蔚來生病，李斌求藥短視頻

李斌雖然親力親為輸出內(nèi)容，拉近消費者和蔚來品牌之間的距離，但最終不得不向市場妥協(xié)，以價換量。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評論

時間即將來到2024年下半年，蔚來的一季度財報終于現(xiàn)身。

2024年6月6日，蔚來披露2024年Q1財報，營收99.09億元，同比下跌7.2%，環(huán)比下跌42.1%；凈虧損51.85億元，同比增長9.4%，環(huán)比下降3.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為49.0億元，同比增長18.1%，環(huán)比增長2.1%。

如此萎靡的業(yè)績，自然難以讓資本市場感到滿意。早在2024年4月初，柏基資本就宣布減持近1億股蔚來股票，減持比例高達(dá)83%。

圖源：百度

事實證明，柏基資本確實有先見之明，一季度財報發(fā)布后，蔚來股價持續(xù)下行，目前美股股價僅為4.46美元/股，相較財報發(fā)布前5.35美元/股的階段性高點，下跌16.64%。

由于蔚來的業(yè)績持續(xù)惡化，2024年以來，蔚來CEO李斌效仿雷軍，親自上陣，頻頻開直播、拍短視頻，試圖靠個人IP俘獲更多的消費者。

不過結(jié)合具體的銷量數(shù)據(jù)來看，李斌的個人IP似乎并未類似雷軍，成為公司汽車銷量攀升的推手，而蔚來卻沿著小米的高性價比之路越走越遠(yuǎn)。

一、銷量萎靡不振，

蔚來虧損加劇

不可否 認(rèn)的是，因上年末沖銷量透支了市場潛力，再加上春節(jié)期間需求降低，一季度歷來是車市的淡季。不過對比而言，蔚來汽車的銷量不論是同比還是環(huán)比，都有明顯下滑。

圖源：中汽數(shù)研

官方資料顯示，2024年Q1，蔚來共銷售新車30053輛，同比下降3.18%，環(huán)比驟降39.9%。中汽數(shù)研披露的2024年Q1中國乘用車新勢力品牌銷量榜中，蔚來位居第九，被零跑、極氪等相對后發(fā)的品牌甩在身后。

對比而言，盡管大部分造車新勢力2024年Q1的銷量環(huán)比也有明顯下滑，但同比卻可以保持較高的增速。以理想汽車為例，當(dāng)期交付量為80400輛，同比增長52.9%。這說明，蔚來并未吃到更多市場紅利，正面臨原地踏步的挑戰(zhàn)。

新能源汽車銷量不佳，決定了蔚來的營收規(guī)模萎靡不振。財報顯示，2024年Q1，蔚來營收99.1億元，同比下跌7.2%，不足理想汽車同期256億元營收的一半。

與此同時，為了構(gòu)筑核心競爭力，過去幾年，蔚來接連涉獵電池生產(chǎn)、換電站、自研芯片等前沿技術(shù)，不斷加大研發(fā)投入力度。財報顯示，2022年-2023年以及2024年Q1，蔚來研發(fā)費用分別為108.36億元、134.31億元以及28.6億元，分別同比增長136.0%、23.9%以及下跌6.9%。

對比而言，2024年Q1，理想汽車、小鵬汽車和零跑汽車的研發(fā)費用分別為30億元、13.5億元以及5.2億元，除理想因業(yè)績更佳而加大研發(fā)投入力度外，其他造車新勢力的研發(fā)費用均低于蔚來。

不光研發(fā)費用持續(xù)高企，為了擴大市場聲量，蔚來也不吝于宣發(fā)推廣。2024年Q1，蔚來汽車的銷售、一般和行政費用為29.97億元，同比增長22.5%。

圖源：蔚來汽車2024年一季度財報

一方面，蔚來汽車的銷量持續(xù)萎靡，另一方面，蔚來的各項費用居高不下，兩方面合力，自然讓蔚來身陷虧損泥潭。 財報顯示，蔚來汽車凈虧損為51.85億元，同比增加9.4%，環(huán)比減少3.4%，為“蔚小理”中，虧損最大的企業(yè)。

二、拍短視頻效果乏善可陳，

降價才是銷量推手

2024年以來，新能源汽車行業(yè)不光競爭加劇，“話事人”們還紛紛走向前臺，直接對話消費者。

比如，發(fā)布小米SU7前后，小米CEO雷軍頻頻在短視頻刷屏。無獨有偶，3月初，長城汽車董事長魏建軍也開通個人微博，屢屢分享長城汽車相關(guān)內(nèi)容。

對此，哪吒汽車CEO張勇在社交媒體點評道，“今天聽到一個冷笑話，最近也感受頗深：都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了?！?/p>

圖源：抖音

作為易車公司創(chuàng)始人，李斌自然深諳社交媒體的力量，2024年以來，也效仿一眾大佬，親自下場，賣力直播、拍短視頻。比如，2024年3月中，李斌開啟個人直播首秀，直播持續(xù)了兩個半小時， 同時在線人數(shù)超10萬，累積觀看人數(shù)超1000萬，漲粉超18萬。

結(jié)合銷量數(shù)據(jù)來看，李斌親自下場打造個人IP后，蔚來汽車的銷量確實穩(wěn)步攀升。2024年3月-5月，蔚來汽車銷量分別為1.19萬輛、1.56萬輛以及2.05萬輛，分別環(huán)比增長45.9%、31.6%和31.5%，第二次實現(xiàn)月銷超2萬。

或許是因為個人IP效果拔群，蔚來汽車的銷量有了明顯起色，蔚來已經(jīng)開始著力控制銷售費用。財報顯示，2024年Q1，蔚來汽車的銷售、一般和行政費用環(huán)比下跌24.6%。

不過結(jié)合財報來看，蔚來汽車的利潤空間并未在個人IP的影響下穩(wěn)步擴張。2024年Q1，蔚來汽車毛利率為4.9%，環(huán)比下降2.6個百分點。對比而言，同期理想和小鵬的毛利率分別為20.6%和12.9%。

這從側(cè)面揭示出，蔚來汽車的銷量攀升，很難全部歸功于李斌的個人IP，更大程度上其實得益于“以價換量”。

2024年以來，新能源汽車市場內(nèi)卷競爭加劇，價格戰(zhàn)不斷，諸多車型不是直接降價，就是降價增配。在此背景下，消費者很難選擇價格高昂的蔚來汽車。

圖源：蔚來

為了吸引消費者買單，2024年3月以來，蔚來陸續(xù)推出下調(diào) BaaS 電池租用服務(wù)費、10億元油車置換補貼、選裝基金和換電券等優(yōu)惠政策，變相降價，其中ET5系列車型BaaS方案下最低到手價僅22.8萬元。

從市場維度來看，“低價”產(chǎn)品日漸成為蔚來的銷量擔(dān)當(dāng)。2024年4月，ET5和ES6銷量分別約為4300輛和5500輛，合計占蔚來汽車當(dāng)月總銷量的63%左右，采取BaaS方案后，此二者的售價均低于30萬元。

正因為降價可以顯著刺激銷量，蔚來越來越難以割舍大額權(quán)益補貼政策。此前，蔚來宣稱各項優(yōu)惠將于5月31日停止，然而粵港澳大灣區(qū)車展上，蔚來汽車卻宣布，6月1日起，支付定金購買新車可享1.8萬元選裝基金、1萬元以舊換新補貼、1年NOP+等權(quán)益，繼續(xù)提供大額權(quán)益補貼。

顯而易見，2024年3月后，蔚來汽車的銷量穩(wěn)步攀升，與其說是李斌個人IP的功勞，倒不如說是向市場讓利后的自然結(jié)果。

三、想靠樂道實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，

蔚來直面殘酷競爭

由于低價產(chǎn)品的市場空間更大，而定位高端的蔚來汽車又不能無止境地降價，5月中旬，蔚來推出了定位更低的第二品牌“樂道”。

圖源：蔚來

據(jù)悉，樂道的首款車型為樂道L60，定位智能純電家用SUV，采用900V高壓架構(gòu)，入門版車型采用單電機，砍掉激光雷達(dá)、Orin X芯片等配置，預(yù)售價格為21.99萬元，對標(biāo)特斯拉Model Y、小米SU7、極氪001等產(chǎn)品。

由于是公司的第二品牌，蔚來將在制造、充換電網(wǎng)絡(luò)、銷售和服務(wù)等方面深度賦能樂道。比如，樂道L60將在蔚來二期工廠與ET5共線生產(chǎn)。此外，樂道的產(chǎn)品還將共用蔚來品牌的三、四代換電站。

顯而易見，蔚來意識到了僅靠銷量有限的高端產(chǎn)品，很難平衡上游高昂的成本，因而希望借助更容易走量的新品牌，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而打開利潤空間。

對此，李斌表示，蔚來過去幾年的投入，已經(jīng)包含了樂道所需的部分，“按照當(dāng)前預(yù)售價格計算，樂道L60也有不錯的毛利率，不會賣一輛虧一輛?！?/p>

從理論上來看，售價更低的樂道L60確實更容易實現(xiàn)更高的銷量，但需要注意的是，該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的20萬-30萬價格帶，也是新能源汽車競爭最激烈的“紅?！?。

圖源：甬興證券

中汽協(xié)披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，20-30萬價格帶乘用車銷量約378.6萬輛，其中新能源車銷量約142.8萬輛，新能源車滲透率約37.7%，高于新能源車34.7%的整體滲透率。

正因此，20-30萬價格蟄伏著Model Y、小米SU7、極氪001等十?dāng)?shù)款極具競爭力的新能源汽車產(chǎn)品，樂道L60不論是品牌、配置還是功能，相較這些產(chǎn)品，都不具備太強的優(yōu)勢。

圖源：極氪

以新款極氪001為例，該產(chǎn)品相較上代降價3.1萬元，售價區(qū)間為26.9萬-32.9萬元，標(biāo)配激光雷達(dá)、8295芯片、800V高壓等配置。對比而言，樂道L60無論是續(xù)航里程、懸掛還是智駕能力，均弱于前者。

尤其考慮到樂道L60直到2024年9月才會正式上市，而新能源汽車市場競爭愈發(fā)激烈，期間很有可能出現(xiàn)新的“卷王”，更增大了樂道L60的不確定性。

如果樂道L60上市后，銷量沒有爆發(fā)式增長，那么蔚來的毛利率或許將會進(jìn)一步收窄，背離了推出低價產(chǎn)品以圖實現(xiàn)規(guī)?；某踔浴?/p>

總而言之，2024年Q1，蔚來汽車銷量下滑，業(yè)績萎靡不振，并不能用簡單的春節(jié)擾動解釋。畢竟，其他車企的銷量雖然環(huán)比有所收窄，但同比增速依舊不俗。

這很大程度上都是因為，新能源汽車行業(yè)掀起了慘烈的價格戰(zhàn)，定位高端市場的蔚來愈發(fā)難以說服消費者買單。在此背景下，李斌雖然親力親為輸出內(nèi)容，拉近消費者和蔚來品牌之間的距離，但最終不得不向市場妥協(xié)，以價換量。

5月以來，蔚來持續(xù)推出大額補貼權(quán)益以及售價更低的產(chǎn)品，說明其對低價策略形成了路徑依賴。如果不能盡快實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，即使李斌在短視頻中再具人格魅力，或許也難救蔚來于水火。