茅臺(tái)冰淇淋的終點(diǎn)，是IP“套利”

本文為果膠商業(yè)觀察（ID：freesnowslide）原創(chuàng)

1000萬杯！推出一周年之際的茅臺(tái)冰淇淋，達(dá)成了令人羨慕的銷量。

但在果膠商業(yè)觀察看來，茅臺(tái)從來都是“醉翁之意不在酒”，事實(shí)上重點(diǎn)在于——

IP價(jià)值的散播力與滲透力。

正如在茅臺(tái)冰淇淋周年慶上，茅臺(tái)還表示將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

冰淇淋，并不是茅臺(tái)副業(yè)的終點(diǎn)，只是IP挖掘的起點(diǎn)。

茅臺(tái)這個(gè)中國(guó)企業(yè)中最成功（或許沒有之一）的超級(jí)大IP，能順利發(fā)揮擴(kuò)散效應(yīng)嗎？

01

出圈容易撼山難

均價(jià)貴過鐘薛高的茅臺(tái)冰淇淋，為什么沒人指責(zé)其是“雪糕刺客”？

很簡(jiǎn)單，強(qiáng)IP的光環(huán)效應(yīng)，讓冰淇淋的高價(jià)變得“正當(dāng)”了。

消費(fèi)者，需要一個(gè)合理性，做產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于要提供“動(dòng)機(jī)”。千元以上正價(jià)難購的飛天茅臺(tái)，加在冰淇淋里，貴一些也是可以接受的。

與之對(duì)應(yīng)，我們也可以窺見茅臺(tái)冰淇淋的購買決策，這與送禮講究的“金牙簽”效應(yīng)異曲同工——

以單位價(jià)格，買單位價(jià)值最高的商品，消費(fèi)者會(huì)感受到更高的滿足感。

那么享受高溢價(jià)的茅臺(tái)冰淇淋，會(huì)在冰淇淋行業(yè)發(fā)揮更高引領(lǐng)力嗎？

事實(shí)上，很難。

因?yàn)閽侀_IP能力與“獵奇”嘗鮮的心理而言，酒精冰淇淋這種不同物種之間的“加法”選擇，并不能從根本上解決基本的用戶痛點(diǎn)。

對(duì)比之下，五糧液、瀘州老窖以相似方式推出的冰淇淋，無論是關(guān)注度聲量還是價(jià)值銷量，相比茅臺(tái)就要“黯然”很多。

但即便熱度如此，想憑茅臺(tái)冰淇淋縱橫冷飲業(yè)，也并不容易。

國(guó)內(nèi)的冷飲巨頭，是乳制品老大伊利。在投資者溝通平臺(tái)，伊利表示，公司冷飲業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)第一，連續(xù)28年穩(wěn)居全國(guó)冷飲行業(yè)龍頭地位。2022年公司冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入95.67億元，同比增長(zhǎng)33.61%。

茅臺(tái)冰淇淋，賺錢能力有多強(qiáng)呢？

翻開茅臺(tái)的2022年財(cái)報(bào)，冰淇淋業(yè)務(wù)在財(cái)報(bào)中與酒店業(yè)務(wù)一起并入了“其他業(yè)務(wù)”的欄目中。

2022年，茅臺(tái)只賣了半年冰淇淋，其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收就從上期（2021年）的1.309億元，增至2022年的3.275億元。

而2022年其他業(yè)務(wù)收入的3億出頭的營(yíng)收，相較于主營(yíng)業(yè)務(wù)1237.72億元的千億之巨，可謂小巫見大巫。

茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)表現(xiàn)究竟如何？或許要等2023年半年報(bào)披露之后我們才能有更直觀的感受。

但可以肯定的是，相較于行業(yè)頭部伊利冷飲業(yè)務(wù)的近百億規(guī)模，茅臺(tái)冰淇淋的體量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。

可以說，冰淇淋這個(gè)副業(yè)，茅臺(tái)就沒想拿來賺錢。

02

終點(diǎn)是IP套利

的確，不賺錢的話，就是為了和年輕人“交個(gè)朋友”。

這樣看，茅臺(tái)做冰淇淋與其他衍生品的套路或者目的都是一致的——

煥新IP，盤活沉默“流量”。

筆者想將這種做法稱為“IP套利”。

套利，原本是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯，是指投資者或借貸者同時(shí)利用兩地利息率的差價(jià)和貨幣匯率的差價(jià)，流動(dòng)資本以賺取利潤(rùn)。

IP雖然無形，但也是巨大的商業(yè)資產(chǎn)。這也可以解釋，為啥茅臺(tái)冰淇淋沒有技術(shù)含量，卻也能在高價(jià)之下仍被追隨。

IP套利，就是利用茅臺(tái)品牌與核心產(chǎn)品的延展優(yōu)勢(shì)，將這份高溢價(jià)權(quán)擴(kuò)散開。

更重要的是，根據(jù)品類降維，讓更多的人能夠“買得起”，讓一些對(duì)高度醬香酒不感興趣的年輕人，也因?yàn)檫@份新鮮感而加入到“茅臺(tái)宇宙”中來。

也因此，通過跨品類的IP套利，茅臺(tái)可以埋下流量的種子。

03

一次下決心的“助推”

更廣義來說，品牌聯(lián)名也是一種IP套利行為。

比如前些日子備受矚目的喜茶×FENDI，玩兒的同樣是跨界之中的品類降維，實(shí)則與茅臺(tái)冰淇淋異曲同工。

只不過，對(duì)于茅臺(tái)而言，冰淇淋的生意不是聯(lián)名的“快閃”，而是下了一些決心的規(guī)?；?。冰淇淋、巧克力、飲料，都是載體，而非目的。

也可以把茅臺(tái)在快消領(lǐng)域走出舒適圈折騰的過程，看成一場(chǎng)漫長(zhǎng)的消費(fèi)者教育。

茅臺(tái)想讓其作為“社交貨幣”的身份，更加“化整為零”。

在果膠商業(yè)觀察看來，茅臺(tái)的品類創(chuàng)新在IP套利之外，也是為主產(chǎn)品“助推”的一種方式。

冰淇淋、巧克力、飲料等載體，都是對(duì)于非白酒愛好者或年輕消費(fèi)群體并不排斥的食品種類，以此為基礎(chǔ)，“年輕人的第一口茅臺(tái)”便得以成形。相當(dāng)于在用戶與茅臺(tái)之間加了塊“墊腳石”，來彌合二者之間的選擇高度差。

以并不掉價(jià)的方式，降低多數(shù)人選擇茅臺(tái)的門檻。

鋪墊，是漫長(zhǎng)的。如此徐徐圖之，真的能讓年輕人愛上醬香嗎？或者說，真的能讓年輕人接受“醬香”主導(dǎo)的高價(jià)邏輯嗎？

茅臺(tái)仍需努力。

本文為果膠商業(yè)觀察（ID：freesnowslide）原創(chuàng)