在這些優(yōu)秀的小程序團(tuán)隊(duì)中，口頭流傳著一個(gè)名單，即他們最想坐下來深聊的人。原因不僅在對(duì)微信的理解，還在于運(yùn)營實(shí)操、對(duì)小程序新獲客策略、留存和變現(xiàn)的試探等等。而這些，也是見實(shí)一直在不斷梳理的，為此，見實(shí)主動(dòng)約著這些猛人們系列深聊。今天發(fā)的是第一家，同程藝龍。
同程藝龍（00780.HK）去年11月26日掛牌港交所，被稱為是“小程序第一股”，距今才不到4個(gè)月。截至3月15日收盤，同程藝龍市值為355.9億港元，與上市時(shí)相比增長超過134億港元。當(dāng)時(shí)，見實(shí)第一時(shí)間對(duì)話同程藝龍首席市場(chǎng)官王強(qiáng)，談到關(guān)于小程序的13個(gè)敏感問題。
市值猛漲背后，當(dāng)然是布局小程序?yàn)橥趟圐垘淼脑禄?、月付費(fèi)用戶大幅增長，及業(yè)務(wù)的進(jìn)一步延伸。在微信支付頁面獨(dú)享兩大入口，也是其區(qū)別于其他團(tuán)隊(duì)的主要特征。
這也常帶來誤解，即行業(yè)認(rèn)為入口是第一貢獻(xiàn)。其實(shí)不然，這個(gè)團(tuán)隊(duì)能甩開高頻的電商、游戲業(yè)務(wù)，成為真正小程序第一，背后對(duì)運(yùn)營實(shí)操的技巧、對(duì)用戶的分層和理解，早已非常深入。
今天，我們約到同程藝龍微信營銷部江穎進(jìn)行一次深度對(duì)話，聊聊他們現(xiàn)在對(duì)小程序有什么新理解，以及今年有哪些新計(jì)劃等等。
恰逢同程藝龍即將發(fā)布財(cái)報(bào)，見實(shí)將此次對(duì)話整理為兩篇發(fā)布。今天發(fā)布的第一篇側(cè)重同程藝龍對(duì)小程序的新認(rèn)識(shí)、新思路，明天第二篇稿件更側(cè)重?cái)?shù)據(jù)部分。
而在這個(gè)系列對(duì)話中，我們還有貓眼、京東等等優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的深度對(duì)話緊隨其后?，F(xiàn)在，見實(shí)仍在約訪更多互聯(lián)網(wǎng)公司的小程序團(tuán)隊(duì)、頭部小程序創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，如果您認(rèn)識(shí)，或者有必聊的對(duì)象推薦，還請(qǐng)多多介紹，一起猛聊。
如下，enjoy：
小程序?qū)τ谀銈兊囊饬x有多大？稱得上是立身之本嗎？
江穎：能不能到立身之本的地步，我認(rèn)為任何一個(gè)平臺(tái)都承載不了這一點(diǎn)。無論是APP還是微信小程序，都需要靠自己的B端和C端配合，輔以深度運(yùn)營去完成。
但現(xiàn)在C端已經(jīng)到了一個(gè)紅海，甚至是血海的狀態(tài)，現(xiàn)有平臺(tái)很難看到有爆發(fā)性的機(jī)會(huì)。而這時(shí)出現(xiàn)的小程序，帶著微信平臺(tái)的諸多獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，給我們帶來了一些新的希望。
類似小程序的形態(tài)（快應(yīng)用等），實(shí)際上幾年前就有平臺(tái)在做了，但沒有做起來，而微信可以?；A(chǔ)原因是微信具備巨大的種子用戶群（整體微信日活超過10億），且自身具備完整的生態(tài)閉環(huán)，包括已有的公眾號(hào)基礎(chǔ)架構(gòu)等。
第二點(diǎn)，微信是一個(gè)高頻以及高信任度的強(qiáng)社交關(guān)系鏈路，激發(fā)分享，也給予產(chǎn)品通過裂變分享在第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上做用戶增量的爆發(fā)提供了可能。
第三點(diǎn)，對(duì)電商來說，在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)形成交易閉環(huán)是非常重要的能力。而微信支付本身，和它的較高普及度，滿足了這一需求。
這些因素全部加在一起，使得我們對(duì)小程序這個(gè)賽道是有足夠信心的，因此2018年，公司也做出一個(gè)決策，就是年度All in小程序的突破。
對(duì)于APP端，我們依舊非常重視，只是在新的機(jī)遇來臨時(shí)，我們選擇的是比其他公司花費(fèi)更多的時(shí)間精力資源在新的賽道上。
行業(yè)中有些聲音會(huì)置疑，同程藝龍是不是太過依賴微信了？
江穎：不能這樣看，依照這個(gè)邏輯，做APP同樣是依賴系統(tǒng)，做 iOS是依賴蘋果，做Android依賴各大系統(tǒng)的原生環(huán)境；實(shí)際上每個(gè)產(chǎn)品都有自己所處的生態(tài)以及底層，所以還是那句話，無法通過一個(gè)平臺(tái)完成全部功能。
所有生態(tài)、所有產(chǎn)品都是互相依賴的，都在某一個(gè)土壤里面，也就沒有不依存就能完成全部目標(biāo)的平臺(tái)。沒有永恒的殺手锏，只有不斷變化環(huán)境下的發(fā)力點(diǎn)的更迭。
從微信目前的體量和生態(tài)閉環(huán)來看，它在事實(shí)上已經(jīng)是一個(gè)系統(tǒng)量級(jí)入口的規(guī)模。對(duì)于微信的天花板，我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒看到。因此，既然有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，不去借勢(shì)，反倒是固步自封了。
同程藝龍?jiān)?017年12月29號(hào)宣布合并，2018年3月份的做出 All in小程序的策略，這是一個(gè)很大的決心。這期間，小程序也給了我們一個(gè)很好的答卷。我們自己評(píng)價(jià)，會(huì)認(rèn)為是抓住了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。
All in 以來，對(duì)小程序有什么新的理解？
江穎：如果說新的理解，我還是認(rèn)為小程序是C端市場(chǎng)發(fā)力很好的資源位置，并且還有很多能力沒有完全發(fā)揮出來。從微信方的做法來看，它還是謹(jǐn)慎保守的，并不急躁。
我們?cè)絹碓酱_信，小程序是連接線上線下的很好的選擇。同程藝龍自身也有線下的旅行社，一直在考慮怎樣把景區(qū)、航司、旅行社、酒店等線下資源用好，也就是2B 端生態(tài)的事情。整個(gè)市場(chǎng)上，C端用戶已經(jīng)做得很好了，反而是B端有更大的空間。
借助小程序比較輕的開發(fā)方式，幫助酒店、航司等 B 端代開及運(yùn)營小程序，是做B端拓展的一個(gè)角度，能夠讓整個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展得更互聯(lián)網(wǎng)化。過去旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化基本還是通過OTA在做，我們希望通過小程序的抓手，去撬動(dòng)整個(gè)旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。
小程序端今年有什么確定的整體目標(biāo)和方向？
江穎： 2018年應(yīng)該是小程序的營銷元年，期間小程序的入口有很大的增長，陸續(xù)有好幾十個(gè)入口開放出來。今年可以預(yù)見，微信小程序在新入口的開放速度上會(huì)變慢，但是會(huì)把已有的入口運(yùn)營好。
小程序這個(gè)賽道野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)過去了，對(duì)于同程藝龍更是如此。所以我們后面會(huì)做精細(xì)化運(yùn)營相關(guān)的事情，比如把每一個(gè)資源類的入口按產(chǎn)品去做更多優(yōu)化，面向用戶的促銷、補(bǔ)貼及其他營銷鏈路也會(huì)精細(xì)調(diào)整。
具體到方向，第一個(gè)重要的方向就是精耕細(xì)作?，F(xiàn)在同程藝龍的體量已經(jīng)非常大了，我們做了很多基于用戶分層的梳理，比如按照集團(tuán)新客、業(yè)務(wù)線新客、集團(tuán)老客、業(yè)務(wù)線老客的分層去做運(yùn)營。
第二是基于小程序生態(tài)進(jìn)一步做裂變，今年同程藝龍會(huì)做在過去做轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，讓裂變更偏向工具化和產(chǎn)品化，而不是只是簡單的基礎(chǔ)能力。
第三是基于現(xiàn)有的流量，會(huì)開始準(zhǔn)備做一些生態(tài)相關(guān)的事。
第四會(huì)推進(jìn)從OTA到ITA的轉(zhuǎn)型，從提供預(yù)定服務(wù)進(jìn)化為智能出行平臺(tái)。例如會(huì)推進(jìn)掃碼入住、刷臉入住等服務(wù)，基于龐大的C端用戶不斷挖掘需求。
精細(xì)化運(yùn)營具體怎么實(shí)施？
江穎：首先我們做非常多的用戶分層，在已有的客戶群中，會(huì)區(qū)分集團(tuán)新客和老客，新客分成首訪新、回訪新；老客分成活躍和流失老客。近期我們?cè)诨卦L新中還細(xì)分了活躍回訪和擬流失回訪。
例如最脆弱的集團(tuán)新客，是指目標(biāo)用戶在各個(gè)業(yè)務(wù)線都從來沒下過單，針對(duì)集團(tuán)新客的專區(qū)，在運(yùn)營時(shí)會(huì)把各個(gè)業(yè)務(wù)線的福利和紅包都重點(diǎn)提供給他們，這對(duì)用戶的決策影響是非常大的，尤其是在節(jié)假日期間。
體系到數(shù)據(jù)上非常明顯，沒有進(jìn)入集團(tuán)新客專區(qū)的用戶轉(zhuǎn)化率較為平穩(wěn)，而進(jìn)入專區(qū)的用戶轉(zhuǎn)化率會(huì)明顯上升。尤其在節(jié)日營銷的熱點(diǎn)期間，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。類似的印證還有很多。
再比如針對(duì)老客流失，同程藝龍很早就拿到微信入口，累積的老客戶也有一定的數(shù)量。這些老客有一段時(shí)間沒來的，就需要設(shè)法召回。
第二類重心是交叉運(yùn)營。同程藝龍合并之后，機(jī)票和火車票向酒店引流，會(huì)提升整體酒店的訂單，也會(huì)提升整個(gè)平臺(tái)的粘性。通過觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，機(jī)票、火車票、酒店都有瀏覽的用戶，會(huì)比普通新客的轉(zhuǎn)化率更高，復(fù)購率也會(huì)更高。
乍一聽這是很顯而易見的結(jié)論，但重要的是平臺(tái)數(shù)據(jù)能夠真正印證這些規(guī)律。因此基于交叉運(yùn)營，去提升整個(gè)平臺(tái)的復(fù)購粘性，是值得下功夫去做的方向。
關(guān)于獲客增長，有觀點(diǎn)認(rèn)為成熟業(yè)態(tài)中已經(jīng)沒有太多拉新空間了，你們的感受是？
江穎：由于我們的用戶基數(shù)已經(jīng)很大，所以為維持很高的新用戶增長率肯定不簡單，但是基于我們ALL IN小程序的戰(zhàn)略，我們?cè)谶^去一年里的月活躍用戶保持了較高的增速，未來我們會(huì)通過精細(xì)化運(yùn)營、通過大數(shù)據(jù)以及對(duì)于用戶行為的分析，新付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化以及交叉銷售比率的提升，最終讓越來越多的用戶在我們的平臺(tái)上享受一站式的服務(wù)，這才是拉新的最終目的。
當(dāng)你們對(duì)人群做好分層，怎樣觸發(fā)不同人群更多下單？
江穎：以去年底開始的回訪流失為例，會(huì)發(fā)現(xiàn)在新客中，有一些用戶是三個(gè)月內(nèi)都沒有再次訪問，對(duì)這部分用戶會(huì)設(shè)法再次提醒，尤其是重要營銷節(jié)點(diǎn)中重點(diǎn)觸達(dá)他們，讓用戶想起來還有這樣的選擇。而對(duì)于這類擬流失的用戶，會(huì)基于站內(nèi)通知、站外短信、BD 合作、廣告投放等方式進(jìn)行召回。
你們現(xiàn)在怎么看裂變？
江穎：從整體來看，不管是營銷、運(yùn)營還是產(chǎn)品，去年都是在做野蠻生長或者叫從零到一的過程，裂變也是如此。比如我們做搶票、砍價(jià)的分享裂變，基本完成了產(chǎn)品邏輯的搭建。
整體上去年做得比較成功，但到今年目標(biāo)已經(jīng)是做ROI的增長，就有必要在現(xiàn)有玩法的基礎(chǔ)上去做優(yōu)化，通過一些算法的調(diào)整，將增速再度拉升。
體現(xiàn)到火車票、機(jī)票、酒店等不同的業(yè)務(wù)中，做分享的設(shè)計(jì)有什么不同？
江穎：由于業(yè)務(wù)本身存在差別，各業(yè)務(wù)線在設(shè)計(jì)分享動(dòng)作時(shí)有很大不同。
首先從出行和住宿這兩個(gè)行業(yè)來看，它們的波峰和波谷不太一樣。例如春節(jié)期間酒店業(yè)務(wù)就是低谷，但機(jī)票、火車票是高峰。而在旅游旺季，機(jī)票、火車票和酒店的需求曲線就比較接近。
第二點(diǎn)，火車票相對(duì)更剛需，用戶的決策成本較低，但不存在業(yè)態(tài)傭金的模式，是一個(gè)引流的業(yè)務(wù)線。機(jī)票相對(duì)而言是一個(gè)重決策和重比價(jià)的業(yè)務(wù)，利潤率也比較低。酒店是非標(biāo)品，可以做非常多的個(gè)性化訂制，精細(xì)化運(yùn)營的空間也更大。
在運(yùn)營中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)、不同時(shí)間的裂變有效性有很大差異。以酒店為例，用戶在選擇酒店時(shí)，通常選擇空間是比較大的，因此在做砍價(jià)相關(guān)裂變時(shí)，需要投入更多的成本（比如砍價(jià)幅度達(dá)到20%）才能拉動(dòng)。但是對(duì)于火車票，只需要比較低的成本就可以拉動(dòng)用戶。同時(shí)，酒店用戶的需求還是在挑選、比價(jià)，而火車票還是在搶票。
微信過去對(duì)分享機(jī)制進(jìn)行過一些限制，對(duì)你們有什么樣的影響？
江穎：首先我們跟平臺(tái)應(yīng)該是共同成長的，小程序現(xiàn)在還沒有處在一個(gè)非常成熟的階段，大家都是與平臺(tái)共同在探索。其實(shí)從我們的視角看，平臺(tái)與小程序不是單方面管理、限制的關(guān)系，而是互相需要。
因此對(duì)于平臺(tái)的機(jī)制調(diào)整，只要調(diào)整方案是公平的，對(duì)我們影響就不會(huì)特別大。
關(guān)于調(diào)動(dòng) C端分享意愿，你們有哪些心得？
江穎：現(xiàn)在市面上分享的玩法五花八門，特別想說的是千萬不要脫離自己的業(yè)務(wù)，否則分享是毫無意義的，或者說即使能帶來引流，最終對(duì)業(yè)務(wù)的幫助也不大。
目前同程藝龍?jiān)诓煌臉I(yè)態(tài)做了幾件事情，第一類是像火車票搶票、砍價(jià)這樣的分享裂變工具，大家其實(shí)都在做，由于我們?cè)谖⑿牌脚_(tái)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在新獲客上做的很好。
第二是會(huì)增加通過輔營產(chǎn)品券的形式，增加用戶產(chǎn)品選擇，進(jìn)一步完善用戶一站式購物體驗(yàn)。
再者，在分享這個(gè)產(chǎn)品上，分享任務(wù)池子、用戶篩選邏輯、獎(jiǎng)勵(lì)邏輯、獎(jiǎng)勵(lì)池、玩法、外層趣味性展示，都還有很多的空間，基于自有業(yè)務(wù)，還是可以做更多的發(fā)揮。
此外我們也做很多產(chǎn)品上的創(chuàng)新，像酒店業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓房和火車票業(yè)務(wù)的尬聊功能，我們認(rèn)為都是非常不錯(cuò)的嘗試，分別滿足了不同場(chǎng)景下的需求，也帶來一定的社交分享。
文：侯鵬飛@見實(shí)(jianshishijie)
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