驛氪閔捷:企業(yè)微信+私域會(huì)員運(yùn)營+小程序的組合如何破局

當(dāng)私域運(yùn)營走向深水區(qū),之前激流勇進(jìn)的沖勁逐漸沉淀成冷靜的反思和總結(jié),很多藏在背后的本質(zhì)問題逐漸浮出水面。

比如,驛氪CEO閔捷近日在杭州私域流量大會(huì)透露一個(gè)有意思的現(xiàn)象:雖然部分品牌由私域帶來的營收占比已經(jīng)超過40%,很多企業(yè)家還是會(huì)擔(dān)心,如果把流量引流到小程序內(nèi)成交,是不是就是左口袋轉(zhuǎn)右口袋?

對(duì)此,擁有700+品牌數(shù)字化建設(shè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的閔捷表示:并非如此!

他們發(fā)現(xiàn),越來越多用戶因?yàn)閷?dǎo)購分享的小程序產(chǎn)生興趣,部分會(huì)到線下門店享受導(dǎo)購的服務(wù)再成交,而不只是在小程序內(nèi)交易,形成一個(gè)線上線下私域閉環(huán)。

那么,私域各渠道和公域平臺(tái)之間的關(guān)系如何平衡?私域運(yùn)營如何破局?

閔捷認(rèn)為,私域和公域最大的不一樣在于:公域強(qiáng)調(diào)的是流量單次轉(zhuǎn)化效率,私域強(qiáng)調(diào)的是用戶生命周期價(jià)值。私域破局的背后是對(duì)消費(fèi)者資產(chǎn)的重視以及對(duì)數(shù)字化經(jīng)營的堅(jiān)持。

“私域”成為當(dāng)前零售環(huán)境下的品牌增長“必選項(xiàng)”,私域+公域混合流量運(yùn)營就是加分項(xiàng)。

他這樣作比喻:以前的線下零售叫門店一樓,借助數(shù)字化就是線上二樓,與公域平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)就是平臺(tái)三樓。今天的數(shù)字化門店加上基于門店的小程序商城,加上企業(yè)微信的服務(wù)矩陣,可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌私域的破局。

除此之外,閔捷還分享了私域運(yùn)營趨勢(shì)的一些洞察,比如,私域運(yùn)營已進(jìn)入到服務(wù)+商品,人設(shè)+IP驅(qū)動(dòng)的深水區(qū),2012年微信公眾號(hào)的紅利在今年的企業(yè)微信側(cè)會(huì)有更多爆發(fā)。

現(xiàn)在,讓我們借助精編實(shí)錄回到演講現(xiàn)場(chǎng)。如下,Enjoy:

驛氪閔捷:私域營收可占4成,最大的利他是助人成長
驛氪CEO 閔捷

如今,我們可以看到私域從單純流量運(yùn)營演進(jìn)到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的運(yùn)營,以及整個(gè)零售利益鏈的重構(gòu)等。接下來我們也站在服務(wù)商的角度來看一下【企業(yè)微信+私域會(huì)員運(yùn)營+小程序】的組合如何破局?

其實(shí)今天對(duì)于平臺(tái)或品牌來說,在私域和其他不同場(chǎng)景去獲得用戶資產(chǎn)和產(chǎn)生互動(dòng)已經(jīng)成為必選項(xiàng)。我特別認(rèn)同剛才李總(酷樂潮玩用戶運(yùn)營部負(fù)責(zé)人李勝昊)說的一句話:你認(rèn)識(shí)的叫用戶,不認(rèn)識(shí)的叫流量。

在私域1.0時(shí)代里面,我們做的更多是單體的私域,門店的私域,但是借助企業(yè)微信以后,我們能夠?qū)崿F(xiàn)門店導(dǎo)購和總部聯(lián)動(dòng)的私域運(yùn)營。

驛氪閔捷:私域營收可占4成,最大的利他是助人成長

我們認(rèn)為,不是只有在微信里面才是私域,在線下門店做的觸達(dá)也是我們的私域,只是過去沒有做數(shù)字化和量化。今天的數(shù)字化門店加上基于門店的小程序商城,加上企業(yè)微信的服務(wù)矩陣,可以構(gòu)成整個(gè)品牌私域的破局。

以前的線下零售叫門店一樓,借助數(shù)字化就是線上二樓,與公域平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)就是平臺(tái)三樓。我們?cè)谧罱途〇|合作做了一個(gè)會(huì)員通,幫助客戶的小程序和京東購物的小程序做聯(lián)動(dòng)。在小程序和私域生態(tài)里面要做開放,公域和私域的聯(lián)動(dòng)也是我們看到的一個(gè)趨勢(shì),這就是我們今天看到的立體化零售。

驛氪閔捷:私域營收可占4成,最大的利他是助人成長

為什么大家都加大企業(yè)微信的投入?企業(yè)微信能夠幫助企業(yè)有效識(shí)別用戶,還可以跟蹤到每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)購的ID,也能夠幫助我們判斷私域的流量效率,到底哪些人適合做分享,哪些人適合做服務(wù)。過去品牌對(duì)于私域運(yùn)營沒有任何可視化的管控,企業(yè)微信社群化的管理徹底改變了這一點(diǎn)。

驛氪閔捷:私域營收可占4成,最大的利他是助人成長

今天做私域運(yùn)營很重要的一點(diǎn),是如何把分工協(xié)作的數(shù)據(jù)鏈路定義清楚。有的人負(fù)責(zé)拉人,有的人負(fù)責(zé)服務(wù)和分享,這樣能夠幫助我們真正用數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)運(yùn)營。

很多客戶會(huì)有一個(gè)爭(zhēng)論:如果私域全部引流到小程序內(nèi)成交,是不是就是左口袋轉(zhuǎn)右口袋?我們發(fā)現(xiàn)越來越多的用戶是點(diǎn)了小程序后到線下門店產(chǎn)生成交,而不只是在小程序內(nèi)成交,這樣就形成一個(gè)線上線下私域閉環(huán)。

在企業(yè)微信的工具欄里面,我們可以看到用戶當(dāng)前的服務(wù)狀態(tài),比如說有沒有注冊(cè)成為我們的會(huì)員,有沒有關(guān)注我們的公眾號(hào),以及有沒有做過小程序商城的授權(quán)等,包括之前的開卡導(dǎo)購是誰,服務(wù)門店在哪等等。企業(yè)微信的鏈路能力完整記錄了整個(gè)零售的線上線下行為數(shù)據(jù),讓我們意識(shí)到怎樣做好用戶的資產(chǎn)管理。

其實(shí)零售是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)快速復(fù)制的行業(yè),比的是效率。在標(biāo)準(zhǔn)能力里面,我們?nèi)绾稳プ鲇行У幕跁?huì)員生命周期管理的精準(zhǔn)觸達(dá)?

今天做私域和公域最大的不一樣是:公域強(qiáng)調(diào)的是流量的轉(zhuǎn)化效率,私域強(qiáng)調(diào)的是用戶生命周期價(jià)值。

我們的一個(gè)女裝客戶就是通過導(dǎo)購的標(biāo)簽和用戶問卷去調(diào)查女性用戶,比如有多少即將會(huì)有小孩子以及生活狀態(tài)是怎樣的,精準(zhǔn)推出定制親子裝服務(wù),基于對(duì)人的洞察和生命周期管理完成私域的二次和三次觸達(dá)。因此,對(duì)于私域用戶來說不能只看單次轉(zhuǎn)化,要關(guān)注用戶生命周期價(jià)值。

過去大家做公域運(yùn)營其實(shí)最大的利他是品牌自己,但是今天做私域運(yùn)營最大的利他是如何幫助加盟商成長。

我覺得數(shù)字化運(yùn)營是可以做到中心化賦能,本地化服務(wù)的模式。越來越多品牌在做基于線下服務(wù)關(guān)系的千店千面,我希望上海的會(huì)員去到北京不要基于LBS打開一個(gè)北京的門店,因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致本地的私域用戶躍遷到另外一個(gè)地方。以直播為例,現(xiàn)在的直播支持帶參數(shù),即使我不是優(yōu)秀門店的導(dǎo)購,也可以分享優(yōu)秀門店的直播,從該場(chǎng)直播的交易中獲得提成。

我們感受到私域不單純是線下或者某一個(gè)品類。同樣地,在社區(qū)運(yùn)營里,除了營銷還有服務(wù)和互動(dòng),我們也搭了一個(gè)全域的運(yùn)營平臺(tái),和優(yōu)秀的合作伙伴做生態(tài),品牌可以把自己的權(quán)益上架到我們的平臺(tái)里面做權(quán)益超市。所以在場(chǎng)的服務(wù)商,我們是一種聯(lián)盟和協(xié)作關(guān)系,因?yàn)槲覀兩砩铣袚?dān)整個(gè)行業(yè)對(duì)數(shù)字化私域運(yùn)營能力的輸出。

我們也會(huì)發(fā)現(xiàn),今天越來越多的品牌關(guān)注的不只是小程序內(nèi)成交,而是小程序帶來的成交,會(huì)員通常因?yàn)閷?dǎo)購的小程序分享推薦產(chǎn)生興趣,然后回到門店享受到人的服務(wù)和沉淀。私域的直接成交和間接成交加起來,在我們的部分品牌里面已經(jīng)超過了40%。

最后做幾點(diǎn)總結(jié):

第一,幫助零售企業(yè)做好數(shù)字驅(qū)動(dòng)、用戶增長驅(qū)動(dòng)的私域運(yùn)營,還要做公域和私域的聯(lián)動(dòng),這個(gè)是驛氪在過去現(xiàn)在將來會(huì)堅(jiān)持的;

第二,全域CRM+企業(yè)微信+小程序數(shù)字閉環(huán),形成新的零售協(xié)作生態(tài);

第三,私域運(yùn)營進(jìn)入到服務(wù)+商品,人設(shè)+IP驅(qū)動(dòng)的深水區(qū),行業(yè)垂直屬性更強(qiáng),2012年微信公眾號(hào)的紅利,到了2021年在企業(yè)微信側(cè)會(huì)有更大的紅利爆發(fā)期。

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