野馬互聯(lián)創(chuàng)始人邵巍：市場對私域運營需求的認知過程｜見實

私域在早期發(fā)展中，受益于幾家啟蒙了整個賽道玩法的團隊，其中之一就有虎贊。他們對私域的理解、沉淀下來的方法論、模型和玩法，即使拿到今天來看，依然在市場上發(fā)揮著強有力的作用。

如果不出意外，他們今天應該早已是獨角獸序列。

2019年到2020年期間，受制于各私域平臺的限制和管理升級，這幾家公司相繼停止原有業(yè)務。后續(xù)時間中，這些團隊或艱難轉(zhuǎn)型、或合規(guī)升級，或清盤結(jié)算，也有些團隊關(guān)鍵人物則選擇再創(chuàng)業(yè)。

這天，見實遇見了虎贊前創(chuàng)始合伙人兼COO邵巍——現(xiàn)今他已經(jīng)開創(chuàng)了自己的新事業(yè)野馬互聯(lián)，一家?guī)椭嚭笫袌鐾ㄟ^私域化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的方式進行數(shù)字轉(zhuǎn)型的新公司。

見實和邵巍詳細回顧了市場對私域運營需求的認知過程。在他看來，將私域從通用進入垂類，并不斷深入地對傳統(tǒng)業(yè)務進行數(shù)字化賦能，才能給產(chǎn)業(yè)帶去新的發(fā)展，對于傳統(tǒng)模式，私域+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)+數(shù)字化，是一種降維打法。傳統(tǒng)的只是就單點需求提供系統(tǒng)，根本沒辦法實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級。

另一個更直觀感受是，在線下垂類的私域服務中，異業(yè)合作這個需求也會對各方起到更大的幫助。

征得邵巍同意，我們將這次聊天以口述形式整理成文。不妨借助文字，我們一起再感受下最早這些從業(yè)者、推動者是如何看待私域，又是如何用一個認知在持續(xù)的變化中找到不同新機會的。如下，enjoy：

01
驚變

虎贊是2019年6月成為私域領(lǐng)域第一批轉(zhuǎn)型的平臺，后來的wetool等在也在一年后相繼停止服務，整個行業(yè)都到了一個規(guī)范期，大家都在配合著各官方平臺進行規(guī)范化升級和調(diào)整。

早期時，只有極個別電商賣家把私域玩的風生水起，經(jīng)過幾年的市場培育和系統(tǒng)支持，大大加速了這個玩法的普及。到2019年618大促時期，很多商家的70-80%銷量都是私域貢獻的。甚至很多電商賣家通過我們的培訓，充分利用了平臺機制，在幾乎不在淘寶進行任何廣告投放的情況下，獲得了更大的業(yè)務增長。

基本就是通過引流商品吸引平臺客戶轉(zhuǎn)化、然后轉(zhuǎn)到自己的私域進行維護。比如，通過群做活動，通過朋友圈做種草和預熱，然后再引導到平臺去交易，平臺根據(jù)復購率等數(shù)值自動提升商家的權(quán)重，從而商家就能免費獲得更多流量，然后再轉(zhuǎn)私域，以此循環(huán)。我們一個珠寶客戶，通過類似這種玩法，年業(yè)務額能達到數(shù)億。

2019年618大促后，虎贊停止了原有業(yè)務，開始配合企業(yè)微信團隊探索更好的私域落地方案。說起虎贊，要說可惜，肯定會覺得可惜。不過，通過團隊的努力，我們起碼給行業(yè)挖掘和貢獻了一套嶄新的、可落地的客戶運營模式，讓許多社交平臺也開拓出了另外一種釋放商業(yè)價值的能力。

02
根本問題

在做虎贊前，我在一嗨租車，負責品牌、商務等事務，基于此前在電商多年的習慣，我當時更加重視對于數(shù)據(jù)的分析和應用。但數(shù)據(jù)有時候不一定完全能客觀反映出問題本質(zhì)，所以會經(jīng)常全國各地來回跑，和門店以及服務商進行深度的溝通，從一線挖掘需求。

隨著一嗨租車當年在美國上市，我也感覺應該去完成更大的挑戰(zhàn)。從一嗨離開后，我沒有選擇車后領(lǐng)域的項目作為創(chuàng)業(yè)起點，因為當時看了一圈，有這么幾個問題：

一是傳統(tǒng)門店運營雖然要借助系統(tǒng)，但那時給門店做系統(tǒng)和日常運營，需要門店購買電腦，這對門店來說是不小的投入，另外只是基于信息的記錄管理，商業(yè)價值也不大。二是核心零配件都在主機廠手里，第三方很難有持續(xù)的話語權(quán)?；谳喬ァ櫥偷群唵蜗钠返匿N售，也已經(jīng)有不少機構(gòu)做的初具規(guī)模。三是C2C租車，在國內(nèi)環(huán)境下并不適用，上門洗車更是個偽需求。

機緣巧合，遇到天天（虎贊CEO廖俊的花名）后，兩人一拍即合，都認為商家客戶私域化未來一定是趨勢，做私域沒有系統(tǒng)工具肯定行不通，但工具一定要應用到運營里，然后介入到商家實際業(yè)務，介入越深價值越大，在這個思路下催生了虎贊后來的整體私域服務體系。

私域發(fā)展的早期，聊是一個很好的幫助商家和客戶建立聯(lián)系，讓客戶自愿進入私域的一個方式。但單靠聊做私域，不長久，有很明顯的衰退效應。對于用戶來說，近距離接觸商家一定會從早期的新奇，慢慢進入到對商家全面服務價值提升的更高需求點上。因為用戶會想，商家不能老想著在我這兒掏錢，是不是應該給我也有點回饋，或者更好服務和福利待遇的提升？

離開虎贊后我們重新回看了汽車后市場，實體商家在疫情中反彈很厲害，大家都有了拓展業(yè)務能力的根本動力。加上今天人手一部智能手機，門店運營系統(tǒng)的核心載體也具備了更好的基礎(chǔ)條件，這對于車后服務市場這種強到店、強服務、本身就具有私域特質(zhì)的領(lǐng)域來說，是個最好的切入時機。

傳統(tǒng)實體商家有一個特點，那就是自帶“流量”，但這種有效流量的服務半徑效應也很明顯，這和我們之前主要服務的電商客戶有著本質(zhì)不同。國內(nèi)車后服務市場里，4S店加上虎（途虎）貓（天貓養(yǎng)車）狗（京車匯）這種大型連鎖店，粗略統(tǒng)計全國一共不到8萬家，還有數(shù)十萬的傳統(tǒng)門店和經(jīng)銷商依舊停留在十幾年前的傳統(tǒng)協(xié)同和運營模式里。

加盟連鎖，不可能一兩家統(tǒng)一市場，一統(tǒng)江湖。這是實體店的本身特性決定的，對于車后服務實體店來說，他們實體運營兩三年后，周邊的資源和核心客戶也籠絡的差不多了，平臺很難再給到門店業(yè)務上的顯著支持，但平臺的統(tǒng)一售價、統(tǒng)一客戶管理、統(tǒng)一業(yè)務形態(tài)，外加抽傭、管理費、加盟費等等就使之站在了門店的對立面。

這個時候，一些加盟店會紛紛選擇退出或飛單。而平臺會為了杜絕這種情況，會成立龐大的監(jiān)察體系來和門店對著干，逐步陷入惡性循環(huán)。這里不是說傳統(tǒng)加盟模式不好，而是傳統(tǒng)加盟模式更適合一二線這種大流動性的市場，而在廣博的下沉市場，地方連鎖、本土社區(qū)店必然還是主流。

我們將這個行業(yè)中能見到的的100多個系統(tǒng)都調(diào)研了一遍，發(fā)現(xiàn)基本還是純工具思路下的產(chǎn)品形態(tài)，基本只偏重于信息記錄和查詢。所以我們就想，是不是可以通過私域+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)，把日常作業(yè)過程中的信息數(shù)字化，幫門店和商家通過系統(tǒng)自動挖掘這些數(shù)字里的商機，不讓它們白白流失？我們還能通過數(shù)字技術(shù)，最大程度提升傳統(tǒng)車后服務領(lǐng)域各方的主業(yè)效率和協(xié)同效率。

為什么在這里強調(diào)私域，因為對車后門店來說，客戶是門店的私域，門店是經(jīng)銷商的私域，我們要通過數(shù)字化，讓這種私域從線下弱連接，成為線上線下一體化的強連接。

車的服務線下到店其實是一個恒定概率，到店頻次低。但我們借助數(shù)字門店可以拉動線上到店，只有這樣，所有服務、活動、優(yōu)惠、案例等信息才能第一時間觸達到客戶，才能形成持續(xù)的線上復購或引流到店?，F(xiàn)在，許多傳統(tǒng)門店辦活動客戶不知道，或者客戶到門店了，活動可能也過期了。與此同時，如果幫地方經(jīng)銷商把他的門店作為私域從線下搬到線上，就有可能把整個地級市范圍內(nèi)的終端產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡交支起來，加上后端供應鏈等資源接入就能產(chǎn)生比現(xiàn)在幾何倍效率提升的高效產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

這對經(jīng)銷商來說，不僅可以提升自身業(yè)務效率，還能很高效的服務和管理門店。對門店來說，也可以高效維護客戶。后續(xù)我們還會教商家怎么通過抖音、點評等其他公域獲取客戶，再將客戶從公域轉(zhuǎn)移到他們自己的線上門店私域平臺?；谠欣娼Y(jié)構(gòu)的賦能和串通。我們還可以不斷往里嫁接其他各方能給門店和經(jīng)銷商賦能的資源，圍繞車主養(yǎng)車、用車、生活場景等植入會員福利，用高頻拉低頻，從前端增效，帶動產(chǎn)業(yè)提升。后續(xù)還可以把保險也嫁接到會員平臺里，車主自主選擇和購買就好，門店可以坐享其成。

這是典型的高頻拉低頻。也是我們現(xiàn)在做的事情，打造“路由器“型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，幫助實體門店和商家實現(xiàn)數(shù)字化升級，通過基于自身私域流量的運營，大幅提升主營業(yè)務效率，增強連接和服務能力，獲得更多的業(yè)務收入場景。

03
以地域為核心的私域共享

現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)上線，后面我們會加速基于“人“的運營、營銷、服務場景的挖掘，以及相應功能的開發(fā)。私域的本質(zhì)是運營好人、服務好人、維護好人，而不是店、更不是貨，著力點不能偏，如果是店和貨，那本質(zhì)就變了。

我們今年的整體目標是幫助至少1萬家門店實現(xiàn)數(shù)字化升級。我們正陸續(xù)開展全國范圍的代理商招募，因為這個市場有個有趣的特性，這個行業(yè)極度分散，并且“熟人經(jīng)濟“屬性極強。當?shù)厝顺楦鶡熅湍苷劽靼椎氖聝?，外來人可能要花一兩個星期才能有基礎(chǔ)的信任度。

回到虎贊創(chuàng)業(yè)階段，那時我們最擅長的是自我升級、自我進化和自我反思，同時我們也一致認為需求一定在一線，我們經(jīng)常跑商家，看他們怎么運營，怎么思考，回來再不斷優(yōu)化和迭代產(chǎn)品。

今天重新回到汽車后市場，我們依然繼承和發(fā)揚了這種精神，從“人“的需求角度去分析問題，從創(chuàng)新的角度去設(shè)計迭代產(chǎn)品，做難但正確的事兒。就像虎贊時我們經(jīng)常說的一句話，輕的事情早有人做了，幫商家運營好人，提供一站式的系統(tǒng)+培訓+輔助運營，雖然笨重，但這是永久的需求。

我們不尋求高級的方案，只推行接地氣的解決辦法，做SaaS服務，就像剛才說的，一定要直接介入到業(yè)務里、交易里、運營里，做深度賦能和服務。純工具，或者說交付型SaaS在國內(nèi)市場很難有大發(fā)展。

之前我們的體會是，對大部分線下門店來說：

一是標準化、價格不高的商品，其實不適合做真正意義上的私域，不然只能持續(xù)機械發(fā)優(yōu)惠券來維系。相反，非標、高價值、強服務、強到店、強知識屬性的領(lǐng)域更適合私域。

二是做私域一定要給客戶提供看得見、摸得著或體驗得到的“特殊待遇“，包括榮譽、服務、優(yōu)惠、尊享的感覺等。加個好友，拉個群，那不是私域，把客戶變成自己的會員，并為其提供全生命周期的更好服務和消費體驗才是真正有價值的私域。但實現(xiàn)這些，一定是基于數(shù)字化。

三是一定要加強學習，很多傳統(tǒng)門店的倒閉，是自己的經(jīng)營方式已經(jīng)被時代所淘汰，但自己又渾然不知。

當時虎贊有幫助商家通過系統(tǒng)進行異業(yè)合作的服務，起勢非?？?，就是因為這些。這項業(yè)務對現(xiàn)在我創(chuàng)業(yè)做的新系統(tǒng)，就有非常大啟發(fā)，實體經(jīng)濟的同業(yè)和異業(yè)聯(lián)盟一定會發(fā)展起來。

比如，現(xiàn)在汽車后市場就不像以前，用戶消費習慣跟認知面變化很大，更希望找專業(yè)的服務，基于這種消費觀的轉(zhuǎn)變，最近幾年新起來的門店新勢力也都基本都朝著專、精、特的方向發(fā)展。這種行業(yè)新特點，為同業(yè)聯(lián)盟也創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件，他們互相可以推薦客戶和服務，客戶共享權(quán)益、門店相互分成，從小個體私域，就能發(fā)展出來一個聯(lián)盟私域。

但這些都要依賴于系統(tǒng)，只有系統(tǒng)才能解決信息對稱的問題，以及關(guān)鍵信息跟蹤的問題，從而也就解決了商家之間持續(xù)信任的問題和結(jié)算的問題，以地域為核心的分布式私域共享這件事就能拉通，也能自成生態(tài)。

04
有意思的降維

我們這個新項目啟動的時候就拿到了天使投資。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)場景更復雜，要連接各方，還要基于各角色的主需求場景進行增效賦能，以及你還要解決這個業(yè)務場景里的所有核心需求點。不然的話，對于實體門店或商家來說，就還要買多套系統(tǒng)，割裂式的使用，低效且不說，散亂的數(shù)據(jù)也發(fā)揮不了任何應有的價值。

就現(xiàn)在來說，基于私域串聯(lián)的場景明顯更具有想象力和發(fā)展空間。這是過去做零售私域、做電商時不一樣的地方?；蛘邷蚀_說，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在私域的大環(huán)境中，開啟的業(yè)務空間和想象力，都更大了。

電商所依賴的所謂流量，背后都是人，這些流量要么平臺一直給，要么自己買。所以早期虎贊做私域，主要是因為平臺主動發(fā)的流量少了，也更貴了，私域讓電商企業(yè)將用戶重新看是一個“人”，要用心對待，而不僅僅是看成是流量了。通過私域做好存量再想辦法發(fā)展增量，私域這個概念最早就是從電商圈先孕育出來并被廣泛認可，哪怕后來行業(yè)中大家議論紛紛，甚至質(zhì)疑這個詞，也沒有影響整個行業(yè)的快速發(fā)展。

任何新模式出來，都不是100%完美的，需要在發(fā)展過程中不斷去完善，去優(yōu)化，去平衡。私域流量就是如此，如果都靠聊、靠朋友圈發(fā)小廣告去經(jīng)營私域，那么不久的將來，這些承載私域的生態(tài)都會被這些海量的“廣告”式私域所破壞，最直接的后果就是平臺的衰亡和私域模式的滅亡。

汽車后市場的傳統(tǒng)門店之所以轉(zhuǎn)變慢，到今天還保留著特別傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，一是其接受新鮮事物速度本身不快，二是天然自帶流量，雖然本身就是強私域的屬性，但對所謂流量消退的感知會慢一些，加上客戶不會三天兩頭換固定的服務門店，更讓這些門店放緩了對傳統(tǒng)模式下逐漸衰退的感知。三是前幾年高速增長的汽車保有量，讓不少門店吃到了特定時期的增長紅利，做好了一定數(shù)量的原始積累，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的消費習慣的轉(zhuǎn)變，越來越多的傳統(tǒng)門店感覺到了新發(fā)展的困境。

包括4S門店，會員服務和會員福利等做的都不是太好，即使很多4S店的金牌會員也沒有讓客戶感知到會員的身份認同，一樣排隊、一樣結(jié)賬，一樣別人一杯水你也一杯水。我們從一嗨到虎贊，從汽車后市場到私域轉(zhuǎn)了一圈，當再次殺回來時，發(fā)現(xiàn)我們完全可以通過私域的打法，降維打擊，給久久沒能有突破式進展的傳統(tǒng)車后產(chǎn)業(yè)整體數(shù)字探索出了一個新的“解題”方案。