互聯(lián)網(wǎng)基因驅(qū)動(dòng)，小眾運(yùn)動(dòng)流行丨《2023潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

報(bào)告出品：驚蟄研究所

制作時(shí)間：2023年3月

過去一年，由于疫情導(dǎo)致娛樂、社交場(chǎng)景的選擇受限，一些原本小眾的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目吸引了年輕群體關(guān)注，迅速成為新的潮流。

驚蟄研究所通過觀察發(fā)現(xiàn)，近幾年長(zhǎng)短視頻、種草社區(qū)等內(nèi)容平臺(tái)成為年輕群體探索和分享生活的重要渠道，這為小眾運(yùn)動(dòng)的迅速走紅提供了良好的媒介傳播基礎(chǔ)。另外，在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)上潮流運(yùn)動(dòng)玩家的行為進(jìn)行調(diào)研時(shí)，潮流運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出的周期性變化以及消費(fèi)者偏好，也為潮流運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化提供了一定的參考價(jià)值。

因此，驚蟄研究所結(jié)合上述洞察對(duì)潮流運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出分析和判斷，并在此發(fā)布《2023潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)從業(yè)者提供未來的市場(chǎng)洞察與經(jīng)營(yíng)思路，助力行業(yè)增長(zhǎng)。以下為報(bào)告節(jié)選。

*報(bào)告中「潮流運(yùn)動(dòng)」的定義為自行車、陸沖&滑板、滑雪、槳板&沖浪、潛水、攀巖、路亞&垂釣、飛盤、橄欖球，共計(jì)9大項(xiàng)目。

潮流運(yùn)動(dòng)熱度趨勢(shì)亮點(diǎn)

潮流運(yùn)動(dòng)三寶：陸沖&滑板、飛盤、槳板&沖浪

雖然小眾運(yùn)動(dòng)在2022年輪番成為流行焦點(diǎn)，但由于參與門檻和受眾圈層的偏好差異，不同運(yùn)動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的熱度增長(zhǎng)情況也有差別。例如陸沖&滑板因?yàn)楦N近生活場(chǎng)景，成為了日常生活中隨處可見的潮流元素，飛盤則憑借較低的參與門檻和社交屬性，收割了一大批年輕玩家，而在海南萬寧成為國(guó)內(nèi)的沖浪圣地后，槳板&沖浪也成為內(nèi)容平臺(tái)上的強(qiáng)力種草運(yùn)動(dòng)。

周期性流行，新鮮感持續(xù)在線

由于潮流運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)場(chǎng)景以戶外為主，因此其熱度走勢(shì)也與季節(jié)相關(guān)。在春暖花開的3月，人們參與戶外活動(dòng)的頻率增加，不論是基于鍛煉身體還是社交的目的，都讓有關(guān)潮流運(yùn)動(dòng)的話題討論量增多。其中，水上運(yùn)動(dòng)因?yàn)榕c海邊等場(chǎng)景的高度關(guān)聯(lián)，在夏季收獲熱度的持續(xù)上升，滑雪則在冬季成為長(zhǎng)期熱點(diǎn)。

潮流運(yùn)動(dòng)的用戶偏好

女性享受“在路上”，男性樂于“去探索”

不同性別群體在潮流運(yùn)動(dòng)中的獲得感也有區(qū)別。對(duì)于女性玩家來說，潮流運(yùn)動(dòng)更像是一種集體活動(dòng)和生活態(tài)度的表達(dá)，因此更具個(gè)性化且具備社交屬性的運(yùn)動(dòng)，在女性群體中更受歡迎。相比之下，男性群體則更在意運(yùn)動(dòng)本身的體驗(yàn)感，因此強(qiáng)調(diào)技術(shù)、身體素質(zhì)或是對(duì)抗性的運(yùn)動(dòng)更受男性青睞。

90后扛起主流玩家大旗

基于潮流運(yùn)動(dòng)因社交內(nèi)容平臺(tái)而興起的媒介背景，熱衷于潮流運(yùn)動(dòng)的玩家更以社交應(yīng)用的重度用戶為主。但是，由于槳板&沖浪、滑雪、潛水、路亞&垂釣等運(yùn)動(dòng)，具有更高的參與門檻，需要長(zhǎng)期的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)投入以不斷提升個(gè)人運(yùn)動(dòng)水平，因此在經(jīng)濟(jì)方面更加獨(dú)立的31-40歲年齡段人群，在潮流運(yùn)動(dòng)的主流群體中占據(jù)了更大比例。

潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)規(guī)律分析

互聯(lián)網(wǎng)基因驅(qū)動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)熱度與市場(chǎng)活躍度“神同步”

在“內(nèi)容種草”和“直播帶貨”成為網(wǎng)絡(luò)零售的主要戰(zhàn)場(chǎng)后，內(nèi)容成為大多數(shù)品牌和商家?guī)?dòng)商品銷量的主要介質(zhì)。因此，隨著潮流運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡，除了有一部分用戶因?yàn)楸粍?dòng)種草而入手潮流運(yùn)動(dòng)商品，也存在品牌和商家借助內(nèi)容投放幫助銷售轉(zhuǎn)化的可能，因而內(nèi)容與銷量產(chǎn)生了一定的關(guān)聯(lián)性。

潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)：要“潮”，更要理性下單

觀察社交平臺(tái)上有關(guān)飛盤、腰旗橄欖球、槳板&沖浪等運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，高顏值、好出片一直是潮流運(yùn)動(dòng)吸引新手玩家入局的重要原因。不過，外在的顏值吸引并不能掩蓋運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，特別是在路亞&垂釣、潛水、滑雪、攀巖等專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)商品時(shí)，首先要確保其符合自身的功能需求，其次才會(huì)考慮美觀等感性維度。

潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象特點(diǎn)

??主力消費(fèi)地區(qū)：廣東省“人多單量大”

考慮到戶外運(yùn)動(dòng)會(huì)受天氣影響的因素，秋冬季氣候更溫暖的南方城市比北方城市擁有更多的時(shí)間開展潮流運(yùn)動(dòng)的相關(guān)活動(dòng)。同時(shí)，地區(qū)的人口基數(shù)決定了小眾運(yùn)動(dòng)“破圈”之后，在該地區(qū)可能形成的愛好者規(guī)模，因此，擁有更多基礎(chǔ)人口的地區(qū)往往也具備更大的市場(chǎng)潛力。

百元內(nèi)商品更受青睞，10元內(nèi)配件激情下單

區(qū)別于籃球、足球等全民運(yùn)動(dòng)，飛盤、橄欖球、陸沖&滑板等小眾潮流運(yùn)動(dòng)因?yàn)橛邢薜氖袌?chǎng)規(guī)模，還未發(fā)展出多元化的消費(fèi)需求，因而大量處于入門級(jí)消費(fèi)階段的新手玩家，拉動(dòng)了基礎(chǔ)款商品的銷售。而在自行車、路亞&垂釣等相對(duì)成熟的運(yùn)動(dòng)中，大量的資深玩家則傾向于投入更多的消費(fèi)預(yù)算用于購(gòu)買運(yùn)動(dòng)配件。

2023潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)三大趨勢(shì)：社交價(jià)值、平臺(tái)推動(dòng)、體驗(yàn)升級(jí)

通過對(duì)潮流運(yùn)動(dòng)內(nèi)容傳播規(guī)律的觀察可以看到，無論是參與運(yùn)動(dòng)獲得“社交貨幣”，還是借助線下活動(dòng)拓展社交人脈，潮流運(yùn)動(dòng)對(duì)于入門玩家而言，其社交屬性更強(qiáng)于運(yùn)動(dòng)屬性。因此，社交價(jià)值作為潮流運(yùn)動(dòng)快速崛起的原因，也將是2023年以及未來更多小眾運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)“破圈”的必要條件。

而在潮流運(yùn)動(dòng)不斷實(shí)現(xiàn)熱度增長(zhǎng)的過程中，除了優(yōu)質(zhì)UGC幫助潮流運(yùn)動(dòng)種草、推動(dòng)小眾運(yùn)動(dòng)流行外，平臺(tái)參與“制造流行”的做法越來越常見。顯而易見的是，平臺(tái)透過潮流運(yùn)動(dòng)相關(guān)的話題運(yùn)營(yíng)，不但刺激了用戶活躍，也將自身發(fā)展為小眾運(yùn)動(dòng)的主要交流平臺(tái)，收獲了細(xì)分圈層的用戶增長(zhǎng)。

當(dāng)潮流運(yùn)動(dòng)發(fā)展成為一種“流行”，“過氣”是無法避免的問題。但是對(duì)比足球、籃球等全民運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，成熟的運(yùn)動(dòng)往往能夠在用戶群體的新老交替中得到延續(xù)。因此通過將“流行”發(fā)展成為實(shí)實(shí)在在的“運(yùn)動(dòng)”，依托受眾圈層不斷積累和沉淀出獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)文化，是讓潮流運(yùn)動(dòng)在今后得到傳承和發(fā)揚(yáng)的終極路徑。

除了上述的觀點(diǎn)與洞察內(nèi)容之外，本次報(bào)告還從消費(fèi)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等方面深入剖析了當(dāng)前潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)全新的趨勢(shì)與觀點(diǎn)，關(guān)注「驚蟄研究所」微信公眾號(hào)，發(fā)送留言“潮流運(yùn)動(dòng)”可獲取完整報(bào)告。

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*如無特別說明，所有數(shù)據(jù)提取時(shí)間段均為2022年1月1日-2022年12月31日。