小紅書：小朋友也開始看小紅書了，你真的造嗎

國內最大社區(qū)電商平臺小紅書，上線不到 5 年已經成長為全球最大的社區(qū)電商平臺。最新數(shù)據表明，截止到 2018 年 6 月 6 日，全球有 1 億年輕用戶在小紅書 APP 上分享吃穿玩樂買的生活方式。

關于小紅書增長之路

小紅書是一個泛品類的生活方式分享平臺。截止到2018年年底，已經達到 1 億 8 千萬了，這個增長相對而言還是比較快的了。回想 2015 年的小紅書只有 20 人左右的規(guī)模，而現(xiàn)在用 1644 天完成了用戶數(shù)過億。

兩周前小紅書內部做的一次關于低齡用戶留存差的數(shù)據分析。

為什么低齡用戶的留存比較差？

小紅書的分析團隊在研究不同用戶群留存率的時候，發(fā)現(xiàn)來自信息流等渠道的用戶留存率很低，他們有一個特性，就是低齡，大多是看一篇或者點過一篇筆記就走了，留存很差。

小紅書當時做了一個假設：覺得低齡用戶可能還在上初中或者高中，而很多學校上課是不能帶手機的，只能周末玩手機，所以可能低齡用戶留存比較差。

這個假設聽起來很合理，也符合邏輯，但真實情況是不是這樣呢？我們看看數(shù)據是怎么顯示的。

從三個維度進行分析：

第一、不同的低齡用戶表現(xiàn)是否有差異。

在此之前，小紅書對年齡段的劃分是 18 歲以下算低齡，但小紅書內部覺得這個劃分有點太籠統(tǒng)，因為 18 歲以下包含了小學生，初中生和高中生 3 個學齡，不同的學生階段，所以年齡維度本身需要更加細分。

第二、他們來小紅書想要看到什么內容？能看到他們喜歡的內容嗎？

每個用戶對一個新產品，新平臺都是有所期待的。當他們去下載了這個 APP 激活并注冊的時候，總會希望在這個平臺能找到對自己有價值的東西。如果沒找到，那用戶流失的概率就很高了。

第三、他們的 Feed 流推得是他們想看的內容嗎？

小紅書產品的首頁是我們的推薦系統(tǒng)生成的雙列筆記 Feed 流，新用戶注冊的時候會選擇一些自己的興趣點，然后我們根據用戶選擇的興趣點，給用戶推薦相關主題的筆記。 推薦是否準確，直接影響用戶的體驗。

舉個最簡單的例子，我挑選興趣的時候選了健身，結果你給我推薦了個旅行，那跟我的預期就會差很遠，用戶會覺得這個平臺沒有我想看的信息，自然就會離開。

小紅書內部認為一定是這三個問題里的一個導致留存差。接下來我們分別來看看針對這三個維度的具體分析。

不同低齡用戶表現(xiàn)是否有差異？

第一個維度是不同低齡用戶表現(xiàn)是否有所差異，運營人員拉了一張表「不同年齡段用戶的留存分布」，將 18 歲以下的用戶按學齡重新劃分為三類： 12 歲及以下的小學生、 13 – 15 歲的初中生、 16 – 18 歲的高中生，同時，看了下這三類用戶的次日留存和周末留存。

很驚訝的發(fā)現(xiàn)了兩個現(xiàn)象：

• 第一個現(xiàn)象叫做真正次日留存差的其實是 12 歲及以下的小學生和 13 – 15 歲的初中生，高中生群體的留存率和我們大盤用戶留存率其實并沒有太大的區(qū)別；
• 第二個叫做次日留存差的用戶，在周末的留存同樣很差，并不會出現(xiàn)周末反彈的情況。

因此得出了兩點結論：

• 前面關于低齡用戶留存差是因為工作日上學不能使用手機的假設并不成立，即使到了周末能使用手機的時間段，他們也沒有回來。
• 低齡用戶不能單純按照年齡來劃分，要按照學齡來劃分。所以之后所有的數(shù)據分析，當需要按年齡 breakdown 的時候，我們都會考慮這一點。

運營人員又拉了第二個表格，是「不同年齡段拉新渠道分布」，做這個分析的原因很簡單，很多低齡用戶都是花了很多錢買進來的，如果留不住那就是在浪費錢，投放部門可以針對低齡用戶特別多的渠道做一些優(yōu)化，比如增加針對年齡的定向。

從數(shù)據中我們發(fā)現(xiàn)，百度 SEM 和廣點通的信息流是低齡用戶拉新特別多的渠道，占比甚至超過了 6 成，因此小紅書在百度 SEM 和信息流的投放上要設定更嚴格的年齡定向。暫時不要再給小學生初中生推廣告了，因為目前他們來了也留不下來了。

他們來小紅書想看什么？

第二個問題是這些低齡用戶看到廣告后過來了，他們過來是想看什么？

解決這個問題有兩種方法：

• 一個是用戶訪談，可以抓一百個或者一千個用戶問一問，了解他們來到小紅書的目的，但是這個樣本量是有限的，可能得出的結果也不能代表所有用戶的想法，而且執(zhí)行起來很麻煩，要花費很多的人力成本；
• 另外一個比較好的方式就是看用戶的搜索，搜索是一個主動并且強有力行為，他搜什么意味著他想看什么。所以小紅書內部做了一個不同年齡用戶的搜索畫像，分別是 15 歲以下、 16 – 18 歲、 19 – 23 歲以及 29 – 33 歲。

這個表格一出來，基本就能知道每個階段的人關心的是什么了。最終發(fā)現(xiàn) 15 歲以下的用戶主要搜索簡筆畫、動漫、頭像、還有很多明星；16 歲就開始關注穿搭護膚減肥了；19 歲就增加了彩妝。

這個數(shù)據其實也是很符合用戶使用場景的。小學生初中生在學校里也不能化妝，大多也都是穿校服，所以會搜索動漫，壁紙這類東西。

小紅書發(fā)現(xiàn)很多低齡的用戶來小紅書就是為了下載壁紙和精美的圖片當頭像的， 就這種需求，作為我這種中年人，如果不看數(shù)據的話，可能永遠都不會知道。

而初中生長到 16 歲上了高中了，就會慢慢開始注意穿衣打扮，也會畫一些淡妝。等再年長一點，結婚了就會關心結婚，食譜，裝修等等。

好，已經知道低齡用戶來小紅書是想看什么的了，那他們有沒有在這里看到他們想看的內容呢？用什么指標來衡量這個信息呢？做過搜索的同學都知道，搜索點擊率是最直白的方式，用戶有沒有點擊搜索結果，當然最大程度上代表了對搜索出來的內容的滿意度。

因此，又拉了兩個表：「無點擊超過 40 %的高頻搜索詞」和「無點擊低于 20 %的高頻搜索詞」。

從這兩張表里我們發(fā)現(xiàn)：

• 范冰冰，迪麗熱巴這樣的明星名字、搜索的點擊率不高，而且年輕用戶沒點擊的比例相對比較高；
• 搜索之后的高點擊詞，主要集中在減肥、護膚、美甲上。

小紅書內部對這個結果還蠻意外的，低齡的用戶來小紅書想看關于明星的什么內容呢？難道是想看八卦傳聞？還是尋找粉絲團？這些的確是小紅書沒有的內容，小紅書提供給用戶的是明星工作之外的一些更關于明星自身真實的信息，比如在工作外他們用什么化妝品，喜歡吃什么零食等等，但看起來這些東西未必是現(xiàn)在年輕小朋友想看的。

他們的 Feed 流推的是他們想看的內容嗎？

好，我們再來看第三個問題。

前面的兩個問題讓我們了解了低齡用戶對什么感興趣、搜索什么以及小紅書在哪些內容上不能滿足他們。第三個問題想了解的是，當他們在 Feed 流上被動接受信息時，這些內容是不是他們想看的？

我又拉了三個表。

第一個是「用戶興趣特征」分布表，玩過小紅書的同學都知道，新注冊的用戶剛進 APP 時，系統(tǒng)會讓你選擇一些感興趣的標簽作為你的啟動數(shù)據。剛開始我們給你推送的內容，都是基于這些你選的興趣標簽。

那我們想看一下， 13 – 15 歲的用戶選擇是什么？ 30 歲的用戶選的是什么？從這張表中很明顯發(fā)現(xiàn)不同年齡段的用戶，在標簽選擇上有這么幾個不同：

• 頭部不集中： 13 – 15 歲用戶前四名標簽占比只有 20 %，而 30 歲以上用戶達到 30 % ；
• 尾部不長尾：相對排在后面的 4-5 個標簽，總量加起來也只有 2 % 以上，但年長用戶最少需按照的 4-5 個標簽，總量加起來低于 1.5 %；
• 年輕用戶的興趣選擇相對多種多樣，這更符合小紅書標記我的生活這個思路。

小紅書知道了年輕用戶選了什么標簽，那該如何衡量推薦給年輕用戶這些內容是不是他們關心的呢？他們通過兩個維度來衡量：內容豐滿度和分發(fā)匹配度。

內容豐滿度是指當用戶選了感興趣的標簽，那能不能看到足夠的這個品類的筆記。我們發(fā)現(xiàn)最多人選的「時尚穿搭」，筆記曝光也最多，這就是合理的；但音樂，游戲等品類，選的人也挺多，但曝光卻很少，這說明在音樂這個品類上用戶看不到足夠他喜歡的內容。

第三個表我們叫分發(fā)匹配度，小紅書選了在平臺上一些內容比較多的品類，用熱力圖的方式展示出來，接下來我會從曝光分布和喜好分布兩個維度來對分析。

所謂的曝光發(fā)布，就比如說穿搭這個品類，平臺分發(fā)曝光的內容，在 13 – 15 歲、 19 – 23 歲、 34 歲以上用戶的曝光是差不多的。

而喜好分布，就是用戶對平臺分發(fā)曝光出去內容的喜好程度。衡量用戶喜歡程度的標準就是，用戶有沒有點贊、有沒有評論、有沒有收藏。

這個數(shù)字就很明顯，同樣是穿搭品類，在分發(fā)曝光上是沒有太大區(qū)別的，但用戶喜好程度分別很大。如果熱力圖中每一塊的顏色對比很明顯，那就說明分發(fā)機制有問題。

這個數(shù)據給我們一些啟發(fā)：

• 頭部筆記的曝光幾乎是一樣的，但是喜好度卻差別非常大；
• 在分發(fā)的時候，即使同一品類，在不同的年齡維度上，也需要有不同的分發(fā)策略；

這其實也論證了小紅書在流量分配的時候就需要做精細化運營。

好，我們來總結一下，看一下前面提出的三個問題。

Q：第一個是不同的低齡用戶表現(xiàn)是否有差異？

A：真正留存低的是 15 歲以下的初中生和小學生，且這些用戶大多數(shù)是通過 SEM 和信息流購買來的用戶，市場部門在投放側需要更精準的定位年齡信息。

Q：他們來小紅書想要看到什么內容？能看到他們喜歡看的內容嗎？

A：

• 很大部分的年輕人想來小紅書看動漫，頭像，明星或學習相關的內容。
• 從搜索表現(xiàn)來看，小紅書現(xiàn)有的明星內容并不能很好滿足他們的需求，需要調研團隊針對這個問題做用戶調研，搞清楚他們想看的關于明星的內容是什么？
• 市場部門投放（特別 SEM ）還是可以多嘗試減肥、祛痘、護膚、粉底液這種題材。因為這些題材的內容在小紅書搜索點擊率還比較高。廣告投放要和產品屬性要一脈相承。

Q：他們的 Feed 流推的是他們想看的內容嗎？

A：

• 在多個年輕人更偏好的類目上，內容曝光過少，他們并沒有很好的被滿足，未來運營團隊需要重點補充這些類目的內容。當然，內容不足的品類也可以暫時拿走，避免新用戶注冊選擇后期望過高，進而流失。
• 在分發(fā)側， global popular （全面大眾）的內容對不同的年齡段需要有所區(qū)分，算法團隊需要調整當前的分發(fā)策略。

文：小紅書大神@小紅書排名(FitnessAndYoga)

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