關(guān)于裂變,一直以來(lái)有幾個(gè)問(wèn)題一直困擾著各位運(yùn)營(yíng)小伙伴們。
都知道裂變火,效果好,可是自己家的產(chǎn)品到底適不適合裂變呢?
為什么看起來(lái)相同的裂變模式,自己家的活動(dòng)效果遠(yuǎn)不如競(jìng)品?
今天我們就來(lái)聊一聊這些問(wèn)題。
每次裂變之前,大家想的最多的應(yīng)該就是:這次我能刷屏嗎?其實(shí),換個(gè)角度更能看的清楚:這次,“我”為什么要轉(zhuǎn)發(fā)?
裂變的本質(zhì)就是通過(guò)不停的傳播,來(lái)達(dá)到自己的目的。
那么裂變?nèi)绾尾煌5膫鞑ィ炎兊牡讓舆壿嬍鞘裁茨兀?/p>
在我看來(lái)是這三個(gè)部分構(gòu)成:
1、傳播動(dòng)機(jī)
2、人群匹配
3、文案包裝
我稱之為“裂變?nèi)恰薄?/p>
1、傳播動(dòng)機(jī)
裂變,說(shuō)到底就是要利用他人的影響力和社交圈。
你需要給人一個(gè)傳播動(dòng)機(jī)!
我愿意把傳播動(dòng)機(jī)分為兩大類:精神層面和物質(zhì)層面。
其中精神層面的動(dòng)機(jī)又可以分為兩類,利己和利他。
利他動(dòng)機(jī)很好理解,即通過(guò)分享實(shí)用或有趣的東西來(lái)達(dá)到自己幫助他人的目的,而利己動(dòng)機(jī)則較為復(fù)雜,大體可分成如下幾類:
- 標(biāo)榜:樹立形象,凸顯個(gè)性,告訴別人自己擁有某種特質(zhì),尋求認(rèn)同。
- 談資:尋找話題并對(duì)其發(fā)表觀點(diǎn),達(dá)到影響他人的目的,形成社交貨幣。
- 炫耀:通過(guò)與其他人比較,證明自己很厲害和獨(dú)特,滿足攀比和炫耀的心理。
- 維護(hù):有目的的分享有價(jià)值的東西,以維持舊有的人際關(guān)系或拓展新關(guān)系。
- 實(shí)現(xiàn):分享內(nèi)容能幫助達(dá)到預(yù)期的自己,體現(xiàn)自我價(jià)值,即分享給自己看。
(以上關(guān)于精神層面的傳播動(dòng)機(jī)的理論來(lái)源于大神獨(dú)孤傷的《網(wǎng)易刷屏規(guī)律總結(jié):每個(gè)人都可以掌握的H5裂變方法論》在此致敬)
物質(zhì)層面的傳播動(dòng)機(jī)就簡(jiǎn)單了,就四個(gè)字:有利可圖。
“三人成團(tuán),團(tuán)長(zhǎng)免單”這種裂變套路,就是給予了用戶利益的動(dòng)機(jī);教育行業(yè)最喜歡的裂變套路,就是利用標(biāo)榜、維護(hù)等動(dòng)機(jī),或加上一些利益分配。
你的產(chǎn)品想要玩裂變,那你給它的賦能可以滿足用戶哪些動(dòng)機(jī)呢?
是可以讓用戶自我標(biāo)榜炫耀、增加談資,還是你給的利誘足夠撬動(dòng)用戶的社交價(jià)值了。
如果都沒(méi)有,那說(shuō)明你的產(chǎn)品不適合裂變。
利誘這個(gè)度,很值得去琢磨。
給大了,成本太高,ROI不夠看,而且還容易把用戶給養(yǎng)刁了,以后再有小活動(dòng)還不來(lái)了(比如說(shuō)瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優(yōu)惠券,偶爾給我送了5.8折的券,那我是看不上的。)。而給小了,又不足以撬動(dòng)用戶。
所以,品牌宣傳類的裂變,需要想清楚你的產(chǎn)品能滿足哪些動(dòng)機(jī);銷售轉(zhuǎn)化類的裂變,需要計(jì)算清楚你的利誘能給多大。
2、人群匹配
同樣模式的活動(dòng),有時(shí)候用戶不買賬,就是不轉(zhuǎn)發(fā);有些時(shí)候來(lái)了一大堆羊毛黨,攔都攔不住。
那是因?yàn)閭鞑サ摹叭恕辈粚?duì)。
很多人對(duì)拼多多、趣頭條的裂變文案嗤之以鼻,心想老子才不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這種掉價(jià)的東西。但是,這不是它們的問(wèn)題,這是你的“問(wèn)題”。你不是那個(gè)對(duì)的人。
結(jié)合用戶場(chǎng)景,對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行多層次多維度的細(xì)致分析,了解清楚了我們要找什么樣的人,才能針對(duì)正確的人滿足他的傳播動(dòng)機(jī)。
而且微信生態(tài)是基于強(qiáng)關(guān)系社交下的去中心化傳播生態(tài)。
因?yàn)槿ブ行幕悦總€(gè)人的能量都相對(duì)平均有限(相對(duì)于微博這種弱社交關(guān)系的中心化傳播的對(duì)比),去中心化的生態(tài)模式意味著每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的人的好友中,至少也要有好幾個(gè)幾十個(gè)和他類似的人,這個(gè)活動(dòng)才可能繼續(xù)下去,否則補(bǔ)貼送出,流程卻到此停止,得不償失。
所以人群匹配度高的用戶,要滿足這些條件:愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度、符合調(diào)性。
愿意轉(zhuǎn)發(fā)是基礎(chǔ),有傳播度看匹配,符合調(diào)性則要提前做好分析。同一個(gè)人,在這個(gè)活動(dòng)中可能是具有傳播度的,但是換個(gè)活動(dòng)可能匹配度就不高了。
舉幾個(gè)例子。
拼多多的用戶從來(lái)不是1-2線白領(lǐng),哪怕花了大價(jià)錢補(bǔ)貼,讓部分白領(lǐng)轉(zhuǎn)發(fā)了活動(dòng)或是參與了拼團(tuán),這些白領(lǐng)的社交圈也不會(huì)有什么反應(yīng)。
同理,類似于“30天學(xué)會(huì)EXCEL”這種裂變活動(dòng),哪怕滿足了3-4線小縣城某些知識(shí)文青的傳播需求,但是他的社交圈也不會(huì)給予什么有效的反饋。
對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)而言,白領(lǐng)也好,小縣城的知識(shí)文青也罷,他們都因?yàn)槔孀龀隽宿D(zhuǎn)發(fā),但是卻沒(méi)有得到好的反饋。他們都是好的傳播人群,但是在這場(chǎng)活動(dòng)中卻不是符合調(diào)性的人群,自然社交圈的匹配度也就不高。
換一個(gè)角度,為什么羊毛黨讓很多裂變活動(dòng)的策劃者談之色變,但是拼多多、趣頭條等公司卻絲毫不懼呢?
因?yàn)檠蛎h對(duì)于他們而言不僅是愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度的人群,也是符合調(diào)性的傳播人群。
3、文案包裝
不僅要給他利益,還要顧及他的面子。否則單有利益,有些用戶還是很難撬動(dòng)的。
不是你的目標(biāo)用戶選錯(cuò)了人,而是你給利益不足以讓人以傷害自身社交價(jià)格來(lái)掙!
當(dāng)你的用戶是3-4線人群,毫不在意社交價(jià)格,那么文案越露骨效果反而越好。比如:邀請(qǐng)好友的紅包、我在砍價(jià)免費(fèi)拿陶瓷碗,借你大刀砍一砍等等。
可是當(dāng)你的用戶是1-2白領(lǐng)人群,那么文案的包裝就很需要研究。不僅要給到他們實(shí)打?qū)嵉睦?,還要替他們想好宣傳的文案,分享的體體面面。正所謂明修棧道,暗度陳倉(cāng)!
比如年后特別火的2019運(yùn)營(yíng)地圖,我在好幾個(gè)運(yùn)營(yíng)群里見到有人自發(fā)推廣,推薦給運(yùn)營(yíng)新人,但是很多人不知道的是背后支撐的是多級(jí)分銷的利潤(rùn)分成。
最近很火的水果分銷,按理說(shuō)是一種強(qiáng)“利”導(dǎo)向的裂變,但是在招攬代理時(shí)的宣傳文案不是“掙錢”,而是“讓更多人吃上原產(chǎn)地好水果”或者“幫助果農(nóng)處理滯銷”。
讓用戶體面的拿走利益,那就成功了。
還有一種包裝,那就是放大現(xiàn)有的效果。利用包裝后文案的力量,來(lái)增加活動(dòng)的吸引力,俗稱標(biāo)題黨。
當(dāng)然,這種方法的使用一定要慎重。要區(qū)分用戶類型,而且哪怕是合適的人群也不可以頻繁使用。畢竟狼來(lái)了的教訓(xùn)大家都知道。
4、總結(jié)
這個(gè)案例中,分享的動(dòng)機(jī)是利他和利己中的“實(shí)現(xiàn)”。錄制課程的邊際成本趨近于0,所以能以足夠低的價(jià)格讓你毫不猶豫的轉(zhuǎn)化。
匹配人群可以選擇1-2線城市中對(duì)EXCEL需求較高的人群,例如公司人事、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)新人等。人群轉(zhuǎn)發(fā)意愿高,社交圈匹配度高,也符合調(diào)性。
知識(shí)類的裂變無(wú)需包裝,或者說(shuō)這場(chǎng)活動(dòng)本身就是包裝,目的是為背后的社群或者公眾號(hào)拉新增粉。
這樣分析看來(lái),這場(chǎng)活動(dòng)符合裂變?nèi)堑臈l件。只要流程合理,基本上是可以順利完成既定目標(biāo)的。
這篇文章陸續(xù)寫了一周,寫的很痛苦。文章中的一些內(nèi)容還是不太滿意,但是也想不好該如何修改。有建議的朋友可以留言給我,不勝感激。
個(gè)人微信公眾號(hào)(用戶運(yùn)營(yíng)玩起來(lái) ID:happy_yiyi517)
最后附上腦圖
文:劉秋平@鳥哥筆記(niaoge8)
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