《瘋傳》是伯杰的一本書，教人如何讓產(chǎn)品、思想、行為更好地傳播。
如果我們想了解思想、產(chǎn)品、行為是如何傳播的，這本書會很有幫助，能夠運(yùn)用書中的理念和方法，有助于幫助產(chǎn)品、思想更好地傳播，甚至變得流行。
通過分析數(shù)以萬計(jì)具有感染力的信息、產(chǎn)品和思想后，作者注意到它們的感染力都有六個(gè)共同的原則在起作用，形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。
作者覺得，他們提煉出了流行傳播所具有的共同特質(zhì)，可以幫助設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品、思想和行為能夠流行開來的方案。
這六個(gè)原則，分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事。
這六個(gè)感染力原則：產(chǎn)品或思想需要包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發(fā)情緒、有公共性和實(shí)用價(jià)值，并融入故事中。
接下來會更加具體地來談?wù)撨@六個(gè)原則。
第一個(gè)原則是社交貨幣。
社交貨幣，是說人們很愿意在社交中分享，人們傾向于分享他們所見到的能對自己有益的事物，而且分享有益事物會顯得分享者更有價(jià)值的形象。這種共享我們的思想和經(jīng)驗(yàn)的意愿成為在社交中流行的基礎(chǔ)。
人們喜歡分享，表達(dá)自己的喜好，自我披露和分享信息，對人來說是一種內(nèi)在的獎勵(lì)。而口碑傳播的作用，可以保持人們對于自己的印象，具有社交的作用，有助于讓別人建立更好的印象。
那要如何打造具備社交屬性的產(chǎn)品和思想呢，從而讓人廣愿意談?wù)撃兀?/p>
人們喜歡關(guān)注卓越、非常規(guī)的事情，這會讓人更受關(guān)注。能夠讓事物變得更有趣、新奇和生動，會讓它具備吸引力，這需要打破常規(guī)，提出有悖于思維定式的產(chǎn)品、思想或服務(wù)。
除了這種內(nèi)在吸引力，人們也會喜歡游戲的過程，在持續(xù)探索和激勵(lì)的過程中，讓人持續(xù)感覺到快樂。人們不僅愿意去分享自己的快樂，也愿意去炫耀自己所取得的成就。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，可以運(yùn)用杠桿原理，用有形、可視的標(biāo)志來展示優(yōu)越感，幫助顯示成就。
另外，產(chǎn)品的稀缺性和專用性會讓人感覺有歸屬感，從而激發(fā)了人們口口相傳的欲望。假如某人得到了別人不容易買的產(chǎn)品，他會覺得這個(gè)產(chǎn)品更珍貴，告訴其他人擁有這個(gè)產(chǎn)品能增加價(jià)值感，會顯得更優(yōu)秀、更新潮、更加讓人羨慕。擁有內(nèi)部身份是一種社交貨幣。
正像社交貨幣一樣，社交刺激從長期來看是更加有效的傳播方式。通過有效地調(diào)動人們向他人分享的欲望，那些顧客就會愿意進(jìn)行口碑傳播，從而讓你的產(chǎn)品和思想快速傳播。
第二個(gè)原則，是誘因。
誘因，能夠激活人們的記憶，提醒想起產(chǎn)品或思想。所以我們可以設(shè)計(jì)出特定環(huán)境和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，這樣特定環(huán)境會有助于傳播。
對于大部分產(chǎn)品和思想而言，持續(xù)性的口碑傳播也非常重要。產(chǎn)品的使用頻率是非常強(qiáng)大的誘因。誘因幫我們回答了為什么某些產(chǎn)品能夠得到更多的口碑傳播。
所以與其尋找引人注目的話題，不如考慮話題流傳的情境。通過仔細(xì)思考這種產(chǎn)品或思想是否每天都能被目標(biāo)顧客所處的情境誘發(fā)出來，而不只是考慮產(chǎn)品的趣味。一個(gè)強(qiáng)大的誘因能夠比引人注目的標(biāo)語更有宣傳效果。
誘因之所以越來越重要，是因?yàn)樵谝欢ǖ拇碳み^后，人們才會產(chǎn)生后續(xù)行為。產(chǎn)品和思想會有它們的棲息空間，這就是誘因，它能讓人們時(shí)常想起我們的產(chǎn)品和思想。
大部分產(chǎn)品和思想有一系列的天然誘因。但并非所有的產(chǎn)品和思想都有天然的誘因。如果沒有天然誘因，自然需要人為地去開發(fā)。因此，開發(fā)品牌的棲息環(huán)境能夠大幅地刺激人們的口碑傳播行為。
誘因能夠?qū)е庐a(chǎn)品和思想被瘋狂傳播，不過什么樣的刺激物會是更好的誘因呢？換句話說，一個(gè)有效的誘因的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？一個(gè)關(guān)鍵的判斷因素是激活的頻率，也就是說，刺激物能夠多么頻繁地在人們的日常生活中出現(xiàn)。刺激的頻繁性要與刺激的強(qiáng)度相配合才會有更好的效果。
口碑傳播中首要強(qiáng)調(diào)當(dāng)時(shí)的周邊環(huán)境：試著回想一下人們在回憶某種思想和產(chǎn)品時(shí)，在他們的周圍都會有不同程度的誘因。不同的環(huán)境包含著不同的刺激物。所以，要根據(jù)人們不同的生活環(huán)境才能確定不同的誘因，這樣才能激發(fā)人們的口碑傳播欲望。
誘因是口碑傳播和流行的基礎(chǔ)，我們需要開發(fā)一個(gè)與流行誘因的連接。誘因與相關(guān)線索會促使人們不斷地談?wù)?、選擇并使用相關(guān)產(chǎn)品，正是誘因使人們能夠保持這種談?wù)撔袨椤?/p>
第三個(gè)原則，是情緒。
情緒，是有感染力的，可以激勵(lì)人們積極共享。人是有社會性的，需要與人交流，喜歡分享。
情緒共享，具備很強(qiáng)的社會傳播性，能夠幫助人們維持并加強(qiáng)自己的社會關(guān)系。即使我們之間的物理距離可能遙不可及，但我們之間的情緒感知卻近在咫尺。
情緒一般能夠被分為兩種類別，即積極、高興的情緒和消極、不高興的情緒。
然而，心理學(xué)家們還將情緒維度進(jìn)行了二維細(xì)分，除了原來的積極情緒與消極情緒維度劃分外，還加上了激勵(lì)程度或者生理喚醒維度的劃分。
喚醒是被激活并準(zhǔn)備隨時(shí)待命的狀態(tài)。生理喚醒可以幫助大腦激活人類的生理功能，調(diào)動自己的各個(gè)器官，并在遇到危險(xiǎn)時(shí)及時(shí)反應(yīng)。這種激活喚醒功能仍然在我們的日常生活中起著極其重要的作用。任何事情，只要能激活我們，形成生理喚醒狀態(tài)，我們的行為就會被觸動。
像生氣與擔(dān)憂這樣的情緒就具備較高的喚醒性。積極的情緒也具備喚醒性。比如，興奮的情緒就有這樣的效果。敬畏的情緒同樣有類似的效果。
然而，并不是所有的情緒都有喚醒效果，有些情緒甚至有抑制行為的反效果。悲傷的情緒就是這么一種反效果情緒。另外，當(dāng)人們感到極大的滿足時(shí)，人們會非常放松，并安于現(xiàn)狀，人們心跳會變緩，血壓降低。
一旦認(rèn)識到了情緒喚醒的重要作用，理解了喚醒原理，我們就可以重新整合以前研究過的情緒維度。像敬畏的情緒一樣，生氣和擔(dān)憂的情緒會增加人們的共享行為，而這正是因?yàn)樗鼈兡芨叨葐拘讶藗兊那榫w，它們能激活人們行為的情緒，讓人們愿意傳播與之相關(guān)的信息。
然而，像悲傷這些低喚醒性的情緒會抑制人們的共享行為，滿足感也作為這種情緒之一，具有同樣的抑制效果。滿足感雖然不是消極的情感，但它讓人感到過分的安逸，以至于人們不太可能去談?wù)摶蛘吖蚕砼c之相關(guān)的事情，因?yàn)闈M足感降低了人們的情緒喚醒程度。
讓人們口碑傳播的方式是找到他們的情緒激活點(diǎn)。激活情緒是傳播的關(guān)鍵。生理學(xué)喚醒或者誘因讓人們談?wù)摵凸蚕?。我們需要讓人們興奮和歡樂，讓人們的憤怒多于悲傷。情緒所引發(fā)的情境更能讓他們傳播相關(guān)的產(chǎn)品和信息。
第四個(gè)原則是公共性。
公共性，是說需要具備更廣泛的傳播基礎(chǔ)，才能夠被大眾所傳播。
驅(qū)動人們相互共享的關(guān)鍵要素就是公共可視性。人們實(shí)際上有從眾傾向，喜歡模仿別人的方式做事。
可視性對產(chǎn)品和思想是否流行有著至關(guān)重要的作用?？捎^察到的事物也更易于被大家公開討論。公共可視性加速了人們的口碑傳播行為。東西越容易被看見，人們談?wù)撍目赡苄跃驮酱?。可視性也刺激了人們的購買決策，并加速了相應(yīng)的口碑傳播行為。產(chǎn)品或者服務(wù)的公共可視性越強(qiáng)，它們對人們行為的激活程度也就越高。
有些產(chǎn)品是隱蔽的，解決隱蔽的問題要求人們讓私人的事情公開化，為私人的選擇、行為和觀點(diǎn)標(biāo)示一個(gè)公開的信號，這樣才能將不可觀察的思想和行為轉(zhuǎn)化為更加可觀察的事物。
使事物具備更多公共性的一種方法就是設(shè)計(jì)出能為自己做廣告的思想。制作出有自我廣告效應(yīng)的產(chǎn)品是非常必要的。人們使用這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，是因?yàn)樗麄儗⒋俗鳛樯鐣C明傳遞給他人，因?yàn)檫@些使用本身具有一定的可觀察性。形狀、聲音以及其他有區(qū)別的特征標(biāo)志也能幫助產(chǎn)品為它們自己做廣告。
設(shè)計(jì)一個(gè)能夠自我宣傳的產(chǎn)品對于小公司或者微型組織來說是一件非常有價(jià)值的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@樣做不需要為宣傳付出任何額外的資源。
行為剩余是在人們行為清醒過來以后殘留在身體里的一種生理體驗(yàn)。當(dāng)具備了公共可視性時(shí)，這些剩余物可以便于人們逐步地去跟隨和模仿，并提供給人們互相分享相關(guān)產(chǎn)品和思想的機(jī)會。
第五個(gè)原則，是實(shí)用價(jià)值。
實(shí)用價(jià)值，是說產(chǎn)品或思想具備實(shí)際地幫助。
人們喜歡傳遞實(shí)用的信息，即一些別人能用得上的信息。實(shí)用的事情對于人們來說是非常重要的。人們不僅僅會認(rèn)為實(shí)用的東西有價(jià)值，而且會將實(shí)用的信息分享給他人。所以，提供實(shí)用的信息會加速事物的傳播速度。
人們共享實(shí)用的信息是為了幫助他人。傳遞有用的信息加強(qiáng)了社會的這種聯(lián)結(jié)效應(yīng)。共享有用的信息對共享者很有好處，因?yàn)楣蚕碚呖梢跃痛双@得社交貨幣，不過關(guān)鍵在于要為信息接收者提供有用的幫助。只要讓事物具備某種實(shí)用價(jià)值，就足以帶來傳播效應(yīng)。
當(dāng)大多數(shù)人考慮實(shí)用價(jià)值時(shí)，省錢會是一個(gè)因素。一個(gè)能夠決定顧客是否愿意共享促銷信息的最大因素就是促銷信息本身的吸引力。如果我們認(rèn)為這個(gè)促銷信息的吸引力很大，我們會情不自禁地與他人分享這個(gè)我們認(rèn)為有用的信息。折扣的力度決定著促銷的吸引力。
在交易心理學(xué)中，前景理論的核心理念之一就是人們并非絕對按照經(jīng)濟(jì)原則去評價(jià)事物，而是根據(jù)比較原則或者“參照點(diǎn)”來評價(jià)事物。前景理論的另外一個(gè)理念是“降價(jià)敏感性”。降價(jià)敏感性反映了這樣的思想，即相同的價(jià)格變化在更大的價(jià)格參照上有更小的影響。交易如果增強(qiáng)了讓人驚喜的價(jià)值之后，會使得交易更有吸引力。增加驚喜價(jià)值的關(guān)鍵因素之一是人們的預(yù)期狀態(tài)。促銷者提供的信息在超過人們的預(yù)期時(shí)，才更有可能被人們共享。
影響交易吸引力的另外一個(gè)因素是可執(zhí)行性。某些與直覺過程相反的處理方式，使得更加嚴(yán)格的促銷會給銷售帶來意想不到的好處。如果增加了時(shí)限或者頻繁性的限制，某些商品的銷售將顯得更加有吸引力。不過，假如產(chǎn)品總是在促銷的話，人們可能會調(diào)整對商品購買的預(yù)期。
對于有購買時(shí)間限制的價(jià)格優(yōu)惠似乎更有吸引力，因?yàn)檫@樣做會使商品顯得更稀缺。而正是這種稀缺性使商品顯得更有吸引力。
相對于時(shí)間限制而言，數(shù)量限制有異曲同工之妙。如果限制購買人群，即某些交易只能由特定的人群專享，這樣會使商品更有吸引力。關(guān)于促銷的最后一個(gè)要點(diǎn)是，促銷商品的實(shí)用價(jià)值應(yīng)該更加便捷地被消費(fèi)者看到。
實(shí)用信息是另外一個(gè)實(shí)用價(jià)值形式，它能幫助人們做他們想做的事情，或者鼓勵(lì)他們做他們應(yīng)該做的事情。這就是更快、更優(yōu)、更便捷的實(shí)用信息。
某些產(chǎn)品和思想已經(jīng)具備了社交貨幣的功能，要開發(fā)這種功能還需要融入某些靈感與智慧。誘因的設(shè)計(jì)與情緒的激發(fā)一樣需要人們大量的努力才能完成，不過找出商品的實(shí)用價(jià)值并非難事。
第六個(gè)原則是故事。
故事，是易于分享和傳播的，可以讓人津津有味地談?wù)摗?/p>
故事是一種最原始的娛樂形式。情節(jié)敘述從本質(zhì)上講比基本的事實(shí)來得更加生動。從故事開始、發(fā)展到結(jié)尾，人們會沉浸在其中，一直聽下去，直到聽到他們想要的結(jié)局。當(dāng)你聽某個(gè)人講故事時(shí)，你可能會非常注意他所訴說的每句話，一心想知道故事的結(jié)局。
故事能夠傳遞思想，一個(gè)教訓(xùn)或者一個(gè)寓意，一則信息或者一個(gè)結(jié)論。
故事是能夠幫助我們理解這個(gè)世界文化意識的重要資源。
故事中栩栩如生的描寫和讓人著迷的時(shí)尚情懷，快速而便捷地向人們提供了大量的商家信息。一個(gè)很好的故事甚至不需要做任何的商品促銷就可以吸引眾多的注意和顧客們年復(fù)一年的持續(xù)消費(fèi)。故事既節(jié)省了時(shí)間，也節(jié)省了精力，以人們最容易記住的方式向人們提供了他們最需要的信息。
故事以最簡潔的方式讓人們談?wù)撓嚓P(guān)的產(chǎn)品和思想。
我們需要構(gòu)建一個(gè)屬于我們自己的故事——一個(gè)讓人們持續(xù)談?wù)摰妮d體，這樣人們才會持續(xù)地談?wù)撐覀兊漠a(chǎn)品或思想。
當(dāng)品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整合時(shí)，故事的活力才最具價(jià)值性。當(dāng)產(chǎn)品和思想如此深刻地融入于故事情節(jié)中時(shí)，人們不可能只談?wù)摴适露徽務(wù)摦a(chǎn)品。
宣傳者應(yīng)該建立一個(gè)有社交貨幣的、激活的、富含情緒的、公共的、有實(shí)用價(jià)值的特洛伊木馬，還不要忘記把你最想傳播的信息融入其中，確保你要傳播的信息牢牢地鑲嵌在人們談?wù)摰墓适轮?，這樣才能被人們廣泛地傳遞開來。
這里作者講了六個(gè)原則，可以幫助去更好地傳播產(chǎn)品、思想等。
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