從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來理解做產(chǎn)品中的一些行為

本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來理解做產(chǎn)品中的一些行為，希望對大家有所幫助。enjoy~

前段時(shí)間在產(chǎn)品經(jīng)理圈刮起了一陣技術(shù)旋風(fēng)，不知是一些產(chǎn)品經(jīng)理課程網(wǎng)站推廣課程而使用的運(yùn)營手段，還是各個(gè)大v產(chǎn)品經(jīng)理們覺得確實(shí)需要在產(chǎn)品經(jīng)理成長模型中加入這一環(huán)。不管怎樣，多學(xué)一點(diǎn)總歸是沒有壞處的。當(dāng)然，人的精力畢竟是有限的，相對于技術(shù)來說，我覺得產(chǎn)品經(jīng)理更應(yīng)該懂點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。跟隨得到的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》專欄已經(jīng)學(xué)習(xí)了快一年了，雖不說真正的掌握了經(jīng)濟(jì)學(xué)的精髓，但至少在做產(chǎn)品方面有了一些啟發(fā)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來理解我們做產(chǎn)品中的一些行為?？偨Y(jié)幾點(diǎn)分享給大家，希望對大家有所幫助。

1. 成本

我們理解的成本往往是原材料價(jià)格的加和，例如研發(fā)某一個(gè)功能，計(jì)算成本時(shí)往往是評估工作量、評估需要多少人日完成，然后花費(fèi)多少錢，但經(jīng)濟(jì)學(xué)中成本可不是這樣。

用一句話給成本下定義：成本是放棄了的最大代價(jià)。意思是你做一個(gè)選擇，你放棄的是所有其他選項(xiàng)中價(jià)值最高的那個(gè)選項(xiàng)，而這個(gè)選項(xiàng)就是你做這個(gè)選擇的成本。例如你為了研發(fā)A功能而放棄了研發(fā)B功能，B功能所能帶來的收益即為你研發(fā)A功能的成本。所以我們在評估各個(gè)需求的研發(fā)優(yōu)先級的時(shí)候，可以從這個(gè)角度來評估一下。

需要注意的是，成本不只是金錢，比如研發(fā)某個(gè)功能我們可能要協(xié)調(diào)各種資源，這也是一種成本的付出。另外，最終產(chǎn)品的成本也影響著原材料的成本，例如研發(fā)A功能收益如果不如研發(fā)B功能帶來的收益，那么如果想要繼續(xù)研發(fā)A功能，就會調(diào)整其原料的成本，削減人員或降薪等，這就是供需決定論，也就是最終產(chǎn)品的價(jià)格不是由原材料的價(jià)格決定的，而是由供需決定的，如果供需的關(guān)系導(dǎo)致最終產(chǎn)品價(jià)格低于各個(gè)原材料的價(jià)格加和，則各個(gè)原材料價(jià)格則會被調(diào)整。

在成本里還有兩個(gè)很重要的概念：沉沒成本和邊際成本。

首先沉沒成本不是成本。片面一點(diǎn)講就是及時(shí)止損。舉個(gè)例子，研發(fā)過程中可能遇到研發(fā)難度超出了預(yù)期，此時(shí)是要繼續(xù)研發(fā)還是及時(shí)止損，需要做一個(gè)決策。在做這個(gè)判斷的時(shí)候，可能會因?yàn)樯岵坏靡呀?jīng)投入的部分，而咬牙堅(jiān)持繼續(xù)研發(fā)，已經(jīng)投入的部分就是所謂的沉沒成本。沉沒成本不是成本的意思是有選擇就有成本，沒有選擇就沒有成本。已經(jīng)投入的部分是既定發(fā)生的事實(shí)，我們已經(jīng)不能再做選擇，所以不是成本，我們后面再做決策時(shí)，就不必將其考慮在內(nèi)。那么我們做決策時(shí)到底要看什么呢？引入成本里第二個(gè)重要的概念：邊際成本。

邊際，簡單一點(diǎn)說就是新增帶來的新增。我們做決策的時(shí)候要盯住的邊際成本和邊際收益。也就是說新增成本所帶來的新增收益。比如上面的例子，我們要評估的是，如果繼續(xù)研發(fā)，所投入的成本和帶來的新增收益之間的比較，如果邊際成本大于邊際收益，那么我們就要放棄當(dāng)前的研發(fā)，釋放資源去做更有意義的事情；如果邊際成本小于邊際收益，那么我們可以繼續(xù)研發(fā)。這個(gè)決策過程中不考慮已經(jīng)投入的部分，也就是沉沒成本。

當(dāng)然沉沒成本也有積極的一面，可以在某種程度上消除信息不對稱，取得信任。沉沒成本是不能夠收回的成本，從事前的角度看，人們都會盡量避免自己付出那些不必要的成本，人人都這樣想，從博弈論的角度看，付出一些不必要的成本可以取得人們的信任。例如，我們的產(chǎn)品研發(fā)出來推向市場的時(shí)候，如何取得用戶的信任，讓用戶覺得我們的產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品呢？我們經(jīng)常會說該產(chǎn)品是歷時(shí)多少年多少次的打磨而成，開發(fā)人員如何辛苦的付出，并配以相關(guān)的宣傳圖片，讓用戶覺得確實(shí)在用心做產(chǎn)品，進(jìn)而信任該產(chǎn)品。這一點(diǎn)還可以解釋為啥一些公司一定要花大價(jià)錢購買物業(yè)入駐繁華地段的商圈或?qū)懽謽堑倪M(jìn)行辦公，主要是向用戶展示我們會一直打算在合理，不會搬走，已經(jīng)付出了這么多錢，一定會做出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

2. 邊際

在分析成本時(shí)，我們已經(jīng)提到邊際的概念，再來復(fù)述一遍，邊際就是新增帶來的新增。邊際成本就是每新增一個(gè)單位產(chǎn)品，所要新增的成本叫邊際成本；邊際收入是多賣一個(gè)產(chǎn)品能夠新增的收入叫邊際收入；邊際效用是你消耗一個(gè)單位的商品，所能帶來的新增的享受叫邊際效用。新增帶來的新增就叫邊際。實(shí)際上，整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維都是關(guān)于邊際的。

邊際中有個(gè)很重要的規(guī)律：邊際效用遞減規(guī)律。這個(gè)規(guī)律導(dǎo)致邊際收益與邊際成本趨同。

我們用吃饅頭的例子來看一下如何理解邊際效用遞減的規(guī)律。

假設(shè)你現(xiàn)在很餓，你開始吃饅頭充饑，吃第一口的時(shí)候給你帶來的效用是很高的，吃第二口的時(shí)候給你帶來的新增的效用的新增就會少一點(diǎn)，吃第三口會再少一點(diǎn)，一口一口的減少下去。通俗一點(diǎn)理解是隨著你吃的越多，饑餓感越小，所以往后吃的每一口給你帶來的新增效用就越小了。這就是邊際效用遞減的規(guī)律。

而我們在吃每一口饅頭都是要付出成本的，當(dāng)吃一口饅頭給你帶來的效用一直遞減下去的時(shí)候，直到遞減到你再吃一口付出的成本大于給你帶來的新增效用時(shí)，你就會停止吃，此時(shí)邊際收益與邊際成本趨同。通俗一點(diǎn)理解是，當(dāng)你吃飽了，再吃一口饅頭給你帶來的新增效用是0，也就是邊際收益為0，而此時(shí)你不會再花錢去買一口饅頭，也就是邊際成本為0，邊際收益與邊際成本趨同。

明白了這兩點(diǎn)，我們來看一下從邊際的角度理解用戶粘性的問題。

在一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)，用戶對其使用時(shí)長相對來說比較長，隨著時(shí)間的流逝，會呈下降趨勢，甚至流逝，這就是我們所說的用戶粘性的問題。從邊際的角度來看，用戶使用產(chǎn)品要付出時(shí)間成本或是金錢成本，一開始新產(chǎn)品對其具有很大的新引力，在第一次使用時(shí)給用戶帶來的新增效用很高，但隨著使用次數(shù)的增加，每次使用產(chǎn)品時(shí)給用戶帶來的新增效用就會逐漸降低，直至為0時(shí)，用戶覺得沒有必要在付出相應(yīng)的成本，則會流失。

所以，我們提高用戶粘性的通常做法是，用戶在每一次使用產(chǎn)品時(shí)能給他帶來更多的新鮮體驗(yàn)，比如建立會員等級制度、解鎖勛章等，這都是在增加用戶付出成本后的邊際收益。

除此之外，我們還可以減少用戶的邊際成本，也就是減少用戶每一次使用產(chǎn)品的新增成本，比如記住登陸密碼減少用戶操作、迭代版本優(yōu)化功能使用步驟等。我們所謂提高用粘性，往往希望用戶在我們產(chǎn)品上花費(fèi)更多的時(shí)間，根據(jù)邊際收益與邊際成本趨同的歸路來看，我們要想方設(shè)法的提高每一次用戶的使用的新增效用，來讓用戶付出更多的邊際成本。在這里提醒大家，用戶粘性不只是用使用時(shí)長一個(gè)維度，還是要根據(jù)產(chǎn)品具體應(yīng)用場景具體分析。例如工作流相關(guān)的工具類產(chǎn)品，旨在提高用戶工作效率，所以用戶使用時(shí)長越短反而越好，在合適的時(shí)間點(diǎn)讓用戶使用合適的產(chǎn)品。

3. 個(gè)人估值

上面提到邊際收益和邊際成本趨同，都離不開人對價(jià)值的評估。這里會涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)很重要的概念——個(gè)人估值。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾欽的對其定義是：一個(gè)人對一件商品的個(gè)人估值，是他為了得到這件商品所愿意支付的其他商品的最高數(shù)量。

分為三層來理解：

第一，個(gè)人估值是個(gè)人的估值，不是集體的估值。集體不會思考、不會判斷，最后都是個(gè)人做的。

第二，個(gè)人估值是絕對主觀的。

第三，個(gè)人估值不是一個(gè)人的愿望為基礎(chǔ)的，而是以他愿意放棄的其他商品的數(shù)量來計(jì)算的。也就是以行動為基礎(chǔ)的，并且這些行動可以觀察。

例如，人對于什么是舒適，是一個(gè)很主觀的判斷，但我們都知道住五星級酒店舒服，可五星級酒店基本上都有高度一致的配備，也就是說人們對于舒適有共同的感受，而這就是通過行動基礎(chǔ)來展現(xiàn)出來的個(gè)人估值。

個(gè)人估值的概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)中應(yīng)用的很廣泛，比如價(jià)格、消費(fèi)者剩余等，如果有機(jī)會的話，后續(xù)繼續(xù)跟大家分享。

我們來看一下在產(chǎn)品中的應(yīng)用。

我們在產(chǎn)品用戶畫像的時(shí)候，就是劃分不同類型的用戶對于產(chǎn)品價(jià)值的個(gè)人估值。例如核心用戶會對產(chǎn)品個(gè)人估值較高，大眾用戶估值較低。另外，付費(fèi)用戶會對產(chǎn)品個(gè)人估值較高，所以會有付費(fèi)行為，為了提升付費(fèi)率，我們會研究如何使用戶提高個(gè)人估值。

關(guān)于這一點(diǎn)讓我想起了之前做用戶行為分析的時(shí)候遇到的一個(gè)問題，在做產(chǎn)品的時(shí)候往往會定義一個(gè)用戶的使用流程，這個(gè)流程是通過需求分析、調(diào)研等一系列工作之后總結(jié)出來的。但是用戶在使用產(chǎn)品的時(shí)候真的是在按照這個(gè)流程使用嗎？

或者說,有多少在按著這個(gè)流程使用，有多少沒有呢？基于這個(gè)問題，我們給大數(shù)據(jù)部門提出了一個(gè)需求，希望通過收集的大量的用戶行為數(shù)據(jù)，分析出用戶的使用流程是什么，是否統(tǒng)一，如果不統(tǒng)一，不同的流程之間的偏差是怎樣的，進(jìn)而分析不同的用戶群體，針對性的優(yōu)化我們的產(chǎn)品。

從個(gè)人估值的角度來看，這組數(shù)據(jù)的分析不止能給指導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化使用流程，更能體現(xiàn)用戶對于產(chǎn)品價(jià)值的評估，在提升產(chǎn)品價(jià)值，以及產(chǎn)品后續(xù)推廣方面都有指導(dǎo)意義。換句話說，我們所做的一切，如產(chǎn)品個(gè)性化定制功能等，都是在提高用戶的個(gè)人估值，充分理解個(gè)人估值的概念，對于提高產(chǎn)品經(jīng)理的工作來說有比較積極的作用。

以上是這次所要分享的全部內(nèi)容，如果對于我的分享有什么疑問或建議，歡迎批評指正！后續(xù)會為大家繼續(xù)分享價(jià)格、競爭等內(nèi)容，敬請期待。

作者：小李沒有子。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；