從麥肯錫“三層面”看搜狐：立足內(nèi)容基建，不斷開疆拓土

“仰望星空”和腳踏實(shí)地結(jié)合，讓搜狐在業(yè)務(wù)增長上進(jìn)一步穩(wěn)固市場信心。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評論

搜狐交出了最新答卷：

3月4日，搜狐公布2023年第四季度及2023年度財(cái)務(wù)報告。財(cái)報顯示，搜狐第四季度總收入為1.41億美元，全年總收入為6.01億美元。

對此，搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽表示：“2023年第四季度及全年，在廣告預(yù)算仍保持謹(jǐn)慎的情況下，我們持續(xù)提升運(yùn)營效率，并嚴(yán)格控制成本?；诖耍?023年第四季度，我們的凈利潤達(dá)到了此前預(yù)期的高線?！?/p>

值得注意的是，在行業(yè)紛紛降本增效的當(dāng)下，搜狐成效明顯，毛利率維持在較高水平，2023年，搜狐毛利率為76%，遠(yuǎn)高于49.07%的行業(yè)平均水平。

基于此，伴隨財(cái)報發(fā)布，搜狐公司董事會宣布股票回購計(jì)劃金額追加，從總金額最高8000萬美元增加至總金額最高1.50億美元。據(jù)公司公告，該股票回購計(jì)劃自2023年11月11日開始，為期2年。截至2月29日，搜狐已經(jīng)回購了1276457股搜狐美國存托股票，總金額約1200萬美元。

在資本市場，追加股票回購金額通常被視為公司財(cái)務(wù)健康狀況的一個信號：追加股票回購金額意味著公司認(rèn)為其股票被低估，并且認(rèn)為回購股票是一種有效的資本利用方式，從而進(jìn)一步增強(qiáng)投資者及公眾對公司的信心，促進(jìn)價值進(jìn)一步回歸。

那么，搜狐的底氣來自哪里？事實(shí)上，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，可以管窺到搜狐的基本盤。

著名的麥肯錫三層面理論中，具有可持續(xù)發(fā)展性的大公司的共同特點(diǎn)是保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展——第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)；第二層面是建立新興業(yè)務(wù)；第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。在確保核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，選擇第二層面業(yè)務(wù)，使其迅速發(fā)展為第一層面，同時為未來長遠(yuǎn)發(fā)展選擇第三層面業(yè)務(wù)。

也就是說，吃著碗里的，看著鍋里的，還要預(yù)判未來十年的整體趨勢，并搶先布局新賽道。

而這一點(diǎn)，在穩(wěn)中求進(jìn)的搜狐業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)得很明顯：一方面，立足內(nèi)容大本營，搜狐不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升技術(shù)和擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容為王時代占據(jù)高地，知識直播如火如荼；在此基礎(chǔ)上，開辟“第二層面”，延展出內(nèi)容社交。

而放眼未來，搜狐在視頻方面持續(xù)發(fā)力“雙引擎”戰(zhàn)略，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)長、短視頻內(nèi)容，關(guān)注AIGC等新技術(shù)應(yīng)用，為新聞及游戲業(yè)務(wù)賦能。

“三板斧”齊下，搜狐正立足當(dāng)下，布局未來十年。

一、知識直播時代， 搜狐“內(nèi)容大本營”紅利突顯

在當(dāng)下，“短平快”的短視頻時代紅利已經(jīng)見頂，行業(yè)駛?cè)肷钏畢^(qū)，已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容為王時代，不同于娛樂直播為主的1.0時代，直播作為一種新興的內(nèi)容形態(tài)，正在與越來越多的行業(yè)相結(jié)合。

萬物直播、碎片化學(xué)習(xí)的2.0時代，直播成為受眾獲取知識的一個基本方式。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1126.5億元，較2015年增長約70倍，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)2808.8億元，這將進(jìn)一步推動內(nèi)容直播賽道爆發(fā)。

提起內(nèi)容直播，就繞不開搜狐。在行業(yè)尚未井噴式爆發(fā)時，搜狐視頻就已經(jīng)完成了市場占位——早在2019年，搜狐視頻就將直播納入媒體矩陣，與圖文資訊媒體一道，成為搜狐媒體平臺的延伸，并推出了一系列知識直播，邀請文化、汽車、法律、母嬰等領(lǐng)域的學(xué)者專家，進(jìn)行知識分享，如疫情期間獲得良好社會口碑的健康知識科普直播。

而2021年11月5日開播的《張朝陽的物理課》，更是引起全網(wǎng)討論，成為了科普界現(xiàn)象級IP，目前，《張朝陽的物理課》已開展了200余期直播課、20余節(jié)線下課，形成直播、回放、短視頻、文字、書籍的立體式傳播矩陣。與此同時，匯聚諸多專家、學(xué)者、大V的《星空下的對話》《科學(xué)演講局》等IP也不斷出圈 ，成為熱搜?？汀?/p>

知識直播IP如同一根杠桿，撬動著搜狐的商業(yè)化版圖，最為明顯的，就是推動搜狐廣告業(yè)務(wù)增長。正如搜狐在財(cái)報中表示，鑒于《星空下的對話》在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在多個平臺上引發(fā)討論和傳播，獲得了廣告主的廣泛認(rèn)可。

這體現(xiàn)在搜狐毛利率上：2023年搜狐各業(yè)務(wù)毛利率對比2022年都有上升，尤其是品牌廣告業(yè)務(wù)毛利率從16%增長至20%，在廣告市場普遍低迷的過去一年，搜狐的逆勢上揚(yáng)意味著其商業(yè)化價值進(jìn)一步釋放，而知識直播功不可沒。

為什么知識市場化時代，搜狐吃到了最大紅利？事實(shí)上，“直播”只是手段，而內(nèi)容才是根本競爭力。

復(fù)盤搜狐起家史，內(nèi)容正是搜狐大本營。早在初代互聯(lián)網(wǎng)時期，搜狐就以“中國互聯(lián)網(wǎng)報春知更鳥”姿態(tài)，成為內(nèi)容為核心門戶先驅(qū)，在文化、教育、健康、財(cái)經(jīng)等多領(lǐng)域有著深厚的內(nèi)容積淀，如今發(fā)力視頻直播，不是“變道”，而是視頻時代順理成章的泅渡，本質(zhì)上“換湯不換藥”，還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核下，搜狐媒體平臺的延伸。

如今，管窺搜狐業(yè)務(wù)布局，可以看到，搜狐在內(nèi)容布局上方向明確，主打“深度”與“廣度”并舉。

一方面不斷拓展和覆蓋自然科學(xué)和人文科學(xué)等各學(xué)科領(lǐng)域，另一方面在泛知識領(lǐng)域持續(xù)深耕。在搜狐視頻APP直播頻道，圍繞十一大板塊打造知識直播內(nèi)容生態(tài)，涵蓋“天文物理大講堂”、“天下大事直通車”、“醫(yī)學(xué)、健康與運(yùn)動”、“娛樂大賞集散地”等等。這意味搜狐內(nèi)容生態(tài)已然成型，并衍生了幅員遼闊的商業(yè)版圖，如廣告主可以根據(jù)品牌調(diào)性選擇最適合自己的直播節(jié)目進(jìn)行投放。

而當(dāng)下，內(nèi)容不止可以和直播結(jié)合——內(nèi)容這張牌可以單出，也可以在Z世代當(dāng)?shù)赖摹熬W(wǎng)感時代”，與社交結(jié)合，同樣是一張王炸。

二、當(dāng)內(nèi)容搭上社交快車： “表達(dá)社會”的消費(fèi)共同體

在《星空下的對話》中，張朝陽表示：“我們的長期主義，是要堅(jiān)持在互聯(lián)網(wǎng)媒體和社交方面做到中國最好的社交平臺和短視頻直播平臺”。誠如所言，近兩年，搜狐致力于讓內(nèi)容搭上社交快車。

如今，打開搜狐視頻APP，首先映入眼簾的就是關(guān)注流頁面。點(diǎn)開既能看到，自己關(guān)注的大V、KOL、好友等正在轉(zhuǎn)發(fā)著自己感興趣的視頻、直播，并不亦樂乎地互動，討論著最新看點(diǎn)。這一板塊好比一個視頻“社交場”，讓用戶在里面轉(zhuǎn)發(fā) 、關(guān)注、消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)以視頻會友。

在當(dāng)下，圖文平臺的社交生態(tài)建設(shè)已屢見不鮮，但 視頻場域的社交需求卻往往被忽視。然而，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，34.8%和29.9%的網(wǎng)民瀏覽短視頻是為了了解好友近況、動向及結(jié)交好友。這意味著，很大一部分用戶在使用視頻軟件時具有社交需求。

而在算法當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，搜狐視頻正好填補(bǔ)了這一社交空白，如果說其他短視頻平臺通過大數(shù)據(jù)、算法來揣摩用戶的心思并進(jìn)行推薦，那么搜狐視頻“關(guān)注流”則以“人工推薦”取代了算法，隨之而來的，是人與人之間的連接在加深，并反哺視頻平臺的活躍度。

今年過年期間，張朝陽在搜狐視頻關(guān)注流中發(fā)布動態(tài)宣布，春節(jié)前每個中午12:30的《張朝陽的英語課》可以一邊聽英語課直播，一邊搶紅包，大年三十中午12點(diǎn)半，張朝陽還會在搜狐視頻關(guān)注流中，專門進(jìn)行直播專場語音連麥與搶紅包，隨后，#張朝陽說大家中午不吃飯都來搶錢了#、#上英語課也能遇到心軟的神#等話題引起廣泛討論。

可以看到，“內(nèi)容直播”和“關(guān)注流”打出了一套組合拳——KOL以或干貨、或有趣的內(nèi)容吸粉，并在強(qiáng)社交屬性的關(guān)注流中通過互動，將個人IP進(jìn)一步生動、具體化，還原為一個有血有肉的人，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲粘性，提升粉絲留存率，并把其拉入自己的“粉絲群”將其轉(zhuǎn)化深度圈層用戶。

在此基礎(chǔ)上，一個個以愛好為導(dǎo)向匯聚同頻人士，并有密切情感鏈接的新型“獨(dú)唱團(tuán)”形成。

如今，搜狐視頻社交“關(guān)注流”圍繞PGC、UGC、Vlog自媒體短視頻打造精品化垂直化平臺，形成了有趣（幽默搞笑）、有用（知識）、觀賞性強(qiáng)（國風(fēng)、舞蹈）的內(nèi)容生態(tài)，并誕生了多個經(jīng)典IP。

如2023搜狐視頻舞蹈翻跳大賽就源于搜狐視頻“關(guān)注流”豐富多元的圈層文化，“Z世代舞蹈日記”圈子更是全網(wǎng)熱愛KPOP文化的年輕舞者的聚集地，將全國各地舞蹈播主聚在線下，一起交流互動。

正如藤岡和賀夫《再見，大眾》所言，如果說產(chǎn)能過剩是產(chǎn)業(yè)社會“物質(zhì)豐饒”的標(biāo)志，那么今后的感性社會會將其豐富的“表達(dá)方式”的交流及生產(chǎn)“表達(dá)物”作為“富饒”的證明。在“表達(dá)社會”，如果說知識直播是自上而下的單向表達(dá)，那么搜狐視頻“關(guān)注流”則形成了多元互動的表達(dá)場域。

這不僅僅是一個“內(nèi)容烏托邦”，更是有巨大商業(yè)潛能的消費(fèi)場——通過共享意識的價值觀、以此為媒介產(chǎn)生聯(lián)系，用戶可以在關(guān)注流這個社交場里面轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、消費(fèi)，形成密切消費(fèi)共同體。

而不同于抖音、小紅書的去中心化分發(fā)機(jī)制，深度情感連接下，意見領(lǐng)袖的號召力更強(qiáng)，在消費(fèi)理性化、消費(fèi)者不再因?yàn)椤癘MG”就沖動下單的當(dāng)下，商業(yè)化優(yōu)勢愈發(fā)顯著。

這也正是搜狐目光放遠(yuǎn)、布局未來十年的體現(xiàn)：以人為導(dǎo)向，而非一味追逐新潮技術(shù)、舍本逐末。

三、立足內(nèi)容大本營， 布局未來十年

搜狐曾對未來做出明確規(guī)劃：“未來，搜狐將在三方面發(fā)力。一方面，搜狐新聞將在文字、新聞和媒體方面繼續(xù)1.0分發(fā)和2.0社交，以及AI技術(shù)的應(yīng)用，做中國最好的新聞和新聞平臺；另一方面，搜狐視頻將在視頻社交和知識直播做出規(guī)模。此外，游戲方面也將繼續(xù)研發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)，包括應(yīng)用AI等，繼續(xù)給人們提供高質(zhì)量的娛樂、休閑生活?！?/p>

事實(shí)上，搜狐一直在夯實(shí)基礎(chǔ)搞基建，通過“雙引擎“戰(zhàn)略驅(qū)動，不斷豐富長視頻內(nèi)容庫，如引進(jìn)優(yōu)質(zhì)美劇、自制劇、自制綜藝，在2023年推出包括懸疑甜寵劇《為你逆光而來》，真人秀《這樣的你》、《暑與我們的夏天2-川西徒步》等，并不斷推廣“幽默搞笑短視頻大賽”這種獨(dú)特的直播和短視頻 內(nèi)容。

與此同時，搜狐錨定未來，積極布局AI等新增量，正如張朝陽曾論斷“十年之內(nèi)不能低估它AI，兩年之內(nèi)不能高估它，現(xiàn)在視頻依然比AIGC重要，互聯(lián)網(wǎng)影像化的過程正在深刻發(fā)生?！?/p>

“仰望星空”和腳踏實(shí)地結(jié)合，讓搜狐在業(yè)務(wù)增長上進(jìn)一步穩(wěn)固市場信心。 如今，在商業(yè)化層面，隨著搜狐不斷整合優(yōu)勢性資源，并借助獨(dú)特的IP舉辦各種內(nèi)容營銷活動，積極發(fā)掘多樣化商業(yè)機(jī)會，商業(yè)化前景同樣可觀。

正如彼得·戴曼迪斯的《未來呼嘯而來》所言，當(dāng)某些獨(dú)立加速發(fā)展的技術(shù)與其他獨(dú)立加速發(fā)展的板塊融合時，奇跡就產(chǎn)生了。對一直在用“內(nèi)容乘一切”的搜狐來說，未來的想象空間還很大。