首席增長(zhǎng)官:產(chǎn)品溢價(jià)與價(jià)格歧視

在今天，有人愿意花1299元高價(jià)買下限量版星巴克貓爪杯為博自己或者對(duì)象一樂，也有人愿意為便宜幾元錢找好友拼單花時(shí)間參與電商的互動(dòng)游戲，完了寫個(gè)好評(píng)再獲得5元紅包。

有人說，前者代表了五環(huán)內(nèi)人群，后者代表了五環(huán)外人群。我想說，他們可能是同一類消費(fèi)者。

要問商家更喜歡哪類用戶，自然是第一種，把價(jià)格賣得更高且能夠持續(xù)地發(fā)生一直是商家不懈的追求。但以上兩種行為差異代表的人群都是企業(yè)要努力爭(zhēng)取的消費(fèi)者。

通過上述兩個(gè)情景其實(shí)也引出了我想跟大家分享的兩個(gè)話題，產(chǎn)品溢價(jià)和價(jià)格歧視。

其一，我將圍繞一個(gè)杯子為例來聊聊如何從幾元錢賣到上千元的營(yíng)銷手段，其背后的消費(fèi)心理底層邏輯是什么。

其二，價(jià)格歧視的典型應(yīng)用，關(guān)于如何精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)用戶可見舊文

開宗明義，筆者認(rèn)為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，并實(shí)現(xiàn)有效溢價(jià)（即完成消費(fèi)者交付）包含了三個(gè)層次，分別是產(chǎn)品價(jià)值溢價(jià)、品牌價(jià)值溢價(jià)和心理賬戶溢價(jià)。

第一層次：產(chǎn)品價(jià)值溢價(jià)

首先，價(jià)格到底該如何來把握呢？這里我從營(yíng)銷的角度給大家來講一講價(jià)格設(shè)置的方法。

初中政治課本上就講過，價(jià)格由價(jià)值決定。價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。在其他條件不變的情況下，價(jià)格與價(jià)值成正比。價(jià)格也受供求關(guān)系影響。

比如一個(gè)水杯，它的主要價(jià)值是喝水，僅僅以喝水的功能價(jià)值為例，它的價(jià)格可能在幾元不等。

如果你將它設(shè)計(jì)成今年最流行款式的杯子，一個(gè)杯子有了文化價(jià)值，可能在十幾元不等。因?yàn)槟愕谋佑形幕?，沖著這文化，消費(fèi)者是愿意多掏錢的，這就是產(chǎn)品的文化價(jià)值創(chuàng)新。

如果你在杯子的工藝設(shè)計(jì)、包裝上下點(diǎn)功夫：第一種是實(shí)惠裝，第二種是精美裝，第三種是豪華裝，可以肯定的是，最后賣得最火的肯定不是實(shí)惠裝，而是精美裝，這就是產(chǎn)品的包裝價(jià)值創(chuàng)新。

如果你發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料竟然是某種含微量元素的材料做的，有健康養(yǎng)生的功效，而且每期限量發(fā)售，那賣幾百元到幾千元是完全可以的。這就是產(chǎn)品的延伸價(jià)值創(chuàng)新。

所以，產(chǎn)品溢價(jià)的第一層次，以產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)生溢價(jià)，發(fā)力點(diǎn)在于高產(chǎn)品質(zhì)量，高美學(xué)視覺、高創(chuàng)新能力。

第二層次：品牌價(jià)值溢價(jià)

產(chǎn)品功能層面的價(jià)值做足了，產(chǎn)品漸漸地就在消費(fèi)者之間形成口碑，有了口碑就產(chǎn)生了品牌價(jià)值，伴隨著產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新我們走向另一個(gè)層次——產(chǎn)品的品牌價(jià)值溢價(jià)。

如果你的水杯品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中成為明星產(chǎn)品，頻繁展露于電視媒體，請(qǐng)了國(guó)民級(jí)明星代言，光水杯的衍生品、表情包就有無數(shù)種版本，還積極投入社會(huì)公益，樹立了年輕活力陽光的積極形象。這時(shí)候消費(fèi)者自然愿意購買值得信賴的品牌。這就是知名度和影響力打造帶來的溢價(jià)。

隨著類似商品的品牌數(shù)量增加，這個(gè)商品品牌的溢價(jià)能力也可能會(huì)下降。為了讓品牌的產(chǎn)品與同行競(jìng)品區(qū)隔開，除了品牌本身差異化定位，還需要在產(chǎn)品服務(wù)上有更突出的表現(xiàn)，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)購買對(duì)比時(shí)，能切實(shí)感受到品牌產(chǎn)品有高檔感和高價(jià)值感，品牌的溢價(jià)自然就會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這就是差異化定位和品牌附屬價(jià)值打造帶來的溢價(jià)。

所以，產(chǎn)品溢價(jià)的第二層次，以品牌價(jià)值產(chǎn)生溢價(jià)，發(fā)力點(diǎn)在于知名度、影響力、精準(zhǔn)差異化定位、高附屬價(jià)值。

第三層次：心理賬戶溢價(jià)

最后交付環(huán)節(jié)，也就是用戶憑什么愿意掏錢購買溢價(jià)很高的商品。這里引出一個(gè)很關(guān)鍵的詞——心理賬戶。

實(shí)際上，人們會(huì)無意識(shí)地把財(cái)富劃歸到不同的心理賬戶進(jìn)行管理。

比如一萬塊的工資、一萬塊的年終獎(jiǎng)和一萬塊的中獎(jiǎng)彩票并沒有區(qū)別，可是我們卻對(duì)三者做出了不同的消費(fèi)決策。

我們會(huì)把工資劃歸到靠辛苦勞動(dòng)日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎(jiǎng)視為一種額外的恩賜，放到“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

辛苦賺來的錢通常都舍不得花，我們傾向于把它存起來；而意外之財(cái)是“白得”的，我們很樂意把它揮霍掉。

在心理學(xué)上，心理賬戶的開支可分為四個(gè)部分：生活必需開支、家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展開支、情感維系開支、享樂休閑開支。

星巴克的貓爪杯價(jià)格從199飆升到1299，如果把它作為日常喝水使用的杯子，恐怕沒有多少人愿意掏錢購買。但把它作為一個(gè)稀缺的藝術(shù)品且最新發(fā)售的階段下送給一個(gè)少女心的女朋友，讓人們把買杯子的日常支出歸到“情感維系賬戶”中去。是不是接受度提高了一些？

再比如，常規(guī)性的電商價(jià)格促銷活動(dòng)可能無法觸動(dòng)消費(fèi)者，可是結(jié)合某個(gè)節(jié)日某個(gè)主題口號(hào)：如三件生活美學(xué)之生活の儀式感；打破忙碌，盡享好物等等都是在情感精神上試圖與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴連接?！辟I不起房但買得起家“就沖這句話，還是能刺激到某類用戶剁手的。

歸根結(jié)底，心理賬戶改變了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，讓用戶把商品從不愿花錢的心理賬戶，轉(zhuǎn)移到愿意為此付錢的心理賬戶中去。這樣一來，還在猶豫的消費(fèi)者也會(huì)大方地掏出手機(jī)，掃碼付賬了。

因此，消費(fèi)者往往購買產(chǎn)品時(shí)，除了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外，還有是購買一種感覺、文化、期望、面子、圈子、尊嚴(yán)、尊重、理解、地位等等象征性的意義。

同樣一個(gè)杯子，杯子里面的世界——它的功能、結(jié)構(gòu)、作用等依然如故，但隨著杯子外面的世界變化，它的價(jià)值卻在不斷地發(fā)生變化。

比如買一個(gè)杯子提供一個(gè)高價(jià)值機(jī)會(huì)：一種價(jià)值收益，一張稀缺門票。
比如買一個(gè)杯子提供一個(gè)高價(jià)值權(quán)益：給予重要情報(bào)，給予有力特權(quán)。
比如買一個(gè)杯子提供一個(gè)高價(jià)值服務(wù)：給予某種服務(wù)，給予某種資源。

同樣的杯子，采用不同的價(jià)值創(chuàng)新策略，就會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷結(jié)果，你的營(yíng)銷策略可能會(huì)從“杯子里面的世界”看到更廣闊的”杯外世界“。

說完了產(chǎn)品溢價(jià)部分，再來看看價(jià)格歧視的應(yīng)用。實(shí)際上，商家會(huì)選擇只賣一個(gè)單品嗎，顯然不是。

回到我們一開始說的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品溢價(jià)方面，對(duì)于手上握有多個(gè)產(chǎn)品組合的商家來說，必然是切入高中低不同檔完成全品類的覆蓋。

1）通過產(chǎn)品組合形成價(jià)格歧視

典型如飛機(jī)會(huì)設(shè)置商務(wù)艙和一二等艙。不同的艙位組合來滿足不同層次的消費(fèi)人群，成本少量增加，卻實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

再比如主流的視頻或者電商會(huì)員卡體系區(qū)分了多個(gè)會(huì)員等級(jí)權(quán)益，越高等級(jí)享受的權(quán)益越豐富，且可以享受跟超值的服務(wù)，進(jìn)而刺激持續(xù)付費(fèi)。

再以電商商品為例，根據(jù)不同的組合，可以拆分出4種不同的品類角色：

第一類是冠軍產(chǎn)品，代表品牌形象。這一類的產(chǎn)品屬于門面擔(dān)當(dāng)，如果走高價(jià)值路線必然是與之匹配的高價(jià)格，如果走性價(jià)比路線的則是全網(wǎng)最高的性價(jià)比。

第二類是引流品類，消費(fèi)頻次高，價(jià)格敏感度高的產(chǎn)品，比如說個(gè)人洗護(hù)等產(chǎn)品。通常購買頻率偏高，可以長(zhǎng)期維持用戶的活躍度，提升客戶忠誠(chéng)度。

第三類是毛利品類，完成收入目標(biāo)的主要品類，如果你能滿足用戶多樣化需求（產(chǎn)品功能層面及情感層面），用戶也就樂于產(chǎn)生消費(fèi)。

第四類是補(bǔ)充品類，它可能不是這個(gè)產(chǎn)品系列上的強(qiáng)項(xiàng)，但是它的存在就是為了打造一站式購物的便捷體驗(yàn)。

2）通過用戶細(xì)分形成價(jià)格歧視

用戶細(xì)分的目的是根據(jù)不同用戶畫像人群對(duì)價(jià)格的相對(duì)接受度，提供差異化定價(jià)來提升付費(fèi)用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

對(duì)于價(jià)格敏感型用戶，通過優(yōu)惠券發(fā)放，拼團(tuán)降價(jià)、分享好友砍價(jià)、秒殺、固定時(shí)間促銷等需要投入精力和時(shí)間的方式來刺激這部分用戶群體的下單成交。

對(duì)于價(jià)格非敏感型用戶，通過稀缺的首發(fā)預(yù)約價(jià)、商品原價(jià)或者更高服務(wù)包裝的溢價(jià)，更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和售后來滿足這一層次的消費(fèi)者。

例如，曾經(jīng)有次滴滴打車，輸入目的地沒有立即下單，關(guān)閉后等了幾秒鐘再次打開，價(jià)格發(fā)生了變化（略微下降）；這時(shí)候我的朋友相同時(shí)間用另一種機(jī)型打開，輸入同一條路線，又是另一番價(jià)格。

關(guān)于用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基本上從用戶分群、策略制定、場(chǎng)景觸達(dá)三個(gè)層面來考慮。

最后，你也可以做個(gè)嘗試，比如你一星期在電商自營(yíng)平臺(tái)把同一個(gè)商品加入購物車一直不下單，或者每次走到付款環(huán)節(jié)就取消支付，看看有啥驚喜。

以上，是商業(yè)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)系列第一篇，愿對(duì)你有所啟發(fā)。

文：Staryan先生@StarYan先生(MRstaryan)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《 增長(zhǎng)營(yíng)銷：為什么一個(gè)產(chǎn)品要有營(yíng)銷價(jià)值主張 》
• 《 楊不壞：用營(yíng)銷戰(zhàn)役升級(jí)產(chǎn)品 》
• 《 產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)于智能產(chǎn)品的思考 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…