營銷流量戰(zhàn)陷入紅海，挖掘流量價值進擊新藍海

在虎嗅一篇題為《救救營銷狗》的文（guang）章（gao）中，作者揭示了一個現(xiàn)象：CMO（首席營銷官）們正在消失，取而代之的是首席增長官CGO。這其實說明了一個問題：曾經(jīng)靠以品牌洗腦砸錢，以大規(guī)模鋪量就能堆起用戶量的流量營銷時代一去不復(fù)返了。那么，不比拼對流量的爭奪了，營銷狗們需要比拼什么呢？

上面提到的這篇文章，其實是為虎嗅一年一度的WOW!新媒體營銷大會預(yù)熱，這次大會于4月13日在北京舉行。600余位營銷界精英圍繞營銷如何與創(chuàng)新技術(shù)結(jié)合，以推動商業(yè)實現(xiàn)有效增長等話題進行了深入探討和交流。

黑馬哥留意到，不少嘉賓都提到了不要一味爭奪流量，尤其不要局限于爭奪線上流量的觀點，小鵝通CEO鮑春健提到，要爭奪的不是流量，而是“精準(zhǔn)流量”，而GrowingIO創(chuàng)始人&CEO張溪夢則表示，爭奪流量只是第一步，后續(xù)如何與用戶持續(xù)互動，把用戶留住，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵，而“核心是增長建立在價值基礎(chǔ)上”。

“挖掘流量的個性化價值，讓其成為商業(yè)增長的核心原動力”，恰恰是騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅在這次大會上發(fā)言的核心要點。在當(dāng)天的大會上，他受邀出席并發(fā)表了《流量之上，騰訊社交廣告如何帶動商業(yè)增長》的主題演講。

流量洼地難尋，粗放買量陷入紅海

黑馬哥在2015年出版的《激發(fā)：從廣告洗腦到激發(fā)式營銷》一書中就指出，傳統(tǒng)的“洗腦式”的廣告已經(jīng)失效，社交廣告時代，追求的是根據(jù)用戶的不同需求，用最適合TA的表達方式，“激發(fā)”其主動傳播的意愿，從而形成鏈?zhǔn)缴踔敛ɡ耸絺鞑サ男?yīng)，達到社會化營銷的目的。

這本書出版已有3年，黑馬哥還常常把書中的觀點拿出來分享，是發(fā)現(xiàn)隨著移動營銷的浪潮到來，社交廣告已經(jīng)成為品牌們的必選項，但在看到有品牌嘗到早期流量的甜頭之后，很多品牌在轉(zhuǎn)型社交廣告時，陷入了一個誤區(qū)，并沒有真正根據(jù)社交平臺用戶的習(xí)慣和他們在社交平臺上慣用的語境進行投放，而僅僅是將廣告素材從傳統(tǒng)媒介上簡單地轉(zhuǎn)移到了社交平臺上。

演講一開始，張敏毅便指出了這個在當(dāng)前的流量廣告投放時存在的困境：“隨著流量紅利的消失，粗放買量已經(jīng)陷入紅海，高企的成本和趨弱的轉(zhuǎn)化成為營銷人士面臨的共同痛點?！迸c此同時，他也給出了騰訊社交廣告的解決方案：“流量是有個性的，未來真正的競爭力，在于充分挖掘流量價值的能力。”

挖掘流量價值，借助數(shù)據(jù)和技術(shù)打通營銷全鏈路

黑馬哥聽完了張敏毅全場的演講，印象最深的是他提到的那一句：“希望大家回歸到營銷的本質(zhì)來看廣告?！?的確，當(dāng)移動互聯(lián)、社交廣告成為大趨勢之后，所有的營銷都在往線上走，可是，在品牌們紛紛追求刷屏效應(yīng)時，反而會模糊營銷目標(biāo)。

張敏毅也提到，“線上線下無所謂，找對場景、找對人，去打動他們，才是營銷的關(guān)鍵?！澳敲?，如何找對場景、找對人，又如何打動他們？他演講中所舉的例子，讓黑馬哥看到的是數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量，它們能幫助品牌打通營銷全鏈路。

首先當(dāng)然是做用戶洞察，這是所有廣告投放時幾乎都會提到的一點。但是，用戶洞察也是受分層觸達機制影響的。張敏毅提到的《蜘蛛俠-英雄歸來》這部電影的宣發(fā)，就用了分層觸達機制實現(xiàn)了精準(zhǔn)流量的獲取。

蜘蛛俠作為已經(jīng)面世15年的超級IP，愛好者橫跨各個年齡層。闊別三年的《蜘蛛俠-英雄歸來》，應(yīng)該如何鎖定影片受眾及漫威粉絲人群，引發(fā)觀影興趣？基于這個問題，騰訊社交廣告對粉絲人群進行分類，產(chǎn)出洞察支持，并分年齡進行溝通，使得朋友圈廣告CTR比平均值提升50%，匹配上線上支付能力形成購票閉環(huán)，最終實現(xiàn)了強力轉(zhuǎn)化。

張敏毅說到的一點黑馬哥特別贊同：“平臺產(chǎn)品都是流量產(chǎn)品，都是被商品化的，往往只看價錢和轉(zhuǎn)化。但其實流量是有個性的，甚至是有人性的，用QQ音樂的客戶和用QQ、微信的客戶是不一樣的。 而忽略流量的個性，是錯誤的?！耙虼?，其實并不是說品牌不需要在營銷時再去爭奪流量，而是要先進行用戶洞察，找到適合自己品牌和產(chǎn)品調(diào)性的個性化流量，也就是精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客群。

在進行了用戶洞察之后，其實投放已經(jīng)是水到渠成、自然而然的事情。但在找到目標(biāo)客群之后，還要根據(jù)不同層級的客群，進行不同消費場景的觸達，而在其中影響投放效果的還包括是否能結(jié)合社交場景講好故事。也就是張敏毅所說的：“在洞察的驅(qū)動下，人、場景與創(chuàng)意才能真正實現(xiàn)緊密結(jié)合，讓廣告在對的時間，以對的形式，出現(xiàn)在對的人眼前?！?/p>

大家一定還記得去年騰訊公益的小朋友畫廊刷屏的事件，這次張敏毅也舉這個傳播事件為例子，他說：“這是我們看到互動率最高，而且是付費互動率最高的例子?！睌?shù)據(jù)顯示，這個事件社交轉(zhuǎn)發(fā)平均環(huán)增342%，黑馬哥認為，這就是在社交的語境之下，充分洞察了人性，購畫這件事對于網(wǎng)友們來說本身是一次低成本的藝術(shù)享受，這一舉動又能幫助小朋友樂享藝術(shù)之旅的機制，一舉兩得、分享成本低，且契合人們愿意助人、分享的心理，所以成就了一次在特定社交語境下傳播的成功案例。

最后，黑馬哥還想特別提到一點，過去在決定廣告投放之后，往往這次投放決策就已經(jīng)完成了，充其量也就是等待最后的廣告效果評估，但在新的社交廣告環(huán)境下，其實投放僅僅是一個開始，投放已經(jīng)是一個動態(tài)的過程，在投放過程中會根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤的效果來優(yōu)化投放的內(nèi)容和渠道，進一步實現(xiàn)品效合一的目標(biāo)。而張敏毅還提到，在廣告投放之外，騰訊社交廣告還能為廣告主提供更多價值：一方面，建立品商合一的衡量體系，長期評估品牌影響力；另一方面，通過DMP以及基于云的個性化營銷產(chǎn)品融合數(shù)據(jù)管理消費者資產(chǎn)，持續(xù)創(chuàng)造營銷價值。

借張敏毅這次演講的內(nèi)容，黑馬哥也想對社交廣告的投放或者社交媒體的傳播給出自己的意見，這其實在他的演講中也有所提及，體現(xiàn)為3點：

• 第一、目的明確，任何時候，不要模糊了營銷的目標(biāo)而淪為對形式的追逐，淪落為自嗨式營銷；
• 第二、找擁有目標(biāo)客群的適合的渠道，這個時候，像騰訊社交廣告這樣形成了自己的營銷生態(tài)的平臺的確能夠給到品牌們有效的渠道和建議；
• 第三、與用戶形成互動，在特定的場景下講好營銷故事，才能離轉(zhuǎn)化的目標(biāo)更近。

文：黑馬良駒

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