海倫司的酒何時“醒”

被年輕人喝出來的“酒館第一股”海倫司,目前正經(jīng)歷瘋狂開店之后的陣痛。

3月24日,海倫司國際控股有限公司(下稱“海倫司”,09869.HK)發(fā)布了2022年的業(yè)績報告。

海倫司是一家連鎖酒館品牌,其年報公布后的首個交易日,其股價跌幅達6.96%。截至2023年4月11日收盤,海倫司報收12.80港元/股(折合人民幣11.23億元),對應市值162.2億港元(折合人民幣142.28億元)。對比上市首日,其市值已跌去5成。

海倫司的酒何時“醒”

「不二研究」據(jù)其最新財報發(fā)現(xiàn):2022年,海倫司的營收為15.59億元,同比減少15.05%,凈虧損為16.00億元,同比擴大595.65%,虧損數(shù)額約2021年的8倍。

盡管海倫司關店上百家,但依然未擺脫“關店難止損”的困境,2022年,海倫司新開179家門店,卻關閉了194家門店。截至2022年末,海倫司全國門店共767家,上年同期為782家。然而關掉的門店并沒有讓海倫司及時止損,反而帶來8.53億的虧損。

此前9月的一篇舊文中,我們聚焦于“十元小酒館”海倫司通過“低價走量”模式負債上市后,門店大規(guī)模擴張實現(xiàn)營收增長,但其仍面臨租賃成本等問題。

時至今日,當海倫司重啟加盟模式后,其能否實現(xiàn)“轉型”?由此,「不二研究」更新了此前9月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:

2021年8月31日,海倫司公布招股詳情,計劃發(fā)行約1.35億股股份,并于9月10日登陸港交所,成為“酒館第一股”。

不同于高檔酒吧,海倫司的常規(guī)酒品售價均在10元左右。據(jù)大眾點評統(tǒng)計,即使是在北京潮流之地的三里屯,人均消費也僅有75元左右。

海倫司的酒何時“醒”

▲圖源:海倫司官微

就在2021年向港交所提交IPO招股書不久前,海倫司完成了3300萬美元首次融資,此次融資由新消費基金黑蟻資本領投,投資銀行中金公司跟投。

黑蟻資本管理合伙人何愚認為,海倫司可能成為一個“夜間星巴克”的商業(yè)奇跡。

在「不二研究」看來,盡管海倫司被定位為“年輕人的線下社交平臺”,但距離“夜間星巴克”的路還很長。

在“年輕人+微醺”黃金CP的賽道上,競爭者越來越多;在成為夜間星巴克之前,海倫司首先需要捍衛(wèi)“酒館第一股”的先發(fā)優(yōu)勢。

“酒館第一股”來了

讓Z世代如此沉醉的海倫司小酒館,幕后老板徐炳忠是一位70后創(chuàng)業(yè)者。

徐炳忠當過特種兵,做過保安,住過地下室,甚至還睡過草地。一次在朋友的推薦下,他去老撾開酒館,并在當?shù)刭嵪伦约旱牡谝煌敖稹?/p>

回國后,徐炳忠試圖復制酒館致富路徑,最初想法很簡單:做外國游客和留學生的生意。但他很快發(fā)現(xiàn):國內年輕人同樣需要一個聚會、活動的空間。

于是,2009年,海倫司首店于“宇宙中心”北京五道口誕生,而后一炮走紅。

此后,海倫司在上海等多個城市布局,早期以“直營+加盟”的模式迅速擴大市場;2018年之后,海倫司將加盟酒館逐步轉化為直營酒館。目前海倫司旗下酒館已全部是直營店。

2018-2022年,海倫司的酒館總數(shù)分別為162家、252家、351家、782家,767家,門店數(shù)量的復合年增長率為47.2%。截至2023年3月19日,海倫司門店數(shù)量達到749家,比2021年3月減少105家,其中二線城市關掉98家。

海倫司的酒何時“醒”

然而小酒館之路似乎也不是一帆風順的。

根據(jù)招股書及財報,海倫司在2018年-2022年的營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元、18.36億元和15.59億元, 2018年-2022年調整后的凈利潤分別為0.11億元、0.79億元、0.76億元、1.11億元和-2.45億元。

2020年海倫司全年調整后凈利潤同比下滑4.28%,2022年,由于受疫情等因素影響,海倫司跌落神壇,由盈轉虧,且虧損逐步加大。

海倫司的酒何時“醒”

與此同時,從2018年-2021年海倫司的負債總額從2.14億元升至14.10億元。 與2018年相比,4年間,海倫司負債總額擴大近12億元,增幅達558.88%。

海倫司的酒何時“醒”

此外,由于直營門店等拉高租金成本,海倫司的租賃負債也從2018年的1.48億元增長至2020年的5.39億元。

在「不二研究」看來,伴隨門店的大規(guī)模擴張,海倫司一度實現(xiàn)爆發(fā)式增長;直營模式有效提高了經(jīng)營效率和盈利能力,也伴隨高企的租賃成本。

目前,負債高企的海倫司在年報中提到,2022年,為應對疫情反復帶來的挑戰(zhàn)、適應復雜多變的環(huán)境形勢,公司決定調整發(fā)展戰(zhàn)略,通過關停部分門店及在2022年第四季度暫停營運部分門店來減少現(xiàn)金開支。

據(jù)統(tǒng)計2022年,海倫司新開179家酒館,關閉194家酒館,截至2022年12月31日,其酒館數(shù)量為767家,較上年同期減少15家。

據(jù)中新經(jīng)緯報道,今年上半年,海倫司或還有幾十家酒館將完成閉店流程。

雖然去年進行酒館優(yōu)化,但是調整后虧損也達到8.5億元,相當于去年凈虧損額的一半以上。這其中因廠房、設備相關的資產(chǎn)減值超過7.1億元,出售廠房、設備造成的虧損1.4億元。

如何煉成十元小酒館?

號稱“十元小酒館”的海倫司,曾在招股書披露核心顧客為18-28歲的年輕群體,計劃未來會將主要客群的年齡分布擴展為18-38歲。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),海倫司選擇走高性價比路線,以薄利多銷帶動利潤。

目前,其自營的瓶裝啤酒產(chǎn)品售價均在10元/瓶以內,其中招牌產(chǎn)品Helen‘s精釀、果啤、奶啤,分別售價7.8元、8.9元、8.9元。

海倫司的酒何時“醒”

▲圖源:海倫司官微

目前,海倫司的產(chǎn)品矩陣為自有產(chǎn)品+外部產(chǎn)品,其中,自有產(chǎn)品酒飲占比近7成。招股書顯示:2018年-2022年,海倫司自有酒飲銷售收入,在酒飲總收入占比分別為72%、68.8%、73.5%、78.0%、76.5%。

海倫司的酒何時“醒”

在產(chǎn)品組合上,海倫司所有小啤酒都不超過10元,還可以自帶小吃,沒有開臺費、最低消費等,精準抓住了年輕人“低消費”的痛點。

比如275ml的百威啤酒售價9.8元/瓶,同行業(yè)對該款百威啤酒的平均售價高至15-30元/瓶,是海倫司售價的1.5-3倍。

在酒館選址方面,財報顯示,截至2022年末,海倫司在中國一線、二線、三線及以下城市的酒館數(shù)量分別為80家、372家、314家,而2022年日均銷售額分別為0.76萬元、0.66萬元、0.73萬元。

顯然,二線城市酒館數(shù)量占比近5成,銷售額占比同樣近6成,是海倫司目前最大的市場所在。

在「不二研究」看來,海倫司沒有表演支出,消費者僅可享受酒館的基礎服務;相對大酒吧,海倫司的設施并不奢華,布局二線城市及下沉市場也相對降低了租金和人力成本。

硬幣的另一面,低價模式的弊端也十分明顯。

招股書顯示,2020年,海倫司直營酒館銷售額同比增長51.12%,但單個直營酒館日均銷售額僅增長4.81%;

2018-2020年,海倫司單個直營酒館日均銷售額為人民幣0.57萬元、1.04萬元和1.09萬元,增速放緩。

招股書披露,每家海倫司直營酒館的建筑面積一般在300-500平方米,一般可放置36-50桌。

2018-2020年,單家海倫司直營酒館的平均餐桌數(shù)分別為36桌,41桌和45桌,每桌平均可容納四至六人。

海倫司的酒何時“醒”

▲圖源:海倫司官網(wǎng)

在「不二研究」看來,酒館本來屬于翻臺率不高的行業(yè),店面承載率基本上決定了客流量;且海倫司的顧客多為大學生,消費能力有限。

這意味著海倫司未來盈利主要依靠門店數(shù)量的增長,但規(guī)模效應并不能有效避開單店增長的天花板。

此外,海倫司在招股書中承認:任何成本上升,特別是原材料成本的上升,都可能導致其盈利能力和經(jīng)營業(yè)績的下降;如果不能將成本增加轉嫁客戶,其盈利能力可能會受到重大不利影響。

根據(jù)招股書和財報披露:2018年-2022年,海倫司原材料及消耗品分別為3170萬元、1.96億元、2.71億元、5.77億元和5.62億元,同期營收占比分別為27.7%、34.7%、33.2%、31.4%和36.0%。

海倫司的酒何時“醒”

在「不二研究」看來,海倫司以低價打開市場,“十元小酒館”的標簽早已深入人心,且核心客戶屬于價格敏感型群體,一旦漲價則極易流失。

某種程度而言,海倫司的彈性漲價空間有限,一旦遭遇原材料上漲等,將面臨兩難選擇。從長期來看,海倫司未來盈利難以避免天花板效應。

距離夜間星巴克有多遠?

海倫司官網(wǎng)顯示線下直營門店已有700+,按照海倫司2021年的擴張目標,2021年新增約400家門店,2022年新增630家門店,而2023年預計新增900家門店,最終在2023年達到門店總數(shù)2200家。

據(jù)海倫司招股書顯示,其顧客通常將其作為社交聚會和開派對的場所,因此在選址策略上,海倫司在年輕客戶集中的優(yōu)質商業(yè)地區(qū)內同時運營多家酒館,充分刺激和滿足客戶需求。

海倫司的酒何時“醒”

▲圖源:海倫司官微

海倫司去年7月推出了新業(yè)態(tài)海倫司·越大排檔,首店開在低線城市湖北利川。海倫司·越除了銷售酒飲產(chǎn)品外,還賣燒烤、佐酒小菜,單點面積相比傳統(tǒng)門店有顯著增長。

目前海倫司·越在湖北、河南、天津等地已有十多家門店開業(yè),其日均銷售額顯著高于傳統(tǒng)的海倫司門店,經(jīng)營利潤率也更高。

截至2020年12月31日,長沙解放西路商圈共有10家海倫司酒館。

上海某高校00后大學生Meath,曾在上海、武漢兩地的海倫司小酒館與同齡朋友聚會,其對海倫司最大的印象是吵鬧擁擠,盡管排隊時有免費百威暢飲,但無法忽視涌動的人潮和嘈雜的DJ帶來的煩躁。

Meath向「不二研究」表示,海倫司可選擇的酒水品類不多,自調酒的味道有點像果汁兌糖漿,更適合平時不怎么喝酒的人;小吃種類也很少,以薯片、玉米片等量產(chǎn)小食為主;武漢的海倫司供應現(xiàn)做熱干面,但味道不敢恭維。

“盡管價格便宜,但雷點也多。幾次踩雷之后,我們也不愛去海倫司聚會了?!盡eath稱,在2021年歐洲杯賽事期間,他和小伙伴們選擇了去其它酒吧聚會看球。

在「不二研究」看來,由于海倫司單店承載量有限,高峰時期難免排隊,部分客戶流失不可避免;同時,主打低價模式必然有成本限制,提供有限的低價酒品、小吃品類,僅能滿足最基礎的飲酒需求。

據(jù)弗若斯特沙利文調查顯示,截至2020年末,中國約有3.5萬家酒館。其中95%以上為獨立酒館,預計2025年將達到5.65萬家。

海倫司的酒何時“醒”

小酒館模式火了,傳統(tǒng)酒吧是否也會瞄準Z世代開設年輕化的酒館分支子品牌尚未可知,但小酒館賽道的跨界競爭者已經(jīng)到來。

2020年4月,星巴克酒吧落戶上海外灘;奈雪的茶幾乎在同一時間開設“奈雪酒屋”。

2021年1月,湊湊在北京推出“火鍋+小酒館”模式的新式火鍋店……越來越多餐飲品牌涉足酒館業(yè)態(tài),探索“餐+酒”模式,瞄準年輕人的第三空間。

此外,海倫司更直接的競爭對手也不斷涌現(xiàn)。

主打“體育+微醺”的PARTY KING近日宣布獲得數(shù)千萬元A輪融資。除去提供酒水和美食,PARTY KING還覆蓋十余種體育和游戲項目,其中的賽事直播和駐唱表演,似乎比小酒館增加了更多娛樂性。

在選址上,PARTY KING也開設在市中心或大學城旁,與海倫司短兵相接;其采用一票入場不限時的收費模式,平均消費在百元上下,與海倫司相差無幾。

在「不二研究」看來,海倫司“低價走量”的模式,沒有過高的競爭壁壘,容易被模仿和取代;其“夜間星巴克”的夢想似乎更像天方夜譚。

“年輕人+微醺”黃金CP

據(jù)說,小酒館的夜風都是甜的,連星巴克、火鍋店、奶茶店都搶著入局。

不知從何時起,海倫司被坊間冠以“夜間星巴克”,甚至有投資人稱,瑞幸沒做成的事,海倫司做到了。

在「不二研究」看來,海倫司與星巴克其實并不在同一競爭量級。

目前,中國咖啡店約為14萬家,星巴克官方顯示,2021年4月其在中國的門店量突破5000家門店;而據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示,截至2020年末,中國酒館行業(yè)約有3.5萬家酒館,其中海倫司約有400余家。

就整個行業(yè)而言,咖啡品牌集中度明顯高于小酒館行業(yè)。更為關鍵的是,海倫司小酒館的同店增長空間受限,若以門店擴張拉動規(guī)模增長,則潛藏風險。

在“年輕人+微醺”黃金CP賽道上,海倫司的跨界競爭者也越來越多。

成為夜間星巴克?理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感!

本文部分參考資料:

1.《“十元小酒館”海倫司如何煉成“酒館第一股”?》, 全天候科技

2.《實地調查海倫司:小酒館沖擊IPO,“夜間星巴克”的天方夜譚》,驚蟄研究所

3.《年輕人拋棄海倫司了?》,有數(shù)DataVision

4.《一年虧16億、關店百家,海倫司的酒何時“醒”?》,開菠蘿財經(jīng)

作者 | 若楠 辰也

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究

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