選好北極星指標(biāo)（NSM）創(chuàng)業(yè)成功的靈丹妙藥

“眼睛往哪里看，車子就往哪里開?！蔽覀冊趯W(xué)習(xí)騎摩托車時都會懂得：向右看，車就會向右漂移；向左看，車就會向左漂移。也就是說，大部分的能量都會匯聚在你集中注意力的方向。

這也就是為什么確定北極星指標(biāo)是如此重要，它是公司規(guī)劃工作優(yōu)先級別及衡量核心成果的首要指標(biāo)依據(jù)。公司無論選擇什么樣的指引性指標(biāo)，所有的精力和腦力都會匯聚在那個方向。北極星指標(biāo)可以是高度有效的，它已經(jīng)為Airbnb、Netflix和Uber等公司創(chuàng)造了奇跡，尤其是在早期階段。然而它也是一把雙刃劍，如果長時間專注于單一指標(biāo)，團(tuán)隊(duì)就會有只注重短期收益、錯失良機(jī)，甚至犧牲用戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)。我將分享一些數(shù)據(jù)和研究幫助您更精準(zhǔn)地找到自己的北極星指標(biāo)，確定何時該擴(kuò)大視角，何時該調(diào)整方法。

大致來說，北極星指標(biāo)有六個類別:

1. 收入（如ARR、GMV）：
   公司收入——約50%的公司會關(guān)注
2. 用戶增長（如付費(fèi)用戶、市場份額）：
   付費(fèi)用戶的數(shù)量——約35%的公司會關(guān)注
3. 用戶使用度（也稱為粘性）增長（如發(fā)送信息數(shù)量、房間預(yù)訂夜數(shù)）：
   產(chǎn)品使用強(qiáng)度，而不僅僅是網(wǎng)站訪問量——約30%的公司會關(guān)注
4. 用戶活躍度增長（如MAU、DAU）：
   活躍用戶數(shù)量——約30%的公司會關(guān)注
5. 增長效率（如LTV/CAC、利潤率）：
   公司花錢與賺錢的效率——約10%的公司會關(guān)注
6. 用戶體驗(yàn)（例如NPS）：
   衡量消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)的總體滿意度和易用性——約10%的公司會關(guān)注

那么，初創(chuàng)公司的最佳北極星指標(biāo)是什么？我向40多家當(dāng)前最成功的成長期企業(yè)的現(xiàn)任和前任員工做了問卷調(diào)查，總結(jié)出了以下表格，為正在尋求指引性指標(biāo)的企業(yè)提供借鑒：

1
選擇北極星指標(biāo)的框架

大家首先要問自己的一個問題是：哪一項(xiàng)指標(biāo)的即刻提升最能加速你的業(yè)務(wù)飛輪？如何選擇以上提到的六個指標(biāo)類別并提煉理想的北極星指標(biāo)(NSM)，很大程度上取決于你的商業(yè)模式，以及你的產(chǎn)品將如何發(fā)展、如何被使用。

1
公司類型：集市（市場類）和平臺型業(yè)務(wù)
最常見的NSM：用戶使用度（粘性）增長

集市和平臺從用戶使用中賺錢，它們在平臺內(nèi)推動的使用量越多，它們的增長就越快。像Airbnb、Uber、Lyft和Cameo這些從每筆交易中抽取傭金的平臺，其NSM著重于交易量（比如房間預(yù)訂夜數(shù)、行程數(shù)量、訂單量）。

然而，云通信平臺Twilio和金融科技巨頭Plaid等平臺對用戶收取固定費(fèi)用，它們更關(guān)注用戶的行為：在這種情況下，發(fā)送的信息數(shù)量和連接的銀行賬戶是其首要的NSM。乍一看，在這兩種情況下，專注于GMV似乎是更好的選擇，但正如下文中將提到的，專注于收入作為NSM可能會使公司誤入歧途。

2
公司類型：付費(fèi)驅(qū)動型業(yè)務(wù)
最常見的NSM：增長效率

當(dāng)你的業(yè)務(wù)是由績效營銷驅(qū)動時，有兩種常見的NSM：利潤率和LTV/CAC。 像提供餐包服務(wù)的Blue Apron、電子商務(wù)床上用品公司Casper以及遠(yuǎn)程醫(yī)療初創(chuàng)公司Hims等企業(yè)都專注于優(yōu)化利潤率，因?yàn)樗鼈冞\(yùn)送的是實(shí)體產(chǎn)品，成本是多層次的。 利潤率越高，業(yè)務(wù)增長越快。

與此同時，純數(shù)字化公司將大部分預(yù)算投資于績效營銷，比如冥想和助眠應(yīng)用Calm會更加瞄準(zhǔn)LTV/CAC，因?yàn)樗麄兊拇蟛糠种С龆加糜跀?shù)字廣告。這類公司還會考慮 “回本期”NSM，以便優(yōu)化再投資增長的速度。

3
公司類型：B2B SaaS業(yè)務(wù)
最常見的NSM：活躍度/客戶數(shù)量增長

這類企業(yè)，包括在線文檔協(xié)作初創(chuàng)公司Coda和Slack，都是通過自下而上的獲客模式發(fā)展起來的。 這些企業(yè)的目標(biāo)是吸引免費(fèi)用戶，然后這些用戶會邀請他們的同事。 最終，當(dāng)企業(yè)的使用率達(dá)到一定水平后，它們會升級到付費(fèi)計(jì)劃。

根據(jù)業(yè)務(wù)的成熟度和自下而上獲客模式對企業(yè)增長的驅(qū)動力不同，這些公司或者選擇優(yōu)化用戶活躍度（例如Coda使用“DAU14”，HubSpot使用“WAU”），或者選擇付費(fèi)用戶（Airtable使用“每周付費(fèi)坐席”，Asana使用“每周活躍付費(fèi)用戶”），或者選擇付費(fèi)團(tuán)隊(duì)（Slack使用“付費(fèi)團(tuán)隊(duì)數(shù)” ，Dropbox使用“Dropbox業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)用戶數(shù)”）。 產(chǎn)品越成熟，越以銷售為導(dǎo)向，公司就越注重用戶增長而非用戶活躍度。

4
公司類型：UGC平臺業(yè)務(wù)
最常見的NSM：用戶使用度

對于那些由內(nèi)容創(chuàng)造驅(qū)動的精選產(chǎn)品，比如Twitch和視頻信息平臺Loom，優(yōu)化用戶使用度可能比優(yōu)化用戶活躍度更有效，比如五分鐘視頻播放量、視頻創(chuàng)作及被觀看數(shù)量。 這是因?yàn)閮?nèi)容的分享和使用是這些企業(yè)增長飛輪的核心。

雖然使用度和活躍度是很相似的指標(biāo)，但前者要活躍得多。例如，經(jīng)常使用的用戶會制作視頻，而不僅僅是訪問網(wǎng)站。對于UGC平臺的使用更能讓用戶分享內(nèi)容，從而推動增長飛輪。

5
公司類型：廣告驅(qū)動型業(yè)務(wù)
最常見的NSM：用戶活躍度

Facebook、Pinterest和Snap等通過網(wǎng)絡(luò)流量（通過投放廣告）而盈利的公司都會基于用戶活躍度選擇NSM。

問題在于，我們究竟應(yīng)該關(guān)注日活躍用戶(DAU)、周活躍用戶(WAU)還是月活躍用戶(MAU)。 Facebook和Snap瞄準(zhǔn)DAU是因?yàn)?，社交媒體無論如何是大多數(shù)人的日常習(xí)慣。然而，Pinterest則關(guān)注WAU，因?yàn)樗恢竿脩裘刻於际褂盟漠a(chǎn)品。 Spotify的播客業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)的是MAU，很可能是因?yàn)橛脩羰章牪タ蜁r間相對來說比較分散。

6
公司類型：消費(fèi)者訂閱型業(yè)務(wù)
最常見的NSM：用戶活躍度或客戶增長

消費(fèi)者訂閱產(chǎn)品，如語言學(xué)習(xí)應(yīng)用Duolingo、約會應(yīng)用Tinder和運(yùn)動跟蹤應(yīng)用Strava，往往會選擇用戶活躍度或客戶增長作為NSM。例如，Duolingo和Strava都注重用戶活躍度（比如DAU和MAU），因?yàn)樗鼈儞碛旋嫶蟮拿赓M(fèi)用戶基礎(chǔ)，最終會轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶。因此，免費(fèi)用戶的活躍度越高，他們就越可以確信付費(fèi)用戶將增加。

然而，Tinder、Spotify和Webflow等公司更注重客戶增長，而不是用戶活躍度。有趣的是，Tinder關(guān)注的是付費(fèi)賬戶的百分比，而不是絕對數(shù)量。這是因?yàn)槿藗儠驗(yàn)檎业届`魂伴侶而成為自然流失客戶，所以公司會盡可能讓早期用戶快速升級。Patreon發(fā)現(xiàn)，成功創(chuàng)作者數(shù)量（通過跟蹤收入超過一定數(shù)額的新創(chuàng)作者的數(shù)量）的不斷增加是其早期增長飛輪的關(guān)鍵。Spotify同時擁有訂閱業(yè)務(wù)（音樂）和基于廣告的業(yè)務(wù)（播客），專注于用戶活躍度、用戶增長和用戶消費(fèi)。

7
公司類型：產(chǎn)品體驗(yàn)型業(yè)務(wù)
最常見的NSM：用戶體驗(yàn)

有些產(chǎn)品的成敗完全取決于用戶體驗(yàn)——用戶對產(chǎn)品的滿意程度、易用性和實(shí)用性。因此，這些類型的公司會在其NSM中包含產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向指標(biāo)。

Robinhood和Superhuman重點(diǎn)跟蹤可以體現(xiàn)用戶推薦其產(chǎn)品的可能性的凈推薦值(NPS)。而Duolingo會關(guān)注其所謂“學(xué)習(xí)能力”（用“歐洲語言共同參考框架(CEFR)”，即國際標(biāo)準(zhǔn)來衡量語言能力）的指標(biāo)。Duolingo這樣做是因?yàn)樵诓煌募墑e中定義用戶語言的熟練程度從而達(dá)到用戶的學(xué)習(xí)目標(biāo)，對于他們的產(chǎn)品體驗(yàn)更有意義。

2
其他值得關(guān)注的NSM

雖然大多數(shù)公司符合上述六種結(jié)構(gòu)，但有些公司并不能完全被劃分進(jìn)這些類別。它們的北極星指標(biāo)是基于其特殊商業(yè)模式而產(chǎn)生的特定因素。 例如，Shopify專注于客戶增長數(shù)（即“活躍商家數(shù)”），而不是消費(fèi)（交易數(shù)量）。 這是因?yàn)樵摴静粌H收取交易費(fèi)，還收取訂閱費(fèi)。 因此，他們會尋找長期的供應(yīng)增長和利潤豐厚的經(jīng)常性訂閱收入。

Patreon努力提高潛在用戶的認(rèn)知度，爆品成功的故事是他們的成長動力。該平臺使用了一種獨(dú)特的北極星指標(biāo)，我將其稱為激活供應(yīng)(activated supply)，即“創(chuàng)收超過一定金額的創(chuàng)造者數(shù)量”。這很可能是他們的關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)檫@些盈利創(chuàng)造者驅(qū)動著他們的漏斗頂端增長。

視覺協(xié)作軟件Miro將“協(xié)作板塊數(shù)量”作為其北極星指標(biāo)，這表明其增長戰(zhàn)略的核心是各個組織之間的病毒式傳播。

B2B訂閱產(chǎn)品Amplitude專注于“每周學(xué)習(xí)用戶”，即每周使用和分享超過3張圖表的用戶。

廣受歡迎的消費(fèi)者訂閱業(yè)務(wù)Netflix以“每月觀看時間中值”的形式來衡量使用度，而不是衡量用戶增長。為什么呢？最有可能的解釋是，用戶的密集使用程度直接推動了用戶留存率。

關(guān)注付費(fèi)用戶與關(guān)注活躍付費(fèi)用戶之間還有一個有趣的區(qū)別。 項(xiàng)目管理軟件公司Asana和JIRA都關(guān)注每周活躍的付費(fèi)用戶，而Airtable和Slack等公司只關(guān)注付費(fèi)用戶。 我猜測這種區(qū)別的根源在于認(rèn)識到不活躍的付費(fèi)用戶很快就會流失。 因此追蹤高價(jià)值付費(fèi)用戶更有效果。

3
以“待完成工作”制定NSM

選擇北極星指標(biāo)的另一種方法是問自己：我們的用戶買我們的產(chǎn)品是為了做什么工作？“待完成工作”框架（由Clayton Christensen最早提出）關(guān)注的是用戶在特定環(huán)境下試圖完成的任務(wù)或進(jìn)展，而不僅僅是“KYC了解客戶”或類似。這是一種識別特定情況下用戶購買或使用產(chǎn)品的背后驅(qū)動因素的方式，并以你的競爭對手不能或不會做的方式進(jìn)行優(yōu)化。在這種情況下，北極星指標(biāo)需要衡量滿足用戶工作完成目標(biāo)最重要的是什么。例如:

Plaid的工作是：將我的銀行賬戶與我正在使用的應(yīng)用程序連接起來
因此，優(yōu)先考慮“與銀行賬戶掛鉤”

Miro的工作是：與同事遠(yuǎn)程協(xié)作
因此，將“協(xié)作板塊”作為北極星指標(biāo)。

Twitch的工作是：觀看直播游戲
因此，關(guān)注“五分鐘視頻播放量”，即連續(xù)觀看一段視頻超過五分鐘的用戶數(shù)量

Lyft的工作是：快速搭個車去某個地方
因此，要關(guān)注“行程次數(shù)”。

4
應(yīng)該將收入作為NSM嗎?

俗話說，現(xiàn)金就是王道。我調(diào)查的初創(chuàng)公司中，大約有一半將收入作為他們的北極星指標(biāo)。有部分企業(yè)希望因此能夠成為一家有風(fēng)投支持的公司。但收入是正確的北極星指標(biāo)嗎?

像Amplitude、Figma、Notion、Patreon和Superhuman這樣的公司積極關(guān)注收入作為北極星指標(biāo)（比如ARR、GMV、或就是純收入增長），而像Airbnb、Miro、Netflix、Tinder和Spotify這樣的公司則刻意避免關(guān)注收入。 原因包括:

1. 波動性很大，因此很難操作。 以Airbnb為例，收入受到匯率、平均住宿時間和房東定價(jià)等因素的影響。 但是通過再往下細(xì)化一個級別，例如計(jì)算“房間預(yù)定夜數(shù)”，團(tuán)隊(duì)可以更好更直接地跟蹤他們的工作成效。
2. 過早關(guān)注收入目標(biāo)可能會導(dǎo)致次優(yōu)決策，比如花太多時間優(yōu)化定價(jià)，或者害怕降價(jià)，而這可能會損害長期業(yè)務(wù)增長。
3. 圍繞收入的目標(biāo)可能會讓團(tuán)隊(duì)感到喪氣。員工加入公司通常是為了完成特定的任務(wù)，而這一使命很少僅僅是為了增加收入。更加細(xì)化的指標(biāo)會更有激勵作用，比如付費(fèi)客戶數(shù)量的增加可以驗(yàn)證付費(fèi)客戶在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了價(jià)值，那么公司（以及員工）正在創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)然，最終每個人都關(guān)心收入。但很多情況下，應(yīng)避免將收入增長作為唯一的北極星指標(biāo)。還有什么指標(biāo)是收入的先行指標(biāo)，并且是在操作上更容易跟蹤和優(yōu)化的指標(biāo)？

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最好選擇單一北極星指標(biāo)

有些人對單一的北極星指標(biāo)提出了警告，認(rèn)為你可能會在業(yè)務(wù)的某個方面過度側(cè)重，從而限制增長。但大多數(shù)公司仍然遵循單一的衡量標(biāo)準(zhǔn)(特別是如果你不考慮收入)，因?yàn)檫@是產(chǎn)生顯著影響的最佳方式。擁有單一的焦點(diǎn)通常會使得公司產(chǎn)生更有凝聚力的工作計(jì)劃和決策策略。

擁有多個北極星指標(biāo)的公司通常會添加質(zhì)量指標(biāo)(如Superhuman、Slack、Duolingo)，或者當(dāng)他們擁有多個具有不同目標(biāo)的產(chǎn)品時，比如Spotify提供訂閱音樂和付費(fèi)播客服務(wù)，所以會同時關(guān)注用戶活躍度和使用度。

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明確輸入指標(biāo)才能達(dá)到理想的輸出指標(biāo)

創(chuàng)始人或其團(tuán)隊(duì)很少能夠直接或單獨(dú)影響北極星指標(biāo)，如增加活躍用戶或增加收入。這些指標(biāo)是團(tuán)隊(duì)日常工作的直接輸出，比如增加流量的轉(zhuǎn)換，或通過購買更多谷歌廣告為網(wǎng)站帶來更多流量。這就是為什么這些被稱為輸出指標(biāo)和輸入指標(biāo)。一旦有了北極星指標(biāo)（輸出指標(biāo)），你的下一步就是把這個指標(biāo)分解成幾個組成部分的指標(biāo)（輸入指標(biāo)），并決定應(yīng)該投入資源到哪幾個上。

比如我在Airbnb的時候，我們的北極星指標(biāo)是“房間預(yù)訂夜數(shù)”。這不是一個可以輕易構(gòu)建路徑的指標(biāo)，因?yàn)樗珜挿毫恕５降自搹暮伍_始思考該如何增加人們預(yù)訂的旅程數(shù)量呢？為此，我們列出了組成這個高級別指標(biāo)的輸入指標(biāo)。例如，如果你提高了客人的轉(zhuǎn)化率，增加了Airbnb的房屋數(shù)量，或者增加了網(wǎng)站的訪客數(shù)量，你就會增加房間預(yù)訂夜數(shù)。有了這些細(xì)分的和可操作的輸入指標(biāo)，你就可以提出具體的想法，并將團(tuán)隊(duì)圍繞這些想法作為目標(biāo)（例如，“在第一季度為平臺增加1萬個新家園”）。與此同時，整個公司仍然有一個更高級別的北極星，每個團(tuán)隊(duì)的努力都是朝著這個方向努力的。

當(dāng)你有了候選的北極星指標(biāo)時，你需要確定是什么在驅(qū)動這個指標(biāo)，然后圍繞這些輸入指標(biāo)集中你的想法。以下是我在上面列出的六種北極星指標(biāo)中每種指標(biāo)的一組輸入指標(biāo)：

我在這篇文章中調(diào)查的公司都已經(jīng)存在很多年了。即便如此，大約四分之一的公司都告訴我，他們的北極星指標(biāo)在最近都發(fā)生了變化或者即將發(fā)生變化。例如，Dropbox早期主要關(guān)注用戶活躍度(MAU)，后來隨著業(yè)務(wù)模式從B2C向B2B轉(zhuǎn)變，他們轉(zhuǎn)向了付費(fèi)用戶增長。Figma和Uber放棄了收益作為他們的NSM，而轉(zhuǎn)向?qū)⑹袌龇蓊~翻倍。Spotify在推出播客業(yè)務(wù)后，就把目光投向了使用度。Netflix已經(jīng)改變了無數(shù)次NSM，它最初聚焦在DVD隔天到達(dá)的百分比，隨后變?yōu)橐粋€月內(nèi)至少觀看15分鐘視頻流的會員百分比，而最近變?yōu)榱嗣吭缕骄^看視頻時長中值。

以上列舉的例子都是成長期公司。然而，在公司成立的最初階段，在你找到所謂的產(chǎn)品市場契合度之前，你的唯一目標(biāo)應(yīng)該是回答一個問題：“我在做市場想要的東西嗎?” 比起專注于收益、用戶增長或MAU，我建議你從關(guān)注“用戶群的留存”開始，即是否有足夠多的人在使用你的產(chǎn)品后堅(jiān)持使用。如果你不能讓人們留下來，那么其他一切最終都將不重要了。

最后，無論你是初創(chuàng)公司還是推出新產(chǎn)品線的公司，你都應(yīng)該期待你的北極星指標(biāo)會隨著你的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變而改變。當(dāng)你不停地了解是什么讓你的團(tuán)隊(duì)專注、有動力、并朝著最終愿景前進(jìn)時，你的北極星也會不斷地在這過程中進(jìn)化。你的北極星指標(biāo)就是你的戰(zhàn)略，你的戰(zhàn)略就是你的北極星指標(biāo)。一定要做出明智的選擇。

作者 | Lenny Rachitsky

LennysNewsletter.com的撰稿人，為初創(chuàng)公司提供產(chǎn)品和增長方面的建議。他曾于Airbnb發(fā)起并領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)增長、產(chǎn)品質(zhì)量和社區(qū)管理方面的戰(zhàn)略舉措，目前是一名天使投資人。