湯燦鋒:錯(cuò)位競爭的增長策略

敵志亂萃,不虞,坤下兌上之象,利其不自主而取之。

——《三十六計(jì)》:聲東擊西

同質(zhì)化市場如何創(chuàng)新

這幾年,市場上越來越多的跨界打劫的案例:李寧賣咖啡、中石油賣咖啡、萬達(dá)賣奶茶,以致于網(wǎng)上流傳一個(gè)段子:“如果說互聯(lián)網(wǎng)公司的盡頭是搞金融,那么實(shí)業(yè)公司的盡頭就是賣咖啡?!?/p>

讓我們很迷惑了,大公司都這么不務(wù)正業(yè)了嗎?其實(shí),這都是“聲東擊西”的策略,不過是借助賣咖啡來強(qiáng)化客戶體驗(yàn)、升級品牌標(biāo)簽,目的是為了更好地夯實(shí)主業(yè)。

“聲東擊西”之計(jì)一般用在己方處于進(jìn)攻態(tài)勢的情況下?!奥晼|”旨在虛晃一槍,所擊之“西”才是主攻目標(biāo)。指一方為達(dá)到某種目的和需要 ,故作聲勢地將議題引導(dǎo)到其他的話題上去,以使對方造成錯(cuò)覺。

在商業(yè)世界,特別是門檻不高的行業(yè)里,一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場,馬上蜂擁者眾,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,進(jìn)而比拼價(jià)格陷入紅海。在狗咬狗的市場里,如何做一只特立獨(dú)行的貓,是每個(gè)創(chuàng)新者要回答的問題。

錯(cuò)位競爭的增長策略

邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略告訴我們:當(dāng)目標(biāo)客戶相同的情況下,大多數(shù)人會通過“減低價(jià)格”來爭奪市場,這顯然是比較容易做到,但正面交戰(zhàn)往往容易兩敗俱傷,更好的競爭策略是,通過凸顯差異化價(jià)值來提升顧客對品牌的認(rèn)同度。

同樣的是做西北菜,經(jīng)過市場的反復(fù)驗(yàn)證,已經(jīng)把面食、牛羊肉的口味極致,西貝如何跟九毛九錯(cuò)位競爭,來進(jìn)一步爭奪消費(fèi)市場。西貝找到了一個(gè)新興市場,也是餐飲行業(yè)往往容易忽略的,就是兒童餐,并通過兒童餐的不斷迭代升級,以及差異化的服務(wù)體驗(yàn),打造出“家有寶貝、就吃西貝”的口號,兒童餐本身是不怎么賺錢的,西貝通過“半賣半送”的方式,是為了更好地賣西貝菜。來留住更多年輕爸爸媽媽的錢包份額。聲東擊西本質(zhì)上是一種“錯(cuò)位競爭”的增長策略,是差異化價(jià)值的凸顯。

拆解“李寧賣咖啡”

美團(tuán)創(chuàng)始人王興在一次采訪中說:“所謂競爭的本質(zhì),不是在我原有的領(lǐng)域把人,品牌給擠兌走,而是找到一個(gè)新的戰(zhàn)場,你去擴(kuò)大領(lǐng)域,然后讓新的玩家進(jìn)入,這樣戰(zhàn)場就更容易突破?!?/p>

李寧企圖通過“咖啡”這樣一個(gè)新的戰(zhàn)場來實(shí)現(xiàn)增長,其實(shí)是“三步走”策略:

1
細(xì)分新興市場,捕捉新流量;

捕捉新興具有增長空間的客戶群體,深度挖掘受眾的需求痛點(diǎn)??Х缺旧砭褪且婚T年輕人的“流量”生意——哪里有客流量,哪里就有一部分比例的咖啡愛好者。

李寧賣咖啡,更多是針對線下消費(fèi)體驗(yàn)的一次探索性布局,李寧看中的是自家客流中那部分熱愛咖啡的人群,為他們提供延伸服務(wù)。

2
優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新,形成口碑效應(yīng);

可以價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)維度入手,將大家都在做的事情做到極致,為細(xì)分客戶提供超出預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn),并形成口碑效應(yīng)。通常而言,拓展咖啡市場需要兩個(gè)條件,一是舒適的空間,二是出眾的產(chǎn)品,必須有其一才可能撬動(dòng)市場。

我們可以猜想,李寧賣的咖啡,和普通咖啡店可能也有所不同,會更多地注重國潮文化,在產(chǎn)品研發(fā)、口味、門店場景的體驗(yàn)上做出特色。

湯燦鋒:錯(cuò)位競爭的增長策略

3
搶占用戶心智,升級品牌認(rèn)知;

“李寧牌咖啡”形成一種客戶的循環(huán)認(rèn)知,到李寧門店喝咖啡成為一種潮流,在自身擁有7千多家門店的渠道基礎(chǔ)上,本身就是對品牌的賦能,那說明李寧搶占用戶心智模式的策略是成功的,作為一個(gè)受年輕人追捧的國潮運(yùn)動(dòng)服飾品牌,李寧打出咖啡這張牌,有其自身的戰(zhàn)略性思考。它希望在原有品牌的基礎(chǔ)上,打造出于一個(gè)跨超越服裝本身的、屬于中國年輕一代消費(fèi)者的生活方式。

國貨復(fù)蘇的大背景下,運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高。作為頭部企業(yè),李寧如此跨界,不是因?yàn)槿跣《黄茸龀龅倪x擇,而是讓棋盤變得更大的選擇。李寧通過進(jìn)入咖啡業(yè)的布局,找到一個(gè)相對獨(dú)特的立足點(diǎn),從而避開同類型企業(yè)競爭的風(fēng)口浪尖,樹立自身獨(dú)特的用戶吸引力。

李寧賣咖啡,咋一聽不可思議,但是恰恰就是聲東擊西的策略,其他人沒發(fā)現(xiàn)或沒利用到的優(yōu)勢,譬如新生代客戶群、門店分布,品牌認(rèn)同度等等優(yōu)勢,創(chuàng)造新消費(fèi)場景,顛覆了行業(yè)認(rèn)知,創(chuàng)造了價(jià)值。

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