文前波：3倍提升獲客與轉化效率，數據驅動用戶增長的增長模型

我今天跟大家分享的大綱包括以下幾個方面：一、在線教育行業(yè)現狀的介紹，二、增長模型的介紹，三、提升獲客和轉化效率方法論的介紹。

在線教育行業(yè)現狀

1.在線教育行業(yè)類型

我做了一個簡單的介紹梳理，分為幾大塊：

第一類是傳統(tǒng)教育平臺，轉型到線上，會有比較多的線上線下結合的場景，獲客的方式上面也會比較多樣化，比如像線下的門店，合作的代理商渠道，傳統(tǒng)的廣告投放，以及學員的相互推薦等等，典型的像新東方，學而思、巨人、學大、英孚等。

第二類其實是純線上起家的，血統(tǒng)比較純正的在線教育的平臺，主要是通過在線廣告來精準獲客，比如vipkid、學霸君、掌門一對一、作業(yè)幫、一起作業(yè)等。

第三類是當下非?；鸨姆航逃灾R付費這種類型為代表的，充分利用社交關系，特別是微信生態(tài)鏈來實現用戶的裂變。像之前刷屏的得到、樊登讀書會、十點讀書等。

還有一類，我把它歸類為親教育的平臺，通過差異化的場景和用戶的口碑來獲得用戶。像知乎是最大的問答社區(qū)，還有喜馬拉雅這種音頻的教育app。

2.用戶增長瓶頸

整個在線教育行業(yè)的場景和方向是非常豐富的，與此同時在線教育市場競爭也是十分激烈，用戶增長也遇到了一些瓶頸，我做了一些簡單的總結，分為這幾個方向：

• 第一個是現在線上買量越來越貴，怎么去找到量大質優(yōu)的渠道，提升渠道投放的ROI，把錢花在刀刃上；
• 第二個是現在用戶的選擇太多，越來越注重用戶的體驗和品質，我們怎么去降低用戶的上手摩擦來促進新用戶的激活，提升老用戶的留存，通過產品的角度把用戶粘在我們的平臺上面；
• 第三個是現在用戶參與的場景越來越復雜，怎么去把線上線下站內站外的數據進行打通、新用戶老用戶不同消費等級的用戶怎么去差異化的運營、流失的用戶怎么去觸達召回，我們關鍵是要找到一個方法去評估運營活動的效果；
• 最后一個也是最核心的，我們所做的一切的工作都是為了同樣的北極星指標即讓用戶去買單，如果用戶只是來平臺逛不肯花錢，我們怎么去引導用戶完成首次的付費，讓老用戶完成二次甚至多次復購，甚至還能幫我們主動推薦帶來其他的付費用戶。

先跟大家分享一組數據，對于在線教育行業(yè)的從業(yè)者而言，我相信都是一個好消息就是。目前在線教育行業(yè)風口正盛，我們具體來看數據，2017年整個教育行業(yè)的融資就有419起，融資的金額高達282億人民幣，到了今年上半年的時候，融資就高達了342期，而融資金額是217億人民幣，像風口正盛的VIPkid的D加輪是5億美元的融資，現在估值也是達到了200億人民幣。

投資人的眼光我們不用去懷疑，目前在線教育行業(yè)風口是毋庸置疑的，在線教育行業(yè)風口正盛，我之前也提到了一些增長的困局，接下來，我結合目前非常火爆的增長黑客的模型來跟大家聊一聊，怎么樣結合這些增長模型和方法論，來有效的幫助我們去提升獲客和轉化效率。

增長的模型和方法論

1.增長的定義

首先讓我給出一個目前非常備受推崇的對于增長的一個定義，這么說的：

Growth is connecting more people to the existing value of a product.
里面有三個核心的關鍵詞，一個是value，我們要聚焦產品的現有核心價值，我們能夠給用戶帶來什么樣的能力，能夠解決用戶什么樣的問題和痛點，這是產品賴以生存的最核心也是最基礎的一個關鍵；

第二個more people，更多的用戶，我們永遠不會滿足于用戶的增長，而且只有在獲得了更多的用戶，我們的商業(yè)化變現才有可能。

最后一個我覺得是最關鍵的一環(huán)就是connecting，連接。只有將產品的現有價值，能夠高效快速的傳遞給我們的用戶，而且能夠讓用戶持續(xù)不斷的感知到不斷進化的產品價值，產生黏性、留存，把使用我們的產品能夠變成一種習慣，才是我們做增長的最后的一個目的，也是最正向的可持續(xù)的增長。

2.增長思維的轉變

左邊是非常經典的，通過營銷來驅動業(yè)務的一個漏斗圖，比較典型的代表是百年品牌可口可樂，我們幾乎每時每刻都能看到可口可樂的鋪天蓋地的廣告，它的模式是通過大面積的廣告來廣泛的獲取用戶的認知，然后一層一層的刪選出目標用戶，這種模式其實不太符合目前國內市場環(huán)境。

互聯網的下半場流量貴，馬太效應，除非你很有錢、你品牌影響力不錯，否則這條路對于創(chuàng)業(yè)公司、普通的公司是走不通的。前段時間有個消息，可口可樂宣布把首席營銷官變成了首席增長官，也表明了他對過去粗放式營銷模式一個反思。

右邊是我提倡的成長型思維，從產品的核心價值出發(fā)的金字塔的模型。比較有代表性的是上個月上市的小米。就像雷軍說的愿景是要做一個感動人心，價格厚道的好產品。前期的時候，小米是通過高配低價的產品培養(yǎng)了非常多的狂熱的米粉，通過米粉不斷去提升用戶體驗，讓米粉成為他產品的自來水，去傳播它的產品，帶來更多的用戶，最后形成整個市場的認知。跟小米的模式比較類似的就是特斯拉，特斯拉早期是面向硅谷高科技的富人區(qū)的。

我覺得左邊和右邊兩個核心的之處不同，就在于金字塔模型是從產品的核心價值去出發(fā)的，通過產品更好的體驗吸引更多的用戶，用戶是不斷的去增加的，他是做乘法。不像左邊通過廣告投放廣撒網去篩選目標用戶，最后整個漏斗是越來越小的，用戶是越來越少的。

3.企業(yè)不同增長階段

接下來還有一個模型，講的是企業(yè)的不同增長階段。最早是PSF階段，就是問題、產品和解決方案的一個匹配階段。通過打造一款產品，來滿足市場上尚未被滿足的需求，要等到我們的產品mvp出來之后，通過大量的實驗，不斷的迭代，來提升產品的用戶體驗，能夠讓用戶反復的用產品，最后達到一個穩(wěn)定的留存，達到一個所謂的PMF的狀態(tài)。

如果你跟用戶說我明天停掉服務,有多少的用戶會感到很失望，如果數字超過了40%，可能你的產品是到達一個相對良性的狀態(tài)，就是我們說的PMF的狀態(tài)。在達到狀態(tài)之前，我的建議是不要貿然的去通過大面積的投放廣告來獲得用戶，因為你的產品還不夠成熟，用戶感知你產品的價值還不夠深。

達到PMF狀態(tài)以后，我們可以開始去尋找一些渠道來做一些市場推廣。然后再通過反復的驗證和比對，找到一個比較不錯的渠道，最后用戶的規(guī)模不斷越來越大.達到一個企業(yè)與市場匹配的階段，最后更多的是靠綜合的品牌影響力去驅動增長。

4.AARRR用戶增長模型

下面我分享增長黑客里面非常經典的AARRR用戶增長模型，對應了整個用戶生命周期內的不同階段。

比如vipkid，激活的目標是讓用戶去試聽課程，留存的目標是讓用戶能夠一周訪問三次及以上，變現的目標就是讓用戶去付費，推薦就是讓用戶去主動的分享。在整個用戶全生命周期的流程里面，在不同的階段，都對應不同增長策略。

比如在新用戶激活的階段，可以做一些事情能夠降低新用戶上手摩擦，比如說減少訪問路徑，更快的讓他去完成視頻體驗；然后老用戶的留存階段，去引導老用戶免費試聽更多的課程；在變現的階段，通過發(fā)放優(yōu)惠券，促成用戶首次課程的購買；推薦的階段通過一些激勵措施，有趣的營銷手段鼓勵用戶主動去推薦。

用戶的獲取

今天我們主要圍繞用戶獲取和用戶轉化，首先第一個就是用戶的獲取。用戶的獲取，我主要通過提升渠道的ROI角度來切入,具體會從五個方面去展開。

1.渠道監(jiān)測

第一個是渠道的監(jiān)測，做渠道運營，第一步就是要做好數據的采集，無論你是網站，app，還是H5還是小程序，我們都要對免費或者付費的一些渠道進行精準的跟蹤。渠道包括主流的廣告平臺、廣點通、頭條等各種各樣的平臺，sem、社交媒體、線下渠道、短信或郵件，對于不同的觸達方式，我們要去有效的評估推廣效果。

我們去評估一個渠道質量好壞，從整個業(yè)務的角度去講，我們真實的評斷一個渠道好壞，就是要看他能夠帶來多大的價值。對于在線教育的而言，就是它能夠給用戶的付費和購買帶來多大的價值。

我們來看一個早教類的在線app案例，它通過對不同渠道的用戶轉化路徑，進行了深度的拆解和分析。從用戶到達站內、瀏覽首頁到商品詳情頁，最后選課付錢這樣一個全流程。有一些遠低于平均轉化率的一些渠道。

我們通常的一些做法是縮減這些渠道或者減少投放密度，但是從數據分析的角度，需要進一步的去思考問題到底是出在哪。首先是要看他整體的轉化率，但是細分到每一步的轉化率的話，我們可以看一看是他在哪些環(huán)節(jié)會流失，有時候一個好的渠道往往是由于用戶體驗路徑不暢，導致轉化率低。所以如果從最后的結果來評斷往往是不客觀的。

2.洞察異常

第二個是全行業(yè)的問題，現在渠道作弊的手段是越來越復雜。虛假的流量錯誤的渠道，不僅會浪費我們的人力資金，還會因此做一些錯誤的決策，影響整個公司的增長。我們可以通過一些手段來去識別這些異常渠道流量。

3.深度分析

第三個就是需要有能力把站內站外的數據進行打通，將整個用戶的旅程的數據全部串聯起來，全面評估渠道的ROI。一個線上線下場景業(yè)務的少兒英語培訓app，讓每一個地推人員用帶渠道監(jiān)測的二維碼去引導用戶注冊，這樣做的好處就是，能夠清晰地去記錄每一個地推人員帶來幾個注冊量，同時還能知道在站內的行為以及后面的成交轉化。

4.生命周期

第四個要站得角度更高，要挖掘整個渠道在全生命周期的價值。對于教育產品而言，前期的獲客成本是比較高的，所以都非常重視復購和轉介紹的能力。要去提升整個單個用戶的價值，只有用戶留下來，才有長期復購幫我們轉介紹的可能。在這種情況下，我們就需要把留存和推薦，納入到整個渠道評估的體系里面來。

5.落地頁優(yōu)化

最后一個內容是落地頁的優(yōu)化，核心就在于提升引流頁的內容和落地頁內容的相關性，來增強說服力。

用戶的流失

轉化這樣一個概念跟他緊密表相連的是用戶的流失，用戶流失對于我們來講都比較頭疼的，我提供了三個思路去定位用戶流失。

1.轉化漏斗：已有明確的用戶路徑

第一個是最常見的用戶轉化漏斗，我們需要對整個用戶的轉發(fā)路徑相對明確，比如下圖最常見漏斗，在這樣一個轉發(fā)路徑里面，他每一步都有流失，轉發(fā)率不是百分之百，在課程詳情頁到課程訂單頁，轉化率是最低的，用戶流失是最高的。我們是不是要去反思課程本身是不是有足夠的個吸引力去激發(fā)用戶購買，是不是課程比較out，或者講師魅力不夠、資歷不夠，大家都沒有興趣來聽。

另外一個用戶流失比較嚴重的是最后一步，有50%用戶在訂單填寫完成以后，沒有去支付，流失比例太高了，是不是在訂單填寫頁面你還給他推薦課程，他注意力被分散了，然后當時想買課程的沖動就沒了；或者說支付路徑太麻煩，用戶沒耐心了。我們在整個轉發(fā)路徑里面，可以找到很多的問題。

2.智能路徑

第二個是智能路徑。基于轉換目標，智能展現最頻繁的轉化路徑。

正常的情況下，PM在設計產品的時候，往往會希望用戶從abcd設計好的路徑去完成用戶旅程，但往往用戶不會按照你的邏輯走。別的路徑是不是能夠增強用戶的轉化呢？還是阻礙了用戶的轉化呢，如果說是促進的增強的，我們可以往這些路徑去引導；如果說是阻礙的，我們可以去減少這樣一些路徑。

3.把轉化率作為一個指標

最后一個是可以把轉化率作為一個指標，然后去分析，我們通過兩個維度。

第一個維度是縱坐標曝光，第二個橫坐標維度就是他的轉化率。曝光量大、轉化率高的，是右上角現金流的業(yè)務，是支柱型的產品和業(yè)務，能夠持續(xù)不斷地帶來穩(wěn)定的收入；還有一類是，轉化率不錯，但是曝光不行的，我們可以把他們放到首頁的課程里面。

用戶的轉化

接下來我從兩個角度去談怎么去提升用戶的轉化。

1.從產品路徑角度

一個是從產品路徑的角度，如下圖“

”兩個問題：從訂單填寫頁到支付完成頁，轉化率不高的；第二個，用戶從首頁到訂單列表頁、訂單列表頁到訂單填寫頁，轉化率隨著時間的推移，有明顯的下降趨勢（標記紅色的部分）。我們要去拆解問題，是不是首頁的吸引力不夠，用戶沒什么興趣；第二是課程的詳情頁是不是對用戶的刺激不夠，我們要找到問題的根源的話，需要層層的去看。

其實，數據分析的核心是去做對比，首先我們要選擇一部分要分析的對象，這部分可能是新用戶或者老用戶，是某個渠道用戶，某種標簽的用戶，通過一些不同的細的維度去拆解，比如說最常見地區(qū)城市的緯度，杭州的轉化率遠高于上海，找到問題后，我們會進一步猜想。是不是因為上海地區(qū)的市場競爭力比較大，杭州地區(qū)的市場競爭力比較小，公司是不是可以考慮往杭州這樣的二線城市多一些布局，找到差異化的市場的空白點。

還比如說我們可以對做過不同事情的用戶進行對比分析。看了課程評論的用戶，轉化率都是有明顯的提升的，我們能夠做的事情是不是說可以把課程的評論，放到一個更顯眼的位置，來增加曝光。與此同時我們是不可以找一些激勵措施來引導用戶去發(fā)表課程的評論。

最后我們可以通過一些用戶的行為標簽形成用戶的分群。比如說之前漏斗里面，進入訂單填寫頁面最后沒有支付完成的，我們可以直接找到這部分人群，然后去查整個用戶的行為軌跡，去找到他到底為什么沒有完成支付。

2.從課程運營角度

第一個就是要明確課程的定位，通過對課程的優(yōu)化組合來實現最大化的利益。

第二個是同樣的課程，或者說同樣的活動，不同的流量入口，它的效果很不一樣，要優(yōu)化流量入口的資源配置。

文：文前波@GrowingIO業(yè)務增長負責人/保利威（polyvideo）

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