加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，老頭條的新算盤

內(nèi)容平臺(tái)百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代逐漸褪去，留不住用戶的腰尾部玩家們陸續(xù)倒下——隨著短視頻等新晉內(nèi)容媒介崛起，當(dāng)下的圖文內(nèi)容行業(yè)，熱度似乎不像過去那么高了。

在此背景下，今日頭條度過了自己的第十個(gè)生日。12月27日，以“頭條十年，看見彼此”為主題的2022今日頭條生機(jī)大會(huì)于海南舉辦。

會(huì)上，今日頭條新任負(fù)責(zé)人張超坦言：“閱讀資訊，已經(jīng)不是用戶打開頭條的唯一目的。越來越多的角色在今日頭條活躍著，因?yàn)閯?chuàng)作而看見彼此，因?yàn)閯?chuàng)作而更加靠近?！?/p>

顯然，作為內(nèi)容行業(yè)的老玩家，今日頭條并沒有停下自我升級(jí)的腳步，而是通過強(qiáng)化“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的基因，走向未來。

盡管賽道承壓一事客觀存在，但今日頭條作為行業(yè)頭部玩家，各項(xiàng)數(shù)據(jù)依然向好。

根據(jù)《2022今日頭條營銷價(jià)值洞察報(bào)告》(后稱“報(bào)告”)，當(dāng)下今日頭條每周有超200萬活躍創(chuàng)作者，每天生產(chǎn)150萬條內(nèi)容，每天可吸引超50億次閱讀播放。此外，綜合所有人群來看，頭條的用戶留存與每日活躍時(shí)長，亦明顯領(lǐng)先于綜合資訊平臺(tái)。

也就是說，不論外界環(huán)境如何變化，流量中心是否遷移，今日頭條似乎并未受到過多影響，整體表現(xiàn)趨于穩(wěn)定。

另一方面，今日頭條的主流用戶人群，正逐漸向外拓展。而用戶結(jié)構(gòu)的改變，亦使今日頭條實(shí)現(xiàn)了年輕化“轉(zhuǎn)身”。

過去，提到今日頭條的主流用戶，往往繞不開“中年大叔”群體，那些在資訊內(nèi)容評(píng)論區(qū)暢聊時(shí)事、分享觀點(diǎn)的大叔們，甚至一度構(gòu)建出了頗具頭條色彩的風(fēng)景線。

而當(dāng)下，頭條的用戶結(jié)構(gòu)較往日有了很大的變化。報(bào)告顯示，今日頭條男性用戶占比55%，女性用戶占比45%，盡管“中年大叔”仍構(gòu)成了其日活用戶的1/3，但據(jù)今日頭條作者增長策略負(fù)責(zé)人臧倩介紹，現(xiàn)在每天有3000萬中年女性用戶、近2500萬年輕用戶打開今日頭條。

換言之，今日頭條早已不只是“中年大叔”的陣地，而是形成了涵蓋都市中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年、精英白領(lǐng)、都市熟女等8大人群的多元化用戶結(jié)構(gòu)。而隨著各類人群活躍于頭條，參與內(nèi)容消費(fèi)與創(chuàng)作，今日頭條自身亦形成了多元化的內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)。

因此，縱使今日頭條已在這條賽道上高速行駛了十年，但其并未老去，而是仍然具備著旺盛的生命力。

但正如臧倩在生機(jī)大會(huì)上所談到的，如果只是把“增長”與“數(shù)字規(guī)模的擴(kuò)大”劃等號(hào)，那增長終究是有限的。盡管今日頭條表現(xiàn)穩(wěn)健，但在賽道紅利逐漸消失的背景下，其受限于邊際效應(yīng)，用戶增長亦已放緩。

為此，今日頭條將增長延伸為“成長”，在如何更好地服務(wù)于創(chuàng)作、讓創(chuàng)作者更愿意留在頭條等方面探索成長空間。而今日頭條作為內(nèi)容平臺(tái)，如何能更好地匹配用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，無疑是其自我成長的一大關(guān)鍵。

過去，圖文內(nèi)容賽道講求“以量取勝”，眾玩家為此不惜開展過聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。然而，基于內(nèi)容產(chǎn)品的高可替代性，以量構(gòu)建優(yōu)勢(shì)始終缺乏說服力。

相比之下，唯有持續(xù)輸出深度、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“以質(zhì)取勝”，才能筑起內(nèi)容長板，對(duì)用戶釋放持續(xù)的“引力”。而這，恰恰是今日頭條過往最擅長的領(lǐng)域。

“優(yōu)質(zhì)”，一直是今日頭條的追求。

一路走來，其不僅聚集了一眾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，自身亦通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反饋、激勵(lì)機(jī)制建立起了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性循環(huán)。

據(jù)今日頭條新任負(fù)責(zé)人張超介紹，早在2015年，今日頭條就曾推出過千人萬元計(jì)劃，使1000個(gè)個(gè)人“頭條號(hào)”每月獲得不低于1萬元的收入。而后，從禮遇計(jì)劃、青云計(jì)劃，到新作者扶持計(jì)劃、頭條行家計(jì)劃等，頭條始終心系創(chuàng)作者。

以禮遇計(jì)劃為例，其主要基于賬號(hào)維度進(jìn)行考核，對(duì)賬號(hào)發(fā)文較少的新晉創(chuàng)作者而言，想要參與計(jì)劃，勢(shì)必將付出更多努力。

或許是看到了新晉創(chuàng)作者的難處，今日頭條在第二年便推出基于文章維度的青云計(jì)劃，其中一項(xiàng)是每天獎(jiǎng)勵(lì)至少100篇文章，每篇獎(jiǎng)金300元，不僅激勵(lì)規(guī)模更大，激勵(lì)頻次亦更高——即便是新晉創(chuàng)作者，只要文章足夠優(yōu)質(zhì)，也能從中分羹。

此外，面對(duì)不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者，頭條亦推出了更為“精準(zhǔn)”的扶持計(jì)劃，面向三農(nóng)領(lǐng)域，頭條曾推出過金稻穗計(jì)劃，以5億元精準(zhǔn)補(bǔ)貼；而在文化領(lǐng)域，頭條則推出過國風(fēng)計(jì)劃，引導(dǎo)創(chuàng)作者更好地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

由此不難看出，今日頭條對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激勵(lì)，并非單純的補(bǔ)貼、撒錢，而是從不同創(chuàng)作者的需求出發(fā)，為其提供“拳拳到肉”的幫助。

以張之瀛大夫?yàn)槔鳛橐幻膬?nèi)科醫(yī)生，其通俗、活潑又不失專業(yè)性的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，使之在今日頭條上收獲了500多萬粉絲。不過，縱使是張之瀛大夫這樣的明星創(chuàng)作者，亦曾經(jīng)歷過短暫瓶頸期。

據(jù)其回憶，創(chuàng)作初期，盡管知識(shí)本身沒有問題，但內(nèi)容制作方面卻顯得有些簡(jiǎn)陋。為此，其曾經(jīng)系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)如何提升內(nèi)容質(zhì)量，并開始嘗試視頻創(chuàng)作，方才獲得了更多用戶的認(rèn)可。而在此期間，頭條亦看到了其潛力，協(xié)助其陸續(xù)開通了專欄、圈子與音頻，為其擴(kuò)寬內(nèi)容展現(xiàn)與變現(xiàn)渠道。

可見，頭條除各項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃外，也始終保持著同創(chuàng)作者的交流，思索著如何提升創(chuàng)作者服務(wù)。而這，均延續(xù)到了當(dāng)下。據(jù)悉，今年以來，頭條周活躍創(chuàng)作者規(guī)模增長了66%，周發(fā)文規(guī)模也增長了87%。

而當(dāng)下，今日頭條并未停下腳步，而是持續(xù)深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。首先，頭條正通過流量扶植、作者分成規(guī)則調(diào)整等方式，將資源朝向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，從而更好地補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

以頭條推出的“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者計(jì)劃”為例，其在本質(zhì)上，是頭條推薦系統(tǒng)從追求“即時(shí)反饋”，到兼顧“長效價(jià)值”的調(diào)整。據(jù)張超介紹，加入該計(jì)劃的優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者所獲得的流量扶持提升顯著，多的甚至能達(dá)到5倍，連帶著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化10萬+閱讀爆款的概率亦提升了一倍。

除此之外，今日頭條2022年亦開展了作者分成改革，在基礎(chǔ)閱讀單價(jià)層面新增了分成獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)，以此加重優(yōu)質(zhì)、粉絲閱讀等維度對(duì)收入分成的影響，從而使更多高價(jià)值內(nèi)容得到與之匹配的回報(bào)。

而另一方面，今日頭條亦打通了商單、電商、專欄等多元化變現(xiàn)路徑，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作注入更多動(dòng)能。

以“真知優(yōu)選達(dá)人團(tuán)”為例，通過聯(lián)動(dòng)行業(yè)大咖與原生優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者生產(chǎn)原創(chuàng)精品內(nèi)容，將頭部達(dá)人所具備的影響力規(guī)?；儸F(xiàn)，從而更好地撬開商業(yè)化環(huán)節(jié)。

據(jù)悉，不到半年時(shí)間，200多名頭部達(dá)人便通過真知優(yōu)選達(dá)人團(tuán)增收近800萬元。而專欄，電商帶貨等非分成變現(xiàn)，今年則為創(chuàng)作者增收數(shù)億。

對(duì)此，張超透露，過去兩年，非分成變現(xiàn)對(duì)創(chuàng)作者總收入的貢獻(xiàn)已達(dá)20%，對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者收入貢獻(xiàn)度更是高達(dá)33%，且比例正在逐年提升。而明年，今日頭條亦將持續(xù)發(fā)力，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者連接更多品牌，釋放其商業(yè)價(jià)值。

除激勵(lì)、打通變現(xiàn)路徑外，今日頭條亦在打造多元化內(nèi)容，從資訊平臺(tái)向通用信息平臺(tái)轉(zhuǎn)舵，以此成為孕育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的土壤。

背后的邏輯在于，優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容的生產(chǎn)門檻普遍較高，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者專業(yè)性、觀點(diǎn)獨(dú)到性均有所要求。相比之下，興趣垂類內(nèi)容對(duì)創(chuàng)作者顯然更為友好，尤其是對(duì)那些“半路出家”的創(chuàng)作者而言，對(duì)某一領(lǐng)域發(fā)自內(nèi)心的熱愛，將成為其在困頓、痛苦的創(chuàng)作瓶頸期的精神支撐。因此，內(nèi)容結(jié)構(gòu)的多元化，無疑將為頭條吸納更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

另一方面，邁向興趣垂類內(nèi)容，不僅能使頭條擺脫“來頭條看熱點(diǎn)資訊”的刻板印象，亦能強(qiáng)化垂類創(chuàng)作者與讀者的匹配關(guān)系，進(jìn)而提升用戶粘性與內(nèi)容分發(fā)能力。

數(shù)據(jù)顯示，2022年頭條女性粉絲TGI最高的創(chuàng)作者們，恰恰集中在美食、育兒、健康、情感等垂類，而非頭條熱點(diǎn)資訊。換言之，不論是精致媽媽、顧家主婦等人群，還是更為泛化的多元化用戶，均存在著符合群體面貌的內(nèi)容消費(fèi)偏好。換言之，若想提升多元化用戶的粘性，多元化內(nèi)容不可或缺。

不過，由于興趣垂類內(nèi)容更多面向特定受眾，所以垂類創(chuàng)作者，尤其是小眾垂類創(chuàng)作者，常常會(huì)感覺自己的內(nèi)容流量不高。針對(duì)該現(xiàn)象，今日頭條升級(jí)了內(nèi)容分發(fā)模式，通過頭條推薦系統(tǒng)在“高粘性的關(guān)注分發(fā)”層面的升級(jí)，將垂直內(nèi)容更多、更精準(zhǔn)地推薦給核心受眾，從而接軌興趣垂類內(nèi)容。

從數(shù)據(jù)來看，頭條此番嘗試似乎取得了不錯(cuò)的效果。調(diào)整后，興趣內(nèi)容關(guān)注流量增長了150%，即便是極小眾領(lǐng)域作者，亦能獲得相對(duì)穩(wěn)定的流量保障。

得益于此，2022年，頭條周活躍興趣創(chuàng)作者升至40萬，周發(fā)文300萬篇。而在興趣創(chuàng)作生態(tài)迅速成熟的背景下，今日頭條上興趣垂類閱讀規(guī)模已然追平了資訊。而2023年，今日頭條將更加激進(jìn)地將流量向興趣創(chuàng)作者傾斜，加速平臺(tái)在各領(lǐng)域的發(fā)展。

可以預(yù)見，在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者激勵(lì)、流量扶持等打法的加持下，今日頭條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性循環(huán)將再度得到強(qiáng)化。而內(nèi)容結(jié)構(gòu)的多元化，則將使其更好地匹配核心用戶，為其完善涵蓋各細(xì)分垂類的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。而這，無疑會(huì)為今日頭條的未來注入一針“強(qiáng)心劑”。