撕開大促活動(dòng)內(nèi)核：前、中、后期的完美操作

一、互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的目標(biāo)與分級(jí)

從淺層目標(biāo)來看，活動(dòng)的目標(biāo)多聚焦在短期刺激、品牌宣傳、用戶粘性、清庫(kù)存、檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力。而從深層次來講，通常包含以下三個(gè)方面：

首先，用營(yíng)銷聚集流量。互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)趨于平緩，成本增高，要保證 GMV 的持續(xù)增長(zhǎng)，就需要更低成本的流量獲取方式以及更高效的流量利用手法。對(duì)于電商來說，其較優(yōu)解就是做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。相對(duì)于高額的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，低成本的社交活動(dòng)玩法可以更快速有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶，而且精細(xì)化投放的活動(dòng)也可以高效對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

其次，用強(qiáng)需求促進(jìn)活躍。在產(chǎn)品發(fā)展的疲軟間隙，活動(dòng)可以刺激用戶短期內(nèi)的活躍行動(dòng)，對(duì)于電商活動(dòng)來說，實(shí)質(zhì)性的核心是促銷。促銷從價(jià)格優(yōu)惠的時(shí)效性出發(fā)，刺激用戶內(nèi)心做購(gòu)買決策時(shí)虛幻的“性價(jià)比”天平，產(chǎn)生“剁手”沖動(dòng)。用戶自身的確有周期性的購(gòu)物需求，但活動(dòng)能讓用戶在弱周期產(chǎn)生強(qiáng)需求。

最后，用手段刺激轉(zhuǎn)化。用戶在產(chǎn)品自然狀態(tài)下的轉(zhuǎn)化行為相對(duì)理性，而活動(dòng)打破了用戶的常規(guī)購(gòu)買心態(tài)，旨在創(chuàng)造用戶理智分析狀態(tài)下的非理性決策，比如“囤”，而活動(dòng)生命期短暫，直擊用戶的大殺器就是“時(shí)限性”。

一般情況下，可以將活動(dòng)分為 4 個(gè)等級(jí)：S 級(jí)、A 級(jí)、B 級(jí)、C 級(jí)，詳見下圖：

S 級(jí)即全網(wǎng)聲量較大的活動(dòng)，屬戰(zhàn)略級(jí)別，如“雙十一”“618”以及平臺(tái)自己的周年慶等，幾乎需要把所有可利用資源全都投入平臺(tái)中，且全品類參與，整個(gè)活動(dòng)周期會(huì)涉及多種活動(dòng)玩法，活動(dòng)準(zhǔn)備期通常需要 2-3 個(gè)月。

A 級(jí)活動(dòng)大多與“送禮物”相關(guān)，比如年貨節(jié)、情人節(jié)、兒童節(jié)等，這類活動(dòng)通常調(diào)動(dòng)的是平臺(tái)的核心資源，活動(dòng)的準(zhǔn)備周期約 1 個(gè)月。

B 級(jí)活動(dòng)如元宵節(jié)、踏青季等，這類活動(dòng)通常只需常規(guī)資源支持，可由類目線靈活安排。

而類似于會(huì)員日、會(huì)員專屬等活動(dòng)則歸為 C 級(jí)活動(dòng)。

但在實(shí)際情況中，并非所有平臺(tái)都會(huì)開展這 4 級(jí)活動(dòng)，比如一些生鮮電商平臺(tái)不一定會(huì)策劃 S、A、B 級(jí)活動(dòng)， 但對(duì) C 級(jí)活動(dòng)特別重視，往往利用會(huì)員專屬等活動(dòng)穩(wěn)定用戶的購(gòu)買頻次與區(qū)間。

綜合上述活動(dòng)分級(jí)，可總結(jié)出促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則。

第一，借勢(shì)。

冷啟動(dòng)一個(gè)購(gòu)物節(jié)成本極高且難度極大，需要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳來打造消費(fèi)者認(rèn)知，且還需要提供專門的促銷品或特殊折扣，溝通成本和代價(jià)也較高。而在“618”“雙十一”等活動(dòng)期間，消費(fèi)者基本帶著 “不買會(huì)虧幾個(gè)億”的心態(tài)到處逛，此時(shí)的流量十分旺盛，借勢(shì)是大勢(shì)所趨。

第二，根據(jù)季節(jié)性和節(jié)日策劃主題。

如母嬰產(chǎn)業(yè)一定要做兒童節(jié)、母親節(jié)；美妝、飾品行業(yè)一定要做婦女節(jié)、情人節(jié)；商超快消品行業(yè)必須重視年貨節(jié)；食品生鮮則需要把握中秋、端午這些傳統(tǒng)節(jié)日；文具、服飾要重視開學(xué)季和春秋的換裝時(shí)節(jié)。

第三，抓住計(jì)劃外的重點(diǎn)。

如敏銳捕捉熱點(diǎn)，對(duì)突發(fā)事件快速響應(yīng)。

第四，類目專場(chǎng)活動(dòng)。

如緊緊抓住類目特有旺季或?qū)诠?jié)日。

二、如何用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

從數(shù)據(jù)角度出發(fā)，我們可把大促活動(dòng)拆分為活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后三個(gè)階段?；顒?dòng)前需要制定目標(biāo)、分配預(yù)算，并且做好用戶和品類以及流量和渠道的計(jì)劃；活動(dòng)中需要實(shí)時(shí)洞察數(shù)據(jù)，并調(diào)整策略，以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)觸達(dá)；活動(dòng)后需要尋找增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)引子，并且對(duì)用戶特征進(jìn)行洞察，以及對(duì)運(yùn)營(yíng)策略評(píng)估優(yōu)化。

活 動(dòng) 前

1、活動(dòng)目標(biāo)制定

大促目標(biāo)基本可分為 4 類：營(yíng)收與盈利、平臺(tái)影響力提升、獲客及品類滲透率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這些目標(biāo)如何選擇、如何定義優(yōu)先級(jí)，本質(zhì)是戰(zhàn)略層面的問題。對(duì)于一個(gè)處于快速增長(zhǎng)期的平臺(tái)來說，一般營(yíng)收的重要性大于盈利，影響力提升與獲客的重要性大于營(yíng)收；對(duì)于增長(zhǎng)趨緩、發(fā)展進(jìn)入瓶頸的平臺(tái)，人群與品類滲透率的提升則非常關(guān)鍵，利用大促撕開戰(zhàn)略品類和人群方向的缺口，是業(yè)務(wù)突破瓶頸的關(guān)鍵；而對(duì)于一些穩(wěn)定的大型平臺(tái)，開辟全新獲客渠道（如下沉市場(chǎng)、線下市場(chǎng)、海外市場(chǎng)）和顧客精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（如 AIPL）非常關(guān)鍵。

接下來，我們一起分析下營(yíng)收目標(biāo)制定的方法。

通過業(yè)績(jī)?cè)隽康姆椒ā?/strong>一年中要做的大促銷量規(guī)劃，基本均在年初敲定，通常情況下，“618”“雙十一”幾乎占掉了全年?duì)I收的三分之一或二分之一，我們可以利用同期營(yíng)收乘以預(yù)期增長(zhǎng)率的方式，計(jì)算出業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

通過產(chǎn)品矩陣的方法。比如先對(duì)銷售時(shí)段進(jìn)行預(yù)估（如判斷淡旺季），然后把促銷的業(yè)績(jī)相加，從整體的商品品類上進(jìn)行預(yù)估。

通過爆發(fā)系數(shù)的方法。即用今年的日均銷售額，乘以平臺(tái)流量的爆發(fā)系數(shù)。該爆發(fā)系數(shù)的產(chǎn)生，需要參考之前活動(dòng)的流量均值。

通過流量效率的方法。該方法需要計(jì)算出總流量、平均轉(zhuǎn)化率，以及客單價(jià)，然后相乘得出流量效率。

通過加購(gòu)釋放率的方法。該方法需要關(guān)注各商品的加購(gòu)量、加購(gòu)釋放率、商品售價(jià)這三類指標(biāo)。

通過顧客成交計(jì)劃的方法。該類方法較容易理解，即通過會(huì)員營(yíng)收、非會(huì)員營(yíng)收的總和，或者是新老客戶的營(yíng)收總和。

2、圍繞關(guān)鍵指標(biāo)科學(xué)分配預(yù)算

我們?cè)诖蟠倩顒?dòng)中，需要拆解目標(biāo)，并分配預(yù)算。

第一，GMV 目標(biāo)拆解。

首先可以將 GMV 按不同的客戶類型分，比如分為 C 類客戶、小 B 類客戶、大 B 類客戶，然后規(guī)劃出各類應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的銷售業(yè)績(jī)，再按照訂單數(shù)、客單價(jià)向下拆分?？蛦蝺r(jià)又可根據(jù)平常時(shí)段、大促時(shí)段等差異分開考慮。我們可以先預(yù)估一個(gè)相應(yīng)客戶的客單價(jià)，然后算出需要的訂單量，再將訂單量向下拆解，同時(shí)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)得出下單頻次，通過下單頻次與下單會(huì)員的數(shù)據(jù)大致推斷出所需要的用戶數(shù)量，再將用戶數(shù)按照新老會(huì)員的比例拆解，根據(jù)登錄 UV 和會(huì)員轉(zhuǎn)化率，再拆解到訪問 UV 與訪問轉(zhuǎn)化率。

第二，品類業(yè)績(jī)目標(biāo)拆解。

將 GMV 拆解完之后，我們學(xué)習(xí)如何按品類業(yè)績(jī)目標(biāo)拆解。首先要將商品的一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)分類拆分到最小單元，然后按照過往每一個(gè)品類在整個(gè)過程中的貢獻(xiàn)，根據(jù)銷售額去回推單品的品類結(jié)構(gòu)，然后再拆解預(yù)計(jì)此次活動(dòng)中每個(gè)單品的數(shù)量，從而指導(dǎo)返利與庫(kù)存。

3、活動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)拆解

用戶和促銷。我們可以根據(jù)新老客戶的客單價(jià)、購(gòu)買頻次等預(yù)計(jì)出此次活動(dòng)中的銷售收入，反推出所需要的新老客戶數(shù)量。

渠道和流量。常見的內(nèi)容流量渠道如抖音、快手、小紅書等，在內(nèi)容創(chuàng)作的模式下，這部分流量基本免費(fèi)。但在百度、廣點(diǎn)通等流量的推廣與合作上則需要支付一定費(fèi)用。我們可以根據(jù)合作模式與合作方敲定流量轉(zhuǎn)化率，此時(shí)，可以將一次活動(dòng)所需的推廣流量進(jìn)行拆分，然后對(duì)引流、買量、物料、宣傳等總費(fèi)用進(jìn)行預(yù)估。在神策廣告分析平臺(tái)，可以清楚地看到每一個(gè)廣告渠道、廣告計(jì)劃、廣告素材等對(duì)應(yīng)的費(fèi)用、轉(zhuǎn)化率等情況，以便更好地進(jìn)行拆解。

活 動(dòng) 中

在活動(dòng)中，我們需要關(guān)注這幾類指標(biāo)：渠道指標(biāo)（各渠道流量大小、付費(fèi)渠道 ROI、各渠道貢獻(xiàn)占比）、性能指標(biāo)（服務(wù)器崩潰、產(chǎn)品前端報(bào)錯(cuò)、接口返回時(shí)長(zhǎng)）、作弊指標(biāo)（異常波動(dòng)監(jiān)控、異常維度監(jiān)控、異常單用戶監(jiān)控）、營(yíng)收指標(biāo)（流量訪問數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、付費(fèi)金額以及人數(shù)和客單價(jià)）。

1、指標(biāo)預(yù)警與異常識(shí)別

關(guān)注數(shù)據(jù)的異常情況在活動(dòng)中非常重要，比如通過數(shù)據(jù)突降、突增，或與去年同期產(chǎn)生較大差異等情況，去分析造成此類局面的背后原因，然后迅速做出調(diào)整。

場(chǎng)景一：基于實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的風(fēng)控模型，識(shí)別“羊毛黨”，保障品牌權(quán)益

某電商平臺(tái)在進(jìn)行“滿 399 減 150”活動(dòng)時(shí)，通過神策后臺(tái)發(fā)現(xiàn)某數(shù)據(jù)突增，團(tuán)隊(duì)成員通過分析洞察確定此異常是“羊毛黨”所致，隨后將此 IP 加入黑名單，阻止灰產(chǎn)刷單。具體過程可分為以下四個(gè)步驟：

• 創(chuàng)建活動(dòng)預(yù)警指標(biāo)。在進(jìn)行優(yōu)惠券推廣前，建立相關(guān)預(yù)警指標(biāo)，并以小時(shí)為單位，以防活動(dòng)出現(xiàn)異常造成公司損失。
• 收到異常預(yù)警消息。在推廣活動(dòng)進(jìn)行 3 小時(shí)后，郵箱收到異常數(shù)據(jù)信息。
• 快速定位異常用戶。查看具體異常情況，深度分析異常用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券次數(shù)、支付訂單次數(shù)、總支付金額等。
• 調(diào)整活動(dòng)策略。對(duì)現(xiàn)有活動(dòng)策略進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，比如限制領(lǐng)取次數(shù)為 1 次，不給“羊毛黨”可乘之機(jī)。

場(chǎng)景二：賦能媒介策略調(diào)優(yōu)，提升營(yíng)銷雙效（效果與效率）

某在線教育公司，在某渠道投放了免費(fèi)課程，引導(dǎo)用戶下載后再付費(fèi)。根據(jù)渠道數(shù)據(jù)反饋，發(fā)現(xiàn)曝光 1-3 次時(shí)，用戶點(diǎn)擊率較高，曝光 4 次以上則點(diǎn)擊率低于 1%，這意味著該公司需要把廣告曝光次數(shù)控制在 4 次以內(nèi)，才能“雙效”最大化。

2、營(yíng)銷活動(dòng)的場(chǎng)景化獲客與精細(xì)化溝通

我們提煉總結(jié)了關(guān)于場(chǎng)景化、精細(xì)化、個(gè)性化三層要素：

場(chǎng)景化。在什么時(shí)機(jī)觸達(dá)用戶？是定時(shí) 9 點(diǎn)發(fā)送活動(dòng)通知？還是在用戶啟動(dòng) App 后立即通知？或者在用戶提交訂單未支付時(shí)給其推送優(yōu)惠券促轉(zhuǎn)化？

精細(xì)化。我們要給什么樣的用戶發(fā)送怎樣的內(nèi)容？對(duì)用戶做何種標(biāo)簽化分層？是對(duì)女性用戶推送美妝？還是對(duì)男性用戶推送機(jī)械鍵盤優(yōu)惠券？

個(gè)性化。讓用戶感受到通知是為他個(gè)人發(fā)送的，比如親愛的 XX（調(diào)用昵稱），今天是你 XX（調(diào)用年齡）歲生日，送你最喜歡的 XX（調(diào)用消費(fèi)頻次最高商品）優(yōu)惠券。

場(chǎng)景三：場(chǎng)景化溝通，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

某健身平臺(tái)會(huì)在用戶生日時(shí)送上生日祝福，利用優(yōu)惠大禮包引導(dǎo)用戶購(gòu)買，但發(fā)現(xiàn)效果并不好。在引入神策之后，利用用戶的訪問時(shí)段、屬性等個(gè)性化標(biāo)簽，推送與用戶本人更加貼合的生日祝福信息，用戶的完美體驗(yàn)感增強(qiáng)了許多。

活 動(dòng) 后

在一場(chǎng)大促活動(dòng)結(jié)束后，我們通常會(huì)對(duì) GMV、用戶數(shù)量、流量等指標(biāo)進(jìn)行復(fù)盤，但其實(shí)，我們或許可以從尋找增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因子、用戶特征洞察、運(yùn)營(yíng)策略評(píng)估優(yōu)化等等方面，進(jìn)行更加深入化地觸達(dá)。

我們可以從兩方面來初步判斷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量：生意達(dá)成情況、流量大盤情況。從這兩個(gè)方面定位問題后，再結(jié)合人貨場(chǎng)下各種分析模型進(jìn)行原因下鉆。

生意達(dá)成情況。將同比 GMV 增量分?jǐn)偟劫?gòu)買人數(shù)、復(fù)購(gòu)（包括購(gòu)買頻次和單次購(gòu)買量）、平均價(jià)格三個(gè)數(shù)據(jù)的增量，來識(shí)別生意增長(zhǎng)因子。從圖中可以看到該活動(dòng)中的增量貢獻(xiàn)來自平均價(jià)格（驅(qū)動(dòng)因子）、購(gòu)買人數(shù)，而復(fù)購(gòu)指標(biāo)下降（阻力點(diǎn)），說明用戶購(gòu)買頻次有所降低或單次購(gòu)買量減少。

流量大盤情況。流量大盤拆分不同流量類型，同比去年數(shù)據(jù)看 UV 和 CTR。從圖可知推廣流量是平臺(tái)主要的流量來源，且 CVR 較高（同比增長(zhǎng)顯著），說明本次活動(dòng)的推廣流量質(zhì)量較高。

1、人群下鉆

我們按照 AIPL 模型對(duì)用戶進(jìn)行拆解，若“活動(dòng)期新增 AIPL”人群基數(shù)超標(biāo)達(dá)成，說明在活動(dòng)周期中，新增人群做得非常不錯(cuò)。但如果購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的達(dá)成率低，導(dǎo)致最終購(gòu)買占比未達(dá)預(yù)期，那么我們便可以對(duì)活動(dòng)期新增 AIPL 人群的活躍深度等進(jìn)行分析，去發(fā)現(xiàn)存在活躍深度較歷史表現(xiàn)下降的問題。同時(shí)，還可以根據(jù)本次活動(dòng)期新增 AIPL 最終購(gòu)買的人群畫像，得到“未來在對(duì)活動(dòng)期人群做活躍加深時(shí)，要強(qiáng)調(diào)活動(dòng)優(yōu)惠利益點(diǎn)，以及符合年輕人群心智的商品營(yíng)銷”等優(yōu)化指導(dǎo)。

2、場(chǎng)景下鉆

我們可以從三個(gè)方面來進(jìn)行分析：流量類型對(duì)比、活動(dòng)坑位分析、活動(dòng)玩法效率總結(jié)。

流量類型對(duì)比：可以拆解平臺(tái)流量類型，分析 UV、CVR 指標(biāo)的同比、環(huán)比情況；對(duì)于推廣流量可以進(jìn)一步分析 ROI 和費(fèi)用數(shù)據(jù)，綜合判斷推廣流量的實(shí)際效益。

活動(dòng)坑位分析：可從瀏覽轉(zhuǎn)化率、瀏覽量占比兩個(gè)維度進(jìn)行分析。瀏覽轉(zhuǎn)化率可以對(duì)比去年同期以及平臺(tái)整體水平；可從瀏覽量占比看到該坑位的流量占比（單個(gè)坑位瀏覽量 / 坑位加總瀏覽量）。

活動(dòng)玩法效率總結(jié)：對(duì)于平臺(tái)核心的玩法可以進(jìn)行關(guān)鍵指標(biāo)總結(jié)，比如會(huì)員、短信等。

接下來通過直播效果、會(huì)員玩法兩個(gè)重點(diǎn)場(chǎng)景進(jìn)行說明。

第一，直播效果評(píng)估。

我們常常會(huì)分析一場(chǎng)直播活動(dòng)中 KOL 的帶貨能力，因此，對(duì)于直播效率評(píng)估可以從直播人群畫像、直播三力價(jià)值進(jìn)行分析，目的是量化直播效率，從而在選擇 KOL 時(shí)能做到更精準(zhǔn)的人貨匹配。

直播購(gòu)買人群畫像。首先可以拆分為新、老用戶兩個(gè)維度來看直播轉(zhuǎn)化的情況，到底是新用戶偏多，還是老用戶偏多。其次可從人群基礎(chǔ)屬性、商業(yè)價(jià)值等明確該人群主要特征的角度進(jìn)行分析，從而在后續(xù)做商品營(yíng)銷時(shí)更明確人群心智。

直播三力效率。直播三力包括引流力、購(gòu)買力、吸粉力。引流力是用瀏覽商品用戶的人數(shù)除以觀看直播的總?cè)藬?shù)；購(gòu)買力是用購(gòu)買商品的人數(shù)除以瀏覽商品的人數(shù)；吸粉力是用瀏覽商品的會(huì)員，除以瀏覽商品的人數(shù)，從這些方面分析一場(chǎng)直播中 KOL 的效果如何。

第二，會(huì)員玩法評(píng)估。

會(huì)員招募玩法效果評(píng)估。我們可以繪制會(huì)員招募象限，通過“AIPL”與“是否是會(huì)員”兩個(gè)維度拆解人群，分析各個(gè)分層人群的招募效率，發(fā)現(xiàn) 0 人群、I 非會(huì)員人群入會(huì)率高，說明新會(huì)員玩法較能吸引人群入會(huì)，而 PL 非會(huì)員人群入會(huì)率低，說明老用戶入會(huì)利益點(diǎn)需要優(yōu)化。另外，我們也可以通過會(huì)員招募玩法氣泡圖進(jìn)行分析，從費(fèi)用、入會(huì)人數(shù)來評(píng)估各個(gè)玩法的效率，發(fā)現(xiàn)“新會(huì)員禮包”是效率最高的入會(huì)玩法，同時(shí)也驗(yàn)證了會(huì)員招募象限里的結(jié)論。

會(huì)員轉(zhuǎn)化玩法效果評(píng)估。同理，我們可以繪制會(huì)員轉(zhuǎn)化象限，從標(biāo)紅的數(shù)據(jù)中可以看到 I 會(huì)員、PL 會(huì)員的購(gòu)買轉(zhuǎn)化最高，說明入會(huì)能顯著提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

3、商品下鉆

商品下鉆意味著要將多個(gè)商品、品類等進(jìn)行交叉分析，此時(shí)我們可以采用“兩步走”的戰(zhàn)略。

第一步，分析各類商品購(gòu)買人數(shù)貢獻(xiàn)，識(shí)別成熟單品、趨勢(shì)爆品。

從上半部分的柱狀圖中可看到：同比 2020 年，平臺(tái)在 2021 年的整體購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)顯著；整體購(gòu)買以新客貢獻(xiàn)為主。

而且，從品類購(gòu)買貢獻(xiàn)拆解來看，品類 B 的購(gòu)買人數(shù)貢獻(xiàn)最大，說明品類 B 是必需品，活動(dòng)時(shí)需要保證庫(kù)存；后續(xù)要做商品組合購(gòu)買時(shí)，也可以將其他商品與品類 B 中的商品進(jìn)行組合銷售。同時(shí)，在品類 B 中又可以分析高貢獻(xiàn)、高增長(zhǎng)的商品，即平臺(tái)的成熟單品、趨勢(shì)爆品等，可以考慮在活動(dòng)中增加這些熱銷產(chǎn)品的露出，提高消費(fèi)者點(diǎn)擊、購(gòu)買的意愿。

第二步，以平臺(tái)整體作為 Benchmark，明確拉新、復(fù)購(gòu)優(yōu)勢(shì)商品，迭代未來人貨匹配策略。

每個(gè)品類、商品有不同的人群運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，識(shí)別核心品的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，可以更好地制定人貨策略，以平臺(tái)整體的新老客占比作為 Benchmark，明確各品類及核心商品在拉新、復(fù)購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)。

在實(shí)際工作中，總少不了一些 IP 聯(lián)名合作、明星代言等形式，那么該如何考察 IP 聯(lián)名單品的效果如何呢？

從搜索量級(jí)來看，IP 聯(lián)名單品 A 和 IP 聯(lián)名單品 B 的搜索量均較高，其中 IP 聯(lián)名單品 A 在活動(dòng)前期達(dá)到峰值，而 IP 聯(lián)名單品 B 在活動(dòng)中后期有增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，從轉(zhuǎn)化率來看，IP 聯(lián)名單品 B 和明星代言單品 B 的轉(zhuǎn)化都相對(duì)較高。

在價(jià)值評(píng)估矩陣中，我們可以發(fā)現(xiàn)：

• IP 聯(lián)名單品 B 屬于高價(jià)值單品可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)
• IP 聯(lián)名單品 A 屬于高聲量單品，適合活動(dòng)前期營(yíng)銷預(yù)熱，吸引流量進(jìn)入平臺(tái)
• 明星代言單品 B 屬于高轉(zhuǎn)化單品，但是否是明星帶來的效益需要進(jìn)一步評(píng)估
• 明星代言單品 A 則屬于低價(jià)值單品，可以考慮淘汰