【提綱】
- 1. 故事從兩個(gè)推送開(kāi)始
- 2. 場(chǎng)景對(duì)于運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和意義
- 3. 場(chǎng)景的高階特性
- 4. 基于場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和核心邏輯
1. 故事從兩個(gè)推送開(kāi)始
這兩張截圖,是2019年3月份我手機(jī)上收到的兩條推送,您能看出什么有趣的故事嗎?
【60分的答案】
1)左邊的美團(tuán):
推送時(shí)間是周六下午5點(diǎn)前,告知我今天晚上要下雨,可能會(huì)影響外賣的速度,建議現(xiàn)在就訂餐。
2)右邊的日歷:
推送時(shí)間是晚上9點(diǎn)前,為了能夠晚上10點(diǎn)前按摩肚子促進(jìn)消化,那么就要差不多出發(fā),才能在22點(diǎn)前到家。
【90分的答案】
1)左邊的美團(tuán):
分析了我過(guò)往外賣的行為特征和偏好,為了提升外賣的體驗(yàn),故而在用餐時(shí)間前幾個(gè)小時(shí)告知我
2)右邊的日歷:
分析了我制定這個(gè)提醒事項(xiàng)的歷史行為,故而在達(dá)成時(shí)間前告知我應(yīng)該采取的方案。
【100分的答案】
1)左邊的美團(tuán):
美團(tuán)不僅分析我的外賣習(xí)慣,還結(jié)合了影響外賣的重要因素-天氣變化,為了進(jìn)一步保證外賣的體驗(yàn),故而提前告知我,更有趣的是,點(diǎn)進(jìn)這條推送,正是我過(guò)往下單的餐廳和外賣推薦。
2)右邊的日歷:
結(jié)合了我當(dāng)前所處的地理位置,結(jié)合按摩肚子的時(shí)間和地點(diǎn),再結(jié)合過(guò)往我的出行特征和方式,故而給我如此的方案推薦。
故事講完,有沒(méi)有被震撼到
2. 場(chǎng)景對(duì)于運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和意義
信息化的發(fā)展所遵循的道路是:
技術(shù) -> 數(shù)據(jù) -> 場(chǎng)景。
在這個(gè)發(fā)展中出現(xiàn)了三個(gè)轉(zhuǎn)變:
- 從技術(shù)語(yǔ)言到業(yè)務(wù)語(yǔ)言
- 從功能視角到用戶視角
- 從靜態(tài)服務(wù)到動(dòng)態(tài)服務(wù)
放三張圖諸位就立刻頓悟:
1)何謂從技術(shù)語(yǔ)言到業(yè)務(wù)語(yǔ)言
左邊這張圖是上世紀(jì)大部分洗衣機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)按鈕:洗滌時(shí)間和洗滌方式??此坪?jiǎn)單明了,但是問(wèn)題來(lái)了:
- 用戶如何知道洗毛衣應(yīng)該用多長(zhǎng)時(shí)間,用標(biāo)準(zhǔn)洗滌還是強(qiáng)力洗滌?
- 用戶如何知道1天沒(méi)洗的衣服和2天沒(méi)洗的衣服分別要洗多長(zhǎng)時(shí)間,以及選用什么樣的洗滌方式?
這正是技術(shù)語(yǔ)言和業(yè)務(wù)語(yǔ)言天然的代溝,因?yàn)樾枰脩暨M(jìn)行二次加工才能使用,門檻不小且不低。
于是,右邊這張圖是現(xiàn)代洗衣機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置,很明顯,不再用時(shí)間、強(qiáng)洗、排水、標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)化字眼,而是:內(nèi)衣、棉被、抗菌、輕柔等直擊用戶場(chǎng)景的字眼。
很自然,內(nèi)衣、棉被這些場(chǎng)景背后也是設(shè)置好的洗衣時(shí)長(zhǎng)和洗滌方式。只是,用戶不需要考慮這些技術(shù)層面的語(yǔ)言,只要關(guān)心洗什么樣的衣服即可。
2)何謂從功能視角到用戶視角
左邊這張圖是過(guò)去服務(wù)觸達(dá)用戶的方式:被動(dòng)。用戶需要主動(dòng)尋找所需的服務(wù),并自行判斷服務(wù)是否符合自己的需求。
右邊這張圖是目前服務(wù)觸達(dá)用戶的方式:主動(dòng),即個(gè)性化推薦。用戶坐享推薦引擎主動(dòng)推送給用戶可能需要的服務(wù)。
3)何謂從靜態(tài)服務(wù)到動(dòng)態(tài)服務(wù)
過(guò)往產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成交由運(yùn)營(yíng)后,在一個(gè)穩(wěn)定的版本周期內(nèi),其功能和服務(wù)不再變化,即用戶看到和使用到的均是同一功能和服務(wù),沒(méi)有對(duì)錯(cuò),只是略顯枯燥。
但是在場(chǎng)景中,由于用戶隨著時(shí)間和空間均體現(xiàn)出不同的需求,故而服務(wù)本身也是動(dòng)態(tài)變化,例如:
1)網(wǎng)易云音樂(lè):場(chǎng)景推薦
2)Carplay在開(kāi)車中,任何消息提醒均自動(dòng)靜音
3)周一到周五,以及周末,個(gè)人口味均有不同,外賣推送菜單時(shí)也均不相同
3. 場(chǎng)景的高階特性
場(chǎng)景的高階特性我放出三張圖,每張圖均可展開(kāi)千余字,故不做贅述,歡迎大家探討交流~~~
4. 基于場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和核心邏輯
匯總提煉下上面的所有拆解,場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值就是3個(gè)詞:
- 精準(zhǔn):滿足特定時(shí)間和特定空間的特定需求
- 主動(dòng):將服務(wù)包裝為場(chǎng)景主動(dòng)觸達(dá)用戶
- 跨界:場(chǎng)景內(nèi)可以打包各種異構(gòu)服務(wù),場(chǎng)景間可以前后連接
為什么?因?yàn)椋?/p>
- 需求在不同時(shí)間不同地點(diǎn)均有不同
- 人性是懶得,偏愛(ài)被服務(wù)
- 需求是復(fù)雜的,多樣的
5. 【可樂(lè)】在不同場(chǎng)景下的不同營(yíng)銷方案
所以回到文首的【可樂(lè)】,單一功能的可樂(lè)在不同場(chǎng)景下也會(huì)有不同的營(yíng)銷方案,緣于不同場(chǎng)景下用戶的需求均不同。
投稿:磊叔的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室
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