小米的“生死之戰(zhàn)”，緊握在盧偉冰手里

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 阿桃

在黎萬強(qiáng)、周受資、周光平、黃江吉等一眾老將離開后，王翔也在62歲這年將退休提上了議程。

一場(chǎng)體面的退休活動(dòng)，雷軍用一句話感謝了王翔為小米的付出：“翔總終于迎來了規(guī)劃已久的退休，感謝翔總這7年多來為了小米事業(yè)所有的投入與付出?！?/p>

如果說黎萬強(qiáng)在小米企業(yè)文化、品牌建設(shè)等領(lǐng)域起著不可磨滅的作用，那么小米海外市場(chǎng)的從0到1離不開王翔這號(hào)人物。

眼下，王翔的權(quán)力棒交接到了盧偉冰手上。后者2019年加入小米，四年時(shí)間從Redmi品牌負(fù)責(zé)人升級(jí)為集團(tuán)總裁。一個(gè)如此重要的位置，直接越過老將交給一位新將，盧偉冰似乎拿了總裁劇本，看似魔幻背后卻大有深意。

12歲的小米，如今迎來轉(zhuǎn)型之痛，左手是手機(jī)高端化遇阻，右手是不斷燒錢的小米汽車，組織之變成了關(guān)鍵性一棋。一進(jìn)一退背后，小米正邁入更精細(xì)、更具效率的組織大戰(zhàn)中。

01 盧偉冰把住小米“命脈”

雷軍在內(nèi)部信中表示，2022年12月30日，王翔將正式卸任集團(tuán)總裁職務(wù)，由盧偉冰繼任新一任集團(tuán)總裁。同時(shí)，王翔將繼續(xù)作為高級(jí)顧問為小米服務(wù)。

這一個(gè)決定屬實(shí)讓人有些意外。按理說，王翔退休新任集團(tuán)總裁應(yīng)該在元老會(huì)里面挑選，即便王川和洪峰有意退居二線，也應(yīng)該是提拔劉德。但是2019年才來的盧偉冰直接越過了元老會(huì)，接過王翔手中的權(quán)力棒。

盧偉冰何許人也？

他可以說是小米新戰(zhàn)略的核心領(lǐng)軍人物，剛接手紅米時(shí)紅米正處于產(chǎn)品線混亂、銷量長(zhǎng)期低迷，沒有當(dāng)家旗艦，市場(chǎng)份額被榮耀屢屢搶走的境況。盧偉冰上任后，做了三件事。

一是盤活了紅米，并且很好地接住了小米的2-3K價(jià)位，極致性價(jià)比成了紅米的標(biāo)簽；二是操盤小米的線下市場(chǎng)，上萬家小米之家?guī)椭∶装具^了艱難的3年疫情；三是非常積極的投身線下調(diào)研和維持渠道關(guān)系，做到了親力親為。

這三件事也奠定了他在小米的地位，成為小米體系內(nèi)晉升最快的高管。從Redmi品牌負(fù)責(zé)人，到中國(guó)區(qū)總裁，到統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)區(qū)、國(guó)際部和印度區(qū)三大戰(zhàn)區(qū)業(yè)務(wù)再到集團(tuán)總裁，四年連升四級(jí)，足以看出雷軍對(duì)他的器重。

作為“指哪打哪”，能承接雷軍提出的戰(zhàn)略并將其落地的最佳人選，盧偉冰上任后的首場(chǎng)戰(zhàn)役將是小米的高端化之戰(zhàn)。

（盧偉冰，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

眼下小米，已經(jīng)進(jìn)入陣痛期。

在小米發(fā)布的Q3季度財(cái)報(bào)中顯示，小米集團(tuán)總營(yíng)收704.7億元，同比下滑9.7%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為21億元，同比下滑59.1%。這已經(jīng)是連續(xù)三個(gè)季度，小米集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。

其中，在小米集團(tuán)整體營(yíng)收中占比高達(dá)六成的智能手機(jī)業(yè)務(wù)同比下滑幅度最大。

主要原因是小米智能手機(jī)出貨量和ASP（智能手機(jī)平均銷售單價(jià)）均出現(xiàn)了下降。今年第三季度，小米智能手機(jī)全球出貨量同比下滑8.4%，智能手機(jī)的ASP則由2021年第三季度的每部1090.5元減少3.0%至2022年第三季度的每部1058.2元。

一季度雷軍還喊出“三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一”的口號(hào)，但隨后二季度小米手機(jī)ASP下降，盡管今年Q3季度推出的小米12S Ultra和小米MIX Fold 2收獲廣泛好評(píng)，但小米手機(jī)的高端化布局依舊困難重重。

就連王翔也在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“靠一兩款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)的‘速勝’，這種想法是不正確的?！?/strong>

雖然王翔表示小米對(duì)此有戰(zhàn)略耐心，但是眼下造車正成為小米尋求增長(zhǎng)的重中之重。2021年3月，雷軍喊出了“押上全部聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)”的口號(hào)，正式開啟了其人生中最后一次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車行業(yè)，目標(biāo)在2024年上半年實(shí)現(xiàn)智能電動(dòng)車量產(chǎn)。

按照計(jì)劃，小米手機(jī)主業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，能夠?yàn)槠湓燔嚇I(yè)務(wù)不斷輸血。但當(dāng)下小米面臨的處境是手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑。

一邊是營(yíng)收利潤(rùn)下滑，一邊是開支在加大。今年前三個(gè)季度，小米汽車大肆招人，與二季度比起來，小米第三季度僅員工薪酬開支就多了2億元。

有媒體就爆料，小米汽車的項(xiàng)目進(jìn)度其實(shí)并未達(dá)到內(nèi)部預(yù)期。原本預(yù)計(jì)交付的部分功能，因?yàn)檠悠谠虮豢?。目前?xiàng)目進(jìn)展緩慢，要在2024年前落地也存在困難。

這也意味著，小米手機(jī)的高端化布局需要加速。2019年加入小米前，盧偉冰已在手機(jī)等硬件行業(yè)工作20多年，供職過康佳、天域、金立等公司，人脈資源豐厚，有充足的銷售管理經(jīng)驗(yàn)。

相較于小米的互聯(lián)網(wǎng)模式，這些手機(jī)企業(yè)更偏向傳統(tǒng)零售模式，這恰恰也是小米在過去幾年在線下門店需要補(bǔ)課的地方。但懂渠道，懂性價(jià)比的盧偉冰，懂高端市場(chǎng)嗎？

02 外部：生死之戰(zhàn)

今年2月，小米集團(tuán)召開了一場(chǎng)高端化戰(zhàn)略研討會(huì)，會(huì)上，小米正式組建了高端化戰(zhàn)略工作組，并提出“三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一”的新目標(biāo)。

（圖源：雷軍微博）

這是繼去年8月提出“全球銷量第一”的目標(biāo)后，小米集團(tuán)拆解出的一個(gè)細(xì)化目標(biāo)。雷軍在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展生死之戰(zhàn)。

回顧小米的高端之路，發(fā)力較晚，從2020年小米10開始，雷軍意識(shí)到一個(gè)制約小米未來發(fā)展的問題，那就是以“性價(jià)比”起家的小米手機(jī)，這一屬性限制了其繼續(xù)提升。

于是小米將“性價(jià)比”交給了盧偉冰負(fù)責(zé)的Redmi，雷軍親自率領(lǐng)小米系列沖擊高端。

以2021年為例，小米陸續(xù)上市了小米11、小米11 Pro和小米11 Ultra，下半年又上市了小米MIX 4，向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

而小米12系列成了小米2022年主打的年度旗艦，作為小米向高端市場(chǎng)沖擊的一款新品。那么，其在高端市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

今年9月，小米手機(jī)的月出貨量已超過1000萬部。僅次于三星、蘋果、華為，躋身全球前四。

但主要原因是低端機(jī)的沖量，小米2000元以上的手機(jī)，賣得并不好。對(duì)比華為、oppo、vivo在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，華為在國(guó)內(nèi)3000元到4500元價(jià)格段產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，oppo與vivo這兩年高端手機(jī)也取得了較大突破，3000元左右的旗艦機(jī)非常暢銷。

留給小米的挑戰(zhàn)并不小。盧偉冰曾坦言，2021年是小米高端化的壓力測(cè)試年，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面，確實(shí)遇到了很多問題。但在其看來，這些問題都是小米交出的學(xué)費(fèi)，“如果不做這些探索，那永遠(yuǎn)不會(huì)知道難度在哪里”。

如今，親自帶隊(duì)造車的雷軍根本無暇顧及手機(jī)業(yè)務(wù)。一位熟悉雷軍的業(yè)內(nèi)人士指出，雷軍需要有人幫其獨(dú)當(dāng)一面。

（雷軍與盧偉冰，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

高端化的重?fù)?dān)交到了盧偉冰身上，對(duì)小米而言小米的目標(biāo)絕不僅僅是靠“性價(jià)比”生存的硬件廠商，它要對(duì)標(biāo)的是巨頭蘋果，成為像蘋果一樣的“硬件平臺(tái)”公司。

從盧偉冰以往戰(zhàn)績(jī)來看，他善于整合供應(yīng)鏈、市場(chǎng)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，這些都源自盧偉冰在技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、銷售、市場(chǎng)這五個(gè)手機(jī)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)摔過的跟頭，“是那個(gè)被經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)喂出來的操盤手”。

但高端化不是單純的硬件堆砌整合，背后需要每年數(shù)以千億計(jì)的研發(fā)投入和品牌創(chuàng)新。

小米目前主力機(jī)型的芯片是向高通和聯(lián)發(fā)科采購(gòu)的，存儲(chǔ)芯片的供應(yīng)商主要是三星、SK海力士和鎂光。屏幕主要從京東方采購(gòu)，組裝的工作主要交給富士康、英業(yè)達(dá)和聞泰科技。除了屏幕和組裝，大部分核心組件都要依靠美國(guó)和臺(tái)灣的廠商進(jìn)行供應(yīng)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力依舊薄弱，所以小米也在通過投資包括射頻芯片、AI芯片研發(fā)、顯卡驅(qū)動(dòng)芯片、液晶顯示器及發(fā)光材料等手機(jī)底層技術(shù)，從而快速完成技術(shù)積累，保證生產(chǎn)的手機(jī)在技術(shù)上不掉隊(duì)。

截止到2021年前三季度，小米的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了93.13億元，但反觀友商一年千億元的研發(fā)投入，小米無疑差距還非常大，需要補(bǔ)齊其研發(fā)短板。

留給盧偉冰的難題并不小，不知接過權(quán)力棒的盧偉冰會(huì)做出怎樣的變革？王翔搞不定的高端市場(chǎng)，盧偉冰能如期完成雷軍定下的三年目標(biāo)嗎？

03 內(nèi)部：組織大換血

公司對(duì)組織管理的重視程度常取決于對(duì)未來的預(yù)判：如果相信增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)，增長(zhǎng)本身是最好的管理；如果認(rèn)為增長(zhǎng)可能消失，打造更精細(xì)、有效率的組織就是題中之義。

而小米正在兩個(gè)方向上同時(shí)前進(jìn)，一造車，二精兵簡(jiǎn)政。

“得知自己被裁，內(nèi)心也很平靜，自己是大齡員工，已經(jīng)40歲了，早已屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部要被優(yōu)化的對(duì)象?！?/p>

據(jù)雷遞報(bào)道，早從12月中旬開始小米就開啟了一輪內(nèi)部?jī)?yōu)化，涉及多個(gè)部門，傳聞裁員6000人，但小米稱比例沒那么大。

在馬化騰喊出要給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)壓力，劉強(qiáng)東痛批高管用PPT忽悠自己時(shí)，小米內(nèi)部也進(jìn)行了一輪大換血。

盧偉冰被推到最前鋒，與此同時(shí)小米聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒和王川也在今年年底退出業(yè)務(wù)一線。曾經(jīng)和雷軍一同喝小米粥的老將們相繼離去，小米集團(tuán)進(jìn)化成一個(gè)容納數(shù)萬人的龐然大物。

要想走得快，這頭“龐然大物”需要統(tǒng)一思想，并且加入精兵強(qiáng)將。2018年小米上市后，雷軍和小米就開始有意識(shí)地調(diào)整以往管理風(fēng)格。

小米成立了集團(tuán)組織部和參謀部，分別由此前在一線的聯(lián)合創(chuàng)始人劉德和王川負(fù)責(zé)。“如果小米要成為萬億營(yíng)收的公司，必須增強(qiáng)大腦能力，就算我再勤奮，可能也不夠了。”?雷軍當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)說。

進(jìn)入高速發(fā)展期的小米，開始廣納人才，通過廣泛引入各類相關(guān)廠商有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)的高管，來打開在中低端觸及天花板后在中高端、垂直領(lǐng)域等多個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)的可能性。

比如，先后吸引努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人苗雷、原小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁、原魅族高管楊柘、前聯(lián)想集團(tuán)副總裁常程等人加盟。

但令人始料未及的是，請(qǐng)來營(yíng)銷大師楊柘擔(dān)任首席營(yíng)銷官，入職僅5個(gè)月就被轉(zhuǎn)任小米中國(guó)區(qū)營(yíng)銷顧問，而被雷軍給予厚望的常程也于今年1月底離職。

有行業(yè)人士分析稱，常程在小米任職期間確實(shí)在青春版等產(chǎn)品線上，給小米帶來了一種全新的進(jìn)擊可能，而小米想要獲得的垂直細(xì)分市場(chǎng)卻難以被常程打開，“這種進(jìn)擊本身帶有強(qiáng)力試錯(cuò)的意味，作為試錯(cuò)者就大概率要承擔(dān)失敗的宿命，常程恰恰成為了這一波被引入的外部高管試錯(cuò)者群體中賽馬失敗的角色?！?/strong>

（小米合伙人合影，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

不斷的賽馬換來的是不斷的人事調(diào)整，最后形成巨大的組織內(nèi)耗。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，截至2021年12月10日，小米3萬多名員工年內(nèi)共收到35封調(diào)整組織架構(gòu)和人事任命的內(nèi)部信。

盡管如此，組織大戰(zhàn)仍在繼續(xù)。小米一邊進(jìn)行裁員，一邊加大小米汽車的團(tuán)隊(duì)招聘。在增長(zhǎng)消失與增長(zhǎng)繼續(xù)之間，小米試圖平衡兩邊的天秤，盡可能跟上步伐。

在伯虎財(cái)經(jīng)看來，這不失為一種“防守”，這些年小米一直在“變”，業(yè)務(wù)在變組織在變，從線上到小米之家，從中國(guó)市場(chǎng)到海外市場(chǎng)，這家互聯(lián)網(wǎng)公司從未隱藏自己想要成為巨無霸的野心。

但眼下被刻上“性價(jià)比”烙印的小米，能攻入高端陣地與蘋果一搏嗎？大眾都期待上任后的盧偉冰會(huì)給出怎樣的答案。

參考來源：

1.雷遞：雷軍主導(dǎo)小米管理層變革：創(chuàng)業(yè)派隱退 職業(yè)經(jīng)理人上位

2.晚點(diǎn)LatePost：進(jìn)攻與防守，小米造車后的雙重組織架構(gòu)

3.YOUNG財(cái)經(jīng) 漾財(cái)經(jīng)：小米為何迷信高端化？“為了利潤(rùn)呀”

*文章封面首圖及配圖，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無償使用，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺(tái)將立即更正。