滴滴禁閉563天，市場(chǎng)從狂熱到理性

1月16日下午，滴滴出行官方微博發(fā)布了一則消息，時(shí)隔563天，經(jīng)過(guò)全面整改與有關(guān)部門(mén)同意后，“滴滴出行”恢復(fù)新用戶(hù)注冊(cè)。在此期間，滴滴經(jīng)歷了退市與巨額處罰，而整個(gè)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)都發(fā)生了劇變。

作為互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志性事件之一，滴滴受罰之后，諸多業(yè)務(wù)受波及，如孱弱的社區(qū)電商“橙心優(yōu)選”在去年3月關(guān)停，核心業(yè)務(wù)板塊如網(wǎng)約車(chē)、定制網(wǎng)約車(chē)租賃、金融以及單車(chē)租賃業(yè)務(wù)，則因主業(yè)受限，大多只能?chē)@存量用戶(hù)做文章。

在“滴滴出行”應(yīng)用下線期間，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)曾先后經(jīng)歷了兩輪擴(kuò)軍，先是滴滴下架后，高德、美團(tuán)兩大聚合平臺(tái)與T3出行等車(chē)企背景的出行平臺(tái)開(kāi)啟補(bǔ)貼之戰(zhàn)，吸引用戶(hù)與司機(jī)。去年，高德推出自營(yíng)品牌“火箭出行”，華為與騰訊則借助終端與地圖，意欲烹分市場(chǎng)份額。

然而綜合多家數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，追逐者所發(fā)起的兩輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)，如今滴滴在市場(chǎng)份額方面，依然保持了優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份額從90%回落到70%。例如上海，2021年二季度的85%回落至去年2022年三季度的62.25%，滴滴丟掉了兩成市場(chǎng)份額，日均單量從100萬(wàn)單下滑至73萬(wàn)單。

滴滴能夠守住大部分市場(chǎng)份額有兩個(gè)原因。下線前滴滴已經(jīng)積累起規(guī)模龐大的用戶(hù)，各類(lèi)服務(wù)也培養(yǎng)了用戶(hù)與司機(jī)的黏性。另一方面，作為平臺(tái)輸出服務(wù)的關(guān)鍵，依靠租賃合約與成熟的運(yùn)營(yíng)，滴滴在過(guò)去563天并未出現(xiàn)司機(jī)大規(guī)模流失。身后競(jìng)爭(zhēng)者，則因?yàn)檠a(bǔ)貼缺乏持續(xù)性、運(yùn)營(yíng)能力缺失以及缺乏穩(wěn)留存的有效手段，而漸至平庸。

時(shí)至今日，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)已告別狂熱，趨于平靜，這意味著競(jìng)爭(zhēng)也從短期一次性博弈，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)效多輪博弈。

盡管滴滴當(dāng)下仍舊是網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)絕對(duì)的龍頭，但對(duì)其而言，563天的“禁閉”所造成的損失依然不可估量。

首當(dāng)其沖的，便是用戶(hù)的流失。自滴滴App下架后，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)儼然進(jìn)入了“后滴滴時(shí)代”，高德、美團(tuán)等巨頭大舉進(jìn)軍，一眾網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)則尾隨其后，試圖“趁虛而入”，爭(zhēng)霸網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。

其中，以高德為代表的聚合平臺(tái)，同時(shí)為多個(gè)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)提供對(duì)接用戶(hù)的流量入口，進(jìn)而以輕資產(chǎn)的模式快速鋪開(kāi)業(yè)務(wù)；而諸如陽(yáng)光、鞍馬等腰尾部網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，則更多將重心放在車(chē)輛運(yùn)營(yíng)、司機(jī)管理等層面，營(yíng)銷(xiāo)、獲客更多交給聚合平臺(tái)完成?！皻⑹帧苯舆B入場(chǎng)，這場(chǎng)瓜分滴滴的游戲亦隨之展開(kāi)。

乘客端，由于“禁閉期”內(nèi)滴滴App下架，新用戶(hù)注冊(cè)被叫停，滴滴的拉新路徑不可避免地被切斷。即便網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)早已步入存量競(jìng)爭(zhēng)，但考慮到原有用戶(hù)的換機(jī)與換號(hào)，以及新生代用戶(hù)網(wǎng)約車(chē)需求的提升，滴滴的局面其實(shí)并不樂(lè)觀。

而除了自然流入的新用戶(hù)，各平臺(tái)亦試圖爭(zhēng)搶原本屬于滴滴的存量用戶(hù)。為此，其不惜燒錢(qián)補(bǔ)貼，甚至一度將網(wǎng)約車(chē)均價(jià)卷了下來(lái)，刺向滴滴。而網(wǎng)約車(chē)行業(yè)護(hù)城河較淺，由于乘客普遍對(duì)價(jià)格較為敏感，加之平臺(tái)賬號(hào)體系較弱，缺乏沉淀，其用戶(hù)遷移成本遠(yuǎn)低于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

換言之，在網(wǎng)約車(chē)賽道，誰(shuí)訂單價(jià)格低，接單快，誰(shuí)就更容易獲得用戶(hù)的青睞。就拿曾盛極一時(shí)的花小豬來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)正是滴滴為了繞開(kāi)自身沉重的體系所扶植出的產(chǎn)物。

只是，彼時(shí)的網(wǎng)約車(chē)賽道群雄環(huán)伺，滴滴自身亦未解禁與盈利——縱使滴滴身為龍頭，能將司機(jī)時(shí)薪、車(chē)輛耗損等卷到極致，也耐不住各平臺(tái)輪番補(bǔ)貼的“消耗戰(zhàn)”。而在新用戶(hù)失去渠道，老用戶(hù)逐漸“蒸發(fā)”的背景下，滴滴的訂單數(shù)量，難逃滑坡。

而眾玩家攻占司機(jī)端的邏輯，同乘客端如出一轍。滴滴剛剛“禁閉”，高德便推出了“暑期免傭季”活動(dòng)，并特別為新入駐司機(jī)提供了連續(xù)一周的前三單免傭福利。而據(jù)一位網(wǎng)約車(chē)司機(jī)透露，當(dāng)時(shí)各平臺(tái)給的補(bǔ)貼特別高，他所在的T3出行，彼時(shí)每天出車(chē)給的獎(jiǎng)勵(lì)甚至比跑車(chē)收入還高。

好在，基于平臺(tái)積分、合約等因素，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)同司機(jī)的綁定程度遠(yuǎn)高于用戶(hù)——即便各玩家紛紛加碼司機(jī)端補(bǔ)貼，換得的更多是新入行的司機(jī)，短期內(nèi)對(duì)滴滴的司機(jī)大本營(yíng)傷害程度有限。殊不知，直至解禁，滴滴“禁閉”已達(dá)563天，早已超過(guò)了“短期”的范疇。

在此過(guò)程中，滴滴訂單數(shù)持續(xù)下滑。去年2月，有媒體報(bào)道稱(chēng)滴滴網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)份額已從接近90％跌到了70％左右。而當(dāng)光子星球去年末調(diào)查網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)時(shí)，有前滴滴司機(jī)坦言，在成都，滴滴的單量已經(jīng)拼不過(guò)高德了。

換言之，即便眾網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)司機(jī)端服務(wù)并不能對(duì)齊滴滴，可長(zhǎng)期禁閉帶來(lái)的信心耗損，以及肉眼可見(jiàn)的訂單下滑，還是使滴滴陷入了司機(jī)外流的窘境。

此外，網(wǎng)約車(chē)賽道的邏輯，亦在這563天里悄然改變。

過(guò)去，網(wǎng)約車(chē)的邏輯更多在于私家車(chē)兼職跑車(chē)賺外快，可隨著網(wǎng)約車(chē)合規(guī)鋪開(kāi)，疊加訂單價(jià)格下滑導(dǎo)致油車(chē)不賺錢(qián)，相當(dāng)數(shù)量的兼職司機(jī)逐漸離場(chǎng)，剩下的司機(jī)有的默默換了電車(chē)節(jié)約成本，有的則直接租車(chē)，淪為了平臺(tái)的“打工人”，朝向“出租車(chē)”的邏輯演變——網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)同司機(jī)的綁定關(guān)系再度加深。

基于此，對(duì)解禁的滴滴而言，真正的考驗(yàn)還在后面。

眼下的滴滴，已恢復(fù)了新用戶(hù)注冊(cè)，但截至目前尚未恢復(fù)上架。以當(dāng)下的形勢(shì)來(lái)看，全面解禁指日可待，只是網(wǎng)約車(chē)行業(yè)早已不復(fù)曾經(jīng)的輝煌。

2022年，各路玩家的補(bǔ)貼大戰(zhàn)最終歸于平靜，“內(nèi)耗”成為了新的關(guān)鍵詞：滴滴窗口期過(guò)去后，平臺(tái)補(bǔ)貼逐漸縮水，討好用戶(hù)的成本則更多轉(zhuǎn)嫁給了司機(jī)。在此背景下，越來(lái)越多的司機(jī)則不滿(mǎn)于下滑的收入與訂單量，選擇離開(kāi)行業(yè)——租車(chē)公司的車(chē)場(chǎng)里，退租的車(chē)堆成了“網(wǎng)約車(chē)墳場(chǎng)”。

而在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)亂成一鍋粥的當(dāng)下，回歸賽道的滴滴，具備著先天的優(yōu)勢(shì)。

相較于腰尾部網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，滴滴司機(jī)端運(yùn)營(yíng)能力均高出一截。就拿空駛補(bǔ)償來(lái)說(shuō)，小平臺(tái)要么主動(dòng)將其篩去，要么設(shè)置門(mén)檻，選擇性忽視司機(jī)的申訴。相比之下，滴滴在這類(lèi)事關(guān)司機(jī)權(quán)益的細(xì)節(jié)上，則顯得正規(guī)許多。此外，事事親力親為的滴滴能夠直接下場(chǎng)，調(diào)和用戶(hù)與司機(jī)的矛盾。

基于此，滴滴回歸，大概率將同曾經(jīng)分其蛋糕的玩家們進(jìn)行攻防互換——把已然失望的網(wǎng)約車(chē)司機(jī)們?cè)俣仁站?，進(jìn)而提升運(yùn)力撬開(kāi)市場(chǎng)。

只是，反擊的號(hào)角并非那么容易吹響。正如滴滴身為“守城者”時(shí)的局面，出于沉沒(méi)成本考慮，司機(jī)很可能不愿意離開(kāi)現(xiàn)有平臺(tái)；司機(jī)既有合約，亦阻礙著司機(jī)回歸，畢竟沒(méi)人愿意承擔(dān)高達(dá)數(shù)千元的押金與手續(xù)費(fèi)，因此，縱使滴滴在司機(jī)語(yǔ)境中具備心智優(yōu)勢(shì)，只是短期內(nèi)司機(jī)批量回流并不現(xiàn)實(shí)。

563天之前，司機(jī)遠(yuǎn)走其他平臺(tái)；563天之后，滴滴只是給了一個(gè)回流的選項(xiàng)。

即便滴滴能夠回歸戰(zhàn)場(chǎng)，并接納一批司機(jī)，但仍無(wú)法逆轉(zhuǎn)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題——乘客想少花錢(qián)，司機(jī)想多賺錢(qián)，平臺(tái)若兩方都不想得罪，還想堅(jiān)持到最后，就只能自己燒錢(qián)。但問(wèn)題在于當(dāng)下的滴滴，還有多少錢(qián)能燒？又能否燒得過(guò)其他玩家？

畢竟在滴滴禁閉的這段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)亦涌現(xiàn)出了華為、騰訊、字節(jié)等實(shí)力雄厚的玩家。去年7月，華為面向會(huì)員開(kāi)始眾測(cè)“Pelal出行”，在北京、深圳等城市提供聚合出行服務(wù)；同月，騰訊在微信“出行服務(wù)”中測(cè)試打車(chē)功能；而去年末，則有媒體曝出抖音已經(jīng)開(kāi)放交通出行服務(wù)的平臺(tái)服務(wù)商入駐資格。

當(dāng)下，各玩家雖尚未形成體量，但卻都采用了高德聚合打車(chē)路徑，這意味著其一旦發(fā)力，業(yè)務(wù)將快速鋪開(kāi)?；诖?，回歸的滴滴，或許還將掀起新一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，畢竟在行業(yè)塵埃落定以前，將永無(wú)休止地處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。

從長(zhǎng)期來(lái)看，傳統(tǒng)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)還面臨著robotaxi的沖擊，這把“達(dá)摩克利斯之刃”不會(huì)立即落下，卻遲早會(huì)落下。

去年以來(lái)，受政策春風(fēng)與技術(shù)迭代，百度、蘑菇車(chē)聯(lián)、享道、小鵬等robotaxi玩家，蠢蠢欲動(dòng)。從整體上看，robotaxi商業(yè)化初顯端倪，局部地區(qū)運(yùn)營(yíng)逐漸常態(tài)化。

截至去年三季度，百度“蘿卜快跑”單季度訂單量達(dá)到47.4萬(wàn)。伴隨著國(guó)內(nèi)多城開(kāi)放無(wú)人化出行服務(wù)試點(diǎn)，蘿卜快跑在1月11日拿下武漢市場(chǎng)后，顯然還將繼續(xù)“拓城”。而蘑菇車(chē)聯(lián)在2022年累計(jì)獲簽百億訂單，項(xiàng)目在北京、湖南、河南、云南、四川、江蘇、湖北等落地。

此外，享道robotaxi去年完成10萬(wàn)無(wú)人出行服務(wù)，小鵬此前宣稱(chēng)今明兩年將面向市場(chǎng)推出量產(chǎn)車(chē)輛，未來(lái)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)將長(zhǎng)期處于“被替代”的預(yù)期之中。相比傳統(tǒng)網(wǎng)約車(chē)，robotaxi不存在司機(jī)端的博弈，平臺(tái)能夠?qū)Ｗ⒂谟脩?hù)服務(wù)。此外，在成本與運(yùn)營(yíng)效率方面也會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

今是昨非，恍若南柯一夢(mèng)。

經(jīng)過(guò)一年多的禁閉，滴滴當(dāng)下不僅要面臨傳統(tǒng)網(wǎng)約車(chē)不賺錢(qián)的事實(shí)，還得重新調(diào)整其他業(yè)務(wù)線的問(wèn)題。去年橙心優(yōu)選下線，意味著滴滴斥巨資，開(kāi)辟本地服務(wù)第二條曲線的想法落空，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間滴滴將只能局限在出行領(lǐng)域。

恢復(fù)上線的滴滴所面對(duì)的用戶(hù)市場(chǎng)，是六成養(yǎng)成習(xí)慣，卻隨時(shí)可能另投他者的用戶(hù)。為了籠絡(luò)這一群體，滴滴在完善其會(huì)員體系，從單純的價(jià)格優(yōu)惠輻散到出行服務(wù)。年前，滴滴面向黑金會(huì)員推出叫車(chē)優(yōu)先派單服務(wù)，即是一個(gè)典型案例。針對(duì)因?yàn)閾Q機(jī)而失去的用戶(hù)，考慮到剛剛結(jié)束整頓，滴滴不大可能重啟補(bǔ)貼戰(zhàn)，因此只可能借助自身體量與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，滾雪球。

用戶(hù)端的變化不是一兩天就能解決的問(wèn)題，倒是司機(jī)端留給滴滴的可操作空間更多。

563天時(shí)間，網(wǎng)約車(chē)與出租車(chē)因?yàn)殡p證與收入，不再那么涇渭分明，與其討論滴滴司機(jī)回流，或許更應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)約車(chē)司機(jī)流向出租車(chē)市場(chǎng)的問(wèn)題。

另一方面，為了應(yīng)對(duì)robotaxi的挑戰(zhàn)，滴滴此前還曾組建了三套自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)，以介入自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)。然而，無(wú)論滴滴專(zhuān)注自動(dòng)駕駛的關(guān)聯(lián)公司滴滴沃芽，還是內(nèi)部D1項(xiàng)目與C1項(xiàng)目，都因?yàn)閼?yīng)用下架而受到不小沖擊。例如此前廣州花都區(qū)項(xiàng)目，就曾受到波及，遲遲沒(méi)有進(jìn)一步消息。

考慮到自動(dòng)駕駛短期無(wú)法帶來(lái)正向現(xiàn)金流，而眼下滴滴比任何同行都更需要時(shí)日恢復(fù)，無(wú)人車(chē)業(yè)務(wù)將存在巨大變數(shù)?？傊?，無(wú)論網(wǎng)約車(chē)還是自動(dòng)駕駛，滴滴需要盡快找到一條，能夠像出行服務(wù)一樣穩(wěn)固，像無(wú)人駕駛一樣充滿(mǎn)前景，像金融業(yè)務(wù)一樣賺錢(qián)的門(mén)路。