徐志斌：2022年，我對(duì)私域的所有預(yù)判｜見實(shí)科技

你好2022！

現(xiàn)在陽光透過窗口，客廳一片亮堂堂。窗角的小彩燈沒關(guān)，一閃一閃地提示著新年頭來了。

不管我們承認(rèn)不承認(rèn)，到現(xiàn)在為止所見的大部分對(duì)2022預(yù)估多喜憂參半，甚至不那么樂觀，只是不妨礙時(shí)間一路狂奔，帶著我們直接撞入新的一年。

對(duì)，是“撞入”。

懵，累，感覺沒準(zhǔn)備好，不知道這一年還會(huì)發(fā)生些什么。

坦率講，在2021最后一個(gè)月尤其最后兩周，我們幾乎每天都被問及，或聊到這些問題：你覺得2022的私域會(huì)發(fā)生什么？答案卻比想象中來的樂觀。遠(yuǎn)遠(yuǎn)樂觀。趁著今天休息，我們不妨閑茶一杯，慢慢聊聊，您看看這些要說的對(duì)不對(duì)——當(dāng)然，我們只聊私域相關(guān)。

先討論一個(gè)數(shù)字：

幾天前，我和一位準(zhǔn)上市公司CEO討論到一個(gè)問題：私域帶來的GMV規(guī)模究竟有多大？我們拿出紙筆算了一個(gè)寬泛的參考數(shù)字：

1、2020年全年，微信小程序營收1.6萬億。每年100%成長，2021年至少3.2萬億人民幣。（最新的數(shù)字可能會(huì)在1月6日公開）。

小程序是私域最強(qiáng)落地場景之一。但這些數(shù)字卻并不都是私域帶來的，如我們線下購物時(shí)掃碼支付、外賣支付，也占據(jù)了一個(gè)巨大比例。我們且用40%來寬算好了（這個(gè)比例沒有出處，只是一個(gè)預(yù)估）：

微信私域在2021年至少是1.28萬億人民幣。

2、快手公布說，2021年第三季度私域貢獻(xiàn)了70%電商收入，80%直播打賞金。其三季度電商GMV為1758億人民幣，直播服務(wù)收入77億人民幣。因此私域在一個(gè)季度中貢獻(xiàn)電商流水1230億，直播打賞61.6億，總約1291億人民幣。推算2021全年則約在5000億前后。

現(xiàn)在，抖音、支付寶、百度、小紅書，都已在全力布局私域。雖然日活和關(guān)注度各自不一，參考快手體量，非微信私域（五大平臺(tái)）2021年當(dāng)在1.5-2.5萬億左右。

2021年，私域?yàn)槿袠I(yè)貢獻(xiàn)收入2.7萬億往上，多則至3.7萬億以上。

這至少是3-4個(gè)京東、1.5個(gè)拼多多，或者半個(gè)阿里巴巴。

如果考慮騰訊連續(xù)幾年觀察：私域營收每年都以100%速度在增長；再考慮12月見實(shí)發(fā)布的《2022年私域運(yùn)營趨勢及創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)》中所列數(shù)據(jù)：處于私域運(yùn)營觀望期的企業(yè)占比18%、處于啟動(dòng)期的企業(yè)占比24%、處于拉新引流期的企業(yè)占比21%、處于私域運(yùn)營優(yōu)化期的企業(yè)占比16%、處于增量探索期的企業(yè)占比8%—— 調(diào)研顯示，在目前，絕大多數(shù)企業(yè)還處于初期階段。

私域在2022年的速度和增幅，都會(huì)非常非常，非常非?？捎^。

從這個(gè)預(yù)判出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)2022年所有私域的認(rèn)知都可以順暢建立起來：

一

企業(yè)開始無條件強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營

部分標(biāo)桿企業(yè)會(huì)在私域中垮落下來

2020年時(shí)，私域剛開始占據(jù)部分公司營收3%左右，到2021年，很多已經(jīng)在10-15%偶有。甚至許多新品牌直接用私域崛起，比例高至80-90%。

對(duì)于不同品牌企業(yè)來說，私域是難得提升業(yè)績的有效策略。不過，在經(jīng)過2019-2021三年時(shí)間野蠻狂奔，不論是用戶還是平臺(tái)，都開始強(qiáng)力要求精細(xì)化、個(gè)性化、重度運(yùn)營。尤其是用戶，厭倦了粗糙野蠻的群發(fā)。

不精細(xì)化，就無法獲得新的增長。

只是，精細(xì)化談何容易？

不論投放、復(fù)購、社群、直播、內(nèi)容，還是 1 VS 1 的聊天場景，樁樁件件原本都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)力推進(jìn)，更何況納入到了私域范疇中來后，憑什么會(huì)難度降低？相反只會(huì)要求越來越高。

這個(gè)難度，哪怕是過去起步早甚至已經(jīng)完成上市的公司，也有可能在新要求中敗退下來?？纯春退接驈?qiáng)關(guān)聯(lián)的幾大品牌上市公司的財(cái)報(bào)和股價(jià)表現(xiàn)就會(huì)有了解。

品牌公司也很清楚這一點(diǎn)。在剛提及的調(diào)研（《2022年私域運(yùn)營趨勢及創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)》）中，處于私域運(yùn)營優(yōu)化期的16%企業(yè)，已經(jīng)在思考如何圍繞優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和私域模型、優(yōu)化私域精細(xì)化運(yùn)營體系，進(jìn)行回爐再造。

二

私域人才這個(gè)問題，真是太難了

催生了全新陪跑業(yè)務(wù)

透過一年三場私域大會(huì)，見實(shí)看到，企業(yè)成立私域部門的比例在2021年從年初的4%上升到年尾的21%。

雖然現(xiàn)在市場部門、運(yùn)營部門、售后客服部門是常見的轉(zhuǎn)崗到私域部門的人才來源、薪資也在快速提升，但在精細(xì)化要求下，專業(yè)私域人才反而越來越匱乏。

2022年，挖角大戰(zhàn)肯定是一個(gè)常見現(xiàn)象。

這還催生了另一個(gè)剛需：邀請(qǐng)頂尖好手做私域陪跑。

不僅僅是外部松散的咨詢、顧問，而是重度介入運(yùn)營環(huán)節(jié)。如這些好手定期帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)回顧運(yùn)營細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)，從實(shí)際角度出發(fā)參與和提升私域效率。

這些好手的來源，是已被驗(yàn)證的私域標(biāo)桿品牌。

三

私域代運(yùn)營當(dāng)然是超剛需

但這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已兩極分化

早在2020年底，見實(shí)就預(yù)測說2021年代運(yùn)營會(huì)爆火，所言不虛。這股大火會(huì)繼續(xù)延續(xù)到2022年。

在《2022年私域運(yùn)營趨勢及創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)》中所見：30%企業(yè)正在挑選私域代運(yùn)營服務(wù)商。在已有代運(yùn)營的企業(yè)，半數(shù)以上還合作了不止一家私域代運(yùn)營服務(wù)商。

不過，火的形式卻變了。

現(xiàn)在見實(shí)看到的代運(yùn)營，其實(shí)兩極分化、相向而行。

一方面，更多團(tuán)隊(duì)涌入私域代運(yùn)營領(lǐng)域。尤其以過去的營銷公司、廣告公司、淘寶TP為代表。有些為了搶單，壓價(jià)甚至到了瞠目結(jié)舌的地步。

另一方面，許多優(yōu)秀的代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則開始退出業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而孵化自己的品牌。這些團(tuán)隊(duì)在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，兩大掣肘會(huì)阻礙私域代運(yùn)營業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

掣肘一：是許多企業(yè)的預(yù)期和投入完全不匹配。簡單說，想要滿漢全席的效果，卻只有蘿卜白菜的預(yù)算；

掣肘二：企業(yè)只想短期賣貨，沒想長期做調(diào)整和改變。私域關(guān)乎企業(yè)實(shí)際架構(gòu)和流程的調(diào)整，需要代運(yùn)營和企業(yè)聯(lián)手不斷持續(xù)優(yōu)化和推進(jìn)。現(xiàn)實(shí)情況卻是企業(yè)采用服務(wù)半年至一年后，覺得自己學(xué)會(huì)了私域、模型和結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)技能都已穩(wěn)定，就會(huì)拋棄原有服務(wù)團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)而自搭團(tuán)隊(duì)、或報(bào)價(jià)更低的新團(tuán)隊(duì)。

既然如此，不如將一身功夫用在自己的新品牌上。

這些變化，反而會(huì)讓可供選擇的好代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、好客戶，都變少，挑選難度提升。

四

系統(tǒng)和工具仍然是大熱

客戶不僅僅只要這一樣 垂類是新機(jī)會(huì)

系統(tǒng)和工具仍然是熱門項(xiàng)，即使不看2021年的投資去向，僅從身邊也能感知到：

在我朋友圈子中，算算有十幾個(gè)團(tuán)隊(duì)都轉(zhuǎn)入私域領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，工具不在少數(shù)。

某種程度上看，很多功能趨同。就算是平臺(tái)私域理解、釋放接口都差不多的情況下，要求系統(tǒng)和工具走出截然不同的功能，有點(diǎn)為難。

因此對(duì)企業(yè)來說，系統(tǒng)和工具好選，難的是運(yùn)營本身，在實(shí)際工作中越來越要求工具和系統(tǒng)商能給出運(yùn)營指導(dǎo)、給出方法論和指引。難度提升了好多。

差異化從此發(fā)生：很多系統(tǒng)和工具開發(fā)團(tuán)隊(duì)開始不斷強(qiáng)化對(duì)某一行業(yè)、某一垂直領(lǐng)域的重視程度，除去對(duì)應(yīng)的功能開發(fā)外，還不斷增補(bǔ)對(duì)應(yīng)的方法論、案例庫。

而系統(tǒng)和工具間相互合作、整合，也在變得更頻繁，有贊+小裂變、微盟+超級(jí)導(dǎo)購、明略+微伴，這樣的組合只是開始，2022年會(huì)變得更為頻繁。

五

私域換量是新的超剛需

正在走出全新的商業(yè)機(jī)會(huì)

我曾嘗試略統(tǒng)計(jì)了在2021年末，企業(yè)向見實(shí)提到的最多訴求，分別是：

1、挖人！

2、某個(gè)私域運(yùn)營環(huán)節(jié)不知道怎么搞好，求支持！

3、求私域資源（換量或BD）

前兩個(gè)訴求剛才都有提及，最后這個(gè)訴求我很掙扎，不知道怎么說它。

一方面我們認(rèn)為，這個(gè)需求和過去網(wǎng)站換量、APP換量、微博和公號(hào)互推一樣，最后都淪為BD合作需求，而不是企業(yè)核心。因此傾向理解為這是偽需求。

另一方面，許多進(jìn)入私域的新項(xiàng)目多從這個(gè)需求出發(fā)，也走出了很值得思考的商業(yè)模式、商業(yè)機(jī)會(huì)。這么多角度并發(fā)，總能跑通一兩個(gè)吧？

這個(gè)矛盾，估計(jì)在2022年會(huì)看到結(jié)果。

六

不同體系的私域打法會(huì)起來

全域是趨勢，也是挑戰(zhàn)

現(xiàn)在還有哪個(gè)大型流量平臺(tái)沒提私域？

沒有。全部都在跑步進(jìn)入和布局私域。

這會(huì)帶來全新的理解和玩法。見實(shí)在盤點(diǎn)不同平臺(tái)的私域案例時(shí)就發(fā)現(xiàn)，他們各自有很多明顯的、截然不同的切入點(diǎn)。如從內(nèi)容體系出發(fā)，抖音和小紅書是天然的陣地，關(guān)系角度出發(fā)，快手無條件緊隨微信。算法運(yùn)營上，百度和抖音又會(huì)繼續(xù)有新玩法。本地生活上，支付寶優(yōu)勢明顯，快手也拉著美團(tuán)在努力搶占份額。

不同平臺(tái)，快慢不同，理解不用，基建完備度不同，但不管怎么樣，都在吸引企業(yè)考慮如何全域+私域。這是當(dāng)之無愧的趨勢。

只是挑戰(zhàn)也很明顯：任何大型平臺(tái)都希望閉環(huán)，即私域只運(yùn)營在自己體系內(nèi)。

碰到基建完備、態(tài)度開放的平臺(tái)還好，碰到又不完備、又不開放的平臺(tái)，就只能哭笑不得。加上對(duì)數(shù)據(jù)體系、系統(tǒng)和工具的新要求，都是不小的難題。

七

私域的生態(tài)大戰(zhàn)2022年會(huì)很激烈

有些大平臺(tái)會(huì)徹底落伍

2021年，騰訊在企業(yè)服務(wù)市場投下了52個(gè)團(tuán)隊(duì)，其中大部分是私域流量相關(guān)。

剛才我們還在討論大型流量平臺(tái)都已跑步進(jìn)入和布局私域，但是不同平臺(tái)怎么在私域這個(gè)大趨勢中競爭、爭奪企業(yè)用戶？

答案就是生態(tài)大戰(zhàn)、開放大戰(zhàn)、搶奪和培養(yǎng)服務(wù)商和合作伙伴的大戰(zhàn)。

目前是騰訊絕對(duì)、絕對(duì)、絕對(duì)領(lǐng)先。

如果其他幾家想要在私域生態(tài)中占據(jù)一席之地，出臺(tái)各類對(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)、服務(wù)商和合作伙伴的吸引和優(yōu)惠政策、開放策略，就只能是必然和必須。不然就只能是陪跑而已。而陪跑的結(jié)局，就是為前行的平臺(tái)輸送用戶和客戶。

這是我們看到的2022。

除非我們一開始就算錯(cuò)了，除非大家對(duì)私域的理解和運(yùn)用一開始就走偏了。不然，積極遠(yuǎn)大于擔(dān)憂。

你好2022。

我們已經(jīng)準(zhǔn)備好笑對(duì)你了。