早餐吃面包嗎？又多久一次去趟烘焙店？人們的這些日常中的飲食消費(fèi)習(xí)慣慢慢培養(yǎng)出了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。隨著烘焙在人們生活中的影響力加深，這個(gè)賽道也迎來(lái)了資本的青睞。

在過(guò)去的幾年里，新的烘焙品牌層出不窮，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)認(rèn)可的一些品牌在資本的助力下開(kāi)始了新一輪的擴(kuò)張。日式可頌品牌月楓堂，就時(shí)隔半年時(shí)間在2021年7月宣布再次融資，獲得了來(lái)自啟承資本的千萬(wàn)美元投資，預(yù)計(jì)今年門店將增至100家。而這僅僅是烘焙賽道資本涌進(jìn)大潮的一個(gè)縮影。

在這股的熱潮里，烘焙賽道迎來(lái)了眾多的創(chuàng)業(yè)者和資本風(fēng)投。雖然資本助燃了烘焙的烈焰，但烘焙品牌們誰(shuí)會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)猶未可知，在這樣的局勢(shì)下，月楓堂的機(jī)會(huì)又在哪里？

月楓堂初露鋒芒

月楓堂是一家黃油可頌產(chǎn)品的垂直烘焙品牌，第一家門店在2018年6月于上海開(kāi)業(yè)，目前全國(guó)門店超過(guò)60家。而在此之前，月楓堂創(chuàng)始人楊念榮做的古法石窯面包，卻因在市場(chǎng)上得不到足夠的回應(yīng)告終。

而此時(shí)，同行好友卻專注于起司蛋糕做出了成績(jī)，營(yíng)收最好的時(shí)候是自己店鋪的六倍。但好景不長(zhǎng)，好友的店因品類單一而關(guān)門。而這些失敗對(duì)于楊念榮創(chuàng)立月楓堂提供了很好的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也包括月楓堂選擇可頌作為營(yíng)業(yè)品類。

其中一部分原因是可頌的制作工藝相對(duì)復(fù)雜，單是其內(nèi)部的層次就有一百多層，可頌的壁壘相對(duì)較高，不容易被復(fù)制。另外還有月楓堂有一條完整的可頌供應(yīng)鏈，在中央工廠和冷庫(kù)的搭配下，使得可頌的成本能控制在一個(gè)較低的水平，這些也使得月楓堂在競(jìng)爭(zhēng)中有了更多的底氣。

但單是品類突出的一點(diǎn)是不足以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的，所以在形態(tài)、原料等方面也要有特色。而天然的動(dòng)物發(fā)酵黃油就是月楓堂的特色，結(jié)合潮流元素開(kāi)發(fā)出豐富的口味，并且在口味更新上有應(yīng)季調(diào)整，同時(shí)擁有著顏值上的耐打，使得可頌一經(jīng)市場(chǎng)推出，月楓堂便受到了消費(fèi)者的歡迎。

隨后就是月楓堂的開(kāi)店擴(kuò)張計(jì)劃，成立僅三年，月楓堂在全國(guó)擁有41家門店，在東北、華東、華南等地區(qū)都有門店，部分門店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額高達(dá)130萬(wàn)元。2020年，月楓堂的GMV更是達(dá)到了近3億元，國(guó)內(nèi)的可頌市場(chǎng)占有率第一。

如此好的成績(jī)，自然吸引了資本的目光。2021年初，月楓堂就獲得了來(lái)自風(fēng)物資本和奕秋資本的近千萬(wàn)人民幣的天使輪投資。隨后半年，月楓堂再次獲得新的投資方融資。

而月楓堂市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的原因一方面是可頌口感上的優(yōu)勢(shì)。由于月楓堂制作技術(shù)的原因，使得其可頌具有獨(dú)家的酥脆和松軟的二重奏體驗(yàn)，而且單顆價(jià)格約在8-18元，無(wú)論是嘗鮮還是長(zhǎng)久購(gòu)買，消費(fèi)需求都不低。

另一方面，由于月楓堂是可頌垂直品類的第一家，在可頌的競(jìng)爭(zhēng)上很有先手優(yōu)勢(shì)，而且相比多SKU的老式點(diǎn)心店，其可頌品類上的競(jìng)爭(zhēng)力并不優(yōu)于月楓堂，且月楓堂還具有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，使得在可頌品類上，月楓堂的表現(xiàn)可謂是一騎絕塵。

但是烘焙賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，資本瘋狂涌進(jìn)，月楓堂面臨的壓力并不小。

火熱的烘焙賽道

在資本大批涌入之前，烘焙的市場(chǎng)表現(xiàn)就已經(jīng)相當(dāng)亮眼。比如，有著烘焙品牌第一股稱號(hào)的克莉絲汀在2012年成功登陸港股市場(chǎng)，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)量。而且諸多新的烘焙理念和品類也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)落地生根，掀起了烘焙市場(chǎng)新的小高潮。

隨著消費(fèi)人群的追捧和消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，特別是烘焙的垂直品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)更加亮眼，比如以可頌切入的月楓堂、爸爸糖的手工吐司、華木子的鮮花餅。一方面是由于垂直品牌減少了烘焙傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)在服務(wù)、房租等成本上的投入，利潤(rùn)空間就有所增長(zhǎng)；一方面是烘焙垂直品牌更加針對(duì)消費(fèi)群體，在樣式、顏色、口味等方面有更多的升級(jí)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

所以，烘焙賽道迎來(lái)了新的消費(fèi)狂潮，也吸引了資本的加入，而這其中更是不乏明星機(jī)構(gòu)。比如，2019年成立的虎頭局在今年完成了兩輪融資，投資方有紅杉中國(guó)，老虎基金，GGV紀(jì)源資本等機(jī)構(gòu)。墨茉點(diǎn)心局在過(guò)去的一年里更是完成了四輪融資，吸引了源來(lái)資本、今日資本、元璟資本等機(jī)構(gòu)的加入。爸爸糖也完成了由IDG領(lǐng)投的上億元首輪融資，以及軒媽食品完成了由老股東金鼎資本重倉(cāng)加碼領(lǐng)投的超億元的第三輪融資。

而除了眾多資本加持烘焙賽道，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌、以及星巴克等咖啡品牌等新勢(shì)力也跨界加入烘焙賽道，使得烘焙賽道的這把火燒的更熱。

但是烘焙品牌們面臨的壓力也越來(lái)越大。一部分原因是品牌們?cè)谑袌?chǎng)上的火熱，吸引了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，其中不乏眾多的假冒品牌，使得品牌們的競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)壓力加劇。比如烘焙品牌鮑師傅的大麻煩北京易尚餐飲加盟公司，市場(chǎng)上的假冒鮑師傅多來(lái)自這個(gè)公司。

而對(duì)于月楓堂來(lái)說(shuō)，這種壓力也會(huì)更加明顯?？身炿m然作為國(guó)內(nèi)比較新的面包品類，其受眾面相較來(lái)講并不是很大，但也意味著月楓堂需要更多的功夫來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣來(lái)擴(kuò)大可頌的受眾面。而且烘焙的新品類也意味著可頌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，此外月楓堂還要面臨著多品類烘焙品牌在可頌上的競(jìng)爭(zhēng)，多方面的壓力考驗(yàn)著月楓堂在市場(chǎng)上的持續(xù)表現(xiàn)。

另外，隨著資本的涌進(jìn)，烘焙賽道里的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，而垂直烘焙品牌們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)更加明顯。月楓堂如何在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，走出一條屬于自己的路至關(guān)重要。

烘焙品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，月楓堂的挑戰(zhàn)更大

烘焙賽道的火熱也使得烘焙品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而烘焙巨大的市場(chǎng)規(guī)模更是加劇著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)《2020年烘焙行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。

而且烘焙市場(chǎng)的行業(yè)集中度低，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5為10.6%，90%以上的市場(chǎng)均是年收入2000萬(wàn)元左右的品牌。這也意味著烘焙賽道里的新老企業(yè)都有著很大的發(fā)展空間，也吸引了更多新的創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)使得烘焙品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

而如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)導(dǎo)致一些品牌出局。比如，烘焙第一股克莉絲汀經(jīng)歷了上市的榮光，隨后陷入營(yíng)收縮小和連續(xù)虧損的境地，2020年關(guān)閉了99家門店，而關(guān)門數(shù)量也在持續(xù)增加。還有浮力森林在今年7月8日更是宣布為期三個(gè)月的關(guān)廠閉店。

根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》的數(shù)據(jù)顯示，2018年就有8萬(wàn)家烘焙店關(guān)門。而諸如此類的烘焙品牌關(guān)店也意味其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的喪失，以及意味著烘焙品牌生存的嚴(yán)酷。月楓堂如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下避免出現(xiàn)同樣的局面，其所面臨巨大的挑戰(zhàn)。

從用戶畫像上看，月楓堂的消費(fèi)者多為20歲—30多歲的年輕女性白領(lǐng)群體。數(shù)據(jù)顯示，在烘焙門店主流消費(fèi)人群中，女性消費(fèi)人群占比高達(dá)76.9%，而且75%的烘焙門店消費(fèi)者年齡在20-35歲之間。這意味著月楓堂和其它的烘焙品牌的消費(fèi)人群有很大比例的重合，消費(fèi)者的選擇權(quán)重非常高，月楓堂的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

同樣在消費(fèi)場(chǎng)景和頻率上，月楓堂優(yōu)勢(shì)也不明顯。況且烘焙行業(yè)品類壁壘低，而類似于鮑師傅式的多品類優(yōu)勢(shì)的烘焙品牌，相對(duì)于月楓堂樣的垂直品牌們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更大，因?yàn)樵谄奉?、消費(fèi)需求等方面都高于垂直品牌。

即便是口味口感上，月楓堂雖然減少了品類SKU，但是其口味眾多，其硬消費(fèi)需求潛力并不高于多品類優(yōu)勢(shì)的烘焙品牌。而且隨著烘焙品牌的發(fā)展，供應(yīng)鏈都會(huì)是其標(biāo)配。

此外，烘焙火熱的背后其實(shí)是新消費(fèi)的一種折射，或者說(shuō)消費(fèi)者更加在乎新的消費(fèi)場(chǎng)景下的口味和情感上的連接，而人們也依舊熱愛(ài)烘焙食品的健康和新鮮。月楓堂如何在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，走出屬于一條自己的路，也考驗(yàn)著月楓堂能否成為烘焙賽道里的常青樹(shù)。