315洞察丨稱重刺客盯上年輕人

作者|木俞

編輯|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

一顆話梅25.6元；兩碗麻辣燙175元；6塊巴掌大的手工牛軋?zhí)?，總價(jià)466元……最近一段時(shí)間，年輕人被稱重商品“刺”到的新聞?lì)l繁登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。

不同于“雪糕刺客”和“文具刺客”們單純因?yàn)槭蹆r(jià)超出預(yù)期，而使消費(fèi)者身心大受震撼，“稱重刺客”往往都是明碼標(biāo)價(jià)，并且由消費(fèi)者自己決定購(gòu)買的具體分量。但是稱重結(jié)算的金額仍然會(huì)大大超出消費(fèi)者的預(yù)期。這種由自己一手釀成悲劇的消費(fèi)體驗(yàn)，讓大多數(shù)年輕人即使被“刺了一刀”，還是選擇吃下啞巴虧。

年輕消費(fèi)者頻繁掉進(jìn)“稱重刺客”的陷阱，究竟是年輕人吃了“缺乏生活常識(shí)”的虧，還是商家有意為之？驚蟄研究所通過(guò)實(shí)地調(diào)查，了解到事情的真相。

“稱重刺客”無(wú)處不在

驚蟄研究所走訪發(fā)現(xiàn)，被網(wǎng)友稱為“刺客”的店鋪，大部分位于商業(yè)廣場(chǎng)或購(gòu)物中心，以獨(dú)立店面和開(kāi)放柜臺(tái)為主。這些店鋪大都是用透明的容器裝盛著各種散裝零食，其中以話梅類果脯蜜餞和糖果為主，容器的外壁貼著相應(yīng)食品的價(jià)格標(biāo)簽。

雖都是明碼標(biāo)價(jià)，但這類零食商家對(duì)價(jià)格單位的標(biāo)注與大眾日常所認(rèn)知的計(jì)價(jià)方式有所區(qū)別。驚蟄研究所隨機(jī)走訪了位于上海的“槑子君”“話話的梅梅”“甜甜梅梅”等多個(gè)品牌柜臺(tái)時(shí)看到，價(jià)格標(biāo)簽均是按照50g（即“一兩”）為標(biāo)準(zhǔn)單位標(biāo)注的單價(jià)。

*商場(chǎng)攤位上的價(jià)簽/驚蟄研究所拍攝

此外，有的店鋪還在價(jià)格上暗設(shè)玄機(jī)。例如，同一店鋪、不同商品的價(jià)格單位設(shè)置并不統(tǒng)一，部分價(jià)格較高的蜜餞標(biāo)價(jià)以250g（即“半斤”）為單位，單價(jià)65元到80元不等，而價(jià)格相對(duì)低的則以500g（即“一斤”）為單位，單價(jià)60元到70元不等。這導(dǎo)致一些顧客，在不仔細(xì)查看標(biāo)簽單位的情況下，可能會(huì)選擇“標(biāo)注價(jià)格”更低但“實(shí)際單價(jià)”更高的商品。

同時(shí)，因?yàn)椴捎梅浅Ｒ?guī)重量作為標(biāo)價(jià)依據(jù)，消費(fèi)者也存在對(duì)商品價(jià)格判斷失誤、實(shí)際消費(fèi)超出預(yù)算范圍的可能。驚蟄研究所在上海大融城商場(chǎng)實(shí)地走訪時(shí)，一位剛購(gòu)買完橡皮糖的消費(fèi)者表示：“看著大都是十幾元的標(biāo)價(jià)，本以為購(gòu)買半袋糖果只需要三四十元，結(jié)果結(jié)賬一看要一百多元?！?/p>

除了“標(biāo)價(jià)陷阱”，有的店鋪還疑似存在強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象。一些由店員稱取商品的門店，在消費(fèi)者明確說(shuō)明需要指定價(jià)格的商品時(shí)，商家會(huì)通過(guò)超量稱取和現(xiàn)場(chǎng)推銷的方式讓實(shí)際金額超出消費(fèi)者預(yù)算，并且不主動(dòng)提醒消費(fèi)者，直到掃碼支付后消費(fèi)者才意識(shí)到實(shí)際消費(fèi)金額遠(yuǎn)高于自己的預(yù)期。

這類情況并非個(gè)例，在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“蜜餞”，上海長(zhǎng)寧區(qū)的蜜餞類店鋪評(píng)價(jià)均不超過(guò)4.1分（滿分為5分），許多消費(fèi)者在評(píng)論中表示遇見(jiàn)了“刺客”，留下了“不停推銷讓人招架不住，還特地多倒”“太貴了，一顆糖要二十多元”等評(píng)價(jià)。

*零食品牌店的價(jià)簽/驚蟄研究所拍攝

而同為散裝稱重計(jì)價(jià)的零食品牌店如來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)觿t相對(duì)規(guī)范一些，不但均以較為常規(guī)的500g為計(jì)價(jià)單位，且消費(fèi)者可以自主選擇購(gòu)買的數(shù)量進(jìn)行稱重。整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者能夠?qū)ψ约哼x購(gòu)的商品重量有比較直觀的感受，做出大致估算。在兩類店鋪都消費(fèi)過(guò)的陳先生說(shuō)：“用眼睛看和用手去掂量有很大差別，很多店鋪都是店員給你拿和稱，看著少實(shí)則很壓稱?！?/strong>

還有消費(fèi)者向驚蟄研究所反映，購(gòu)買瓜果蔬菜時(shí)缺斤少兩的情況也偶有發(fā)生。小江曾在菜市場(chǎng)購(gòu)買了4個(gè)常規(guī)大小、單價(jià)6元一斤的玉米，現(xiàn)場(chǎng)稱量結(jié)果顯示4個(gè)玉米重達(dá)5斤，總價(jià)30余元。回家后，她使用體重秤進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)實(shí)際重量不到3斤。自那以后，小江每次買菜都會(huì)帶上便攜式電子秤。

“稱重刺客”專割年輕人？

驚蟄研究所了解到，在被稱重商品“刺”到的消費(fèi)者中，年輕人占大多數(shù)，并且大多數(shù)年輕消費(fèi)者在面對(duì)超出預(yù)算的消費(fèi)金額時(shí)，會(huì)選擇默默接受然后支付賬單。

00后小李向驚蟄研究所分享了自己被麻辣香鍋店“暗殺”的遭遇。在小李的認(rèn)知里，相對(duì)于裝修華麗、服務(wù)周到且處于大型商業(yè)區(qū)的餐飲店，街邊的普通餐飲門店自然會(huì)在價(jià)格更加親民，但一頓“60多元的麻辣燙”刷新了她的認(rèn)知。

據(jù)小李透露，她曾在一家裝修極為普通的街邊餐飲門店購(gòu)買稱重式麻辣香鍋。店內(nèi)的標(biāo)價(jià)為素菜6元/50g、葷菜8元/50g（即素菜60元一斤、葷菜80元一斤）。在小李明確說(shuō)明只需要兩顆丸子的情況下，商家足足給她夾了六七顆。來(lái)回兩次周旋，商家才不情愿地給她減少至三顆，最終四份素菜加兩份葷菜，她花了六十多元。

“我對(duì)稱重計(jì)價(jià)這種結(jié)算方式不是特別了解，在我的認(rèn)知里一斤相當(dāng)于六七個(gè)正常大小的蘋果重吧，當(dāng)時(shí)我以為最多就花三十多元。”小李還表示，在她要求減少份量時(shí)，店員的態(tài)度非常惡劣并說(shuō)：“每個(gè)人都像你這樣我還怎么做生意?！?/strong>她瞬間不敢吭聲，商家將付款機(jī)伸到她面前時(shí)，由于不好意思當(dāng)場(chǎng)翻臉，她最終忍痛購(gòu)買下這份昂貴的麻辣燙。

事實(shí)上，年輕消費(fèi)者對(duì)稱重計(jì)價(jià)缺乏認(rèn)知，也是時(shí)代特有的消費(fèi)現(xiàn)象。特別是成長(zhǎng)于電商行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期的Z世代，已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而電商平臺(tái)為了方便消費(fèi)者購(gòu)買，通過(guò)固定分量、對(duì)應(yīng)價(jià)格的方式將商品高度標(biāo)準(zhǔn)化，因此年輕一代消費(fèi)者不需要觀察商品單價(jià)、預(yù)估分量和消費(fèi)金額再進(jìn)行決策。遇到商品和售后服務(wù)的問(wèn)題時(shí)，年輕消費(fèi)者也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與客服進(jìn)行溝通，極大地迎合了年輕人“社恐”體質(zhì)的實(shí)際需求。

而線下稱重計(jì)價(jià)的購(gòu)物場(chǎng)景，從消費(fèi)決策到溝通，都讓習(xí)慣線上購(gòu)物的年輕人“慌了陣腳”。在小李看來(lái)，遇見(jiàn)不合理情況，她能夠在線上堅(jiān)持不懈地和商家“對(duì)線”、維權(quán)到底。但真正面對(duì)面溝通時(shí)，她往往“大氣不敢出”，出于時(shí)間成本和面子考慮，她會(huì)選擇暫時(shí)忍讓。

小李認(rèn)為，“稱重刺客”的產(chǎn)生和商家、消費(fèi)者都有關(guān)系，正因?yàn)樵S多年輕人對(duì)“斤兩”概念不熟悉，購(gòu)買時(shí)沒(méi)有注意計(jì)價(jià)單位，才得以讓商家“鉆了空子”。另外，一部分年輕人與老一輩的觀念不同，對(duì)他們來(lái)說(shuō)與其把時(shí)間浪費(fèi)在與商家對(duì)質(zhì)上，不如利用網(wǎng)絡(luò)曝光店鋪，避免更多人被“坑”。

小江的觀點(diǎn)則略有不同，在買菜被騙稱后，只要購(gòu)買散裝稱重的商品，她都會(huì)使用自己的稱進(jìn)行二次稱重，若出現(xiàn)較大偏差，她會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向商家提出質(zhì)疑。小江表示：“一味的忍讓只會(huì)讓‘奸商’們更囂張，反而‘坑’了更多消費(fèi)者?！痹谒磥?lái)，雖然現(xiàn)在的年輕人不像父母輩那樣會(huì)精打細(xì)算，但這并不代表商家能“挑人下菜”。年輕人可以避免正面沖突、保護(hù)自己，然后采用自備秤、撥打市場(chǎng)監(jiān)督管理局電話等其他方法維護(hù)自己的權(quán)益。

高價(jià)不是原罪

2022年，鐘薛高成為了“雪糕刺客”的代名詞，隨后水果、文具、鹵味、話梅等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都出現(xiàn)了“刺客”——這一詞語(yǔ)也被人們用來(lái)形容那些看上去其貌不揚(yáng)，實(shí)際價(jià)格卻會(huì)讓人出乎意料的商品。但價(jià)格高并不是“刺客”擾亂消費(fèi)市場(chǎng)的原罪。

曾有網(wǎng)友在小紅書發(fā)布筆記稱遇見(jiàn)了“巧克力刺客”，自行挑選稱重的六小顆巧克力花了105元，評(píng)論區(qū)許多網(wǎng)友為她感到不值。但據(jù)驚蟄研究所了解，該網(wǎng)友購(gòu)買的巧克力品牌為意大利頂級(jí)巧克力品牌Venchi。作為“巧克力中的愛(ài)馬仕”，該品牌產(chǎn)品選用了最優(yōu)質(zhì)的原料制作，且不添加防腐劑。為保證巧克力口味和品質(zhì)的統(tǒng)一，該品牌所有巧克力均在意大利統(tǒng)一制作后銷往全球各地。高質(zhì)量原料加上優(yōu)良的制作工藝，讓其在原料及人工成本上遠(yuǎn)高于普通巧克力，因此價(jià)格也比普通巧克力高出不少。

“刺客”商品的產(chǎn)生，實(shí)際反映了消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的認(rèn)知差異。例如在一些消費(fèi)者心里，巧克力只是閑暇時(shí)解饞的零食，不能裹腹，味道大差不差，也沒(méi)有特別的功效，并不值得他們花費(fèi)一頓火鍋錢去購(gòu)買幾顆巧克力。而對(duì)戀人來(lái)說(shuō)，一盒巧克力或許只有四五顆，但是送給對(duì)方“最好的東西”遠(yuǎn)比禮物本身的價(jià)格更重要。

真正的“刺客”商品，都是在產(chǎn)品之外竭盡所能地抬高價(jià)格。例如去年7月引發(fā)熱議的天價(jià)話梅，品牌名稱為“上幺海鳳”，僅僅50g就需要160元。資料顯示，該品牌名原為“上海么鳳”，為香港本土涼果老字號(hào)“么鳳”的仿版。而香港么鳳為香港涼果店的老字號(hào)，誕生于1960年，擁有獨(dú)特的配方及采用優(yōu)質(zhì)的梅果原料，雖然價(jià)格較高，但非常受消費(fèi)者青睞。后來(lái)香港么鳳品牌發(fā)布聲明辟謠，“上海么鳳”并非香港本土品牌，由此“上海么鳳”才更名為“上幺海鳳”，但價(jià)格仍居高不下。

其實(shí)消費(fèi)者也不是今天才認(rèn)識(shí)到“稱重刺客”，之前的“天價(jià)切糕”就曾引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，但令人們意想不到的是，“稱重刺客”已經(jīng)發(fā)展到小吃、零食、快餐等更多線下消費(fèi)場(chǎng)景中。而利用年輕消費(fèi)者對(duì)稱重計(jì)價(jià)方式的認(rèn)知缺失，謀取更多的利益，這才是“稱重刺客”真正的惡行。

在自由市場(chǎng)中，商家追求營(yíng)收和利潤(rùn)無(wú)可厚非。但如今一種奇怪的消費(fèi)現(xiàn)象越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在大眾市場(chǎng)：品牌和商家脫離實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)產(chǎn)品之外的各種噱頭強(qiáng)行抬升產(chǎn)品售價(jià)、擠占市場(chǎng)，使消費(fèi)者被動(dòng)接受高價(jià)商品——“雪糕刺客”“文具刺客”皆是如此。

對(duì)于“稱重計(jì)價(jià)”的線下消費(fèi)場(chǎng)景，Z世代對(duì)“斤兩”概念的認(rèn)知缺失，并不是商家“暴富”的機(jī)會(huì)，而是推動(dòng)行業(yè)變革的契機(jī)。商家更應(yīng)該考慮如何讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，不僅僅是用賬單上出人意料的價(jià)格讓年輕消費(fèi)者感覺(jué)到被“刺”。

回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，依賴于回頭客的線下消費(fèi)場(chǎng)景，真正需要的是提升復(fù)購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)、長(zhǎng)久的營(yíng)收。所以如何打破年輕人們與“稱重計(jì)價(jià)”之間的認(rèn)知差，是商家需要思考的問(wèn)題。否則，沒(méi)有回頭客的“話梅界愛(ài)馬仕”終究會(huì)被年輕消費(fèi)者拋棄。