2023年，“平替”成為主流

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

2023年，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，“一分錢掰成兩半花”的情況越來(lái)越普遍。在滿足自身對(duì)生活品質(zhì)追求的同時(shí)，盡可能的少花錢，成為很多人的消費(fèi)態(tài)度。

在小紅書上，與“平替”相關(guān)的筆記有200多萬(wàn)篇，其中有不少關(guān)于尋找“平替”的方法。有人教“網(wǎng)購(gòu)平替關(guān)鍵詞”，如用“茶樓卡座”代替“中式沙發(fā)”，用“廣口瓶”代替“花瓶”，用“雞蛋納盒”代替“美妝蛋收納”。

還有人分享了“1688大牌平替代工廠”，其中包括了波司登、無(wú)印良品、海瀾之家等品牌的代工廠。

這一年，在消費(fèi)者的省錢動(dòng)力下，許多行業(yè)領(lǐng)域在“平替”的趨勢(shì)中，涌現(xiàn)出一些新的發(fā)展。

01 咖啡新秀：庫(kù)迪崛起，“瑞幸平替”

過(guò)去，瑞幸做了星巴克的平替，后來(lái)，庫(kù)迪又成為了瑞幸的平替。

2022年10月22日，庫(kù)迪咖啡首家門店在福州開業(yè)；2023年3月25日，第1000家門店在濟(jì)南開出。截至2023年12月21日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示庫(kù)迪咖啡全國(guó)門店7380家，其中開業(yè)中7351家，暫停中29家。

從成立之初，庫(kù)迪咖啡就與瑞幸咖啡緊緊綁定在一起。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)上，庫(kù)迪如是介紹：庫(kù)迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造。選址上，庫(kù)迪咖啡的很多門店，都挨著瑞幸咖啡開。庫(kù)迪甚至?xí)峁┨貏e補(bǔ)貼，鼓勵(lì)合作伙伴與瑞幸“面對(duì)面過(guò)招”。

整體定價(jià)上，庫(kù)迪咖啡比瑞幸更低。今年2月，成立三個(gè)多月的庫(kù)迪咖啡，推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”。期間，6大系列70余款產(chǎn)品全部9.9元起，抖音上下單還可以購(gòu)買8.8元的兌換券。

到了5月，庫(kù)迪咖啡繼續(xù)將價(jià)格戰(zhàn)打到底，推出“夏日冰飲季、天天9.9”的活動(dòng)。此后，在官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商時(shí)，庫(kù)迪咖啡更是推出“1元全場(chǎng)購(gòu)”的拉新活動(dòng)。種種價(jià)格攻勢(shì)，引得瑞幸也開啟了9.9元促銷活動(dòng)。

02 新茶飲回歸平價(jià)，喜茶奈雪做自己的“平替”

新茶飲已紛紛回歸15-20元主流價(jià)格帶。茶飲降價(jià)，實(shí)際上是2022年的事情。

去年初，喜茶、奈雪紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，告別30元的價(jià)格位，向十多元到二十多元的茶飲價(jià)位發(fā)力。到了今年，茶飲市場(chǎng)基本上已經(jīng)全面進(jìn)入平價(jià)市場(chǎng)。有人搶先一步做了別人的“平替”，有人則機(jī)智地做了自己的“平替”。

事實(shí)上，今年還有一些新的茶飲新秀崛起，進(jìn)而繼續(xù)攪動(dòng)茶飲市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其中，成立于2017年的霸王茶姬，堪稱茶飲“黑馬”。

2023年1月，霸王茶姬的門店數(shù)量為1070家。在加速的擴(kuò)張下，到12月份，門店數(shù)量已突破3000家。這意味著，霸王茶姬在一年內(nèi)開店超過(guò)2000家。在推廣上，霸王茶姬頻繁推出如買一送一、一元購(gòu)、打折等福利補(bǔ)貼活動(dòng)，整體上實(shí)現(xiàn)低客單價(jià)擴(kuò)大消費(fèi)群體輻射面，吸引消費(fèi)者購(gòu)買首單，成為霸王茶姬的用戶。

03 零食行業(yè)告別“高端”，向高性價(jià)比看齊

這幾年，量販零食這一新消費(fèi)業(yè)態(tài)取得高速發(fā)展，且在今年有了進(jìn)一步的突破。

2020年8月，零食很忙的門店數(shù)僅為300家，此后門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，到2023年10月，已經(jīng)突破4000家，在門店數(shù)量上坐擁“行業(yè)第一”。排在其后的趙一鳴零食，截至2023年8月全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)了2000家。

量販零食迅猛發(fā)展的同時(shí)，也開始迎來(lái)“聯(lián)姻”。

2023年9月，擁有1000家以上門店的老玩家好想來(lái)，并入萬(wàn)辰集團(tuán)，與來(lái)優(yōu)品、陸小饞、吖嘀吖嘀合并為“好想來(lái)品牌零食”。

11月10日，零食很忙與趙一鳴零食宣布合并，合并后門店總數(shù)達(dá)到6500家，成為量販零食賽道門店數(shù)量領(lǐng)頭公司。

量販零食的走紅，源于低價(jià)和品類多元的打法。隨著量販零食的擴(kuò)張，休閑零食行業(yè)整體開始降價(jià)，強(qiáng)調(diào)零食性價(jià)比。11月29日，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在全員公開信中表示，要回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗?，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。良品鋪?zhàn)佑瓉?lái)企業(yè)成立17年來(lái)首次最大規(guī)模的降價(jià)。

彼時(shí)，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈強(qiáng)調(diào)，三只松鼠在去年年底就推出“高端性價(jià)比”。來(lái)伊份董事長(zhǎng)施永雷也在朋友圈提到，來(lái)伊份團(tuán)隊(duì)一直以用戶視角，從全球精選好品質(zhì)原料，始終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本最優(yōu)，同品質(zhì)價(jià)格最便宜，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。

自此，零食行業(yè)開始告別“高端零食”，向高性價(jià)比看齊。

04 電商平臺(tái)放下身段，雙11卷低價(jià)

今年雙11，“低價(jià)”成為各大電商平臺(tái)的主旋律之一。

淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。

京東宣布“繼續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智”“提供20億補(bǔ)貼，低價(jià)商品將獲更多曝光”，流量扶持標(biāo)準(zhǔn)指向“商品價(jià)格與商家服務(wù)”，提供低價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家將獲得更多曝光。抖音、快手的招商規(guī)則中，均提及“全網(wǎng)低價(jià)”相關(guān)關(guān)鍵詞。

早在雙11之前，阿里的組織變革路徑，就已預(yù)示了這一趨勢(shì)。根據(jù)報(bào)道，今年5月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議時(shí)，提出要“迅速改掉過(guò)去的一些成功方法論”，并為淘寶天貓的未來(lái)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

逼近年末，盒馬被傳取消會(huì)員制。根據(jù)盒馬公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“目前，公司的確正在全面推進(jìn)折扣化轉(zhuǎn)型，但涉及付費(fèi)會(huì)員的情況暫時(shí)還沒(méi)有官方回復(fù)?！笨梢钥吹降氖牵饲昂旭R推出會(huì)員制，瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)群體，如今不斷推進(jìn)折扣化、傳出取消會(huì)員制，意在覆蓋全客群，普惠低價(jià)。

05 國(guó)產(chǎn)沖鋒衣成“始祖鳥平替”、“羽絨服平替”

沖鋒衣，無(wú)疑是今年的爆款單品之一。魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，今年9月沖鋒衣市場(chǎng)份額比去年同期增長(zhǎng)8.2%。京東、淘寶、抖音等平臺(tái)，沖鋒衣的成交額也在大漲，其中最暢銷的是三合一款式，該款式在淘寶、天貓這兩個(gè)平臺(tái)的市場(chǎng)份額占比達(dá)到了79.5%。

比起主打GORE-TEX面料、動(dòng)輒售價(jià)四位數(shù)的始祖鳥們，火出圈的駱駝們售價(jià)相對(duì)更接地氣。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年賣得最好的是駱駝和伯希和的沖鋒衣，售價(jià)在數(shù)百元左右。

來(lái)自抖音的一組數(shù)據(jù)也顯示，平臺(tái)沖鋒衣銷售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間為300-500元、100-300元兩檔。其中，300元至500元價(jià)位是主流價(jià)格區(qū)間，占市場(chǎng)規(guī)模的比例達(dá)到33.72%。

駱駝們將沖鋒衣的價(jià)格打了下來(lái)，也因此被稱為“始祖鳥平替”。

此外，由于防寒又不貴，設(shè)計(jì)養(yǎng)眼，不管是平日還是大風(fēng)大冷天，沖鋒衣都能派上用場(chǎng)，也因此，瓜分了不少羽絨服的市場(chǎng)份額。根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，今年9月，沖鋒衣增長(zhǎng)的同時(shí)，羽絨服的份額卻相應(yīng)下降了3.1個(gè)百分點(diǎn)。

06 消失的“雪糕刺客”

2018年，鐘薛高成立，憑借獨(dú)特的瓦片型雪糕造型和超高的價(jià)格從眾多冰淇淋品牌中脫穎而出。被稱為“雪糕界的愛(ài)馬仕”的鐘薛高，成為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅雪糕。

鐘薛高之后，貴價(jià)雪糕開始相繼涌現(xiàn)，橫掃各大超市、便利店。雪糕越賣越貴，在便利店隨意拿一根雪糕，都可能要幾十塊。2022年，被雪糕的高價(jià)深深刺痛了的網(wǎng)友，將“雪糕刺客”送上熱搜，甚至立下一個(gè)規(guī)矩：便利店里，不認(rèn)識(shí)的雪糕你不要拿。

今年，“雪糕刺客”已經(jīng)逐漸淡出大眾視野中，雪糕消費(fèi)也逐漸回歸理性。

根據(jù)FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個(gè)地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區(qū)有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。

叮咚買菜也透露，今年叮咚整體冰激凌銷售環(huán)比去年增長(zhǎng)，尤其是高溫天氣較多的5月、6月、7月。至于價(jià)格，更多的顧客還是講究性價(jià)比高的產(chǎn)品，大促銷商品更容易受到顧客的歡迎，從整體上看，主流單支價(jià)格段在2-5元。

早在今年3月，為適應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)情況，鐘薛高還推出了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品“Sa’saa”。

“雪糕刺客”尚未完全消失，但在便利店里的存在感已“不足為提”。

不難看到，2023年，消費(fèi)在變得接地氣，回歸本質(zhì)需求。而隨之變化與適應(yīng)的品牌，總能從中享受紅利，發(fā)現(xiàn)更多商機(jī)。這也說(shuō)明，商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)總是“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)主流趨勢(shì)保持敏銳的嗅覺(jué)，及時(shí)做出應(yīng)變，才能不被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋下。

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