抖音外賣，認清現(xiàn)實

文/王慧瑩

編輯/子夜

抖音想成為什么樣的抖音？

2019年，抖音管理團隊認為它應(yīng)該回到產(chǎn)品本身的定位——看見并連接。連接不僅停留在信息、人，還要有服務(wù)。字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴提出了自己的建議，要在 “餐飲、購物、旅游深入”。

這很自然地解釋了抖音后來布局本地生活業(yè)務(wù)的初衷。

2021年，抖音本地生活業(yè)務(wù)獨立成為一級部門，開啟快速擴張。踏入這個萬億市場，抖音選擇相信大力出奇跡。這其中，外賣作為各類本地生活業(yè)務(wù)中最高頻的剛需，成為抖音搶占新市場的重要注腳。

圍繞內(nèi)容生態(tài)，抖音擁有源源不斷的公域流量盤，充沛的流量為抖音創(chuàng)造了做外賣的基礎(chǔ)，也給了抖音做外賣的底氣。

據(jù)晚點LatePost報道，抖音本地生活今年真實的成交額目標接近4000億元，其中外賣業(yè)務(wù)為1000億元。抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人曾回應(yīng)上述數(shù)據(jù)不準確，但抖音的野心不小是事實。

不過，即使有流量優(yōu)勢，在傳統(tǒng)外賣平臺已先行占據(jù)大部分市場的情況下，抖音想從中分一杯羹并非易事。商家運營、客單價制定、配送效率等都是抖音需要補的課。

更重要的是，用戶早已習(xí)慣了用美團、餓了么解決一日三餐的溫飽問題，抖音外賣何時能真正突圍，也是個未知數(shù)。

認清現(xiàn)實后，抖音開始重新審視外賣業(yè)務(wù)。

近日，據(jù)晚點 LatePost報道，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄今年達成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標，GMV 也不再是團隊下半年最看重的指標。據(jù)了解，該業(yè)務(wù)當前的重心已轉(zhuǎn)為：嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

另一邊，看到抖音向本地生活發(fā)起的猛烈進攻，“老大哥”美團迅速反應(yīng)，貼身防守，從上線團購?fù)赓u，再到入局外賣直播業(yè)務(wù)，美團對抖音這個新對手十分重視。

可以說，從抖音做外賣的消息開始出現(xiàn)時，美團“守江山”的動作就開始了。這個美團用十余年打下來的市場，美團不能丟失，一場攻守戰(zhàn)隨即開始。

這其中，必須要注意到的關(guān)鍵是，做外賣從來不是一個容易的事。對于抖音來說，這勢必是一場長跑拉鋸戰(zhàn)。它還沒放棄，突圍賽還在激烈而緊張地進行。

1、終止1000 億元GMV目標，抖音外賣認清現(xiàn)實

抖音想做一個“萬能入口”，但大力出奇跡并非永遠適用。

近期，在外賣業(yè)務(wù)上，抖音轉(zhuǎn)變了思路，放棄了年初定下的1000億元GMV目標。據(jù)晚點LatePost報道，一位接近抖音生活服務(wù)人士透露，之所以調(diào)整目標，是因為抖音上半年業(yè)務(wù)進展未達預(yù)期。

今年1月，抖音外賣 GTV（核銷后交易總額）不足1億元，2月更滑落至5000萬元左右，即便是3月有所回升，但也僅在1億元左右。從單量來看，抖音外賣 1-3 月的日均單量維持在1萬-2萬單。盡管四五月份，日單量一度超過10萬，但抖音外賣距離1000億的GMV目標相差甚遠。

外賣單量少，一味追求GMV沒有意義。更重要的是，抖音外賣如果要完成全年目標，下半年 GMV 至少要超過900億元。顯然，這是個幾乎不可能完成的任務(wù)，此時目標專向不失為一個明智之舉。

放棄目標，不意味著放棄業(yè)務(wù)。下半年，GMV不再是抖音外賣最看重的指標。代替這個目標的是，用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程，即配送體系、商家地推等外賣涉及的多個環(huán)節(jié)。

這意味著，抖音外賣的態(tài)度已經(jīng)從重效果轉(zhuǎn)向了重突圍能力。

抖音上的外賣到家套餐，圖源抖音App

事實上，過去一年，抖音一直在堅定不移地投入外賣，決心和力度相當之大。

去年7月，抖音內(nèi)測了團購配送業(yè)務(wù)，撕開了其做外賣的切口。當用戶打開抖音，在刷短視頻的過程中即可購買團購套餐，然后再預(yù)約一個特定時間送到家中。

這種先預(yù)約、再配送的模式讓抖音順利在外賣市場分得一杯羹。

錯位競爭，是抖音的打法。

眾所周知，外賣的核心是配送和供給，尤其是即時配送十分看重履約效率。這便需要抖音要有自己的配送團隊，以及商家地推的能力。本質(zhì)上，抖音仍是個內(nèi)容平臺，這類重資產(chǎn)、重運營的領(lǐng)域需要補的課還很多，抖音并不擅長。

而團購配送模式恰恰繞開了抖音的短板。細分市場仍是一片藍海、不強調(diào)時效性，抖音可以和外部平臺合作完成配送。2022年12月，抖音聯(lián)合了順豐同城、達達、餓了么等第三方合作伙伴，為餐飲商家提供同城配送解決方案。此前，抖音率先與餓了么達成合作，在抖音小程序上可以用餓了么點外賣。

據(jù)媒體報道，抖音生活服務(wù)團隊目前仍用“抖音團購配送”命名配送業(yè)務(wù)，而非抖音外賣。畢竟，提起外賣，消費者第一個想到的就是美團、餓了么，后來者抖音的存在感不強。相反，用團購配送命名，抖音能更好地培養(yǎng)消費者心智。

硬幣的另一面是，團購配送的劣勢也很明顯，即起量慢、客單價高。

對于團購套餐而言，大多數(shù)商家還是到店團購、促進消費的思維。起初，抖音本地生活業(yè)務(wù)便通過到店團購?fù)粐?。彼時，抖音把“同城”放到首頁列表；開始開始側(cè)重探店直播；價格也比直接到店便宜，甚至比其他平臺的團購低，而這些都是為了促進用戶到店團購的單量。

很長一段時間里，消費者都只知道用抖音到店團購，而非用抖音點外賣。這也導(dǎo)致，愿意在抖音做團購配送的商家數(shù)量并不多，單量也就起不來。

此外，由于到家比到店涉及到更多的配送、履約、服務(wù)等環(huán)節(jié)，低價的邏輯并不適用于到家配送。比如，由于和第三方配送平臺合作，抖音團購配送履約成本至少在每公里10元以上。而想要分攤成本，抖音團購配送的客單價都普遍偏高。

根據(jù)抖音生活服務(wù)官方制作的《團購配送新手寶典》，可以看到其中涉及的主要品類是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮等客單價相對較高的品類。其中，官方所展示的組品建議里，除了秒殺款相對便宜，如主推的銷量款、利潤款客單價都在100-300元左右。

只是，當用高客單價分攤配送成本的邏輯放到更強調(diào)低價、即時的外賣市場時，就顯得不合時宜。

從品類上看，抖音上提供外賣服務(wù)的商品更偏向多人使用的家庭套餐，而非適合單人享用的正餐。從規(guī)格上看，大份家庭套餐并不適用于外賣的高頻用戶，也就是獨居人士；從價格上看，一旦與美團、餓了么等平臺對比，抖音到家的低價優(yōu)勢不再。

本質(zhì)上，從團購?fù)卣沟酵赓u，是抖音做本地生活繞不開的路徑。從市場規(guī)模上看，美團的例子已經(jīng)在證明，外賣是個更大的市場，想做好本地生活，外賣這個硬骨頭必須要啃下來。

難點在于，外賣是個重資產(chǎn)的業(yè)務(wù)。相比于到店團購服務(wù)，外賣到家考驗平臺的商戶資源和履約能力，這注定是個更長的鏈條和更多的成本。從目前的進展看，抖音不打算退縮，而準備迎難而上。

連線Insight觀察到，目前抖音上已經(jīng)上線更多低客單價的商品，同時提供了立即配送的選項，用戶下單后可以在幾十分鐘內(nèi)拿到外賣，不過，連線Insight對比了同一份套餐在抖音外賣和其他外賣平臺后發(fā)現(xiàn)，在套餐價格和配送時間、配送價格上，抖音外賣目前并不具備優(yōu)勢，且目前沒有什么紅包補貼，對用戶的吸引力并不強。

這也意味著，如果要真正搶到外賣市場的蛋糕，不是上線產(chǎn)品就足夠，抖音還有很多課需要補。

2、速度慢了，抖音外賣還在補課

外賣的江山好打嗎？答案是很難打。

回顧過去，美團在千團大戰(zhàn)中勝出，一定程度上是歸功于一批精干的地推猛將，而這一優(yōu)勢也積累到了現(xiàn)在。美團用了十幾年的物力、人力投入穩(wěn)住市場份額，還要不斷面臨餓了么、抖音等各路對手的挑戰(zhàn)。

最重要的是，外賣雖然是個高復(fù)購、高頻次的生意，但也是個典型的苦差事。即便是老大哥美團，餐飲外賣的經(jīng)營利潤率也常年保持在個位數(shù)。

更關(guān)鍵的是，由于外賣業(yè)務(wù)流程多且復(fù)雜，想要完成各個流程的搭建，需要花費的是真金白銀。

這背后是由外賣的商業(yè)特征所導(dǎo)致。外賣一直是個重資產(chǎn)的生意，支撐外賣業(yè)務(wù)跑起來的，不僅是龐大復(fù)雜的配送體系，還有成千上萬的商家。

這些，都并非一朝一夕能夠完成。

如果說到店業(yè)務(wù)可以依靠流量、低價快速形成規(guī)模，那想要做好外賣這類到家業(yè)務(wù)，抖音要解決的問題還有很多，首先便是配送環(huán)節(jié)。

一份外賣送到用戶手里，需要的流程包括點餐、支付、配送。這其中，涉及到的最重要環(huán)節(jié)，并影響用戶體驗的便是配送。

可以說，是騎手、平臺將商家和消費者連接在一起，進而形成線上消費、線下服務(wù)的消費閉環(huán)。

這也是為什么美團、餓了么都要堅持自建配送團隊的原因。好的配送體系，不僅能提高顧客消費體驗、增強消費粘性，還能提升商家訂單量，反之，商家顧客則可能因配送問題產(chǎn)生矛盾，從而拋棄平臺和商家。

這是美團、餓了么憑借多年經(jīng)驗建立起的行業(yè)壁壘，也是抖音最大的短板。

正如上文所述，抖音從出生開始便更擅長流量向的輕運營，這種服務(wù)向的重運營抖音有些陌生。

自建運力系統(tǒng)是一場龐大且長期的投入，尤其是在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，這對于剛在去年底到今年初實行降本增效的字節(jié)來說，將是一次具有難度的挑戰(zhàn)。

抖音外賣的兩種配送方式，圖源抖音App

另一邊，如何吸引商家來到一個全新的平臺也是不小的考驗。

做到店團購，抖音目前最大的優(yōu)勢在于傭金費率低。對比美團10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競價機制下的價格，抖音平均傭金費率為4.06%，成為中小商家重要的引流渠道。

不過，做外賣，低價換市場的思路并不能長久適用。想要吸引商家，在各個地區(qū)的本地化運營都是必不可少的環(huán)節(jié)，這仍舊需要人力、物力還有時間。商家想要看到的是更完善的接入體系、更快速的配送流程，以及更多的單量。

更重要的是，對于對價格十分敏感的用戶而言，用低價買到美味的外賣是多數(shù)用戶最重要的目的。這些年，美團和餓了么的補貼大戰(zhàn)仍令市場記憶猶新，抖音還能有多少精力去把客單價降下來，也是未知。

多方面需要補課，直接導(dǎo)致了抖音外賣業(yè)務(wù)的撲朔迷離。

今年以來，關(guān)于抖音外賣業(yè)務(wù)整體上線的消息多次流出，先是有報道指出3月上線，后有消息表示6月上線，但無一例外地都被抖音官方辟謠。另據(jù)36氪報道，目前團購配送和餓了么抖音小程序兩個項目仍在試點、優(yōu)化過程中，沒有“6月整體上線”的計劃。

和其他業(yè)務(wù)相比，外賣是與人們生活更加相關(guān)的業(yè)務(wù)，也更高頻。不過，在有限的精力內(nèi)，抖音是專心做到店團購，還是深入外賣這個紅海之中，也是值得思考的問題。

說到底，外賣生意的底層邏輯沒有改變?？炫渌汀屔碳?、低價格，這些都是抖音做外賣需要補的課。外賣市場的復(fù)雜和火熱，誘人但也難啃，而競爭對手并不會等待抖音外賣補全能力。

3、與抖音酣戰(zhàn)，美團貼身防守

十年前千團大戰(zhàn)時，美團通過強大的地推、補貼，搶到了本地生活的鐵王座。十年來，美團不設(shè)邊界，從團購、到外賣、再到酒旅，進入一個個新市場、打破新的市場格局。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。毫無疑問，這是一個令人艷羨的金礦，被各路玩家緊緊盯著。

只是，美團可能沒想到未來會遇到一個和自己當年一樣兇猛的對手。從入局本地生活、外賣業(yè)務(wù)以來，抖音劍指美團的動作猛烈且頻繁。

為了布局生活服務(wù)，抖音一路擴張搭建了約四五千人的生活服務(wù)團隊；據(jù)晚點LatePost報道，多位分析師預(yù)計，抖音2022年到店餐飲銷售額已經(jīng)接近美團一半。

抖音的野心很明確，它要全面進入本地生活市場。抖音公開的招商資料顯示，其幾乎開放了除去醫(yī)美、醫(yī)療以外的全部行業(yè)。

打江山容易，守江山更難。從大戰(zhàn)中蹚出來的美團，很早就意識到了危機。

圖源美團外賣官方微博

比如，2022年美團創(chuàng)始人王興發(fā)現(xiàn)抖音獲得用戶需求的能力非常驚人，就開始逐步放緩甚至取消了跟抖音的一些合作，同時為了獲取流量轉(zhuǎn)頭擁抱了快手。

到了今年，美團貼身防守的動作更加迅速和猛烈，甚至直接正面回應(yīng)抖音。“抖音有的，美團也必須有?！泵缊F在4月中旬的內(nèi)部生態(tài)會議中定調(diào)和抖音外賣的競爭。

據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，自抖音開放“團購配送”服務(wù)后，美團就在內(nèi)部成立了防御小組，專門研究抖音的動作，防御小組會根據(jù)抖音的動作推出更多新業(yè)務(wù)。

4月17日，美團將在全國20多個城市上線團購配送業(yè)務(wù)，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市，直指抖音的團購配送業(yè)務(wù)。

要知道，美團的團購與外賣，一個到店、一個到家，在美團過去數(shù)十年發(fā)展中各自占據(jù)著重要位置，如今將團購與外賣打通，美團坐不住了。

緊接著，4月18日，在美團每月“神券節(jié)”活動之際，美團外賣開啟直播首秀，同時銷售外賣和到店折扣券，消費者也可以選擇“囤貨”，直指抖音的看家業(yè)務(wù)直播。

為了完善直播，美團還在建立直播中臺，并為其招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構(gòu) s- team 成員李樹斌匯報。未來直播中臺的能力將被復(fù)用到美團各業(yè)務(wù)中。

更早之前，今年3月，美團在APP的美食頁面上方新增了特價團購板塊，拓展了大量連鎖商家，如蜜雪冰城、尊寶披薩、肯德基等，對標抖音的特價團購。

幾乎同一時間，美團啟動了外賣聚合直播間 “神搶手” 項目?！吧駬屖帧?項目寓意是 “神仙低價、立刻搶到手”。該項目已經(jīng)在深圳、北京全范圍試點，美團也給了極大的資源傾斜。值得關(guān)注的是，參與美團 “神搶手” 項目的商家都是美團重新招商而來，主要為在抖音上銷量較好的商戶。

而從戰(zhàn)略上，善于用補貼大殺四方的美團又回來了。

今年，美團到店事業(yè)群將戰(zhàn)略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系”。據(jù)晚點LatePost報道，多位美團人士透露，美團到店與美團外賣業(yè)務(wù)今年將均不追求利潤的增長，將更多預(yù)算用來與餓了么、抖音競爭。

此外，美團今年到店事業(yè)部目標是GTV實現(xiàn)60%增長，主要任務(wù)是留住并增加商戶，提升交易額。為了實現(xiàn)這一目標，美團還加大了對商家的激勵計劃，比如，達到GTV指標可以拿返傭。

最好的防御就是進攻。美團從最開始的靜觀其變，到被動防守，再到主動進攻抖音的優(yōu)勢領(lǐng)域，如果美團直播能突圍成功，未來將成為美團在本地生活戰(zhàn)場的一把利器。

在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越稀缺的當下，和用戶聯(lián)系最緊密的本地生活成了最具潛力的流量入口之一。美團轉(zhuǎn)守為攻，抖音認清現(xiàn)實，制定了新目標的抖音和多方布局的美團，預(yù)計還會短兵相見，戰(zhàn)火也將持續(xù)蔓延。