播放增長(zhǎng)900w，B站這支作品竟成618黑馬推廣

– 導(dǎo)語

又一年618購(gòu)物節(jié)落幕，年中最大的一場(chǎng)電商節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)的不僅是全民的購(gòu)物欲，還帶動(dòng)KOL、品牌、平臺(tái)三者之間新一輪的種草運(yùn)作，平臺(tái)之間調(diào)性各有不同，今年B站的營(yíng)銷推廣模式又會(huì)是如何？

提前投放：

聲量累積+用戶調(diào)研

逗比的雀巢 × 元?dú)馍?/strong>

“當(dāng)FBI看了你的瀏覽器記錄….會(huì)發(fā)生什么？”

這是UP主「逗比的雀巢」在5月13日發(fā)布的與元?dú)馍趾献鞯耐茝V作品，作品截至618結(jié)束已經(jīng)累計(jì)910.6w播放量，互動(dòng)率更是突破10%，點(diǎn)贊量高達(dá)70.67w，可謂是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷推廣作品中的佼佼者。

數(shù)據(jù)來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

UP主「逗比的雀巢」這次的恰飯視頻仍舊保持一貫的作風(fēng)，以搞笑小劇場(chǎng)形式展現(xiàn)。

在之前的文章中有提到過，以小劇場(chǎng)形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣優(yōu)勢(shì)就在于可以為產(chǎn)品很好的定制劇情，推廣產(chǎn)品在視頻中也能有著極高的融入效果，降低恰飯違和感。

圖片來源-B站UP主逗比的雀巢

作品發(fā)布后一小時(shí)最高增長(zhǎng)34.4w，直至視頻發(fā)布后一個(gè)月單小時(shí)仍有1w左右的傳播增量，這為品牌在618前夕保持持續(xù)增長(zhǎng)產(chǎn)品聲量，進(jìn)一步在用戶心中深化產(chǎn)品記憶。

數(shù)據(jù)來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

在這可以看出B站節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)，就是提前布局，在618正式開始前，品牌提前進(jìn)行KOL推廣種草。

帥農(nóng)鳥哥 × 雀巢

UP主「帥農(nóng)鳥哥」與雀巢合作的推廣視頻，于5月14日發(fā)布，一如逗比的雀巢與元?dú)馍值暮献饕粯?，提前布局產(chǎn)品推廣。

在視頻中帥農(nóng)鳥哥除了一如既往的展示壁畫藝術(shù)以外，還加入了一點(diǎn)“尬劇”情節(jié)增加笑點(diǎn)，而雀巢產(chǎn)品則是以自然的方式充斥在視頻中，在不影響觀感的情況下受到觀眾的關(guān)注。

圖片來源-B站UP主帥農(nóng)鳥哥

作品發(fā)布后竟有超3倍粉絲量的用戶前來觀看，播放量近900w，而品牌詞【雀巢】也在彈幕中頻繁被提到，作為品牌方借此推廣增長(zhǎng)了百萬聲量，進(jìn)一步推動(dòng)種草效果。

數(shù)據(jù)來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

區(qū)別于抖快這樣的短視頻平臺(tái)，B站的視頻創(chuàng)作周期較長(zhǎng)。但B站擁有高使用率的彈幕功能，是彈幕文化最繁盛的社區(qū)，這源于Z世代用戶善于積極表達(dá)的群體屬性，也有利于品牌及時(shí)獲取到用戶反饋以迅速布局后期營(yíng)銷計(jì)劃。

所以在618前夕品牌提前布局是為了側(cè)重品牌的長(zhǎng)效曝光以及用戶調(diào)研，以持續(xù)深化品牌和產(chǎn)品的信息來影響B(tài)站用戶心智，逐漸促進(jìn)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

圖片來源-B站618營(yíng)銷作戰(zhàn)指南

米博：

性能+使用場(chǎng)景雙種草

以家居電器品牌米博為例，在此次618節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，米博主推產(chǎn)品【洗地機(jī)】，以主推款為核心進(jìn)行投放布局。

米博在節(jié)點(diǎn)前，5月16日開始投放UP主「方貓boom」，前期主要注重洗地機(jī)性能展示介紹以及產(chǎn)品信息的擴(kuò)散。

所以在視頻中UP主側(cè)重于產(chǎn)品的拆解和介紹，讓目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)致的了解產(chǎn)品信息，并且在評(píng)論彈幕的即時(shí)信息中獲取反饋。

圖片來源-B站UP主方貓boom

與此同時(shí)，米博在品牌號(hào)也發(fā)布原生視頻產(chǎn)品性能相關(guān)的作品，輔助UP主投放，在B站埋下產(chǎn)品種草的種子，提高消費(fèi)者信任度。

圖片來源-B站品牌號(hào)米博

相關(guān)作品雖然缺乏趣味性，不足以有極高的播放量，但勝在提前布局下瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)進(jìn)行宣傳，有利于優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷計(jì)劃的效果。

此后米博在618購(gòu)物節(jié)期間進(jìn)行精細(xì)化加速傳播，于6月3-4日集中投放UP主推廣，相比于節(jié)前投放的「方貓boom」來說，節(jié)中投放的UP主粉絲量級(jí)更大，均為腰部UP主，而UP主的粉絲就是保障聲量傳播的基礎(chǔ)。

腰部UP主在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中占據(jù)主導(dǎo)地位，因?yàn)榇祟怳P主性價(jià)比更高，相比頭部擁有更強(qiáng)的垂類領(lǐng)域滲透能力，三位UP主綜合拿下700w的傳播量，遠(yuǎn)高于UP主粉絲數(shù)。

數(shù)據(jù)來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

在B站進(jìn)行精細(xì)化聲量傳播則更需要尊重UP主創(chuàng)作意愿，所以米博在節(jié)中投放的UP主均為推廣產(chǎn)品定制了優(yōu)秀作品，區(qū)別于節(jié)前的性能種草，更有助于KOL式廣告的誕生。

比如UP主「亮亮也是釀釀」，作為“鏟屎官”她對(duì)于寵物垃圾有著極大的苦惱，這也是映射了眾多鏟屎官的痛點(diǎn)——如何有效且殺菌地處理寵物垃圾？

所以在視頻前期UP主展現(xiàn)了諸多養(yǎng)寵問題，比如抓沙發(fā)、掉毛、吃飯吃的到處都是等，得到同類消費(fèi)者的共鳴，最后再自然引出產(chǎn)品效果。

圖片來源-B站UP主亮亮也是釀釀

為了完成整個(gè)消費(fèi)閉環(huán)，米博的投放視頻均會(huì)在評(píng)論區(qū)中附上購(gòu)買鏈接，實(shí)現(xiàn)種草到消費(fèi)的一站式購(gòu)買行為。

圖片來源-B站

總結(jié)

在B站，品牌面對(duì)的是Z世代主導(dǎo)的新一代消費(fèi)者，再加上B站是區(qū)別短視頻平臺(tái)的中長(zhǎng)視頻社區(qū)，618節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷需要以新的形式展現(xiàn)。

首先是提前投放，B站的創(chuàng)作周期較長(zhǎng)，品牌需要提前半個(gè)月左右的時(shí)間投放UP主，利用優(yōu)質(zhì)作品做到內(nèi)容復(fù)利、時(shí)間復(fù)利，以及及時(shí)獲取用戶在彈幕、評(píng)論中的產(chǎn)品反饋。

在前期的內(nèi)容影響后，節(jié)點(diǎn)中期的沉淀也是尤為重要，中腰部UP主擁有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，是投放首選KOL，借UP主的垂類影響力、創(chuàng)作能力以及粉絲群體進(jìn)行精細(xì)化種草。

切換軟件的消費(fèi)行為對(duì)于用戶而言是“麻煩的”，所以可以積極利用評(píng)論區(qū)附帶鏈接、小黃車等購(gòu)買組件，以便加速完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

聲明：文內(nèi)所用圖片均做注釋，文章封面來自B站UP主【帥農(nóng)鳥哥】作品截取。