小紅帽團隊現(xiàn)在僅有25個人，她們想著在2021年賣出7億人民幣流水。在過去一年，這個團隊的業(yè)績是5億。
在私域的發(fā)展中，有個人群今天日益重要，詳見：《?私域電商白皮書：“一切圍繞小B”的生態(tài)服務正在崛起｜見實》。某種意義上說，95%以上的私域成功案例，背后都是小B模式。建立在KOC/KOL、分銷制、全員營銷、社區(qū)團購、微店主、超級用戶、線下門店和導購等之上的私域運營模型，都是小B形態(tài)的不同呈現(xiàn)。
關鍵還在于，小B形態(tài)不僅適合于幫助大型企業(yè)構(gòu)建自己的私域策略，還利于初創(chuàng)團隊快速起步。看小紅帽的發(fā)展，幾乎就忠實地反映了這一點：
這個團隊在2017年才懵懵懂懂玩了一個“芒果團購群”，到2019年7人時，賣貨1個億；去年團隊到達25人規(guī)模，賣貨流水也達到了5個億；其中，15個群的用戶在一年中買買買了2億人民幣。在微店，大家也因此都知道了這是排名第一的私域賣貨團隊。
不過，小B并不是很好做。小紅帽創(chuàng)始人“小紅帽”在和見實深聊時，刻意說過，她們并不怎么運營團長們。她們發(fā)什么，團長就跟著發(fā)什么。且，群里不許聊天。但這怎么聽，怎么覺得是一個障眼法：
想做小紅帽的團長，必須消費滿5萬元以上；且小紅帽還接了很多品牌的獨家私域代理，并大量向網(wǎng)紅、公眾號媒體供貨……或許，那些信息小紅帽都點到了，只是看我們有無分辨出來。
現(xiàn)在我們要做的是，和“小紅帽”坐下來深聊，看看她們的業(yè)績構(gòu)成是什么樣、又是如何做到的？尤其小B構(gòu)成了私域運營數(shù)個模式的基礎，我們又該如何挖掘和運營她們？不妨一起，看看有無更多啟發(fā)和思考，以及借鑒。如下，Enjoy：
見實：你們是從什么時候開始私域賣貨的，現(xiàn)在做到什么程度了？
小紅帽：2017年時，我拉了第一個芒果團購群，那時主要是義務幫朋友，這是最開始。半年之后，才正式組織團購群，初始群有100人左右。前面半年內(nèi)我也先后又拉了一些其他興趣小群，這些人也跟著我到了后來的團購群。
經(jīng)過半年的持續(xù)分享，逐漸加深了大家對我的信任；另外我做群主特別嚴，只要是發(fā)廣告、不文明的行為就會直接踢出去，社群的秩序一直很好。延續(xù)到現(xiàn)在我們的社群也是“群主發(fā)產(chǎn)品，用戶買東西”的模式。
2018年，我?guī)?個客服做到了5000萬；2019年，開始搭建團隊，這一年7人做了1個億；2020年疫情穩(wěn)定之后我們又招了一波人，到現(xiàn)在差不多25人，2020年做了5個億左右；今年我們給自己定的目標是7個億。
見實：你們有哪些特別不錯，值得聊一聊的數(shù)據(jù)？
小紅帽：復購沒有低于過70%。我們扮演的是精品買手角色，幫用戶精挑細選，希望“1萬人來買100次，而不是100萬人每人來買一次”。
從最初1個群起步到今天15個群，可以理解轉(zhuǎn)介紹率為1：15。期間我們沒有做過任何推廣，全靠口碑，且進來的都是精準人群，一定是通過朋友或者身邊的人介紹而來，進來就會下單。
退群率大概是1%，退群這部分的主要原因是客單價不匹配，人群不精準，比如這些人可能不會花120元去買5斤芒果。
見實：剛才提到的高復購率具體是從哪幾個方面來拉升的？
小紅帽：第一，品質(zhì)嚴格把關。上架的每一款產(chǎn)品都經(jīng)我自己試用/吃。每天接收近50個樣品包裹，周一到周五每天只上架5款新品，對應的每天產(chǎn)品淘汰率是90%。我們試樣的時候經(jīng)常會問小伙伴，“嘗過之后你還會買嗎”，只有獲得我們自己認可的產(chǎn)品才會上架。
這中間食品類比較好評判，是不是有機，有沒有添加劑，這些都可量化；而美妝類產(chǎn)品就得試用1個月左右。試用完都沒有問題，并且能看到現(xiàn)有渠道的口碑也不錯，才會簽合同安排上架。
第二，品類規(guī)劃，我們復購率最高的是以食品和日用品為主，其中食品占比40%以上。同時也要求采購小伙伴不斷放大這個優(yōu)勢，找更多更好這方面的產(chǎn)品。
第三，好的服務，我們一直把客戶當做朋友。比如，去年疫情比較嚴重時候，我們免費給很多客戶寄了口罩、消毒用品，在她們最需要的時候提供服務。
見實：前面提到你們品質(zhì)把關很嚴格，那你們選品的依據(jù)是什么？
小紅帽：選品主要是圍繞以下幾個維度展開的：
第一，不以毛利為考量產(chǎn)品的標準。我們產(chǎn)品來源絕大多數(shù)是供貨商主動找來，但找到我們不意味著就會上架，比如一些爆品就算利潤極高質(zhì)量不過關我們也不會做。
第二，產(chǎn)品構(gòu)成中食品占大頭，剩下的是美妝、母嬰、家居等以家庭消費為主的產(chǎn)品，復購率高的也主要是食品。
這些又細分很多個品類，大多是標品。其中，水果是非標品，所以前兩年還沒有公司化運營的時候，基本上都是我自己去找產(chǎn)地，到現(xiàn)在積累下了十幾個種類的戰(zhàn)略合作資源，水果的供應鏈基本有了保障。
第三，不是特別懂的產(chǎn)品一定不碰，寧愿不賺這個錢。比如，像蟲草我一直沒有做，是因為我覺得沒有我的客戶懂，我們有一位客戶已經(jīng)吃了十幾二十年蟲草了。
第四，與品牌達成戰(zhàn)略合作，成為私域獨家。同時，只跟品牌方和總代合作，來保證價格優(yōu)勢。
見實：你們社群有什么特點？
小紅帽：我們社群分兩條線：2C，15個社群，GMV占比40%；2B，20個社群，GMV占比60%。2B又包含兩部分：
一是忠實客戶轉(zhuǎn)化而來，叫“遇見小紅帽”，以小紅帽的角色出現(xiàn)，分銷我們的產(chǎn)品給自己的客戶來賺取利潤差，這部分活躍團長有200-300人；
二是我們開始做分銷之后，慕名而來的本身就在做代購、微商、團購之類的團長們，這部分團長的粘性相對較差。
見實：你們to C部分15個社群GMV占比40%。能否講講人均銷售額，賣的特別好的商品品類及銷售總額。
小紅帽：我們?nèi)司N售額大概1500元左右，像我的svip基本上每年消費十幾萬甚至更多，他們生活中的吃的用的基本都來我們店買。
賣的好的品類就是以食品、居家類為主，滿足家庭的基本需求，我們食品類每月GMV在1500萬左右，這部分品類優(yōu)勢比較大。比如，很多客戶吃過我們家的芒果，就不會再去別的地方買了。
見實：你們社群日常運營是怎么做的，比如推送頻次，溝通話術(shù)？
小紅帽：2C部分主要是我運營；2B是運營小伙伴負責，內(nèi)容就是跟著我來發(fā)。我們的社群運營主要圍繞以下幾個方面：
第一，真誠，產(chǎn)品的照片都是我們自己拍的，可能沒有專業(yè)人士拍的好，但一定是真實的，所見即所得，客戶看到產(chǎn)品圖片及視頻都是最真實的呈現(xiàn)。我們不會夸大或者特效包裝，沒有套路就是我們最大的“套路”。
前面也提到我們始終把客戶當做朋友，只要在小紅帽下過單的用戶，下次再溝通的時候我們都會叫客戶的名字，比如我是小紅帽就叫“小紅帽姐姐”。
第二，每天上架的5款新產(chǎn)品在社群推送，其中周六日和節(jié)假日不上新。每天上午10點開團，文案全部來自試用的親身感受和一些產(chǎn)品的專業(yè)知識。
比如，芒果的文案是：這款芒果是樹上熟，它確實貴，除了貴沒毛病，味道非常濃郁；芒果自然熟主要是看小頭是否變黃，如果小頭變黃了，即便上面是青的也可以吃。
第三，每季度會拉一個VIP群，里面是每個季度消費前50名的客戶，這個群會定時更新。這里面會有一些專屬福利：比較稀缺難買的產(chǎn)品會優(yōu)先給到這邊；幫他們代購產(chǎn)品；圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日送禮品。還組織過一些VIP群的聚會，除了賣貨還附加了社交的功能。
見實：除了日常推新品還有什么方式來推動賣貨？
小紅帽：自創(chuàng)小紅帽特色的活動，再結(jié)合日常節(jié)假日活動，提升代理和消費者的參與感及購買力。如，從今年1月份開始每月1號進行吃貨節(jié)，只選“吃”這個類目，主要是精選應季產(chǎn)品，品類不會超過10個，方式還是在群里發(fā)產(chǎn)品，營收一天大概在300萬左右。
每周會有兩次晚9點的大牌秒殺，主要是美妝類產(chǎn)品。這類較稀缺的貨源數(shù)量本身比較少，比如某個色號的口紅只有100支，那搶完就沒了。這類產(chǎn)品的毛利極低，主要是為了回饋客戶。我們這兩天是在賣赫蓮娜黑/白繃帶，這款產(chǎn)品我現(xiàn)在也正在用。
每月16日是會員日，主打應季產(chǎn)品，品類也控制在10個左右，價格會與品牌方合作拿到全年最低價，會員日一般一天能做到500萬。比如現(xiàn)在夏天是涼席、夏涼被、小風扇、飲料、冰棍這些品類，也是直接甩鏈接在群里。
還有一些其它專場活動，比如神獸成長專場，夏日防曬專場，這都是我們自己定的，主要是通過自創(chuàng)節(jié)日來做差異化。
見實：在運營中你有沒有發(fā)現(xiàn)客戶有哪些明顯特征和行為習慣？
小紅帽：總的來說是高收入、高學歷、高消費，但又沒有充裕的時間照料生活，需要有人幫他們做精挑細選的生活買手。
當時啟動團購群的種子用戶都是我的好朋友和孩子同學的家長，基本上是來自國際學校的家長和高收入且講究生活品質(zhì)的這群人。所以，我的出現(xiàn)對他們來說很省事，而我剛好也符合他們對生活品質(zhì)的要求。
這批種子用戶同時也有創(chuàng)業(yè)者，企業(yè)負責人的身份，日常會有節(jié)日采購需求。通過家庭采買，認可并信任小紅帽，進而慢慢的擴展到找我們來做企業(yè)集中采購。
還有，國際學校一年只有180天在上學，剩下的180多天全在放假，同時跟國外的學校接軌有很多節(jié)日，這些節(jié)日家長在國內(nèi)買禮品不太容易。那我就可以幫他們，在這些特定節(jié)日也有了來小紅帽購買的理由。
我們的客戶還有一個特點，雖然日常沒有太頻繁的交流，相互幫助的情況卻特別多，經(jīng)常在群里發(fā)布“求助”都會有回應。因為都是相近的人，有一種關系在，說白了就是因為信任，所以簡單。
我們現(xiàn)在也開始在視頻號做內(nèi)容，這也對應我們私域客戶的習慣，他們一般不看直播，最多是在閑的時候看看視頻。
見實：你們團長運營不聊天，佛系，那怎么留住團長？他們的積極性怎么保證？分傭設置，考核標準，與其他平臺區(qū)別是什么？
小紅帽：第一，留住團長的核心在于讓她們找到認同感、歸屬感。我們很多代理就是我們的客戶，一開始就跟著我們從怎么拍照，怎么寫文案一點點學起來。同時，在她們賣貨的過程中，當客戶獲得好的購物體驗，相應的就會給團長好評，獲得認同感，這也是很多團長做這件事的源動力。
去年疫情之后，團長人數(shù)慢慢上來了，可能是受疫情影響環(huán)境不太好，很多人開始做副業(yè)。前兩天就有位小B給我發(fā)了一張截圖，是她兩年來的盈利，共200萬。我們活躍的小B每月做到10-30萬流水是常態(tài)。
從運營的角度來說，我們也會提前給團長寄樣，讓他們參與試樣拍照，提需求，在這個過程中他們也是團體的一份子，找到歸屬感，所以就很活躍。
第二，是利他出發(fā)點，我們公司文化就是利他，像團長的需求也好，店鋪運營也好，品類選擇，活動福利等，我們都會盡力去毫無保留的給她們指導，還通過活動運營幫團長維護客戶，當我們比她還想著怎么讓她做的更好的時候，團長是不會流失的。
第三，我們在分傭設置、團長考核門檻方面特別注重團長自購這項，堅持做的是“無自用不分享”，只有自購到5萬門檻才能做團長。有的團長想再帶團長，也要做到在買在用，我們認為只有這樣才能把自己對產(chǎn)品的真實體驗告訴下面的團長，才能做的好。
見實：25人做到現(xiàn)在這樣，擴人能做到更大嗎？如果到50人是不是能賣到14億-20億？如果能這樣，那為什么不快速擴張？阻礙這些快速增長的問題在哪？
小紅帽：擴人肯定會做的更大，但我們現(xiàn)在的核心在于如果做到15個億，內(nèi)部的服務能否跟上，產(chǎn)品供應能否滿足；能不能持續(xù)的給團長創(chuàng)造價值，讓她們獲得成長獲得收益，獲得歸屬感與認同感。
所以，我們今年重點在團隊搭建上，我們的核心競爭力是品質(zhì)，首先采購部門要選品能力極強，第二服務部門客戶關系管理要極強。所以，組織架構(gòu)的兩個核心部門就是供應鏈部門和客戶關系管理部門?？蛻絷P系管理部門是從阿里請的一個人，在阿里做了11年的客戶主管。
同時，對我們做過的事做沉淀，把我們的價值服務做一些提升，考慮每個員工怎樣在自己的環(huán)節(jié)去給團長創(chuàng)造價值，怎么樣把理念深化。只有這樣日后想快速擴張時候，才能承接的住。
另外，引流、社群擴展、團長拉新這些我們現(xiàn)在都沒有做過投放招募，還是想先把底子搭好，這樣后面會走的更順點。?
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