出海主場｜從輸血到造血，內容推薦平臺在為新聞媒體做一種很新的“顛覆”

今年2月，發(fā)生在加拿大的一則“新聞”，在營銷圈引起了不小的反響——Google宣布將暫時限制約4%的加拿大用戶訪問其在搜索引擎和安卓系統(tǒng)中“發(fā)現”功能上推送的新聞及體育報道的內容。

簡言之，Google針對加拿大用戶“屏蔽”部分新聞內容，而事件發(fā)生的背景疑似是加拿大擬頒布的“在線新聞法案（Online News Act）”，迫使Google不得不向新聞媒體支付數額不菲的費用。

事實上，Google并不孤單。在同一背景下，Facebook、Instagram的母公司Meta也聲稱要在旗下網站阻止加拿大用戶獲取新聞內容，原因亦是與新聞媒體的“利益糾紛”。無獨有偶，澳大利亞頒布《新聞媒體議價法》時，Meta也曾以短暫切斷其境內所有新聞內容的訪問權限，以示抗議。

不難推斷，基于類似“法案”的出臺，這些互聯網巨頭、寡頭與新聞媒體和內容渠道的合作“始于利益”，或許也將“終于利益”。只不過這個“終”的時間和方式，大概率會隨著時代的變化而變化。

在巨頭寡頭因成本費用等利益問題，與新聞媒體和內容渠道搞“競爭”、做“切割”的同時，還有一些互聯網行業(yè)的領導者則選擇“另辟蹊徑”，持續(xù)為媒體方賦能、助力其內容變現，以促成雙贏、打造多方共贏的局面。

其中，內容推薦平臺就是一方重要的“新勢力”?！笭I銷商業(yè)研究院」了解到，全球領先的內容推薦平臺、開放網絡第一大廣告平臺，Taboola?依托其AI和深度學習技術，以及對消費者興趣的真實洞察，不僅能為品牌主創(chuàng)新營收方式、提升轉化效率，更是在其深耕的開放網絡上，積極為新聞媒體打造新的內容變現方式——引導他們從被動“輸血”到主動“造血”：Taboola打造的是一個與新聞媒體共贏的生態(tài)系統(tǒng)，走的是一條更加可以預見和穩(wěn)定增長的可持續(xù)發(fā)展道路。

1、營銷變革，開放網絡新聞媒體成新的增量空間

什么是開放網絡？什么又是“圍墻花園”？

相信很多人對此還是莫衷一是。舉例來說，我們眾所周知的Facebook、Google、Twitter、Amazon、Snapchat，以及國內的微信、抖音等“禁止或限制用戶訪問或享受其他未被允許的內容、應用或服務的”，均可被稱為“圍墻花園”。而與之對應的網絡作業(yè)環(huán)境，即可被泛稱為“開放網絡（Open Web）”。

在過去的10年間，自成體系的技術、數據、資源和商業(yè)閉環(huán)，讓“圍墻花園”中的巨頭們活得光鮮亮麗，但現如今這座“花園”的根基正面臨“坍塌”。

2022年7月18日，歐盟最高決策機構歐洲理事會批準的《數字市場法案》（Digital Markets Act），規(guī)定了大型在線平臺的義務——必須允許商業(yè)用戶訪問他們在平臺上生成的數據、允許他們推廣自己的產品，并與平臺外的客戶進行交易。

而就在本月初，歐盟方面修訂了《數字市場法案》，要求科技巨頭必須開放旗下運營的消息平臺——Apple iMessage、Facebook Messenger及WhatsApp都將因此打通壁壘，讓用戶實現跨平臺的信息交流。

打通不同平臺之間的“消息壁壘”，看似事小，卻也近乎可以被視為“堤潰之蟻穴”，預示著“圍墻”之下的藩籬正在被打破，也意味著市場規(guī)模達640億美元、屬于開放網絡的“黃金時代”正在加速降臨。

據Hootsuite《Digital 2021 Report》數據顯示，用戶在線上的耗時分布正在呈現出多元化的趨勢：用戶23%的上網時長會花在Social Platforms（社媒平臺）、17%在Video Platforms（視頻平臺），搜索和電商平臺分別占到16%和15%。其中，占比最大的則是Open Web（開放網絡），人們會花費1/4的上網時間在上面瀏覽新聞內容。

不僅如此，相較于社交媒體，開放網絡中的新聞媒體更能受到消費者的信任，他們愿意與上面的品牌進行互動并形成購買。據美國互動廣告協會（IAB）統(tǒng)計，有84％的消費者表示，如果品牌在他們偏愛的新聞網站中投放廣告，他們對這些品牌的信任度將維持不變或者比以前更高；尼爾森的一項研究也指出，80%的用戶正在趨向于更信任新聞網站上的廣告，而不是社交媒體廣告。

通過上述內容，可以肯定的是，開放網絡中的新聞媒體為品牌主創(chuàng)造了一個可信賴的原生環(huán)境，其廣告內容也因此而不會被攔截過濾或被消費者抵觸，品牌滲透和營銷效果自然能得到更好的保障。「營銷商業(yè)研究院」也據此總結出如下幾個確定性的觀點：

1、開放網絡一直被營銷圈看好且其市場規(guī)模仍在持續(xù)走高；

2、消費者更傾向于信任開放網絡新聞網站上的內容，包括廣告內容；

3、基于對新聞網站的信任，消費者對網站露出的品牌也會連帶產生信任感；

4、開放網絡中的新聞媒體網站正在成為品牌營銷的新出路和增量空間。

2、強化合作，多元渠道賦能媒體變現、實現雙贏

授人以魚不如授人以漁，這句中國古諺語在Taboola身上可謂表現得淋漓盡致。不同于Google、Meta等以“發(fā)展基金”“資助”等方式維系與新聞媒體的合作關系，Taboola想要的是通過自身的技術實力，持續(xù)賦能媒體的“內容變現”。

Taboola大中華區(qū)副總裁李承?。‥ric Lee）在接受36氪專訪時就曾表示，Taboola的任務是為開放網絡下的獨立媒體開辟新的藍海。

在「營銷商業(yè)研究院」看來，這片所謂的“藍?！本褪菫樾侣劽襟w輸入能夠隨時“造血的骨髓”、驅動其產生強大的“內生動力”，而不再是簡單地依賴外部的“輸血”。為此，Taboola在服務媒體層面也進行大量的資金投入和產品革新。

2021年Taboola完成美股上市之后，就提出了“每年投入一億美元”以提升技術研發(fā)能力，其中的一個側重點就在于強化與媒體的合作——通過發(fā)布Header Bidding等SaaS產品，為媒體合作伙伴提供更加多元的變現方式。

而在此之前，Taboola就開始依托Taboola Ads等獨有的廣告形式和廣告位，以及Taboola News等產品觸及遍布全球的近6億日活用戶，并在不損害用戶體驗的前提下，為新聞媒體創(chuàng)設內容變現的場景、幫助新聞媒體延長用戶在網站的停留時間，讓他們達成二次專注，進而增加內容變現的可能性。

特別是作為Taboola重點打造的內容聚合平臺——Taboola News，正在賦能新聞媒體建立起一種可持續(xù)的商業(yè)模式，讓媒體合作伙伴產出的內容，出現在包括每一部手機、每一臺聯網汽車、每一支智能手表、每一臺OTT等智能終端設備之上，在實現Taboola“recommend anything anywhere”戰(zhàn)略愿景的同時，助力媒體伙伴免費獲取新的、具有強消費潛力的用戶，并提升媒體忠誠度。

2022年9月，Taboola News編輯平臺上線“個性化首頁”(Homepage For You)功能，運用Taboola開發(fā)的人工智能技術，以“個性化”的內容呈現改善整體互動、建立長期忠誠度，提振用戶資產的商業(yè)價值。

事實上，不只是新聞媒體，全球頭部的OEM?手機廠商、瀏覽器廠商和APP開發(fā)者、運營商等開放網絡中獨立存在的內容渠道，都是Taboola內容及廣告變現解決方案的目標群體。在與他們合作的過程中，賦能“媒體主”創(chuàng)新營收的同時，Taboola專注于幫助他們優(yōu)化客戶旅程、提升交互體驗。不僅如此，Taboola團隊還會安排專人跟進媒體合作伙伴的“變現障礙”，為他們量身打造內容變現的解決方案。

也正因有如此靈活的合作方式和明顯的資源優(yōu)勢，Taboola目前已與全球范圍內超9000家知名新聞媒體和內容渠道建立了合作伙伴，并與包括TIME、CNBC、NBC新聞、Business Insider、The Independent等多家知名媒體保持著長期的合作關系。其中，去年11月Taboola與互聯網先驅Yahoo（雅虎）簽訂為期30年的獨家商業(yè)合作協議，更是為全球廣告營銷史畫上了濃墨重彩的一筆。

總的來看，「營銷商業(yè)研究院」認為，Taboola與新聞媒體的持續(xù)合作，本質上不是“平臺或渠道”與“內容”的競爭，而是“技術”與“內容”的雙贏，同時也是Taboola、新聞媒體和品牌主的多方共贏——依托Taboola的AI與深度學習技術，讓媒體（品牌）的優(yōu)質內容（廣告）在對的時間觸及對的人群，影響他們的消費動機、加速他們的消費決策，從而提高品牌營銷的實戰(zhàn)效果。

而對新聞媒體伙伴來說，憑借Taboola多元的原生廣告位、龐大的用戶觸達量以及數以萬計的品牌合作伙伴，他們最為重視的三大關鍵績效指標——營收、互動和用戶，都將在Taboola的賦能加持下，實現“顛覆式”的躍升。