劉陽@京東零售研發(fā)：增長黑客 ——從RARRA到方法論

整個商業(yè)世界正在發(fā)生巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也面臨巨大的挑戰(zhàn)——市場紅利消退、競爭加劇等。如何快速高效地獲取用戶、并確?？蛻魣猿质褂卯a(chǎn)品以達到高速增長的目的，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。隨著探索，數(shù)據(jù)中臺、精細(xì)化運營、增長黑客等概念涌現(xiàn)，這些概念有一個共同點——通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，賦能業(yè)務(wù)、提升效率。

數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的理論，在美國已經(jīng)應(yīng)用多年，主要因素之一是因為美國互聯(lián)網(wǎng)紅利早于中國到來，獲客成本不斷增加的背景下，企業(yè)需要通過一種方法找到成本獲客的最優(yōu)解。本文圍繞增長黑客這一概念進行解析，不管是市場營銷、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營，還是分析師、工程研發(fā)，都可以從增長黑客中找到靈感，所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，數(shù)據(jù)從業(yè)者從增長黑客中了解需求背后的深層訴求，從而提升大局觀；與業(yè)務(wù)方同頻對話，不再被動接受需求，而是在業(yè)務(wù)領(lǐng)域提出專業(yè)見解以及解決方案。

增長模型——從AARRR到RARRA

2007年McClure提出“海盜指標(biāo)-AARRR（拉新-激活-留存-變現(xiàn)-推薦）模型”時獲客成本(Customer Acquisition Costs, CAC)還很低，所以AARRR模型強調(diào)“獲客/用戶拉新(Acquisition)指標(biāo)”是首要指標(biāo)。但是今天，市場情況已經(jīng)完全不同了。你去看現(xiàn)在各大廣告/社交渠道的流量價格，獲客成本CAC已經(jīng)高到離譜，市場情況和2007年已經(jīng)完全不同。所以如果到現(xiàn)在這個發(fā)展階段了，首要任務(wù)還在強調(diào)獲客，已經(jīng)是不合時宜了。所以我們需要一個更好的增長黑客模型，那個模型就是RARRA（留存-激活-推薦-變現(xiàn)-拉新）模型。

  在RARRA模型中，用戶留存Retention是最被關(guān)注的要素——因為用戶留存率能夠真正反映產(chǎn)品的價值。如果你在用戶留存率低迷的情況下仍然投入巨額預(yù)算去拉新/獲客，那么其實就只是在租用流量而已，這根本就算不上是真正的獲客，因為不管拉新多少新用戶，他們最終都流失了

無論哪一種模型，都離不開5個基本環(huán)節(jié)，接下來我們重點講解下這五個環(huán)節(jié)。

01 留存Retention

根據(jù)美國貝恩公司的調(diào)查，5%留存率意味著公司利潤30%的增長，同時，老客戶接受產(chǎn)品的概率是新客戶的三倍。而中國電子商務(wù)中心的數(shù)據(jù)更為殘酷：商家獲得新用戶的成本是維護老用戶的5-10倍。無論對于哪種類型的公司來說，高留存都是實現(xiàn)高利潤的決定性因素。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，高居不下的獲客成本和薅完就跑的用戶讓許多公司陷入窘境。

        1.1.1你真的理解理解留存么？

用戶在某段時間內(nèi)開始使用應(yīng)用，經(jīng)過一段時間后，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的用戶，被認(rèn)作是留存用戶。雖然我們都在說留存，但對留存數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑的理解卻不盡相同。

一般來說，對留存統(tǒng)計口徑會分為以下兩種：

 算法一：7日留存率= 第7日發(fā)生回訪事件的用戶數(shù)/第1日的激活用戶數(shù) 

 算法二：7日留存率= 第7日發(fā)生回訪事件的用戶數(shù)/第0日的激活用戶數(shù)

以上兩種算法沒有對錯，只是計算都口徑不同。

算法一將用戶激活時間的當(dāng)日計為第1日，下一日為第2日，那么第2日發(fā)生回訪事件的用戶為「2日留存」，依次類推；

算法二將用戶激活時間的當(dāng)日計為第0日，下一日為第1日，第1日發(fā)生回訪事件的用戶為「次日留存」，第2日發(fā)生回訪事件的用戶為「2日留存」，以此類推；這樣計算，能夠讓第7日與第0日在星期上對齊，抵消星期帶來的周期性差異。 

1.1.2留存的三個階段

增長黑客支付肖恩·艾利斯將留存分為三個階段：初期、中期和長期。不同階段的留存用戶，用戶訴求不同，需要采取不同的留存方法。

• 初期留存，本質(zhì)上是對激活的延伸，用戶從產(chǎn)品中知曉了核心功能，發(fā)現(xiàn)了“Aha Moment（驚喜時刻）”用戶從產(chǎn)品中獲得的價值越大，長期使用產(chǎn)品的可能性就會越大。
• 中期留存，用戶對于產(chǎn)品的新鮮感逐漸退去。這時，增長的核心是培養(yǎng)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的習(xí)慣，逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感。
• 長期留存，我們要確保產(chǎn)品給用戶帶來更大的價值，讓用戶不斷重新確認(rèn)產(chǎn)品不可或缺。

1.1.3留存分析的兩個應(yīng)用場景

 得到留存曲線后，如何提高留存呢？

方法1：分組比較

根據(jù)分析方法論，我們可以通過對比手段進行分析。留存分析場景也同樣使用。比如，通過對比用戶屬性，可以發(fā)現(xiàn)是女性還是男性用戶留存更高；對比不同渠道引流而來的用戶，可以發(fā)現(xiàn)誰的長期表現(xiàn)更好；比如比較不同訪問方式的用戶留存曲線，如果發(fā)現(xiàn)使用網(wǎng)站端產(chǎn)品的用戶留存顯著低于移動端，就要思考如何完成網(wǎng)頁端到移動端的轉(zhuǎn)換。

舉個例子，YouTube根據(jù)用戶不同的行為，把用戶分為三類并分析不同用戶群的留存特征：

1. 視頻觀看者：YouTube最大的用戶群，留存曲線波動較大，他們留存的驅(qū)動因素是平臺是否有其感興趣的視頻；

2. 視頻評論者：用戶數(shù)量比“視頻觀看者”少，他們參與度高，留存率較高，他們留存的驅(qū)動因素除了視頻的質(zhì)量，還包括創(chuàng)作者是否與他們有過互動；

3. 視頻創(chuàng)造者：用戶數(shù)量在總用戶中占有很小比例，但留存率很高。他們留存的驅(qū)動因素是粉絲數(shù)、與粉絲的互動程度、收入。

根據(jù)用戶的行為，繪制不同的留存曲線，了解驅(qū)動用戶留存的不同因素，可以幫助我們找到產(chǎn)品的不同使用場景，揭開提高留存的魔盒，有針對性地打造最好的用戶體驗。

方法2：找到產(chǎn)品的Magic Number

用戶留下來取決于產(chǎn)品功能能否滿足其核心需求。因此我們需要了解用戶使用過哪些功能，或者說發(fā)生過什么行為后，他們更容易留下來。發(fā)現(xiàn)了這些規(guī)律，進而優(yōu)化產(chǎn)品、促進用戶使用這些功能，就可能帶來更高的留存率。

再進一步，比較發(fā)生不同行為的用戶留存率，找到留存效果最好的用戶行為和發(fā)生次數(shù)，我們稱值為Magic Number(魔法數(shù)字)。換言之，Magic Number，就是用戶在執(zhí)行了某些操作后，更容易成為一名忠實用戶。這個數(shù)值可能是用戶了解到產(chǎn)品價值并轉(zhuǎn)化為終身用戶的臨界點。

Magic Number如何尋找呢？分享一個Facebook經(jīng)典的例子：

一、確定Facebook的用戶互動功能。Facebook有多個用戶互動功能，包括添加好友、添加關(guān)注、發(fā)送消息、點贊、分享、上傳文件等等。

二、分析用戶行為與最終留存率之間的相關(guān)性。通過留存曲線，發(fā)現(xiàn)一周內(nèi)點擊7次關(guān)注的用戶留存為57.5%，一周內(nèi)點擊5次關(guān)注的用戶留存為54.4%，一周內(nèi)點擊6次點贊或評論的用戶留存為52.6%。

三、篩選出合適的Magic Number。對比不同行為的留存數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook決定將“一周內(nèi)關(guān)注7個用戶”作為產(chǎn)品的Magic Number。

四、采取相應(yīng)的策略。確認(rèn)Magic Number后，F(xiàn)acebook開始鼓勵用戶添加好友，為用戶推薦更精準(zhǔn)的好友。從而實現(xiàn)最初的目的，培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品使用習(xí)慣、提高用戶留存率，促進增長。

02 激活A(yù)ctivition

在PC網(wǎng)頁時代，對于SEM投放，是按照鏈接被點擊的次數(shù)來計費的。也就是用戶只要被引導(dǎo)到網(wǎng)站，就要付費。至于后續(xù)有沒有真正帶來價值，搜索引擎公司并不會關(guān)注的。在APP時代，對于DSP 廣告投放，許多平臺結(jié)算方式就是以用戶激活計數(shù)的。一個有效的激活用戶的定義是：“用戶下載 APP 并且啟動”。但是，在大部分情況下，我們看到一個用戶雖然啟動了APP，但并沒有真正地使用產(chǎn)品。歸根到底，是我們延續(xù)了PC網(wǎng)頁的激活思路，在APP中把用戶的下載、注冊和用戶的激活混為一談。

1.2.1激活的定義

用戶下載產(chǎn)品后，理論上，用戶就已經(jīng)完成了對產(chǎn)品的一個最基本的認(rèn)知，我們默認(rèn)，這個時候來到我們產(chǎn)品里的用戶，都是對我們產(chǎn)品有需求的用戶。

那么用戶是否能夠留下來，是否能夠認(rèn)可產(chǎn)品對他的價值，就取決于進入產(chǎn)品后的激活過程。這個過程往往是用戶與產(chǎn)品交互的過程，可能是一個功能的使用，可能是一篇推薦文章的閱讀，也可能是一個特色服務(wù)的體驗。在這個過程中，如果體現(xiàn)出足以讓用戶持續(xù)使用的價值，那么這一次的激活就算是正式完成。

如果更具象化的來說，激活就是：進入產(chǎn)品后，用戶感受到持續(xù)使用產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值更直接更快速地被感受，才能獲得更多用戶的認(rèn)可，留存自然而然就上去了。因此我們需要特別分析，在產(chǎn)品價值呈現(xiàn)過程中，能提升價值傳遞效率的單個或多個功能以及其價值點。

所以，用戶激活和留存是連接非常緊密的兩個階段，緊密到大多數(shù)人可能都會忽略激活的這個階段。如果想要提升留存，聚焦在激活階段，對用戶激活的過程進行分析，是最為重要和性價比最高的方法。

明確用戶激活的定義和重要性后，我們再來梳理下用戶全生命周期中，最為重要的激活過程都發(fā)生在哪些時刻？

1.2.2用戶激活的三種狀態(tài)

嚴(yán)格來講，用戶激活的狀態(tài)可分為3類：

• 第一類，新增用戶，初次使用產(chǎn)品，被激活，然后留存；
• 第二類，已不再活躍的用戶，即沉默和流失用戶，以短信、應(yīng)用push等方式觸達用戶，吸引用戶再次打開產(chǎn)品，變成回流的老用戶；
• 第三類，回流老用戶，回到產(chǎn)品后，如果想讓他們留存，還需要對他們進行再次激活。這類狀態(tài)是最難的。因為一個用戶已經(jīng)認(rèn)為這個產(chǎn)品不是他要的，但是由于推送又好奇地回到產(chǎn)品，如果這個時候不能用一個直達內(nèi)心的價值擊中他，他是很難留存的。

在這三類中，最為重要的還是第一類——新增用戶激活。新增用戶激活最直接、最有效，做得好甚至有一勞永逸的功效。第二類回流用戶激活更多地考驗召回的功力，通過召回文案和優(yōu)惠活動來召回用戶。第三類最難，涉及場景和狀態(tài)最復(fù)雜。如果做的好，就可以打造出用戶生命周期的閉環(huán)，不斷地挖掘用戶價值。

1.2.3實現(xiàn)用戶激活的六個實用技巧

1.找到Aha moment（驚喜時刻）

新用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識，通常會從一個模糊的概念到清晰的認(rèn)知。Aha moment就是新用戶第一次清晰地感受到產(chǎn)品帶給他價值和改變的瞬間，比如：第一次使用在線叫車平臺，實現(xiàn)足不出戶就能打到出租車的瞬間。

找到Aha moment的意義，在于幫助我們找到哪些行為促進了用戶的留存，以及為團隊定義一個清晰的聚焦目標(biāo)。同時，這個指標(biāo)在激活與留存環(huán)節(jié)中，有著比較重要的指導(dǎo)意義。

2.基于核心價值設(shè)計引導(dǎo)任務(wù)

引導(dǎo)流程常見的錯誤是把產(chǎn)品每個新功能、新特性都秀一遍。在新用戶評估產(chǎn)品價值的時刻，產(chǎn)品需要的是在新手引導(dǎo)中快速展現(xiàn)幫用戶解決問題的能力，而非完整地展示產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)。相比口頭講述/純展示的引導(dǎo)流程，交互式任務(wù)能夠更好地幫助用戶體會并獲知產(chǎn)品的核心價值。

如：CANVA（一款在線圖片設(shè)計工具），在早前的版本中用23秒的無語音視頻幫助用戶快速查看他們即將實現(xiàn)的功能，然后引導(dǎo)用戶完成一些基礎(chǔ)操作。快速讓用戶體會到無需安裝、也無需專業(yè)學(xué)習(xí)就能做出好看圖片的快感！

3.告知每個操作行為的意義，前置預(yù)期并增強動機

用戶在完成引導(dǎo)任務(wù)過程中，難免會產(chǎn)生惰性情緒。在任務(wù)進行前，講清楚用戶將獲得的好處，有助于提升用戶行為的動機。如：脈脈希望用戶盡可能完善個人的職場資料，因而在用戶引導(dǎo)的過程中做了這樣的功課：

首先，通過百分比的方式讓用戶了解其個人資料的完善度。當(dāng)用戶看到與“100%完成”的差距時，更容易產(chǎn)生去填補這個差距的動力；繼而，引導(dǎo)文案又將完善資料這一行為的結(jié)果進行了說明——“提升你的影響力和來訪人數(shù)”。這樣引導(dǎo)，絕對會比生硬的一句“完善你的職場資料”更加有效。

4.建立循序漸進的新手任務(wù)系統(tǒng)

對于高門檻的大型復(fù)雜項目，漸進式的新手任務(wù)系統(tǒng)能更有效進行用戶激活。它在所有階段的互動中綜合運用了對用戶不產(chǎn)生任何干擾作用的學(xué)習(xí)指南、提示和激勵方法。

通過從易到難的操作引導(dǎo)，在任務(wù)清單與進度條的助推下，“承諾與一致”的心理將幫助新手提升耐心程度，并可以幫助新手用戶以更低的成本理解和使用產(chǎn)品。通常專業(yè)性較強的企業(yè)軟件、大型游戲會采用該策略進行新手引導(dǎo)。

5.去除障礙，給予用戶“可控感”

在用戶引導(dǎo)中，給予“可控感”是對用戶的一種尊重——產(chǎn)品引導(dǎo)流程可以有自己的主張，用戶也有權(quán)利按自己的習(xí)慣進行操作，兩者需要適當(dāng)權(quán)衡。因而，對于那些操作費時或讓用戶糾結(jié)的任務(wù)，應(yīng)該明確地為用戶提供“跳過”的步驟，并告知可待后續(xù)完成。這也在一定程度上減少用戶接受新事物的焦慮感，從而降低激活環(huán)節(jié)的流失率。

6.善用產(chǎn)品之外的觸發(fā)

新用戶引導(dǎo)中，用戶可能隨時被各種外在因素打斷操作并離開產(chǎn)品。對于這種不可控因素的暫時離開，產(chǎn)品需要有一定的機制，通過產(chǎn)品之外的渠道（如郵件、短信、應(yīng)用push等）再次告知并召回用戶，幫助他們繼續(xù)完成被暫時擱置的激活流程。

 如airbnb房東新戶添加房源過程被中斷后，airbnb會發(fā)送好幾封Email，告知并引導(dǎo)用戶繼續(xù)完成新手任務(wù)，以保證后續(xù)的服務(wù)流程可以順利進行。

03 推薦Referral

AIDA模式也稱“愛達”公式，是國際推銷專家海英茲·M·戈得曼總結(jié)的推銷模式，它是指顧客購買路徑變化，AIDA是四個英文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個字母A為Action，即促成購買。

1.3.1分類

我們過去面對的是沉默的一群人，我們今天面對的是有聲的一群人。讓可以發(fā)聲的人為你傳播，就要利用人性的特點來做營銷，例如：喜愛、逐利、互惠、炫耀、稀缺、求助等，這都是一些基本的人性。

1.喜愛

網(wǎng)易云音樂的地鐵營銷，文案是來自于用戶的精選評論，是“從用戶來到用戶去”的神仙做法。當(dāng)用戶被打動的時候，就會愿意在朋友圈分享。通過走心文案引發(fā)用戶主動傳播，然后再促使用戶打開網(wǎng)易云音樂查看更多樂評，從而養(yǎng)成用戶留言和查看評論的習(xí)慣。

2.逐利

無論是趣頭條的“收徒賺錢”，還是聊天寶的“送換奪”活動，人都是趨利避害的生物，金錢的誘惑會帶來大量的流量。在產(chǎn)品做的比較好的前提下，一定的物質(zhì)獎勵可以加速產(chǎn)品的口碑傳播。但是要注意一點的是，不到萬不得已，不要直接給用戶返現(xiàn)。因為：

• 貪圖返現(xiàn)的用戶較難轉(zhuǎn)化為忠實用戶，容易吸引來薅羊毛的用戶，引發(fā)刷單現(xiàn)象；
• 現(xiàn)金支出無形中抬高了企業(yè)的成本；
• 朋友之間介紹，直接返現(xiàn)，容易引發(fā)邀請人的內(nèi)疚感，帶來道德負(fù)擔(dān)。

所以在用利益驅(qū)動的時候，盡量用優(yōu)惠券、打折等這樣的一些利益進行誘惑，送抵扣券、現(xiàn)金券、紅包等，還可以拉動產(chǎn)品的出貨量。

3.互惠

Airbnb鼓勵用戶向朋友發(fā)出注冊邀請并盡力使這種影響力產(chǎn)生實際的用戶增長。它采用的策略是：當(dāng)用戶邀請他人完成注冊流程時，并且新注冊用戶通過Airbnb完成首次旅行行程后，Airbnb會給邀請的發(fā)出者和接受者的Airbnb賬戶中各充值25美元。

Airbnb在做用戶推薦這個項目的時候，做了A/B測試，他們在邀請的郵件上同時設(shè)計了兩種文案：A：“邀請你的朋友，你可以獲得$25”和B：“贈送$25給你的朋友，讓他/她去旅行”。結(jié)果表明后者的轉(zhuǎn)化率更高，因為前者給人的感覺是在賺朋友錢，后者給人的感覺是在給朋友提供價值。相比于賺的那點錢，大家可能更在乎情感的價值。

4.炫耀

過年期間，「面相研究院」小程序在朋友圈爆紅。

據(jù)官網(wǎng)介紹，AI面相研究院讓AI學(xué)習(xí)近20萬擁有108個定位點的真實人臉樣本數(shù)據(jù)。用戶提交照片后，從測量三庭五眼等多標(biāo)簽、多維度分析，再到綜合的大數(shù)據(jù)分析，會生成一份完整的報告。這份報告一定包含事業(yè)、家庭、愛情運數(shù)等，最后會有一個針對面相的綜合打分。如果面相打分高的人，就會忍不住在朋友圈炫耀 ，我們往往會相信第三者的強有力證言，而“天選之子”這種強有力的證言，自然而然會被轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

5.稀缺

 在專業(yè)性社區(qū)領(lǐng)域，知乎是早期依靠“稀缺”做好的UGC內(nèi)容沉淀。

2011年1月26日，知乎低調(diào)上線，早期采用邀請制讓用戶相互推薦。這個被稱為中國版Quora的產(chǎn)品，在早期吸引了包括李開復(fù)、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業(yè)內(nèi)知名人士，還有很多投資圈、媒體圈人士。作為知乎的投資人，李開復(fù)在初期親自參與社區(qū)建設(shè)，為知乎帶去不少人氣，名人效應(yīng)+資源稀缺，促使知乎邀請碼達到了一碼難求的局面。直到2013年3月，知乎才開放了注冊。

6.求助

求助比較常見的就是“助力”、“加速”和“砍價”模式，如搬家app“藍犀?！?。搬家是一次價格不菲的消費，砍價是一個極為常見且較為有效的增長方式。而且搬家不是一種高頻的行為，在朋友之間分享，朋友也愿意為喬遷新居的朋友添一份力。

1.3.2分享指標(biāo)——“K因子”和“NPS分值”

K因子最初來自于傳染病學(xué)，也被稱為病毒系數(shù)，用來衡量推薦的效果，即：一個發(fā)起推薦的用戶可以帶來多少新用戶。

K因子=感染程度*轉(zhuǎn)化率

• 感染程度就是每個用戶向他的朋友發(fā)出的邀請數(shù)量，
• 轉(zhuǎn)化率就是行動人群可以拉來多少用戶，轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化人數(shù)/觸達人數(shù)

舉個例子，饅頭商學(xué)院的微信公眾號有一個【邀請卡】的工具，邀請三人即可免費獲取聽課資格。早期為了積累用戶，有的課程不給用戶設(shè)計付費入口，只能通過邀請三個好友，助力成功才可聽課，也是很任性。

 假如我現(xiàn)在有5萬用戶，每個人需要向三個好友發(fā)出邀請，轉(zhuǎn)化率是30%，那么：

K=3*0.3=0.9，也就是說一個發(fā)起邀請的用戶最終可以帶來0.9個用戶。

NPS（Net Promoter Score）凈推薦值，又稱凈促進者得分，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。一般用在To B的業(yè)務(wù)中，或者線下零售渠道中。通過用戶口口相傳，進行傳播。在無法獲得推薦和轉(zhuǎn)化率的情況下，NPS分值是較為常用的評估指標(biāo)。NPS通常通過問卷方式，詢問用戶有多大意愿向身邊的朋友推薦產(chǎn)品。NPS分值為0-10分，其中0-6分為不推薦，7-8分為不納入NPS計算范圍，9-10分為推薦者。

 NPS=【（推薦用戶數(shù)—不推薦用戶數(shù)）/返回分?jǐn)?shù)的用戶數(shù)】*100，通常認(rèn)為，30分為不錯，50分為很好，70分為優(yōu)異。值得一提的是，在2017年3月進行的一項調(diào)查中，特斯拉的NPS分值為97分。

04 變現(xiàn)Revenue

1.4.1 “三級火箭”商業(yè)模式

引用知名產(chǎn)品經(jīng)理梁寧的看法，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率。

 三者如果能夠順暢配合，就不失為一個成功的商業(yè)模式。目前，比較成體系的一個商業(yè)模式就是——“三級火箭”模型。

火箭作為運載工具，它的功能是把衛(wèi)星或飛船送入軌道。但是，如果火箭燃料和衛(wèi)星在一節(jié)中，是沒有辦法突破大氣層的。二戰(zhàn)時，德國提出了一個方案：制作一個動態(tài)的噴射燃料系統(tǒng)，拋出火箭殼，降低負(fù)載。那么，使用這個方案的火箭需要幾節(jié)呢？火箭有一個特性，級數(shù)越多，單個級需要的燃料就越少。那么，是不是火箭級數(shù)越多就越好呢？事實上，級數(shù)越多，整個系統(tǒng)的不可控程度就越高。這就像一個商業(yè)模型，如果過于復(fù)雜、變現(xiàn)鏈條過長，就會玩脫；所以人類最后在動力與重力之間的平衡中，選擇了三級火箭。

三級火箭是一個成本和可控性平衡的選擇。

那么，什么是三級火箭??的商業(yè)模型呢？

• 第一級，擁有頭部流量；
• 第二級，沉淀某類用戶的商業(yè)場景；
• 第三級，完成商業(yè)閉環(huán)。

應(yīng)用這個模式成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很多，如小米：

小米的一級火箭是手機。手機用戶是小米的頭部流量，雖然業(yè)界很多人批評小米價格低、利潤薄，讓競爭對手不好做，但是小米以獨特的戰(zhàn)略定位，抓住了這部分群體。

小米的二級火箭是打造一系列的零售場景，如商城、小米之家。1000家小米之家、100萬個小米小店，營造成了小米的科技零售生態(tài)，覆蓋更廣泛的人群，沉淀更多的商業(yè)場景。

小米的三級火箭是一個高利潤的產(chǎn)品，雖然雷軍還沒有公布，但是業(yè)界猜測，應(yīng)該是整個智能家居生態(tài)甚至是整個智能生態(tài)。

三級火箭的商業(yè)模型和AARRR模型都十分注重早期流量的迅速累積。無數(shù)的用戶經(jīng)過留存、激活、傳播等一系列動作之后，就成為了流量。依托于這些流量，我們可以從數(shù)據(jù)分析的角度，沉淀出某類用戶的商業(yè)場景。每個公司的商業(yè)模式不同，提高用戶終身價值的方法也不同。如電商、O2O 產(chǎn)品，把「最終下單量」視為衡量變現(xiàn)的重要指標(biāo)，而SaaS、社交類產(chǎn)品往往將「注冊人數(shù)」作為轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

1.4.2數(shù)據(jù)助力尋找商業(yè)模式

1. 分析：繪制變現(xiàn)漏斗

假如我們的產(chǎn)品正在探索商業(yè)模式，從免費走向付費；或是產(chǎn)品已經(jīng)具有變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)化卻不明顯。繪制變現(xiàn)漏斗的方法，可以幫助我們理清思路，找到商機。我們需要了解用戶經(jīng)歷了哪些步驟，最終完成了這些轉(zhuǎn)化?？梢詮囊韵?個方面拆解：

1. 轉(zhuǎn)化路徑的長短。過長的轉(zhuǎn)化路徑，會導(dǎo)致用戶的流失；但過短的路徑，也不利于用戶的決策。

2. 標(biāo)記用戶獲益點。我們可以在用戶路徑上標(biāo)出用戶可以從中獲益的功能，進而推廣該功能，提高功能滲透率和用戶的轉(zhuǎn)化比例。

3. 根據(jù)變現(xiàn)漏斗找到阻礙用戶支付的地方。我們需要分析轉(zhuǎn)化率低的頁面或功能，進而制定填補收益漏洞的方法。

2. 聚焦：各類用戶群體的貢獻

在變現(xiàn)環(huán)節(jié)，我們需要按照群體貢獻的收益特點進行劃分，舉例幾個方式：

按用戶創(chuàng)造收益的高低進行劃分：

• 1）按照用戶消費額度的高低進行劃分，如一定周期內(nèi)支付金額、訂單量等；
• 2）按照用戶訂閱檔位的高低進行劃分，如會員等級、產(chǎn)品等級、會員期限長短等；
• 3）特殊：廣告類產(chǎn)品，大部分按每個用戶帶來的平均收入作為變現(xiàn)指標(biāo)，影響這個指標(biāo)的因素可能有：app停留時長、瀏覽頁面數(shù)或觀看視頻數(shù)等。

按用戶畫像劃分群組：

• 1）用戶資料：職業(yè)、性別、年齡、地域；
• 2）用戶行為：經(jīng)常購買的商品類型、經(jīng)常使用功能、獲客渠道、使用產(chǎn)品設(shè)備，甚至最近下單時間、登錄時間、周期內(nèi)下單頻次、選擇的支付方式等。

3 .實踐：貼合用戶需求

通過分組，我們了解了用戶特征，接下來就是針對不同特征用戶，去滿足他們的需求。增加收入的核心，就是對不同群組的用戶提供有吸引力且最能滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

豐富變現(xiàn)場景

不同行業(yè)，不同產(chǎn)品的商業(yè)模式雖然不盡相同，但是都可以通過豐富變現(xiàn)場景達到變現(xiàn)增長的目的：如電商，可以提供更多的品類、節(jié)日促銷活動、IP內(nèi)容周邊、線下體驗等；也可以通過增加個別新功能去刺激持續(xù)營收。

個性化推薦

變現(xiàn)環(huán)節(jié)，個性化策略也是一種很好的變現(xiàn)手段。根據(jù)用戶的搜索歷史、購買記錄、瀏覽習(xí)慣以及其他相似用戶的習(xí)慣等數(shù)據(jù)選擇向用戶推薦商品和內(nèi)容，讓用戶獲得獨一無二的體驗。需要注意的是，個性化推薦要注意用戶的隱私邊界。我們可以先邀請一部分用戶嘗試使用，收集這部分用戶的反饋，評估個性化推薦的效果，最終考慮是否全面推廣。

05 拉新Acquisition

1.5.1認(rèn)知：你的拉新健康嗎

2018年1月，瑞幸咖啡在神州優(yōu)車集團建立起第一家門店，2個月后，瑞幸咖啡如春筍般在北京、上海、成都、廈門等11座城市建立自己的線下門店；7月，瑞幸咖啡完成2億美元A輪融資，估值超過10億美元……至2018年底，以補貼和優(yōu)惠獲取用戶的瑞幸，賣出了 8,968 萬杯咖啡，入駐40多個城市，開出 2,073 家門店，消費客戶數(shù)為 1,254 萬，三個月內(nèi)的復(fù)購率超過 50%，進行第2輪融資，估值近22億美元。

這一亮眼的成績單背后，隨之而來的是超強擴張的負(fù)面影響：開業(yè)9個月虧損8億，最近又傳出通過抵押咖啡機、奶箱、粉倉獲得中關(guān)村租賃4,500萬元融資……

瑞幸借助了互聯(lián)網(wǎng)手段，通過打折優(yōu)惠、分享獎勵、新媒體廣告等方式，大量燒錢補貼，快速獲取用戶。比如，用戶第一次注冊app，就可以免費領(lǐng)取一杯咖啡，拉一個新用戶還可以再免費領(lǐng)取一杯咖啡；之后用戶還會不斷的收到推送優(yōu)惠券。但是，補貼吸引用戶的策略能夠維持多久，瑞幸的商業(yè)模式是否能夠走得長遠，這些都需要打上一個問號。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)報道，在2018年的前九個月之中，瑞幸咖啡的累積營收為3.75億元，凈虧損達到8.57億元。利潤呈現(xiàn)負(fù)增長的狀態(tài)。如果前九個月賣出的咖啡數(shù)量在3,000萬杯的話，那么每賣出一杯咖啡，瑞幸的虧損就達到10元之多。

不考慮最后把公司賣出套現(xiàn)的做法，盲目的燒錢最后都會走向瘋狂，事實果然如此……

做生意的本質(zhì)是什么？我們都知道的一個公式：利潤=收入-成本

想要賺錢，就要“有利可圖”。在新用戶的獲取上，需要考慮用戶在整個生命周期中給企業(yè)創(chuàng)造的價值（LTV : Life Time Value）是否大于獲取這個新用戶所需要的成本（CAC: Customer Acquisition Cost）。否則，拉來的用戶越多，公司賠得就越多，這也是瑞幸目前的狀態(tài)——“賠本賺吆喝”、“用華爾街的錢請中國人喝咖啡的良心企業(yè)”。

目前，越來越多的初創(chuàng)企業(yè)會參考一些指標(biāo)來進行商業(yè)決策，其中最常使用的指標(biāo)是：LTV / CAC（客戶全生命周期價值/客戶獲取成本）的比值。一般來說，LTV / CAC 比值的良好基準(zhǔn)是 3。Pritzker 的風(fēng)險投資認(rèn)為，LTV / CAC大于3，公司做到盈利的比率比較大；而LTV / CAC小于1時，則會認(rèn)為是一個無盈利的死亡三角。

不同的產(chǎn)品有不同LTV計算方式。如視頻類訂閱制產(chǎn)品，就是：每個用戶平均訂閱多少個月的服務(wù)*每個月的平均收入（因為內(nèi)容類產(chǎn)品邊際成本較低，提供產(chǎn)品品類單一，所以LTV計算較為簡單）；游戲類產(chǎn)品盈利模式就較為豐富了，包括：付費下載、產(chǎn)品內(nèi)購買、交叉推廣、廣告等，游戲類產(chǎn)品的LTV計算方式為：LTV=（每日收入÷每日活躍用戶）×生命周期時長；如果是電商產(chǎn)品，LTV的計算方式是用戶平均訂單價值*每年購買次數(shù)*平均留存年數(shù)來計算。

CAC（Customer Acquisition Cost）用戶獲取成本，計算方式為：CAC=（營銷總費用+銷售總費用）/新增用戶數(shù)

此外還有混合CAC、付費CAC和滿載CAC等概念，這些都是對CAC的細(xì)化。如：混合CAC是把付費渠道和天然渠道（包括口口相傳、社交媒體、天然搜索）的用戶獲取成本進行混合計算；付費CAC是對付費渠道用戶獲取平均成本的計算；而滿載CAC則包括了員工薪酬、各類工具和設(shè)備費用。

需要注意的是LTV / CAC比率高就一定好嗎？我們還要注意PBP（Payback period）。PBP是成本回收的速度，或者說資金流轉(zhuǎn)的速度。即使LTV>CAC，但是PBP過長，仍然有GAME OVER的危險。一般市場上認(rèn)為PBP在一年以內(nèi)為佳。因為LTV的計算是可以長達5-10年的，但現(xiàn)金流和融資壓力卻是逐年累積的。PBP越短，越有利于公司的現(xiàn)金流和再投入，也能減輕公司的融資壓力等。可以說，市場好的時候，投資人重視LTV，市場不好的時候，投資人更重視PBP。

1.5.2利器：不可不知的精細(xì)化拉新步驟

1.熟知產(chǎn)品定位

拉新，第一步還是要做到PFM（市場和產(chǎn)品的吻合）。我們可以從面向?qū)ο?、產(chǎn)品形態(tài)、所在行業(yè)、盈利模式、用戶平均生命周期價值考慮。我們以知識付費領(lǐng)域兩款產(chǎn)品：得到、混沌大學(xué)為例：

從上面四個角度來看，知識付費行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)、盈利模式大體相同，但是，兩者成功的地方在于“產(chǎn)品內(nèi)容”和“面向?qū)ο蟆钡某晒Χㄎ弧?/p>

「得到」通過對專欄的打磨，從《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》開始，逐漸確立了一種知識精英在互聯(lián)網(wǎng)時代打破圍墻的概念，后續(xù)得到大學(xué)限定人數(shù)、少年得到的內(nèi)容制作，都是沿襲著一種精英的氣息；「混沌大學(xué)」定位于創(chuàng)業(yè)者則更加小眾，所以混沌大學(xué)更偏重于線下大課和線上社群，因為社交屬性對于創(chuàng)業(yè)者來說更具吸引力。

兩者如今如此成功，很大程度上歸功于它們的產(chǎn)品定位清晰，并成功地將產(chǎn)品傳遞給了用戶，讓用戶感知到產(chǎn)品的定位。因此，企業(yè)找到目標(biāo)用戶的前提是找到自己產(chǎn)品的定位。

2.分析用戶

任何一個用戶獲取的策略都是建立在了解目標(biāo)用戶特征的基礎(chǔ)之上。一般來說，產(chǎn)品有一個大概方向，再通過內(nèi)測、種子用戶調(diào)研、早期用戶分析，慢慢定位出用戶群體畫像。

簡單來說，一共有三個步驟：

1. 從現(xiàn)有用戶中找到「真正用戶」。真正用戶就是高留存、進行核心行為頻率高、核心行為完成度高的用戶。舉個例子，一個二手書線上交易書店，如果用戶留存高但是沒有過交易行為，那么也不算是真正用戶。

2.  找到真正用戶的特征。找到「真正用戶」之后，我們可以分析一下這些用戶的特征。

• 他們是誰：年齡、教育程度、興趣、地域、消費能力、生活節(jié)奏
• 他們從哪里來：可以通過電話訪談、注冊表單、邀請碼等方式。接著二手書線上交易書店的例子，我們通過電話訪談和后臺數(shù)據(jù)，了解到我們的用戶是生活于一線城市，年齡在18-30歲的本科以上的用戶，他們大多是通過朋友推薦使用這個產(chǎn)品。

3.  按照此特征找到用戶。通過這些特征，我們需要形成用戶畫像、確定推廣渠道。我們在這些用戶特征中，確定了用戶多集中于高校、科研院所、知識密集型工作區(qū)或是CBD，消費多傾向于社科類書籍。最終，通過用戶畫像，我們確定依舊采用人拉人，而非廣撒網(wǎng)的地推模式進行拉新。

3. 分析渠道

增長黑客的目的是用最低的成本，以最快的速度，達到最佳的效果。一切高成本、低收益的增長手段都算不上增長黑客。在流量這件事情上，增長黑客可以通過數(shù)據(jù)分析手段，找到價值被嚴(yán)重低估的渠道和資源，以極低的成本實現(xiàn)擴張。 

4.開始投放，持續(xù)優(yōu)化

通過上面幾步，找到最初的用戶獲取渠道之后，我們需要持續(xù)優(yōu)化，有幾件事情值得我們關(guān)注：

1. 制定新用戶的獲取目標(biāo)

2. 決定市場預(yù)算的分配并進行渠道的日常運營

3. 通過廣告設(shè)計測試、用戶定位測試，優(yōu)化已有的渠道表現(xiàn)

4. 不斷發(fā)現(xiàn)和探索新的渠道

2. 增長黑客方法論

前面花大篇幅介紹了增長黑客RARRA模型，容易讓人形成一些誤區(qū)，增長黑客就是RARRA模型，實際上，增長黑客是一個涉及產(chǎn)品、運營、時長、技術(shù)、乃至戰(zhàn)略、環(huán)境、競對等的復(fù)雜體系。因此要想要做好用戶增長需要系統(tǒng)化的思維和方法論。接下來我們從更宏觀的角度來討論增長黑客的方法論，旨在解決“為什么了解零星的增長額黑客知識，仍然無法形成系統(tǒng)化的增長思維，做不好增長黑客”的痛點。

01 增長的三個階段

1.產(chǎn)品出現(xiàn)之前

在我們不斷追求增長，增長黑客潮愈演愈烈之時，用戶增長的最根本的“因”往往被拋之腦后。我們大都忙著用增長額黑客經(jīng)典的AARRR或RARRA漏斗模型，去分析那哪一環(huán)節(jié)出了問題，可以優(yōu)化提升哪一環(huán)節(jié)來促進用戶增長；

一說起增長黑客，大部分時候都是指有了產(chǎn)品之后的用戶增長，也就是產(chǎn)品和市場匹配之后，痛點論證的結(jié)果正確之后的用戶增長，而忽略了在痛點證偽之前，如果找不到用戶痛點，產(chǎn)品和市場不匹配，那么做出來的產(chǎn)品不管通過什么樣的方式和手段進增長，最終的增長都會成為無源之水，不會長久。

也就是說，當(dāng)一個公司還沒有找對用戶痛點，沒有發(fā)現(xiàn)用戶的真實需求，不能為用戶提供正確的產(chǎn)品解決方案時，那么用戶的增長必定是不會長久的。偽痛點和錯誤的產(chǎn)品解決方案，只會讓用戶增長曇花一現(xiàn)。其實在產(chǎn)品出現(xiàn)之前，用戶增長就已經(jīng)開始了。

2. 產(chǎn)品出現(xiàn)之后

在發(fā)現(xiàn)用戶痛點和用戶需求之后，我們需要通過產(chǎn)品驗證痛點，看看產(chǎn)品和市場是否匹配，用戶增長的基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備充足之后，接下來就是通過產(chǎn)品、創(chuàng)意、渠道手段和方法去釋放痛點，從而快速引爆用戶增長。

3.突破生命周期

我們都知道任何產(chǎn)品都具有生命周期，會經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期、衰退期，最終到死亡或淘汰的過程。我們現(xiàn)在所談的增長黑客更多的是指某個產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶增長

在這個產(chǎn)品生命周期內(nèi)，我們能通過產(chǎn)品、技術(shù)、運營、市場等手段獲得用戶，甚至延長產(chǎn)品的生命周期。但在這里存在一個最大的問題，即不能跨越產(chǎn)品的衰退周期，無法避免用戶增長的放緩直到最終的停止增長，乃至產(chǎn)品的死亡。

真正的增長不僅要在產(chǎn)品周期內(nèi)保持增長，而且要思考如何才能突破產(chǎn)品的生命周期，保持用戶的可持續(xù)增長。

02 三個階段方法論

1.產(chǎn)品出現(xiàn)之前：找到增長的根本驅(qū)動因素

1.1 如何發(fā)現(xiàn)痛點

想要準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)痛點，需要考慮用戶、場景、問題三要素，因為不同的用戶群體，在不同的場景下遇到的痛點也不一樣。我們需要知道：我們的目標(biāo)用戶是誰，他們的年齡、學(xué)歷、收入是怎樣的，他們喜歡什么，討厭什么，有什么樣的行為和心理，他們的生活方式是什么樣的……

痛點看起來很多，但痛點背后的人的本性是不會變的。實際上，很多痛點我們可以從這5個維度去思考：生存、效率、價格、角色、精神。

1.2 用戶增長的價值型分析

痛點是用戶增長的根本動因，但用戶增長還會受到產(chǎn)品的價值性影響。用戶增長價值分析的主要目的是判斷未來用戶的增長趨勢和增長空間，為增長是否能夠持久提供初步的判斷和依據(jù)。這里影響用戶增長的價值主要迫切性、成長性、替代性三個特性。

2.產(chǎn)品出現(xiàn)之后：快速引爆增增

發(fā)現(xiàn)痛點后，分析未來增長趨勢和增長空間后，接下來就是如何快速引爆增長。

2.1制定增長指標(biāo)

想要引爆用戶增長，首先要確認(rèn)月增長方向和指標(biāo)。

好的數(shù)據(jù)看板如好的文章，主次鮮明，框架清晰。數(shù)據(jù)羅列一大堆，什么都看等于什么也沒看。所因此，我們要在眾多指標(biāo)中找到增長的第一關(guān)鍵性指標(biāo)，即北極星指標(biāo)，以便我們能夠集中精力聚焦到最關(guān)鍵的點上。

在找到北極星指標(biāo)之后，我們需要對指標(biāo)進行拆解，以便發(fā)現(xiàn)影響增長的問題，并采取對應(yīng)的解決方案。這一過程中，不管我們的第一關(guān)鍵性指標(biāo)是什么，增長都不離不開上面提到的增長黑客模型RARRA：留存、激活、變現(xiàn)、推薦、獲客這5個環(huán)節(jié)。而這些環(huán)節(jié)又會受到渠道、產(chǎn)品、創(chuàng)意三個要素的影響。

2.2從0到1增長

從0到1及時增長的初始階段，也是增長最關(guān)鍵的階段，是產(chǎn)品的MVP和冷啟動階段。這個階段主要是通過最小可行性產(chǎn)品（MVP）去驗證痛點和用戶增長功能，主要可分為MVP開發(fā)、測量、迭代三個環(huán)節(jié)，三個環(huán)節(jié)形成一個循環(huán)。如果驗證失敗，則需要不斷進行方向的調(diào)整和迭代。如果痛點被驗證正確，那么我們接下來就可以進行真正意義上的產(chǎn)品開發(fā)，以快速獲取用戶。

2.3產(chǎn)品驅(qū)動增長

首先，在產(chǎn)品發(fā)展初期，我們可以從業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品本身、用戶感知等方面去強化痛點，打造無形的增長引擎。在業(yè)務(wù)方面，我們要聚焦核心痛點業(yè)務(wù)；在產(chǎn)品上，我們要確定產(chǎn)品的主線功能；在用戶感知上，我們要增強用戶痛點感知。強化產(chǎn)品，以形成強大的競爭壁壘和增長勢能。產(chǎn)品好才是真的好，一款不好的產(chǎn)品，再強的增長團隊也無從下手。

其次，我們需要打造一些能讓產(chǎn)品自增長的功能和模塊，為產(chǎn)品增加自增長基因。

最后，還可以通過產(chǎn)品矩陣和組合來驅(qū)動增長，即通過不同的業(yè)務(wù)線和產(chǎn)品組合，共同構(gòu)成一個產(chǎn)品增長集群。這些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品在整個產(chǎn)品矩陣中承擔(dān)著不同的職能和角色，他們相互協(xié)同，發(fā)互為支持，相互導(dǎo)流，共同帶動用戶增長。

2.4通過渠道拉動增長

渠道可以為用戶增長帶來巨大的流量。渠道的好壞，將直接決定獲客的質(zhì)量，而獲客質(zhì)量又會影響后續(xù)用戶的激活、留存、變相等增長黑客的各個環(huán)節(jié)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道從中心化到去中心化，用戶以圈層的形式圍繞多中心的節(jié)點進行聚集，因此要影響用戶必須通過圈層，圈層在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對用戶增長尤為重要。

2.5通過創(chuàng)意引爆增長

增長除了好產(chǎn)品、精準(zhǔn)的渠道之外，還離不開好的創(chuàng)意。創(chuàng)意要想有效的驅(qū)動用戶增長需要做好以下幾方面的事情。

1） 創(chuàng)意原動力

創(chuàng)意原動力是指我們要找到用戶愿意使用、傳播、分享我們產(chǎn)品背后的根本原因。真正有傳播力、影響力的內(nèi)容創(chuàng)意主要回收三大原動力的影響。即動物本能、社交驅(qū)動、情感刺激。這三種原動力主要從本我（動物的人）、自我（社會的人）、超我（情感的人）三個維度定義的。

2)創(chuàng)意三原則

在具體的創(chuàng)意和執(zhí)行過程中，我們還要重視3個原則，分別是：

• 照見自己原則：讓用戶先關(guān)注自己，讓創(chuàng)意融入用戶生活，使用戶在創(chuàng)意中看到真實生活和自我的投射，從而引發(fā)共鳴。
• 熟悉的陌生化原則：人腦會對熟悉的場景產(chǎn)生匹配，從而產(chǎn)生“自動忽略機制”，在這種機制作用下，很容易讓創(chuàng)意大打折扣，因此我們想要提升用戶對熟悉事物的感知力，引起人們對熟悉事物的關(guān)注，就要將用戶熟悉的事物陌生化。
• 效應(yīng)疊加原則：一次有影響力的創(chuàng)意，是眾多要素疊加的結(jié)果。比如蹭熱點，是種時間要素的增加，以便創(chuàng)意最大化釋放，從而影響更多的用戶。

3)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化

影響創(chuàng)意轉(zhuǎn)化有兩個重要的關(guān)鍵因素：產(chǎn)品位置和落地頁。產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品在用戶心目中和競爭環(huán)境中的位置，位置的不同，直接決定了我們對用戶講什么，而所傳播的信息如果不對，則會影響創(chuàng)意最終的轉(zhuǎn)化。落地頁的好壞也決定了創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化，一個好的落地頁應(yīng)該具有較強的內(nèi)容、表現(xiàn)和體驗。

3.突破產(chǎn)品生命周期的增長：開啟增長第二曲線

每個產(chǎn)品都有生命周期，想要避免產(chǎn)品衰退和死亡，就必須突破產(chǎn)品的生命周期，找到產(chǎn)品的第二增長曲線，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

第二曲線要在第一增長曲線到達頂點前開啟，不宜過早或過晚。如果開啟過早企業(yè)沒有資金和資源的投入；如果開啟過晚則會容易錯過開啟第二增長企業(yè)的機會。

開啟第二增長曲線有兩種方法：找到衍生型痛點和顛覆型痛點。衍生性痛點主要誕生于第一增長曲線，而顛覆型痛點則更多來自外界。但因第一增長曲線和第二增長曲線的基因往往是不同的，因此，如果想要讓第二增長曲線能夠成功，那么第二曲線的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品最好能夠獨立發(fā)展，并投入足夠多的資金和資源，以進入新的用戶增長循環(huán)模式。

總結(jié)與推薦

總結(jié)一下，增長黑客是數(shù)據(jù)驅(qū)動的一套方法論，使用AARRR或RARRA模型去分析哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，推動產(chǎn)品優(yōu)化以達到閉環(huán)。同時，產(chǎn)品根據(jù)生命周期分為3個階段，每個階段的主要關(guān)注點、打法策略又不盡相同，需要根據(jù)具體情況具體分析。在分析各環(huán)節(jié)問題的同時，不可忘記渠道、產(chǎn)品、創(chuàng)意才是增長的原動力，拋開這些單純談指標(biāo)、做分析意義不大，必須結(jié)合具體的產(chǎn)品業(yè)務(wù)場景，找到深層的原因，才能對癥下藥，有的放矢。限于篇幅，增長黑客的細(xì)節(jié)，如制定北極星指標(biāo)的原則、通過工具類產(chǎn)品搭建留存看板、設(shè)計“上癮”的產(chǎn)品背后的人腦機制等；有了總體的概念框架后，需要在工作中結(jié)合具體的場景，不斷打磨才能讓增長黑客真正落地，引領(lǐng)業(yè)務(wù)向前。

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文：京東零售技術(shù)

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