根據用戶關系變化和關鍵動作,來搭建社群矩陣

社群運營是企業(yè)布局私域流量中非常重要的一環(huán),但是社群運營也是需要整體策劃的,它不應該是一個粗放的建群模式,就是不管用戶屬性、企業(yè)業(yè)務流程、內容輸出等因素,只是簡單粗暴的把所有人拉到一個群里。這樣的社群,在運營起來會非常非常的難,而且結果也幾乎都是以失敗告終!

對于企業(yè)來說,在開始社群運營之前,應該先學會搭建屬于自己的社群矩陣。只有這樣你才能知道,每一個社群,他的主要成員是哪些?!社群應該輸出什么樣的價值內容?!其運營的目的是為了補足業(yè)務流程中的哪一環(huán)?!等等

而關于社群矩陣的搭建方式,其實根據不同的行業(yè)、產品是有所不同的,比如根據垂直領域,搭建社群矩陣,例如運營知識分享類社群、用戶運營類社群、活動運營類社群等等,這類根據不同崗位來進行劃分;

另外對于有多個產品線的企業(yè)而言,也可以根據產品的不同來劃分,比如美妝商家,可以把社群按照眼影、粉底、口紅等進行劃分。

這種搭建方式,比較適合于在線教育、知識付費領域以及有多條產品線的企業(yè)。

另一種社群矩陣搭建的方式,就是根據不同地理位置來進行劃分,比如城市社群。這種方式,比較適合于知識付費,或者有線下實體店,以及有一定規(guī)模的企業(yè)。

而對于一些中小企業(yè)來說,尤其是產品線比較單一,或者純粹就是以個人、工作室存在的人來說,其實按照上面這兩種方式,去搭建社群。顯然有點不切實際,而且無論是從人力、物力角度來考慮,投入產出比也未必合適。

所以針對這種情況,最好就是采用第三種情況來搭建社群矩陣,這個也是我今天想要聊的重點:結合用戶路徑和用戶分層,來進行社群矩陣的搭建。

用戶金字塔分層

社群的本質是連接用戶,通過核心價值內容的輸出,來不斷強化社交關系,這樣才能實現轉化。而這種關系的變化,也意味著,用戶和企業(yè)之間已經不再是單一的關系了。社群未來的發(fā)展趨勢,會讓兩者之間的關系,從用戶轉變成粉絲,接著再進一步轉變成產品代言人。

所以,企業(yè)運營社群,就用戶運營的角度來說,把用戶變成自己產品的代言人,是連接用戶,強化社交關系的最高目標。

而想要實現這種關系,勢必需要經歷幾個不同的階段。例如:潛在目標用戶、目標用戶、消費用戶、忠誠粉絲、產品代言人等等。我們可以把它看成是一個金字塔型的用戶分層:

根據用戶關系變化和關鍵動作,來搭建社群矩陣

最底層的就是目標用戶,接著往上分別是消費用戶、忠誠粉絲、產品代言人。

所以,我們在運營社群的時候,就不應該把以上這些用戶都一股腦的拉倒一個社群里進行運營,這樣既容易失焦,也不利于關系的強化。這個就是我們最常說到的,通過用戶分層,來精細化運營的意思。

所以社群矩陣搭建的第三個辦法,就是根據用戶與企業(yè)之間的不同關系來進行搭建。

用戶關系的轉變

那在實際操作中,我們該如何去判斷,用戶跟企業(yè)之間的關系到底是處于哪個階段呢?最簡單的辦法,就是通過用戶路徑圖+關鍵行為動作!

我們先來看一下,就社群運營而言,用戶的路徑大致可以分為下面幾個環(huán)節(jié):

根據用戶關系變化和關鍵動作,來搭建社群矩陣

這個就是一個簡單的社群運營的用戶路徑。當然,也有很多企業(yè),第一步的時候其實并不是建立引流群,而是讓用戶添加個人微信號,通過小號先跟用戶進行簡單交流,從而給用戶打上標簽,之后在拉入社群進行價值輸出。

其實以上這兩種方法,并沒有什么高低之分,關鍵就是看你所處的行業(yè)、產品,以及本身擁有的資源(包括人力、物力等)來選擇合適的即可。

通過上面這個圖,我們可以清晰的看到,用戶他的路徑是什么樣的?!用戶關系又是如何轉變的?!

最開始的時候,我們利用勾子,把用戶從公域流量池先引流到我們的引流群中,但是這時候的社群成員,未必都是目標用戶,也可能只是潛在目標用戶,甚至還有一些其他成員。這個時候,我們會通過運營引流群,來對用戶進行篩選、過濾,把真正的目標用戶再引流到轉化群,接著我們通過活動策劃、內容輸出等手段,來實現用戶轉化。到這一步,是目前絕大多數社群運營在做的事情,這其中的用戶關系也經歷了從泛關系、到弱關系、再到強關系的轉變。

但是我說了,用戶關系的最高目標應該是把群成員發(fā)展成為我們的產品代言人,所以在這之后,我們主要是依靠文化、品牌、理念等高緯度的東西進行輸出,來不斷培養(yǎng)核心會員,使之成為我們的代言人。

關鍵行為動作

接下來,就是不同的關系階段,需要去設計關鍵的行為動作,來幫助我們判斷用戶和企業(yè)目前所處的關系是在哪個階段!換句話說,其實就是要進行內容模塊的管理。

社群運營中,最常涉及到的內容可以大致包括:群管理、活動以及價值內容(也可以看成是用戶教育內容)這三個部分。這里我們可以利用一張表格來進行區(qū)分:

根據用戶關系變化和關鍵動作,來搭建社群矩陣

其中,管理模塊主要就是包括了群管理和群制度,不同的社群,都需要有對應的入群資格、入群方式等,而至于群制度則主要包括:社群內的規(guī)章制度,具體到細節(jié)就是群公告、群內有哪些行為是被鼓勵的,哪些行為是被禁止的,以及被淘汰的紅線是什么!

接著是內容模塊,不管是什么行業(yè)、產品,社群的核心輸出還是價值內容為主。最多就是具體的表現形式不同,有的適合以軟文、分享會這樣的形式去產出,例如知識付費領域的;而有的則適合通過曬單、直播、產品使用說明、科普知識等形式來進行,例如美妝類等電商類產品。

最后的活動模塊,則主要是來幫助我們確認活動的玩法,包括是常規(guī)活動還是專題、主題活動,用戶是誰,是針對引流群的還是針對轉化群的。以及我們?yōu)榇送度氲臅r間、成本、人力等等。

以上這些就是我們在運營社群的時候,圍繞關鍵行為動作展開,去設計的具體內容,最后我們還需要通過數據分析,來進行用戶關系變化的判定:

根據用戶關系變化和關鍵動作,來搭建社群矩陣

比如,前一張表上有標注不同的社群的入群要求,例如會員群的入群資格,是需要購買產品。那么購買這個行為,就可以被看成是用戶關系轉變的一個標準關鍵行為動作。然后再通過數據分析,來判斷該用戶的來源、社群活躍情況等,從而幫助我們去調整、輸出更有針對性的內容,來為接下來進一步的強化關系做好輔助工作。

最后總結一下,按照這種方式去搭建社群矩陣,既要包含從公域引流,到轉化、會員,以及最后的產品代言人階段,也就是在大流量池基礎上,進行細分后的小池塘搭建(引流群、轉化群、會員群等,都屬于小池塘)

還需要根據用戶不同屬性、需求、以及用戶關系變化的不同階段,配合輸出不同的內容。并對這部分進行關鍵動作的設計。只有這樣完整的設計,才是所謂社群矩陣搭建及運營的全部內容。

其實,從某種角度來說,社群矩陣搭建及運營,更多的是一種思維方式的體現,也是私域流量的基礎。所以才會有說,社群運營是私域流量運營中最重要的一個版塊。

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