需要高端化和品牌化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑迎來(lái)了好時(shí)代。

越來(lái)越多品牌將海外市場(chǎng)視為“下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國(guó)工業(yè)產(chǎn)能利用率為74.3%。智能手機(jī)等產(chǎn)能過(guò)剩領(lǐng)域，與其卷低價(jià)造成利潤(rùn)率下降，不如出海尋找增量市場(chǎng)；監(jiān)管嚴(yán)格、版號(hào)稀缺的游戲行業(yè)，尋求更寬松的市場(chǎng)勢(shì)在必行；對(duì)于發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海建立一個(gè)全新品牌，成為企業(yè)使命感的外在表現(xiàn)。

在紛繁復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)品牌如何突破時(shí)空差異和文化區(qū)隔來(lái)制定適合的營(yíng)銷策略？如何在海外進(jìn)行“本地化運(yùn)營(yíng)”，并實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)？

益普索Ipsos自2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，專注于市場(chǎng)和用戶理解、品牌、聲譽(yù)、創(chuàng)新、客戶體驗(yàn)、創(chuàng)意評(píng)估、渠道表現(xiàn)等領(lǐng)域，對(duì)于中國(guó)品牌出海具有獨(dú)特的洞察。

12月5日，在“遠(yuǎn)大前程·益普索2023中國(guó)品牌出海高峰論壇”上海場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)， 執(zhí)牛耳創(chuàng)始人喬云云與益普索全球趨勢(shì)和前瞻高級(jí)副總裁Matt Carmichael、益普索品牌健康追蹤服務(wù)線全球負(fù)責(zé)人Benoit Tranzer、益普索Strategy3咨詢?nèi)蚩偛肙scar Yuan、益普索企業(yè)聲譽(yù)服務(wù)線全球負(fù)責(zé)人Milorad Ajder進(jìn)行了一場(chǎng)面對(duì)面的訪談，希望通過(guò)益普索對(duì)海外市場(chǎng)和消費(fèi)者的深度調(diào)研，給到中國(guó)出海品牌啟發(fā)。

1、益普索全球趨勢(shì)洞察與品牌應(yīng)對(duì)策略

近日，益普索發(fā)布了第四次全球趨勢(shì)洞察。據(jù)悉，該趨勢(shì)調(diào)研覆蓋全球50個(gè)市場(chǎng)，代表全球87%的經(jīng)濟(jì)體量和70%的人口。在此次調(diào)研中，益普索總結(jié)出氣候應(yīng)對(duì)、健康自覺(jué)、真實(shí)為王、數(shù)據(jù)困境、技術(shù)維度、全球化高峰等12個(gè)全球趨勢(shì)。

面對(duì)全球趨勢(shì)，Matt Carmichael表示，中國(guó)市場(chǎng)需要著重注意的有三個(gè)：“對(duì)簡(jiǎn)單和意義的追求”“技術(shù)維度”和“健康自覺(jué)。對(duì)此，益普索也提出可供品牌思考的方向。

對(duì)簡(jiǎn)單和意義的追求。在目前信息爆炸時(shí)代，全球有73%的消費(fèi)者希望生活能夠更簡(jiǎn)單，能夠放慢工作節(jié)奏，61%的消費(fèi)者覺(jué)得越來(lái)越需要獨(dú)處。這組數(shù)據(jù)的背后，是人們希望追求簡(jiǎn)單生活的訴求。

Matt Carmichael認(rèn)為，大眾追求平靜、極簡(jiǎn)的趨勢(shì)，從品牌視角看，需要思考平衡問(wèn)題：比如在做營(yíng)銷推廣時(shí)，如何做到在不過(guò)度騷擾用戶的基礎(chǔ)上，獲得推廣的有效性；如何在保持生產(chǎn)效率的前提下，平衡員工的工作和生活。

“技術(shù)維度”。隨著時(shí)代發(fā)展，技術(shù)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，也為人們帶來(lái)?yè)?dān)憂，比如失業(yè)、虛假信息、數(shù)據(jù)隱私等問(wèn)題。從品牌層面看，需要把人放在研究和創(chuàng)新的核心，以消費(fèi)者的需求為切入點(diǎn)，更注重消費(fèi)者的用戶習(xí)慣和體驗(yàn)。

“健康自覺(jué)”。全球多個(gè)國(guó)家呈現(xiàn)人口老齡化趨勢(shì)，其中中國(guó)的人口老齡化程度較高，且老齡人口呈現(xiàn)富裕和受教育程度較高的占比較大。

從品牌層面，人口平均年齡中值的增長(zhǎng)，將會(huì)影響到多品類的市場(chǎng)表現(xiàn)。“當(dāng)你試圖在全球范圍內(nèi)了解自身市場(chǎng)與其他市場(chǎng)有何不同時(shí)，更長(zhǎng)壽、更活躍、更健康的消費(fèi)者群體是一個(gè)重要的考量因素?！?/strong>Matt Carmichael表示。

2、中國(guó)出海企業(yè)品牌力的打造

占領(lǐng)消費(fèi)者心智，需要強(qiáng)品牌認(rèn)知，和滿足市場(chǎng)真正需求的產(chǎn)品。前者貫穿品牌發(fā)展的各個(gè)階段，后者與顧客購(gòu)買意愿直接掛鉤。“品牌投資和產(chǎn)品投資都很重要?！盉enoit Tranzer告訴執(zhí)牛耳，品牌投資是企業(yè)出海的原點(diǎn)，其重要性有：

第一，品牌是企業(yè)招牌。知名品牌能夠幫助企業(yè)更好地銷售產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，同時(shí)也能夠獲得更高的利潤(rùn)。

第二，強(qiáng)勢(shì)品牌有助于企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)困難，更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這意味著這個(gè)企業(yè)將更有韌性，即使在困難的經(jīng)濟(jì)狀況之中也能夠保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

第三，正確的品牌定位利于吸引更多消費(fèi)者，也利于企業(yè)形成正確的增長(zhǎng)路徑。時(shí)代在變化，市場(chǎng)也在變化，過(guò)去的解決方案有些已不適用，企業(yè)需要根據(jù)不同場(chǎng)景做出相應(yīng)調(diào)整。

全球趨勢(shì)變化下，消費(fèi)者面臨新的壓力，品牌也面臨著新的挑戰(zhàn)。出海企業(yè)在全球擴(kuò)展時(shí)，需要調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)不同市場(chǎng)。

關(guān)于如何取得本地適應(yīng)性，如何在海外講好品牌故事？益普索做了深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌的成功背后有三把鑰匙：期望（Expectations）、情境（Context）、共情（Empathy）。這是益普索的ECE成功品牌框架。對(duì)于品牌如何利用ECE撬動(dòng)消費(fèi)者的心，Benoit Tranzer做了進(jìn)一步闡釋。

期望（Expectations）：塑造消費(fèi)者預(yù)期，讓消費(fèi)者對(duì)品牌建立感知和認(rèn)知；

情境（Context）：品牌和全球趨勢(shì)等宏觀情景，以及消費(fèi)者生活等微觀情景進(jìn)行互動(dòng)；

共情（Empathy）：品牌將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)真正地帶到他們的生活中，使消費(fèi)具有意義和價(jià)值。

以上三個(gè)因素是品牌可以持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，益普索通過(guò)更細(xì)致的調(diào)研和案例研究，總結(jié)了目前中國(guó)企業(yè)出海比較好的切入點(diǎn)：

第一，走極致性價(jià)比路線。中國(guó)企業(yè)在制造成本、供應(yīng)鏈上具有優(yōu)勢(shì)。比如拼多多跨境電商平臺(tái)Temu，定位低收入人群，主打低價(jià)。Temu于2022年9月登陸美國(guó)市場(chǎng)，在上市當(dāng)月就居于APP下載榜首，今年第三季度營(yíng)收達(dá)到50億美金。

第二，進(jìn)行錯(cuò)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以智能手機(jī)行業(yè)為例，中國(guó)手機(jī)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)飽和，一些手機(jī)廠商進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)遷移，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。比如傳音，避開(kāi)了亞太、歐洲等高競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，成為 “非洲手機(jī)之王”。

第三，緊跟出海多元化趨勢(shì)。不同之前以制造業(yè)為主的出海情況，目前中國(guó)出海品牌具有文化、情緒、價(jià)值等多元化輸出特色，比如哈米游憑借《原神》登上世界手游排行榜。

此外，從本土品牌和國(guó)際品牌在消費(fèi)者眼中的關(guān)系出發(fā)，據(jù)益普索在2019年到2023年之間的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，和全球宏觀環(huán)境相關(guān)，在日本、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，本土品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)更高地位。當(dāng)新品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)，會(huì)面臨更大的阻力，需要更靈活和更具創(chuàng)新的策略。但在印度或巴西等新興市場(chǎng)，消費(fèi)者更傾向于認(rèn)為，和本土品牌相比，國(guó)際品牌更具優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于中國(guó)品牌出海時(shí)，是否需要強(qiáng)調(diào)來(lái)源這個(gè)問(wèn)題，Benoit Tranzer表示，這是任何國(guó)際品牌都會(huì)考量的。融入當(dāng)?shù)匚幕?，比?qiáng)調(diào)市場(chǎng)來(lái)源更重要。除了在奢侈品行業(yè)，強(qiáng)調(diào)法國(guó)制造會(huì)給品牌加分外，于大多數(shù)品類來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)來(lái)源并沒(méi)有多大幫助。

變化是唯一的不變。出海品牌融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“本土化”，就是最好的全球化。

3、偉大的創(chuàng)新多來(lái)自消費(fèi)者需求

時(shí)代車輪下，企業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)也在發(fā)生變化。

Oscar Yuan同執(zhí)牛耳分享了他的洞察：之前傳統(tǒng)公司的創(chuàng)新一般都是從內(nèi)到外，比如企業(yè)各類人才創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)，然后將產(chǎn)品、服務(wù)輸送給消費(fèi)者。如今消費(fèi)者會(huì)利用社交媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反饋和評(píng)論，反向影響企業(yè)的創(chuàng)新。

“創(chuàng)新由外而內(nèi)，成為企業(yè)創(chuàng)新的最大趨勢(shì)。”O(jiān)scar Yua稱，“很多偉大的創(chuàng)新實(shí)際上來(lái)自消費(fèi)者的需求?！?/strong>

從這一洞察出發(fā)，益普索建立了以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新流程，幫助中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)迅速地獲取客戶。

據(jù)Oscar Yuan介紹，不同于之前由制造或設(shè)計(jì)部門將創(chuàng)新想法告訴營(yíng)銷部門，由營(yíng)銷部門向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳的傳統(tǒng)創(chuàng)新模式，目前企業(yè)創(chuàng)新流程為，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的了解，由營(yíng)銷部門收集數(shù)據(jù)、制定文案及宣傳方式，再與設(shè)計(jì)、工程部門進(jìn)行溝通，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。

在他看來(lái)，好的創(chuàng)新包含三個(gè)要素：第一，真需求。讓用戶有購(gòu)買欲，能為客戶提供真正需要和想要的產(chǎn)品；第二，重變現(xiàn)。品牌能夠通過(guò)產(chǎn)品銷售盈利；第三，具有可行性。產(chǎn)品可以被設(shè)計(jì)和制造出來(lái)。

按照這一思路，中國(guó)出海品牌的創(chuàng)新，需要以消費(fèi)者為核心，從消費(fèi)者需求出發(fā)，由銷售團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和工程、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)溝通，進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)提供。

品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)是關(guān)鍵。

“在‘產(chǎn)品更好，速度更快，價(jià)格更便宜’上，中國(guó)出海品牌已經(jīng)做得很好。如果一味比拼制造低成本，越南、印度尼西亞等國(guó)家可能會(huì)超越中國(guó)。但如能從差異化角度滿足消費(fèi)者，中國(guó)品牌將會(huì)獲得更大的機(jī)會(huì)?！監(jiān)scar Yuan給中國(guó)出海品牌提出建議。

4、ESG是一個(gè)長(zhǎng)久而重要的議題

當(dāng)全球氣候變暖、環(huán)保問(wèn)題愈演愈烈時(shí)，ESG從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的舞臺(tái)邊緣走向戰(zhàn)略管理核心。

ESG營(yíng)銷（環(huán)境Environment、社會(huì)責(zé)任Social Responsibility、公司治理Corporate Governance）指品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)環(huán)境、社會(huì)和公司治理方面的可持續(xù)性表現(xiàn)。

在Milorad Ajder看來(lái)，ESG并非短暫熱潮，而是一個(gè)長(zhǎng)久而重要的議題。它除了可切實(shí)為環(huán)保盡一份力外，還能塑造企業(yè)品牌形象?！癊SG本質(zhì)上是一種新經(jīng)營(yíng)方式，不僅有利于公司發(fā)展，也有利于整個(gè)世界?！?/p>

一方面，公司從ESG角度審視并思考改進(jìn)供應(yīng)鏈，減少能源消耗，降低成本。另一方面，消費(fèi)者最終會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)環(huán)境、社會(huì)做出積極、建設(shè)性貢獻(xiàn)的品牌，也會(huì)在一定程度上“懲罰”那些他們不相信的公司。ESG能夠有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，帶來(lái)商業(yè)增長(zhǎng)。

投資者和政府也會(huì)把公司和其對(duì)環(huán)境的影響之間建立聯(lián)系。

從投資者和政府的視角，他們會(huì)認(rèn)為不遵守ESG的公司存在固有聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響公司開(kāi)展業(yè)務(wù)。投資者不會(huì)輕易投資一家它認(rèn)為不符合環(huán)境、社會(huì)和治理標(biāo)準(zhǔn)的公司。政府也會(huì)對(duì)影響當(dāng)?shù)丨h(huán)境的公司進(jìn)行追責(zé)。

“遵循ESG原則，不一定能為公司帶來(lái)巨大的短期利益，但如果不遵循ESG原則，一定會(huì)損害公司形象?！盡ilorad Ajder表示。

對(duì)于中國(guó)出海品牌來(lái)說(shuō)，要將ESG融入到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，需要先確定出海品類，將ESG和目標(biāo)市場(chǎng)做產(chǎn)品上的契合，然后和本土文化進(jìn)行結(jié)合，講本土化的故事，拓展本土化市場(chǎng)。

值得注意的是，公司實(shí)踐ESG需要真正審視業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，重組經(jīng)營(yíng)方式，通過(guò)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈尋找ESG的實(shí)踐機(jī)會(huì)。而不同行業(yè)對(duì)ESG的三個(gè)層面會(huì)有不同側(cè)重，對(duì)于貫徹ESG不存在一刀切的解決方案，要就事論事地進(jìn)行分析。每個(gè)品牌產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、形象等都可以在ESG中找到相應(yīng)的落腳點(diǎn)。

聲譽(yù)代表著信任，信任解鎖價(jià)值。“ESG能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)雙贏局面，無(wú)論是中小型企業(yè)，還是大型企業(yè)。無(wú)論是本土企業(yè)，還是國(guó)際化企業(yè)，ESG都能為企業(yè)運(yùn)營(yíng)和未來(lái)發(fā)展帶來(lái)真正的益處?！?/strong>Milorad Ajder表示。