張睿：百度放不下愛奇藝丨深網(wǎng)

對標(biāo)奈飛的愛奇藝用了12年的時間也沒能跑通盈利模式，這讓大股東百度不得不重新審視長視頻賽道之于自身的價值。隨著智能云、智能駕駛等新興業(yè)務(wù)在百度營收中占有一席之地，百度對愛奇藝的態(tài)度也發(fā)生了微妙的變化。

就在龔宇宣布“實(shí)現(xiàn)2022年全年non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡”的小目標(biāo)后，現(xiàn)金流緊張的愛奇藝再次收到了大股東百度遞來的橄欖枝。

3月4日，百度及Oasis Management Company Ltd.等投資機(jī)構(gòu)以私募方式購買共計(jì)164,705,882份新發(fā)行的愛奇藝B類普通股和304,705,880份新發(fā)行的A類普通股，總購買價為現(xiàn)金2.85億美元（約合18億人民幣）。其中，百度認(rèn)購B類普通股，其它投資人認(rèn)購A類普通股。

百度的這筆認(rèn)購相當(dāng)于給愛奇藝輸入的“救命錢”。在股價持續(xù)下跌的背景下，愛奇藝定增股票等融資也變的及其艱難。截至美東時間2021年3月14日，愛奇藝收盤價2.11美元，總市值16.65億美元，與一年前相比，愛奇藝的市值已經(jīng)跌去了92%。

在經(jīng)營層面，愛奇藝一直處于虧損狀態(tài)，但經(jīng)過一個季度的“降本增效”，其經(jīng)營虧損明顯收窄。2021年愛奇藝經(jīng)營虧損45億元，同比2020年60億元的經(jīng)營虧損減少了15億元。

不過，虧損收窄并沒有改變愛奇藝“囊中羞澀”的窘境。2021年年底，愛奇藝現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為29.97億元，而應(yīng)付賬目、票據(jù)及短期貸款分別為88.96億元及41.18億。此時的愛奇藝面臨兩個選擇：要么繼續(xù)優(yōu)化員工，減少版權(quán)開支，降低經(jīng)營成本，放棄增長；要么尋求新的資本注入。

從后續(xù)的發(fā)展看，愛奇藝和百度共同選擇了后者。不過結(jié)合兩者業(yè)務(wù)看，百度的這次注資頗有“知其不可而為之”的意味。因?yàn)樵陂L視頻市場浸淫了10多年的百度和愛奇藝都明白，在資本是唯一壁壘的長視頻賽道，愛奇藝要扭虧為盈并非易事。不過，虧損收窄的愛奇藝確實(shí)離“賺錢”近了一點(diǎn)點(diǎn)。

離賺錢近了一點(diǎn)點(diǎn)

一直靠燒錢換增長的愛奇藝終于要看到“賺錢”的曙光了，不過這點(diǎn)希望是以裁員、“降本”及會員費(fèi)漲價換來的。

3月1日，愛奇藝發(fā)布截至2021年12月31日未經(jīng)審計(jì)的第四季度和全年財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，愛奇藝2021年實(shí)現(xiàn)營收305.54億元，凈虧損61.09億元。

愛奇藝收入主要分為4部分，會員服務(wù)收入、網(wǎng)絡(luò)廣告收入、內(nèi)容分發(fā)收入及其他收入。自2018年起，會員服務(wù)收入超過網(wǎng)絡(luò)廣告收入成為愛奇藝營收的主力。

2021年，愛奇藝會員服務(wù)收入167億元，較2020年增長1%；在線廣告服務(wù)收入71億元，較2020年增長4%；內(nèi)容發(fā)行收入29億元，較2020年增長7%；其他收入39億元，較2020年增長5%。

在利潤方面，2021年愛奇藝凈虧損61.09億元，對比2020年（凈虧70億）及2019年（凈虧103億）虧損有所收窄。

不過在部分離職員工看來，愛奇藝虧損的收窄是以裁員和“降本”為代價換來的。

從去年12月開始，愛奇藝開始大規(guī)模人員調(diào)整。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，裁員涉及內(nèi)容業(yè)務(wù)群、新消費(fèi)事業(yè)群、戰(zhàn)略部等。其中，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁。

對于裁員和優(yōu)化，愛奇藝也直言不諱。在其公布的最新財(cái)報(bào)中，愛奇藝增加了“非經(jīng)常性員工遣散費(fèi)”這一指標(biāo)。財(cái)報(bào)解釋，這一指標(biāo)主要與2021年發(fā)生的員工優(yōu)化計(jì)劃相關(guān)。

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，員工優(yōu)化主要發(fā)生在2021年第四季度，涉及到的員工遣散費(fèi)用為1.79億元。

裁員僅是愛奇藝降本增效的一部分，從2021年第四季度起，愛奇藝開始有計(jì)劃的降低內(nèi)容成本及銷售、行政及一般費(fèi)用。

愛奇藝的營業(yè)成本主要分為三部分，收入成本，銷售、行政及一般費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用。其中，收入成本占大頭。2015年至2021年，愛奇藝收入成本占總成本的比例分別為78%、81%、81%、81%、79%、78%、79%。

對比2019年及2020年這三部分的成本可以發(fā)現(xiàn)，2021年愛奇藝的收入成本，銷售、行政及一般費(fèi)都處于下滑狀態(tài)。

2021年愛奇藝研發(fā)費(fèi)用有所提升。愛奇藝財(cái)報(bào)對此解釋稱，主要是由第四季度愛奇藝組織優(yōu)化帶來的非經(jīng)常性員工遣散費(fèi)帶來的。

縮減運(yùn)營成本，優(yōu)化“游戲”、“新消費(fèi)”等非核心業(yè)務(wù)，愛奇藝正在向盈虧平衡的目標(biāo)靠近。不過，愛奇藝要實(shí)現(xiàn)龔宇的小目標(biāo)，首先要突破會員數(shù)量及會員收入增長的天花板。

2021年第四季度，愛奇藝平均每日訂閱會員總數(shù)僅為9700萬，而2020年同期為1.027億，2021年第三季度為1.047億。

對于愛奇藝來說，1億的訂閱會員數(shù)是個關(guān)口。2019年第二季度，愛奇藝的訂閱會員數(shù)首次突破1億，此后的9個季度中，愛奇藝的訂閱會員一直在1億至1.2億之間徘徊。

2021年第四季度愛奇藝訂閱會員跌破1億人或與會員費(fèi)年底提價有關(guān)。去年12月，愛奇藝全面上漲會員價格。其中，連續(xù)包月由19元上調(diào)至22元，連續(xù)季卡由58元上調(diào)至63元，普通月卡則由25元上調(diào)至30元，普通季卡由68元上調(diào)至78元，年卡會員費(fèi)不變。

提高會員價格必然會面臨會員流失的風(fēng)險(xiǎn)。為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營層面的盈虧平衡，愛奇藝在“節(jié)流”的同時正在嘗試所有可能的“開源”手段。

站在愛奇藝的角度，2022年能否實(shí)現(xiàn)盈虧平衡不僅決定了自身能在長視頻這個賽道能走多遠(yuǎn)，也關(guān)系著其在百度心中的位置。

2021年，愛奇藝營收306億元，占百度集團(tuán)總營收的25%。營收占比增加只是硬幣的一面，另一面是，長期虧損的愛奇藝已經(jīng)成為百度市值增長的掣肘。

長跑的代價

愛奇藝誕生于視頻網(wǎng)站發(fā)展的“黃金時代”。創(chuàng)辦初期，百度對愛奇藝寄予厚望。在愛奇藝兩周年慶典上，李彥宏甚至將其看成“百度登陸頁戰(zhàn)略的實(shí)踐者”。

資金投入是衡量一個公司業(yè)務(wù)重要性的關(guān)鍵指標(biāo)。從后來百度對愛奇藝的資金“扶持”情況看，二者的蜜月期僅維持了5年。在此后的近10多年里，隨著愛奇藝虧損的擴(kuò)大，百度對其態(tài)度也發(fā)生了微妙的變化。

2012年至2014年，被寄予厚望的愛奇藝不僅得到百度的資金扶持，還被安排好了之后發(fā)展的每一步。

2012年，合并后的優(yōu)酷土豆網(wǎng)占了長視頻市場 40% 的份額。為了打破優(yōu)酷土豆一家獨(dú)大的市場格局，百度于2013年斥資3.7億美元收購PPS，推動其與愛奇藝合并。為了給愛奇藝提供更多的“彈藥”，一年以后，百度又為愛奇藝引入小米投資，并追加了3億美元投資。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年。從這一年起，國內(nèi)長視頻市場變成了BAT之間的戰(zhàn)爭。彼時，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝背靠騰訊、阿里巴巴和百度等大公司在影視版權(quán)、制作公司方面攻城略地。隨著各大資本涌入長視頻賽道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)價格水漲船高。

2015年7月，宣稱每集制作成本高達(dá)500萬元的網(wǎng)絡(luò)自制劇《盜墓筆記》正式在愛奇藝獨(dú)家上線。就在愛奇藝宣布開通會員可觀看《盜墓筆記》第一季全部內(nèi)容后，愛奇藝的VIP會員在幾天內(nèi)就增加了260萬。前一個月，愛奇藝的會員才突破500萬。

一部網(wǎng)絡(luò)自制劇讓訂閱會員在幾天內(nèi)暴漲了50%，這讓各大視頻網(wǎng)站看到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和版權(quán)的爆發(fā)力，視頻網(wǎng)站燒錢搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的模式正式開啟。

燒錢帶來最直觀的結(jié)果就是虧損。以愛奇藝為例，2015年愛奇藝營收為53.19億元，其當(dāng)年投入的收入成本就高達(dá)60億元。

連年虧損給大股東百度帶來不少壓力。

2016年2月，李彥宏、龔宇計(jì)劃以28億美元對愛奇藝私有化，將愛奇藝從百度資產(chǎn)中剝離，不過這一計(jì)劃最終因百度大股東的反對而不了了之。

私有化失敗成為百度和愛奇藝關(guān)系變化的一個分水嶺。兩個月后， 百度宣布旗下百度視頻業(yè)務(wù)正式獨(dú)立運(yùn)營，這意味著獨(dú)立運(yùn)營的百度視頻也將成為愛奇藝的競爭對手。

2016年，愛奇藝的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物期末余額僅為9.64億元?，F(xiàn)金流緊張的愛奇藝于2017年2月發(fā)行15.3億美元可轉(zhuǎn)債，百度作為主要認(rèn)購方認(rèn)購了3億美元。

這筆認(rèn)購也成為之后的4年里百度給愛奇藝的最后一次大額“輸血”。在此后的4年里，一直在虧損的愛奇藝成了百度的“阿喀琉斯之踵”。

從賬面上看，愛奇藝給百度貢獻(xiàn)的營收占比已經(jīng)從2015年的8%上升至2021年的25%，但愛奇藝的連年虧損也拖累了百度的凈利率。2020年，百度核心的凈利潤率為34% ，愛奇藝為-24%；2021年，百度核心的凈利潤率為14%，愛奇藝為-20%，這直接造成百度集團(tuán)的凈利潤率從2020年的21%下滑至2021年的8%。

此外，愛奇藝在資本市場上的風(fēng)吹草動會直接影響百度的股價。2020年4月，愛奇藝被渾水機(jī)構(gòu)做空，接受美國證券交易委員會調(diào)查，受此拖累，百度股價一度出現(xiàn)恐慌性跳水，跌幅達(dá)7%。

行業(yè)傳聞，百度曾經(jīng)多次尋求出售愛奇藝。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2020年，百度曾與阿里巴巴和騰訊商談出售愛奇藝，最終各方因?yàn)閮r格爭議沒有談攏。今年年初，又傳出中國移動要收購愛奇藝，并將其并入咪咕視頻的消息。

雖然愛奇藝屢次被傳收購的消息都沒有下文，但這也從側(cè)面看出，已經(jīng)長出第二增長引擎的百度很難再將愛奇藝“視如己出”。

放不下的“包袱”

“AI是百度的機(jī)會，百度將All-In AI”，前百度集團(tuán)總裁兼COO陸奇（2018年5月18日離職）在2017年百度AI開發(fā)者大會上表示。陸奇的這句話被行業(yè)解讀為，百度要押注AI，打造新的增長引擎。

對于百度的定位，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏曾在百度回港上市時表示，百度最初十年專注搜索引擎開發(fā)，最近十年則專注于自動駕駛、AI芯片、人工智能等前沿技術(shù)，成為一家人工智能公司，并且即便在最困難的時候也會堅(jiān)持對技術(shù)投入。

百度的核心業(yè)務(wù)主要分為三部分，移動生態(tài)、智能云、智能駕駛與其他增長計(jì)劃。從2018年開始，雖然在線營銷服務(wù)仍然是百度核心的營收主力，但從營收占比變化看，智能云在百度的位置越來越高，在線營銷服務(wù)的權(quán)重反而有所降低。

2018年至2020年，百度在線營銷服務(wù)收入分別為726.45億元，700.38億元、662.63億元，在百度核心業(yè)務(wù)中的營收占比分別為92.81%、87.86%、61.9%，處于下滑趨勢；百度云服務(wù)營收分別為30.05億元，63.7億元，91.73億元，占百度核心業(yè)務(wù)的營收占比分別為3.84%、7.99%、11.66%，逐年提升。

2021年百度并沒有在財(cái)報(bào)中公布智能云及智能駕駛業(yè)務(wù)的營收數(shù)字，僅公布了業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展。

在智能云方面，截至2021年年末，按合同金額逾人民幣1000萬元計(jì)，已有35座城市落地實(shí)踐了百度 ACE智能交通，較去年的14座城市有所增加。截至2021年年末，PaddlePaddle（百度深度學(xué)習(xí)平臺）累計(jì)開發(fā)者增加至4.06百萬，服務(wù)157,000家企業(yè)。

在智能駕駛方面，2021年第四季度，蘿卜快跑供應(yīng)的無人車訂單環(huán)比增加近一倍至約21.3萬單。百度的無人車服務(wù)蘿卜快跑已于2021年11月25日、2022年2月18日及2022年2月27日于 北京、重慶及陽泉正式開始收費(fèi)運(yùn)營。此外，在和吉利合作創(chuàng)辦集度汽車后，百度宣布計(jì)劃未來5年內(nèi)投入500億元造車。

開弓沒有回頭箭。已經(jīng)在智能AI、自動駕駛等砸下巨資的百度未來會將更多的資金和資源砸向這些新興業(yè)務(wù)，這就意味著愛奇藝能得到的“扶持”或越來越少。

眼下，愛奇藝或許只剩一條退路，持續(xù)降本增效。

“愛奇藝不少項(xiàng)目被擱置、暫停，能執(zhí)行下去的，不少也都被迫降級”，有行業(yè)人士表示。

因?yàn)橘Y金問題，愛奇藝主導(dǎo)的《劍仙大人的風(fēng)姿》項(xiàng)目已經(jīng)擱淺?！啊讹L(fēng)姿》項(xiàng)目原定12月11日開機(jī)，但就在開機(jī)前2天，項(xiàng)目被叫停。因?yàn)槠脚_沒有錢，制片方只能先墊資并承擔(dān)違約損失，大概要賠掉2000萬元”，《劍仙大人的風(fēng)姿》導(dǎo)演陳益韜曾于去年年底透露。