愛(ài)奇藝，在求生欲與求生欲之間

文 | 佘宗明

事實(shí)證明，“人（網(wǎng)）民群眾的汪洋大?！边€是有用的。

愛(ài)奇藝的服軟，就印證了這點(diǎn)。

2月20日，愛(ài)奇藝發(fā)布了VIP會(huì)員功能調(diào)整通知，內(nèi)容主要涵蓋兩塊：

1，為部分老會(huì)員恢復(fù)高清投屏服務(wù)。

2，不再限制VIP會(huì)員登錄設(shè)備種類。

如果說(shuō)，愛(ài)奇藝之前著眼于提升ARPPU（付費(fèi)用戶平均收入）的嘗試，相當(dāng)于邁出了10步，那現(xiàn)在的它，又被輿論壓力逼著后撤了8步。

靠《狂飆》贏得播放量狂飆的愛(ài)奇藝，原本也想以70碼速度小“飆”一下。

可發(fā)動(dòng)機(jī)剛啟動(dòng)，四周就傳來(lái)一個(gè)聲音：小心駕駛，不要亂飆。

如此一來(lái)，擺在愛(ài)奇藝們面前的兩難處境也就愈發(fā)清晰：

會(huì)員費(fèi)多收，會(huì)身陷輿論困境；少收，又會(huì)深陷盈利困局。

左右為難之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的姿態(tài)想不扭捏都難。

它們一步一蹣跚，在內(nèi)心孵化著“中國(guó)版Netflix（奈飛）”的夢(mèng)，一抬頭，卻動(dòng)輒撞上陡峭的現(xiàn)實(shí)之墻。

01

近幾年來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)儼然活成了自己都不滿意的模樣。

何勇歌詞里的“是誰(shuí)出的題這么難，到處都是正確答案”，對(duì)它們來(lái)講，是不存在的。

它們?cè)诖痤}框里挨個(gè)填上A、B、C、D，可系統(tǒng)總是提示：Error（錯(cuò)誤）。

漲會(huì)員費(fèi)，被罵。

推超前點(diǎn)播，被罵。

限制投屏清晰度，被罵。

限制VIP賬號(hào)登錄設(shè)備數(shù)量，還是被罵。

左一個(gè)“玩套路”，右一個(gè)“割韭菜”，匯成怒濤涌向“套娃式收費(fèi)”的堤壩。

愛(ài)優(yōu)騰們錯(cuò)了嗎？

錯(cuò)了。

它們最大的“錯(cuò)”，就是不盈利。

事實(shí)上，屢成輿論標(biāo)靶的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在被質(zhì)疑聲覆沒(méi)時(shí)，沒(méi)準(zhǔn)也想來(lái)上一句“我也不想啊，我能怎么辦”。

殘酷的現(xiàn)實(shí)就擺在那：愛(ài)優(yōu)騰苦無(wú)法盈利久矣。

自2016年至2021年，愛(ài)奇藝總虧損已高達(dá)394.49億元，2022年前三季度靠降本實(shí)現(xiàn)了盈利，可積累的虧損賬單就在那；

騰訊視頻與優(yōu)酷通過(guò)降本增效，在2022年或是轉(zhuǎn)虧為盈或是虧損收窄，但在此之前也是一年虧掉很多個(gè)小目標(biāo)。

愛(ài)優(yōu)騰未必不知道，可持續(xù)的盈利模型，需要遵循“拔最多的鵝毛，聽(tīng)最少的鵝叫”的邏輯。

可在10年燒掉逾1000億元后，它們盈利的急迫感日益強(qiáng)烈。

在這份急迫感下，別無(wú)進(jìn)路的它們顯得慌不擇路。

02

輿論反對(duì)“套娃式收費(fèi)”，理由可能有千萬(wàn)條。

但平臺(tái)選擇連環(huán)套，只需要一個(gè)理由：要減虧要盈利。

若是盈利靠收廣告費(fèi)就行，那愛(ài)優(yōu)騰們對(duì)會(huì)員費(fèi)的營(yíng)收依賴也許會(huì)削弱，起碼不會(huì)像現(xiàn)在這般急切。

做內(nèi)容行業(yè)的都懂，從C端用戶那收費(fèi)，難度較高，天花板較低。

究其可復(fù)制的路徑，不外乎是：轉(zhuǎn)售知識(shí)，天花板是羅振宇的得到；販賣焦慮，天花板是咪蒙……當(dāng)然了，也可以是融會(huì)貫通。

凡是有得選的，多半會(huì)將營(yíng)收指望落在B端企業(yè)上。

而愛(ài)優(yōu)騰的共同選擇是：B端的廣告費(fèi)，C端的會(huì)員費(fèi)，“我全都要”。

又要讓用戶貢獻(xiàn)流量，又要讓用戶直接付費(fèi)，這無(wú)疑是“既要，又要”。

但對(duì)平臺(tái)而言，這是沒(méi)有選擇的選擇：就算在長(zhǎng)視頻里將貼片廣告、懸浮式廣告、植入式廣告、信息流廣告玩?zhèn)€遍，收入體量也撐不起一個(gè)“成為流媒體巨頭”的想象空間。

得看到，在過(guò)去10多年里，愛(ài)優(yōu)騰的創(chuàng)收步調(diào)，可以分為“兩步走”：

第一步，從版權(quán)采買到內(nèi)容自制。

平臺(tái)們起初是爭(zhēng)相采購(gòu)影視劇版權(quán)，以擴(kuò)充內(nèi)容池，做大日活。

只不過(guò)，在白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，獨(dú)家版權(quán)采買成本水漲船高——《2017中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示：視頻網(wǎng)站對(duì)于頭部?jī)?nèi)容的單集版權(quán)投入平均為781萬(wàn)元，與10年前《武林外傳》試水網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售時(shí)單集1250元的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格相比，暴漲數(shù)千倍。這意味著，長(zhǎng)視頻平臺(tái)淪為給制作方“抬轎子”的大冤種。

因而自2018年起，愛(ài)優(yōu)騰聯(lián)合起來(lái)抵制不合理片酬，將更多資金用來(lái)自制影視劇和綜藝節(jié)目。這降低了內(nèi)容供給成本，可整體成本仍吃掉了收益的大頭。

第二步，向會(huì)員模式要收益。

當(dāng)廣告費(fèi)已無(wú)法覆蓋內(nèi)容支出或承載盈利冀望時(shí)，抄Netflix作業(yè)收會(huì)員費(fèi)，就成了視頻網(wǎng)站們近在眼前的選項(xiàng)。

在國(guó)內(nèi)，會(huì)員模式要跑通，得首先邁過(guò)兩道坎：培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣；用高質(zhì)量?jī)?nèi)容滿足用戶期待。

前者關(guān)乎獲客，得像Netflix那樣圈來(lái)大量忠實(shí)付費(fèi)用戶；后者關(guān)乎留存，得像YouTube那樣實(shí)現(xiàn)海量視頻內(nèi)容供給。

平心而論，這條路不好走，但在可選項(xiàng)極其有限的情況下，平臺(tái)們?cè)匐y也得走。

03

對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將手伸向用戶，是通往盈利之路的必然動(dòng)作。

十多年了，留給它們的盈利窗口，已被時(shí)間慢慢合上。

自2004年樂(lè)視網(wǎng)創(chuàng)辦、翌年優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)相繼成立算起，到明年長(zhǎng)視頻平臺(tái)就要迎來(lái)第20個(gè)年頭了。

在21世紀(jì)第二個(gè)十年，經(jīng)歷混戰(zhàn)后從五代十國(guó)過(guò)渡到愛(ài)優(yōu)騰三足鼎立的長(zhǎng)視頻行業(yè)，其實(shí)就在打盈利算盤了。

早在2010年，愛(ài)奇藝CEO龔宇就曾預(yù)計(jì)，2012年有望實(shí)現(xiàn)單季盈虧平衡，2013年實(shí)現(xiàn)全面盈利。

也是在那年，優(yōu)酷時(shí)任CEO古永鏘稱，盈利時(shí)間表已掌握在自己手中。

當(dāng)時(shí)還沒(méi)被優(yōu)酷合并的土豆CEO王微也說(shuō)，爭(zhēng)取在2010年實(shí)現(xiàn)盈利，“如果不行的話，2011年年初也差不多”。

可被打開(kāi)的盈利窗口，先是險(xiǎn)些被影視業(yè)畸形生態(tài)拉上，后是差點(diǎn)被短視頻興起浪潮關(guān)上。

如果說(shuō)，畸高影視制作成本撞了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的腰，短視頻無(wú)異于要了它們的命：長(zhǎng)視頻是內(nèi)容產(chǎn)品，短視頻是社交產(chǎn)品，二者在國(guó)民時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)中很難同維競(jìng)爭(zhēng)。

正因如此，平臺(tái)們秉持“再不盈利就晚了”的緊迫感，各種開(kāi)源節(jié)流。

2022年3月，龔宇就表示，長(zhǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新階段的特點(diǎn)就是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場(chǎng)份額與高速增長(zhǎng)。他還給出了明確的盈利時(shí)間表：愛(ài)奇藝要在2022年全年實(shí)現(xiàn)non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，隨之而來(lái)的“拔毛痛感”，也會(huì)逼近自身的心理閾值。

用戶可以為爆款劇買單，但平臺(tái)上爆款劇從來(lái)都不是“基操勿六”，而是偶爾才有。

就算平臺(tái)立一堆S++項(xiàng)目做精品內(nèi)容，能出爆款劇的幾率也有限。

這勢(shì)必會(huì)跟VIP用戶的預(yù)期管理產(chǎn)生矛盾。

這類矛盾，在平臺(tái)開(kāi)啟套娃式收費(fèi)后會(huì)更加尖銳。

套娃式收費(fèi)，本是平臺(tái)在會(huì)員增長(zhǎng)觸頂后進(jìn)行存量挖潛的著力點(diǎn)。

但在用戶那，這難逃詰問(wèn)：吃相還能再難看些嗎？

04

說(shuō)起來(lái)，這并不難理解：平臺(tái)有平臺(tái)的想法，用戶有用戶的感受，套娃式收費(fèi)在兩個(gè)界面上激起的回響注定不一樣。

雙方利益訴求指向的不一致，決定了之后的“一舉各表”。

平臺(tái)說(shuō)超前點(diǎn)播是為了滿足用戶需求分層而生，用戶怒懟“說(shuō)好的VIP，結(jié)果后面還有VVIP、VVVIP、SVIP、SSVIP，VIP就剩下了個(gè)P”。

平臺(tái)說(shuō)限制投屏清晰度是因?yàn)闀?huì)員協(xié)議中不包含投屏，用戶痛斥“又雙叒變相壓縮會(huì)員權(quán)益”。

平臺(tái)說(shuō)限制VIP賬號(hào)登錄設(shè)備數(shù)量是為了防止白嫖，用戶猛批“這是想錢想瘋了”。

理論上講，這些做法妥當(dāng)與否，得看三個(gè)維度——商業(yè)，法律，輿論。

從商業(yè)角度看，虧損虧怕了的愛(ài)優(yōu)騰探尋營(yíng)收增量，本身沒(méi)什么錯(cuò)。

從法律角度看，不論是超前點(diǎn)播，還是限制投屏清晰度，抑或是限制VIP賬號(hào)登錄設(shè)備數(shù)，合理與否，關(guān)鍵就看格式協(xié)議有無(wú)寫明、是否公平。

單方面更改協(xié)議內(nèi)容，顯然不妥，若是提前排除了法律風(fēng)險(xiǎn)，那又站得住腳了。

從輿論角度看，“背刺用戶”的詬病已鋪天蓋地。

這時(shí)候，平臺(tái)只能是根據(jù)輿情發(fā)酵烈度，在一種求生欲和另一種求生欲之間再做平衡。

愛(ài)奇藝們?cè)跁?huì)員費(fèi)上的每次做“加法”，瞄準(zhǔn)的是商業(yè)層面的求生求存求發(fā)展。諸如此類的探索，某種程度上也是“放氣球”，用以測(cè)試輿論反應(yīng)。

一旦輿論反應(yīng)激烈，那平臺(tái)又會(huì)有所忌憚，進(jìn)而以“先試探，后回撤”的方式完成曲線的“狗頭保命”。

這樣的互動(dòng)過(guò)程，也內(nèi)含著潛在博弈。而商業(yè)，本就是個(gè)博弈場(chǎng)。

意識(shí)到平臺(tái)與用戶在聚訟紛紜中的隱形角力，比斷定誰(shuí)是誰(shuí)非更加重要。

博弈下來(lái)，最終結(jié)果往往是，用戶滿足于平臺(tái)“進(jìn)十步，退八步”中已退的八步，平臺(tái)則滿足于那未退的兩步。

05

值得注意的是，超前點(diǎn)播、限制VIP賬號(hào)登錄設(shè)備數(shù)等舉措，有符合商業(yè)邏輯的一面。

文娛市場(chǎng)消費(fèi)，也會(huì)存在“二八結(jié)構(gòu)”，部分塔尖人群愿意為搶先看劇而掏更多的錢。這是超前點(diǎn)播模式的合理性基礎(chǔ)。

平臺(tái)限制賬號(hào)登錄設(shè)備數(shù)，是在對(duì)沖會(huì)員規(guī)模收縮，Netflix此前也同樣在打擊“共享賬號(hào)”現(xiàn)象。

但輿論從來(lái)都不是只遵循“一是一，二是二”的理性邏輯?！扒槔矸ā保浾撚袝r(shí)候更認(rèn)“情”而不是“理”和“法”。

對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它們無(wú)法脫離地心引力離地飛升——這里的“地”，也包括輿論地表。

熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中就說(shuō)過(guò)：社會(huì)進(jìn)程本是整體，密不可分……沒(méi)有什么事是純粹經(jīng)濟(jì)的，其他維度永遠(yuǎn)存在。

輿論環(huán)境也是企業(yè)發(fā)展環(huán)境的“因變量”。即便是那些不夠理性的社會(huì)情緒，都會(huì)構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境的一部分，逼得企業(yè)不得不正視。

在網(wǎng)絡(luò)上，有些人將套娃式收費(fèi)上升到資本收割的高度。按照西方左翼政治哲學(xué)家安東尼奧·內(nèi)格里等人的表述，這也是“流眾”“多眾”對(duì)數(shù)字化資本剝削的抗議。

在內(nèi)格里們看來(lái)，“流眾”“多眾”就是網(wǎng)絡(luò)冪律分布排列中的99%，也即長(zhǎng)尾人群。在數(shù)字化時(shí)代，“99%對(duì)1%”的對(duì)抗必然會(huì)出現(xiàn)。

這的確是過(guò)度闡釋，商業(yè)問(wèn)題不該動(dòng)輒政治化。可置于當(dāng)前背景下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們又沒(méi)法完全漠視這股涌動(dòng)的情緒暗流。

要知道，它會(huì)摻進(jìn)了面目混雜的“民意大合唱”之中，而民意激憤很容易觸發(fā)監(jiān)管警報(bào)。

真到了那時(shí)，平臺(tái)們就只有“挨打站直”的份兒了。

就眼下看，中消協(xié)的喊話，央媒的痛批，就在給套娃式收費(fèi)的危險(xiǎn)性加“砝碼”。

當(dāng)此之時(shí)，愛(ài)奇藝低頭認(rèn)錯(cuò)，以及之前愛(ài)優(yōu)騰全都取消超前點(diǎn)播，未嘗不是講“政治正確”。

畢竟是在“屋檐下”。墻面上就寫著四個(gè)字：“認(rèn)清形勢(shì)”。