私域的芝麻與西瓜——“不打擾”如何做增長？

在流量成本越來越貴的今天，對于眾多企業(yè)而言，私域不是做或不做的問題，而是變成“如何做”的問題。

到底如何做私域才是事半功倍？

到底什么是私域的芝麻與西瓜？

到底如何理解私域的本質？

這篇文章衛(wèi)夕和大伙一起來聊一聊——

一、破除私域的誤區(qū)：私域≠騷擾

“姐，加個微信吧！”

每當在線下有服務人員向顧客推薦加微信時，可能有兩種反應——

第一種——“加什么加，加了讓你給我發(fā)廣告嗎？”

第二種——“好啊，有問題可以在上面聯(lián)系你對吧！”

很顯然，第一個回答是遭遇過騷擾的，而第二個回答則是私域服務的受益者。

這兩種不同的反應其實道出了私域運營截然不同的兩端。

很多企業(yè)做私域的時候，簡單粗暴，認為私域最重要的是群發(fā)能力，加了私域就可以群發(fā)消息了，殊不知“水可載舟，亦可覆舟。”

要知道，能加你微信的通常都是對企業(yè)印象不錯的忠實顧客，至少是對企業(yè)沒有負面印象的顧客。

私域的作用一定是強化這種好的印象，絕不是通過粗暴的群發(fā)騷擾他們。

一旦他們被打擾到了，企業(yè)損失的不僅僅是已有的忠實客戶，還有他們背后可能帶來的潛在客戶。

如果更進一步，當他們開始和其他人談論企業(yè)的負面印象，那么這種看不見的損失就更加難以衡量了。

因此，私域應該成為資產(chǎn)，而不是通過騷擾讓私域變成負債。

企業(yè)做私域，最重要的就是要知道什么是私域的芝麻？什么是私域的西瓜？

通過打擾用戶獲得的一點短期流量是芝麻，和客戶建立長期可持續(xù)的信任才是西瓜。

撿了芝麻，丟了西瓜，得不償失。

那么到底應該如何做到在”不打擾“的前提下實現(xiàn)私域的突破呢？

在我看來，關鍵是要兩個轉變——心態(tài)轉變和視角轉變。

第一、要實現(xiàn)從“收割心態(tài)”到“服務心態(tài)”的轉變。

不可否認，有少數(shù)企業(yè)其實是帶著“收割心態(tài)”去做私域的，他們將私域等同于“私產(chǎn)”。

認為只要用戶進入了自己的私域流量池，就變成了自己的收割的對象，總想著從用戶身上“撈”一筆，帶著這樣的心態(tài)做私域，越用力死得越快。

事實上，“服務心態(tài)”才是私域的長期主義。

當一個用戶進入私域流量池，企業(yè)的第一反應其實應該是——“我終于可以更直接更方便地服務我的用戶了！”

這才是私域的正確打開方式。

什么是服務心態(tài)？

如果你是一家餐館，私域可以在朋友圈展示優(yōu)惠券、新菜品，可以讓熟客直接發(fā)消息預定包間；

如果你是一家保險機構，私域就可以方便地幫已投保的客戶整理保單，給VIP客戶贈送音樂會門票；

如果你是一家化妝品企業(yè)，私域可以快捷地免費給客戶提供測膚服務，不定期贈送適合用戶膚質的試用裝，告知她收藏的單品開始打折。

第二、要實現(xiàn)從“企業(yè)視角”到“消費者視角”的轉變。

視角轉換也是企業(yè)做私域時不容易避免的坑，總想著我要完成多少下單、完成多少銷售，殊不知你的消費者到底想要什么。

其實我特別建議這類企業(yè)的老板、運營負責人自己作為普通用戶多加一些不同行業(yè)的企業(yè)微信。

真正取切身感受一下自己作為消費者想得到什么、喜歡什么樣的私域動作、反感什么樣的私域操作。

只有從真正從”企業(yè)視角“切換到“消費者視角”才能切身感受到用戶的所思所想。

說到底，消費者都不傻，是否用心消費者是可以感受得到的。

我在這里提一個觀點——私域運營的核心是要提升與客戶溝通的信噪比。

什么意思？

信噪比是信息論中的一個名詞，指得是通訊中信號與噪聲的比重，信噪比越高，通信過程就越順利。

那么什么是私域溝通中的信號？什么又是私域溝通中的噪聲呢？

簡單地說，對消費者有用的就是信號，反之，對消費者沒用的就是噪聲。

到在私域運營中向消費者傳達的不是信號而是噪聲時，私域溝通就變成了“打擾”甚至是“騷擾”。

因此，私域運營必須提高和用戶溝通的信噪比，讓每一次群發(fā)、每一次朋友圈、每一次消息推送發(fā)送的都是信號，而不是對客戶沒有用戶的噪聲。

二、理解私域的內涵：克制同樣是企業(yè)微信的基因

作為專業(yè)的私域管理工具，企業(yè)微信在設計理念上是不鼓勵企業(yè)“打擾”客戶的。

企業(yè)微信的Slogan是“連接創(chuàng)造價值”，沒錯，企業(yè)微信是鼓勵連接的，但請注意他鼓勵的是創(chuàng)造價值的連接，而不是打擾用戶的連接。

事實上，克制體現(xiàn)在企業(yè)微信的產(chǎn)品設計的多個方面——

首先，嚴格限制了群發(fā)消息和朋友圈的次數(shù)。

目前的規(guī)則為對于每一個客戶/客戶群，每天只能收到一條來自同一個企業(yè)的群發(fā)消息，同時客戶每天能看到來自同一企業(yè)的朋友圈也嚴格限制在了3條，最大程度上防止了無節(jié)制的消息轟炸和朋友圈刷屏。

其次，企業(yè)成員能添加的外部客戶的數(shù)量上限，也受各種因素的限制。

它和企業(yè)活躍人數(shù)、客戶投訴率、客戶回復率等眾多因素相關，只有各項綜合指標超過某個閾值才能被允許擴容。

此舉本質也是讓企業(yè)驗證自己的服務能力、客戶滿意度，才能添加更多的客戶。

同時，開發(fā)了功能完善的消息推送接口，方便個性化推送。

即鼓勵通過API接口和企業(yè)內部的各種系統(tǒng)打通，實現(xiàn)發(fā)送實現(xiàn)千人千面的個性化消息，而不是給每個客戶發(fā)同一條消息。

這背后的邏輯的是，有針對性的個性化消息是和客戶本身有關的，當一件事和客戶本身特別相關的時候，它是騷擾信息的可能性就會減小。

從以上種種舉措我們可以看到，企業(yè)微信的確對企業(yè)如何在“不打擾”的前提下做好私域有著深刻的理解。

它在產(chǎn)品設計的多個層面的出發(fā)點是盡可能增加消息推動的信噪比，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的良性互動。

企業(yè)微信清楚地知道——如果私域變成下一個營銷短信，那一定是沒有出路的，因此才會在產(chǎn)品設計層面最大程度上保護用戶能夠不被打擾。

事實上，私域是一個慢生意，急功近利不是私域，簡單粗暴也不是私域。

好的私域一定是潤物細無聲的，和客戶同頻互動才是私域運營的長期主義。

三、私域實戰(zhàn)案例——“不打擾”下的增長

以上聊的都是理念，是“道”的層面，下面我們聊一聊實戰(zhàn)中“術”的層面。

具體看一看下面三家企業(yè)是如何在“不打擾”的前提下將私域運營造成成企業(yè)增長利器的。

私域運營要做到“不打擾”，其實非常簡單，以下三個案例都在私域運行過程中無意識地遵循了以下兩個原則——

一、提供價值，切實解決幫客戶解決問題；

二、恪守邊界，尋找和客戶的最大公約數(shù)；

案例一：住友酒店——”店小二“如何打動老顧客

疫情一來，全國有著1000多家門店的住友酒店營收減半，生意慘淡，如何尋找出路成為CEO朱暉面臨的巨大挑戰(zhàn)。

2020年底，朱暉決定嘗試通過企業(yè)微信服務酒店客戶——

他們打造了一個對外服務的IP形象，叫“店小二”。

朱暉定下一個小目標：計劃用100天將4%的自有渠道的客源占比重新提到10%。

這并不是一個容易的目標，朱暉當時心里也沒有底。

結果2021年春節(jié)后復業(yè)的第一天，自有渠道客源10%的目標就實現(xiàn)了。

那么，住友是如何做的呢？

我認為住友的私域運營策略可以非常值得酒店行業(yè)同行借鑒——

說出來其實也是簡單幾步——

首先，通過提供價值讓顧客愿意添加。

店小二添加顧客微信的話術是這樣的——“以后訂酒店您找‘店小二’，不僅價格上更優(yōu)惠，還能提醒您當?shù)刈钚碌姆酪哒?、幫您預留好停車位，全國門店都能用?！?/p>

簡單、真誠，但又將價值點表達的非常清晰，顧客自然愿意添加。

添加只是第一步，更重要的是后邊的服務需要做好——

添加了店小二的住友客人如果想再次入住，可以在微信里發(fā)消息，告訴店員自己的入住計劃，讓店員幫忙推薦房型，直接在后臺生成訂單一鍵支付。

通常兩三句話房就訂好了，省去了以前在線操作的麻煩，尤其是遇到退訂等復雜操作的時候，客戶微信上發(fā)個語音就能解決。

又比如，快要退房了，客人還在外面趕不回來，在手機上購買一下延時退房券，就能延遲到下午3點退房。

如果希望多住幾天，發(fā)個消息給“店小二”就能訂房續(xù)住。

其次，通過實實在在的福利吸引顧客二次消費。

酒店會根據(jù)顧客平日里的喜好，推薦個性化的福利。比如，面向一線城市的商旅用戶，他們會送“星巴克”優(yōu)惠券，兌換率特別高。

但經(jīng)常發(fā)福利，會不會打擾到顧客，被拉黑呢？

住友的做法是，巧用企業(yè)微信朋友圈，眾多福利都是通過朋友圈發(fā)出去的，因為“不打擾”，提供的又是“真福利”，熟客的拉黑率還不到千分之六。

目前為止，通過“店小二”，住友的復購率從2020年的1.3%，提升到了現(xiàn)在的44.5%，住友已經(jīng)通過企業(yè)微信連接了140萬用戶，創(chuàng)造了1.4億營收，占總營收的51.9%。

案例二：瑞幸咖啡——財務危機后的私域自救

在財務造假危機后，瑞幸咖啡面臨著品牌面臨著品牌聲譽、人員流失和營銷費用削減等諸多考驗。

基于企業(yè)微信的私域運營是管理層決心走出危機的重要決策之一，因為彼時，相比打廣告拉新，不如經(jīng)營好用戶留住人心。

先看瑞幸私域試水期的成果——

2020年4月，瑞幸從50家門店進行開始進行私域試點，很快就連接了超過180萬用戶。

在這180萬用戶中，每天貢獻直接單量超3.5萬杯，通過群內提醒促成下單超10萬杯，占到了單量的10%左右。

同時，加入社群后，這些用戶月消費頻次提升30%，周復購人數(shù)提升28%。

后面的2年，瑞幸很快把50家試點的成功復制到全國門店，如今，瑞幸的私域用戶數(shù)量已經(jīng)達到了2000萬。

如此亮眼的成績，瑞幸到底是如何實現(xiàn)的呢？

其核心依然靠的是有溫度、不打擾的運營方式——

瑞幸借助企業(yè)微信提供的API接口，打通了門店的庫存、商品等系統(tǒng)，該系統(tǒng)以城市、門店、喜好口味等維度，通過體貼的“一對一”推送能力服務用戶。

比如，瑞幸基于企業(yè)微信接口開發(fā)的天氣機器人，就可以根據(jù)不同城市氣溫和天氣的影響，給用戶推薦不同的咖啡和服務。

比如，在溫度高的城市瑞幸會推薦冷飲，溫度低的城市則推薦熱飲；雨天用戶不方便出門時投入更多的外賣優(yōu)惠等等。

同時，當有新品上新時，瑞幸的“一對一”推送服務也會結合系統(tǒng)能力，為用戶提供更加個性化的服務。

比如，椰云拿鐵上市時，通過“一對一”推送服務將新品信息和優(yōu)惠券推送給拿鐵愛好者；美式新品上市時，將其推薦給美式愛好者。

通過這種貼心的“咖啡管家”式的服務，用戶不僅不會拉黑瑞幸的“一對一”推送，反而會因為“還是瑞幸懂我”的感受更愿意購買，瑞幸的復購率也因此提升了30%。

案例三：周大福珠寶——將零售店員變成線上珠寶顧問

盡管有疫情等不利因素，珠寶巨頭周大福依然在2022年實現(xiàn)了營業(yè)額增長41%、利潤增長11.4%的亮眼成績。

那么增長的動力來自哪里呢？

周大福在財報明確指出了兩大因素——以零售擴張策略牽引的“實動力”和智慧零售策略牽引的“云動力”。

其中“云動力”主要是指經(jīng)過數(shù)字化技術賦能的智慧零售渠道營收，而企業(yè)微信賦能私域流量也為其智慧零售戰(zhàn)略增色不少。

我們來一起看一看周大福在私域運營層面有哪些獨到之處——

早在2020年初的疫情期間，周大福便基于企業(yè)微信，僅用一周時間便在線上聯(lián)通了4萬多名員工，激活的客戶達到了28000人。

每一位線下零售員通過企業(yè)微信同時也變成了顧客的線上珠寶顧問，每一個珠寶顧問線上名片都有“周大?！闭J證企業(yè)的標識，增加信任感的同時也方便他們直接服務客戶。

比如，一位七十多歲的老先生，想給馬上十歲的孫女送一個禮物，珠寶顧問就用企業(yè)微信給顧客打視頻電話，展示珠寶的每一處紋路、每一個細節(jié)，短短半小時，線上下單、成交一氣呵成。

基于企業(yè)微信的云商365小程序也是周大福私域運營的一大亮點。

該小程序也既能賣線下貨，又能賣線上貨，還跟內部的會員系統(tǒng)、派券系統(tǒng)進行了打通，這樣就有針對性地根據(jù)客戶的特點推薦符合其需求的優(yōu)惠券。

比如某個客戶的會員積分可以兌換禮品了，珠寶顧問就可以第一時間通知客戶，做到不打擾、有溫度。

周大福還將企業(yè)微信應用于珠寶定制業(yè)務。

珠寶顧問可以直接在企業(yè)微信里面產(chǎn)生定制鏈接發(fā)給顧客，顧客就可以在珠寶顧問的指導下自行完成定制五步的流程，比如選擇特定工藝、刻上自己的名字等。

憑借通過“不打擾”的方式，在對的時間給對的顧客推薦對的商品，周大福在企業(yè)微信和微信生態(tài)的線上收入超過了其他電商平臺，會員復購率從25%提升到50%。

帶動2022財年上半年，整體營業(yè)額增長79%，創(chuàng)造近幾年銷售巔峰。

從上面的三個案例我們可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)世界的運行規(guī)則其實也很簡單——創(chuàng)造被需要的價值，經(jīng)濟系統(tǒng)就會給你回報。

沒錯，私域運營也是同樣的道理，企業(yè)必須將“索取心態(tài)”轉變成“給與心態(tài)”。

因此，不要問能從客戶那里賺多少錢，而要問自己能給客戶創(chuàng)造多少價值，只有這樣“不打擾”有溫度的私域才能做長做久。

私域是今天這個紅利消失時代的里重要藍海之一，愿企業(yè)們在“不打擾”的過程中穿越周期，實現(xiàn)增長。

作者：衛(wèi)夕，“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學的底層邏輯！