磊叔:什么是用戶畫像,一般用戶畫像的作用是什么?

用戶畫像并不只是Persona和Profile,還是重要的營銷工具。

用戶畫像并不只是Persona和Profile,還是重要的營銷工具。

我從數(shù)據(jù)運(yùn)營和業(yè)務(wù)的角度來寫一些你們可能第一次聽到的內(nèi)容。

【提綱】

  • 1. 用戶畫像屬于特征工程
  • 2. 用戶畫像分為畫像和興趣
  • 3. 用戶畫像落地為標(biāo)簽,但別忘了權(quán)重
  • 4. 用戶畫像進(jìn)化為用戶分層和用戶分群
  • 5. 在我的場景模型中,用戶畫像是核心基礎(chǔ)

1. 用戶畫像屬于特征工程

用戶畫像,不論P(yáng)ersona還是Profile,都是特征工程的典型應(yīng)用,即通過數(shù)據(jù)分析和挖掘從用戶的各類數(shù)據(jù)中提取共性特點(diǎn)的過程。

數(shù)據(jù)是信息的載體,但是原始的數(shù)據(jù)包含了大量的噪聲,信息的表達(dá)也不夠簡練。因此,特征工程的目的,是通過一系列的工程活動,將這些信息使用更高效的編碼方式(特征)表示。使用特征表示的信息,信息損失較少,原始數(shù)據(jù)中包含的規(guī)律依然保留。此外,新的編碼方式還需要盡量減少原始數(shù)據(jù)中的不確定因素(白噪聲、異常數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)缺失… 等等)的影響

磊叔:什么是用戶畫像,一般用戶畫像的作用是什么?

2. 用戶畫像分為畫像和興趣

工程應(yīng)用中用戶畫像分為畫像和興趣,這兩者的區(qū)別和聯(lián)系是:

1)用戶畫像

靜態(tài),包括基礎(chǔ)屬性、地理屬性、行為屬性等,應(yīng)用于客群分析和營銷活動。

常見的場景:APP應(yīng)用架構(gòu)層級的千人千面、營銷活動圈定人群。

2)用戶興趣

動態(tài),包括即時興趣、短期興趣、長期興趣等,應(yīng)用于推薦系統(tǒng)和內(nèi)容推薦。

常見的場景:搜索欄、商品/內(nèi)容收藏、購買等。

3. 用戶畫像落地為標(biāo)簽,但別忘了權(quán)重

用戶畫像通常以標(biāo)簽落地,標(biāo)簽也是特征工程的一種。

但是用戶畫像的標(biāo)簽上有一些自己的獨(dú)特之處:

  • 用戶畫像的標(biāo)簽是參數(shù)化標(biāo)簽
  • 用戶畫像的標(biāo)簽是有權(quán)重的

1)什么叫參數(shù)化標(biāo)簽?

用戶畫像在生產(chǎn)標(biāo)簽時,通常會遇見這樣的情景:

「偏好電影」:過去3個月看過5場電影的人群

「偏好電影」這個標(biāo)簽背后有嚴(yán)格的口徑定義,過去2個月看過10場電影的用戶無法打上「偏好電影」這個標(biāo)簽,并且隨著業(yè)務(wù)的變化,「偏好電影」標(biāo)簽的口徑需要更新為“過去3個月看過10場電影的人群”,如此,需要宣告作廢此標(biāo)簽,并重新加工生產(chǎn)一個新的標(biāo)簽,名字還是「偏好電影」,只不過口徑改為“過去3個月看過10場電影的人群”。

顯然,不合理。

所以,在90%的業(yè)務(wù)場景下,用戶畫像的標(biāo)簽會被改為參數(shù)化,即標(biāo)簽口徑中可變的部分設(shè)置為參數(shù),根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)調(diào)整。上述「偏好電影」的標(biāo)簽即可改為:

「偏好電影」:過去N個月看過M場電影的人群

N個月和M場就是這個標(biāo)簽的兩個參數(shù)。這樣「偏好電影」這個標(biāo)簽的靈活性和適應(yīng)性就非常強(qiáng),業(yè)務(wù)使用該標(biāo)簽前只需輸入標(biāo)簽需要的參數(shù)即可。

2)什么是標(biāo)簽的權(quán)重?

用戶畫像的標(biāo)簽務(wù)必、務(wù)必、務(wù)必記得每個標(biāo)簽都要有權(quán)重。如果沒有權(quán)重,那么用戶畫像一無是處,和你們丟進(jìn)碎紙機(jī)的廢紙別無二致。

用戶畫像的標(biāo)簽務(wù)必要有權(quán)重

4. 用戶畫像進(jìn)化為用戶分層和用戶分群

用戶畫像不僅僅是我們通常意義上的一份PPT,它還是模型和金字塔。

下圖是我們之前實(shí)施的用戶畫像的路線圖,其中:

【V1.0】

1.0版本的用戶畫像即為傳統(tǒng)的畫像產(chǎn)品,以靜態(tài)的用戶特征為主,輸出為大家耳熟能詳?shù)腜PT。優(yōu)點(diǎn)是已能刻畫用戶的特征,缺點(diǎn)是太粗太泛,無法精細(xì)化指導(dǎo)運(yùn)營。

V2.0

2.0版本特別提出了九個字:精細(xì)化、模塊化和可配置。為了實(shí)現(xiàn)這九個字,我們將用戶畫像代碼化和模型化。代碼化和模型化的優(yōu)點(diǎn)即是可以定時運(yùn)行,并自動化輸出畫像報(bào)告,極大提升運(yùn)營效率。

不僅如此,我們將畫像的特征和維度按照業(yè)務(wù)模塊化,并提供可配置的定制化功能,即渠道運(yùn)營的同學(xué)更關(guān)注渠道層面的用戶特征,流量運(yùn)營的同學(xué)更關(guān)注活躍、留存等用戶特征。針對不同運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對于用戶畫像的訴求,可配置的定制化功能允許運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自行勾選需要考察的畫像特征。這樣用戶畫像既深入,還普適。

【V3.0】

3.0版本就是一個完整的進(jìn)化,將用戶畫像進(jìn)化為用戶分層和用戶分群,即進(jìn)化為用戶金字塔:

  • 用戶從上層流向下層:流失
  • 用戶從下層流入上層:轉(zhuǎn)化

金字塔同樣擁有代碼化和模型化的特性,我們數(shù)據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)金字塔各層的動態(tài)變化來尋求業(yè)務(wù)運(yùn)營的問題和增長點(diǎn)。

磊叔:什么是用戶畫像,一般用戶畫像的作用是什么?

5. 在我的場景模型中,用戶畫像是核心基礎(chǔ)

之前的回答中我用下面這個模型來嘗試制定營銷和增長策略,其中就包含了用戶畫像。不僅如此,從這張圖中用戶畫像所處的位置即可看出它的重要性:

  • 用戶畫像在模型中是最底層,支撐上面所有模塊的運(yùn)營。
  • 用戶畫像貫穿模型的全流程,我們通過用戶畫像來動態(tài)監(jiān)控獲客客群的特征、進(jìn)入中心經(jīng)營環(huán)的客群特征以及流失留存客群的特征,通過這三者客群特征的變化來尋求業(yè)務(wù)的問題和增長點(diǎn)。
磊叔:什么是用戶畫像,一般用戶畫像的作用是什么?

投稿:磊叔的數(shù)據(jù)增長實(shí)驗(yàn)室

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