王家郴：什么是 Aha moment、如何找到 Aha moment

文章會涉及兩個名詞，所以在正文展開之前先簡單的說下這兩個名詞，兩個詞分別是增長黑客、Aha moment。

下面的資料來源于 Wiki 百科：

• 成長駭客（Growth hacker），又譯增長黑客、營運成長駭客、流量成長駭客，使用 Growth hacking 技巧，來進(jìn)行市場營銷。
• Aha moment（多譯為“頓悟時刻”）這個表達(dá)是由德國心理學(xué)家及現(xiàn)象學(xué)家卡爾?布勒在大約 100 多年前首創(chuàng)的。

他當(dāng)時對這個表達(dá)的定義是“思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗，期間會突然對之前并不明朗的某個局面產(chǎn)生深入的認(rèn)識?！?/p>

個人理解下來，增長黑客其實是圍繞著用戶增長的一整套思維方式和方法論，需要通過各種手段來達(dá)成增長目標(biāo)。

Aha moment 就是某個頓悟時刻，用在產(chǎn)品上就是用戶通過某些行為體會到了產(chǎn)品的價值，進(jìn)而更可能會留下來。

名詞解釋完了，后面就是正文部分了，主要包括留存、什么是 Aha moment、如何找到 Aha moment 這幾部分。

生于拉新，死于留存

雖然這個標(biāo)題有點聳人聽聞，但不得不承認(rèn)對于大多數(shù)業(yè)務(wù)模式而言，留存是很重要的一個數(shù)據(jù)指標(biāo)。

上學(xué)的時候大家應(yīng)該都做過一道這樣的題目：

• 一個水池有三個進(jìn)水口和一個出水口，同時打開出水口和其中的兩個進(jìn)水口，注滿整個水池分別需要 6 小時、5 小時和 4 小時，同時打開出水口和三個進(jìn)水口，注滿整個水池需要 3 小時。
• 如果同時打開三個進(jìn)水口，不打開出水口，那么注滿整個水池需要______小時？

當(dāng)時就一直覺得這道題很扯，想要把水池注滿，為什么不能先把出水口關(guān)掉？！

這個案例對應(yīng)在產(chǎn)品的增長上，就是有若干個引流的渠道，但是產(chǎn)品本身的留存有問題，即使來了這么多的流量還是很難承接住，需要找更多的流量。既然這樣，那為什么不先把留存做好…

有個網(wǎng)傳的哈佛商學(xué)院報告，里面有這樣幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• 獲得一個新用戶的費用要比維護(hù)老用戶的成本高 7 倍；
• 當(dāng)用戶留存率每提升 5%，公司的盈利將提升 25%-95%。

我沒有進(jìn)行詳細(xì)的來源追溯，具體數(shù)據(jù)指標(biāo)和真實性也不詳，只是拿來作定性分析的參考。

結(jié)論就是留存很重要。

既然留存很重要，那導(dǎo)致留存低的原因主要有哪些呢，知道了原因才能對癥下藥。

常見的留存低的原因主要有這幾類，長期價值不明確、短期價值不明確、業(yè)務(wù)模式低頻和產(chǎn)品與用戶不匹配。

長期價值不明確

長期價值不明確又可能會分為這幾種情況：

• 一種情況是根本就沒有價值，也就是我們所說的偽需求；
• 一種情況是有價值，但不是長期價值，短期內(nèi)需求得到滿足之后就不會再有新鮮感，比如足記、臉萌這種模式；
• 另一種情況是有長期價值，但是目前的服務(wù)能力不足以支撐，導(dǎo)致用戶感受不到明確的價值，比如早期的外賣、打車模式。

針對情況一，采用的解決方案是我們通常說的 MVP 快速驗證。

針對情況二，采用的解決方案是后續(xù)快速迭代，保證用戶能夠看到變化，持續(xù)的保持新鮮感，進(jìn)而承接住這部分流量。

針對情況三，采用的解決方案是逐步開放給更多的用戶，比如臉書早期是按校園一個一個開放，外賣、打車是按照城市一個一個開放。

短期價值不明確

短期價值指的是通過特定的手段引導(dǎo)用戶盡快感受到產(chǎn)品的長期價值，這個前提是產(chǎn)品要有長期價值，不然還是解決不了長期價值的問題。

一種情況是產(chǎn)品的長期價值屬于全新價值，需要教育市場+培育用戶習(xí)慣，這個時候需要不斷的通過短期價值刺激用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，典型的模式如打車、外賣早期的紅包補貼。

另一種情況是產(chǎn)品的長期價值需要用戶使用一段時間才能感受到，這個時候就需要通過種種方式引導(dǎo)用戶走完產(chǎn)品的關(guān)鍵流程，典型如游戲中的新手引導(dǎo)、工具類產(chǎn)品的使用引導(dǎo)。

還有一種情況是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要用短期激勵刺激用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，典型如觀看、使用、瀏覽一段時間后贈送代幣。

業(yè)務(wù)模式低頻

這個就真的無解了，放棄吧…

一種情況是一次性的業(yè)務(wù)，比如婚禮相關(guān)、買房相關(guān)（大多數(shù)人應(yīng)該都是只有一次），一種情況是低頻業(yè)務(wù)，典型如搬家、找工作。

這種業(yè)務(wù)模式留存低是很正常的，還不如做好客單價、付費轉(zhuǎn)化率和用戶心智入口的占據(jù)，或者增加一些高頻的功能…

這種業(yè)務(wù)模式的核心是要保證用戶在需要的時候第一反應(yīng)就是你們家，或者在獲取信息的渠道放眼望去都是你們家產(chǎn)品。

腦白金當(dāng)年采用的就是這種策略，在節(jié)假日前投放大把的廣告,事實證明效果確實很好。

產(chǎn)品與用戶不匹配

用戶不匹配自然會導(dǎo)致留存率較低，解決方案就是找到合適的渠道…

什么是 Aha moment

留存和業(yè)務(wù)模式是有很大關(guān)聯(lián)的，業(yè)務(wù)模式要解決的是長期價值的問題，Aha moment 要解決的則是如何讓用戶更快感受到產(chǎn)品長期價值的問題。

Aha moment 主要是引導(dǎo)用戶使用某些特定的產(chǎn)品功能，讓用戶更快感受到產(chǎn)品價值的量化分析方法。

《增長黑客實戰(zhàn)》中有一個關(guān)于 Aha moment的 定義：（誰）在（多長時間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）。

這里面有幾個非常核心的假設(shè)：

• 產(chǎn)品對于用戶是有長期價值的；
• 通過某些關(guān)鍵行為用戶可以快速感受到產(chǎn)品的長期價值；
• 完成這些關(guān)鍵行為的用戶有更大的可能性留下來。

如何找到 Aha moment

整個思路是基于上一部分的幾個核心假設(shè)的：

• 首先要明確產(chǎn)品對于用戶的價值是什么；
• 其次要明確哪些關(guān)鍵行為有助于用戶快速感受到產(chǎn)品的核心價值；
• 然后通過數(shù)據(jù)分析篩選關(guān)鍵行為；
• 之后是確定關(guān)鍵行為；
• 最后是引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為。

明確產(chǎn)品價值

這個假設(shè)是所有后續(xù)動作的基石，是首先要明確和驗證的，這里我們就默認(rèn)這個假設(shè)已經(jīng)是驗證過了的。

對于一款資訊類的產(chǎn)品，對用戶的核心價值就是閱讀文章，對于一款讀書類的產(chǎn)品，對用戶的核心價值就是讀書，對于一款電商類的產(chǎn)品，對用戶的核心價值就是能買到東西…

為了方便行文，后文的案例會圍繞著一款資訊類產(chǎn)品展開。

定義關(guān)鍵行為

顧名思義就是用戶在產(chǎn)品中發(fā)生的重要行為，是用戶產(chǎn)生其他行為的基礎(chǔ)，一般是圍繞產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)的。

以資訊類產(chǎn)品為例，用戶最核心的行為就是閱讀文章、點贊、評論、收藏、分享，此外一些產(chǎn)品中還會有基于關(guān)系鏈的分發(fā)，那可能還有關(guān)注動作。

我們的核心假設(shè)是用戶完成了關(guān)鍵行為會更快感受到產(chǎn)品的價值，而感受到產(chǎn)品價值的用戶是有更大可能性留下來的。

基于此，我們可以做出以下一些假設(shè)：

• 閱讀文章數(shù)量越多的用戶，越有可能留下來；
• 點贊數(shù)量越多的用戶，越有可能留下來；
• 評論數(shù)量越多的用戶，越有可能留下來；
• 收藏數(shù)量越多的用戶，越有可能留下來；
• 分享數(shù)量越多的用戶，越有可能留下來；
• 關(guān)注人越多的用戶，越有可能留下來…

確定關(guān)鍵行為

上面是一些定性的假設(shè)，后續(xù)就需要通過一些數(shù)據(jù)指標(biāo)把這些假設(shè)進(jìn)行證實或者證偽，同時還需要細(xì)化具體的次數(shù)和時間周期。

通常情況下，經(jīng)驗周期一般為次日、7 日或者為次周，此外還可以通過繪制折線圖的形式找比較明顯的拐點。

確定關(guān)鍵行為的核心思路是找到留存用戶和某一關(guān)鍵行為的重合度，也就是說做了某行為且留下來的用戶，重合度最大的點可稱之為 Aha moment，可參考下圖：

這里面需要分析三種用戶群體：

• 一種是沒有關(guān)鍵行為但留下來了的；
• 一種是有關(guān)鍵行為但沒有留下來的；
• 一種是有關(guān)鍵行為且留下來的。

核心是計算有關(guān)鍵行為且留下來的用戶的占比，通過分析這個占比與行為次數(shù)、周期的關(guān)系來確定具體的關(guān)鍵行為和次數(shù)。

結(jié)論是最關(guān)鍵的行為是收藏次數(shù)…

數(shù)據(jù)只能告訴我們相關(guān)性，并不能告訴我們因果性，想了解數(shù)據(jù)背后更多的東西，只能找用戶做一些深入的溝通，了解行為背后可能的原因。

引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為

這部分又分為兩個階段，第一個階段是驗證之前的猜想，即該行為的確與留存有正相關(guān)性，不然就需要重新進(jìn)行上面的幾個步驟找到關(guān)鍵行為。

驗證了之后，就是利用數(shù)據(jù)結(jié)論引導(dǎo)更多的用戶在限定的時間段內(nèi)產(chǎn)生對應(yīng)的行為次數(shù)。

比如可考慮的策略為：

• 把收藏作為核心功能；
• 強化收藏的視覺樣式；
• 收藏完給予一些物質(zhì)激勵；
• 設(shè)置新人引導(dǎo)任務(wù)，將收藏行為納入；
• 用戶閱讀完文章之后提示收藏；
• 其他…

優(yōu)化迭代

最后是基于這些行為的引導(dǎo)再來觀察留存指標(biāo)的變化，然后再不斷地優(yōu)化數(shù)據(jù)指標(biāo)和上述引導(dǎo)流程。

總結(jié)

整個探尋 Aha moment 的過程都是按照提出假設(shè)》定量與定性分析》驗證假設(shè)》固化動作這個流程來進(jìn)行的，這不僅可以作為找 Aha moment 的流程，也可以作為其他優(yōu)化迭代的流程。

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