2022年新能源車企KPI難達

出品｜派財經(jīng)

文｜羅莉   編｜派公子

臨近年底，多家車企通過降價的、限時保價、保險補貼等手段來沖刺年終KPI。

根據(jù)一份天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，新能源汽車品牌直播訂單占汽車總訂單的比例達50%以上。“雙十二”期間不少車企試圖在電商平臺上開啟了促銷直播，零跑汽車在其直播間內(nèi)加入了除購置稅之外的額外補貼政策，即購買T03可享受最高上牌補貼8500元，C11的上牌補貼幅度為17000元。更早前的“雙十一”期間，就有不少車企在直播間內(nèi)發(fā)起了促銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年“雙十一”期間，包含長城汽車、奇瑞汽車、零跑汽車和哪吒汽車在內(nèi)的26家汽車品牌選擇了線上直播的銷售模式。

放眼整個車市，面臨銷量壓力的車企并不在少數(shù)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，11月，乘用車產(chǎn)銷分別完成215.1萬輛和207.5萬輛，環(huán)比分別下降7.8%和7%，同比分別下降3.9%和5.6%。

其中，傳統(tǒng)燃油乘用車國內(nèi)銷量114.7萬輛，比上年同期減少48.3萬輛，環(huán)比下降16.8%，同比下降29.6%。1-11月，乘用車產(chǎn)銷分別完成2170.2萬輛和2129.2萬輛，同比分別增長14.7%和11.5%，累計增速放緩。

從前十一個月的銷量數(shù)據(jù)來看，2022年多數(shù)新能源車企完不成KPI了。

派財經(jīng)制圖

1、已經(jīng)完成KPI的：比亞迪、廣汽埃安

按照2022年前十一個月銷量來看，最先完成KPI的是兩家傳統(tǒng)車企，比亞迪和廣汽埃安，二者年度銷量完成進度分別為109%和100%。

上半年停售燃油車，全面進軍新能源之后，比亞迪的銷量一路狂飆。

最新銷量數(shù)據(jù)顯示，比亞迪11月共銷售23.04萬輛新車，同比增長幅度達到了152.6%。在其他造車新勢力還在“月銷過萬”的及格線徘徊時，比亞迪已經(jīng)連續(xù)三個月單月銷量突破了20萬輛，用實力艷壓群芳。11月份，比亞迪已經(jīng)提前完成了全年150萬輛的銷量目標。

目前，比亞迪王朝、海洋、騰勢三條產(chǎn)品線的價格已經(jīng)覆蓋了大部分新能源汽車的價格區(qū)間，加上高端品牌仰望的到來，可以進一步擴大產(chǎn)品覆蓋群體，搶占更多細分市場。

值得關(guān)注的是年初跟比亞迪同時定下150萬輛KPI的特斯拉，進度條停留在43%。

但從銷量來看，特斯拉僅次于比亞迪。為了追趕KPI，10月底特斯拉放出了“降價”大招。

10月24日，中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3直降1.4-1.8萬元，Model Y直降2.0-3.7萬元。此舉一度導(dǎo)致特斯拉中國官網(wǎng)出現(xiàn)崩潰。11月8日，特斯拉中國表示，在年底前完成提車的用戶，可獲得4000元或8000元的尾款減免。

隨著兩款主力車型調(diào)價完成，其售價也定格在了20萬-35萬的價格區(qū)間內(nèi)，而這正是目前主流新能源車企們的主銷陣地。從蔚來ET5、小鵬P7、小鵬G9、極氪001、問界M7和比亞迪海豹等車型均在此價格周圍。

另一家廣汽埃安，1-11月的累計銷量已經(jīng)達到了241149輛，同比增長128%，也提前完成了其定下的24萬輛的年度銷量目標。

根據(jù)目前銷量推測，如果廣汽埃安12月能繼續(xù)保持3萬輛左右的銷量，其年度銷量有望達到27萬輛。在傳統(tǒng)車企的新勢力品牌中，廣汽埃安銷量一直比較亮眼。目前，廣汽埃安有AION S、LX、Y、V等系列車型，覆蓋14萬-47萬元的價格區(qū)間。

2、有可能完成KPI的：哪吒、極氪、零跑汽車、問界

在造車新勢力中，接近完成KPI的是哪吒汽車，截至11月完成度達到了96%。今年以來，哪吒汽車一路高歌猛進，在銷量上一路對傳統(tǒng)造車新勢力“蔚小理”造車碾壓之勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個月，哪吒汽車累計交付144278輛汽車，11月交付15072輛，同比增長51%，照此趨勢不出意外，本年度哪吒將超額完成目標。

但哪吒汽車所處是中低端市場，走的是薄利多銷路線，當(dāng)前哪吒主銷車型是哪吒U和哪吒V。在競爭更為激烈的中高端市場，哪吒汽車優(yōu)勢并不大，不過也已經(jīng)開始布局，哪吒汽車首款轎車哪吒S已經(jīng)實現(xiàn)了交付。

值得注意的是，哪吒汽車公布的銷量曾因與車輛上險量存在較大差距而被質(zhì)疑存在水分。

另外兩家極有可能完成KPI的是吉利旗下極氪汽車和零跑汽車，分別完成了86%和83%。

極氪汽車在踏過月銷過萬的門檻后，開始實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，截至今年前十一個月KPI完成進度達到了87%，11月份，極氪汽車單月銷量為11011輛，環(huán)比增長8.8%。

當(dāng)前，極氪熱銷的車型為ZEEKR 001和ZEEKR 009兩款量產(chǎn)車型，相對單薄。其中ZEEKR009是11月剛剛上線的豪華中大型MPV，并不是能在短期內(nèi)拉動銷量的車型。據(jù)了解，明年起極氪將加速旗下產(chǎn)品的投放速度和研發(fā)進程，將有一款SUV和轎車兩款車型推出。

零跑汽車的KPI完成進度緊隨極氪汽車，前十一個月累計交付了10.27萬輛，距離其年度目標還差1.7萬輛。不過在11月，零跑汽車卻未能延續(xù)前幾個月月銷過萬的成績，僅交付了8047輛車，按照目前零跑汽車的交付量來看，完成KPI難度不小。

另外一家有可能完成KPI的是問界（賽力斯），問界之所以能接近完成KPI，還要歸功于其目標調(diào)整及時。今年以來問界的銷量目標經(jīng)歷了持續(xù)下調(diào)，從30萬輛一路下調(diào)至8萬輛。

今年1月份，華為常務(wù)董事、智能汽車解決方案BU CEO余承東防滑表示，“問界M5今年的目標銷量是30萬輛?！焙髞?，余承東又將銷量目標下降至“10萬至20萬輛”之間，并且提出如果芯片繼續(xù)短缺，完成這一目標已屬奇跡。沒過多久，余承東再次表態(tài)，即使問界M7上市，2022年問界品牌銷量能突破8萬輛“就非常不錯了”！

截至11月，問界總交付量約為6.6萬輛，距離8萬年度目標還差1.2萬輛。今年以來，在問界M7上市之后，8月份開始問界月銷量持續(xù)突破萬輛，但11月這一數(shù)字回落至8260輛，環(huán)比下跌了31.3%，對此，賽力斯回應(yīng)稱，受疫情反復(fù)及供應(yīng)鏈緊張等多重影響，尤其是11月以來，重慶等多地疫情給企業(yè)生產(chǎn)交付等環(huán)節(jié)均帶來一定壓力，賽力斯重慶工廠、部分AITO用戶中心和部分華為體驗店受到了較大沖擊。

由此看來，問界距離其年終最低檔KPI僅差臨門一腳，但具體完成度還要看12月整體工廠產(chǎn)能的恢復(fù)情況而定。

3、完不成KPI的：嵐圖、理想、小鵬、極狐

曾經(jīng)的造車新勢力第一梯隊“蔚小理”中，蔚來尚且能夠沖一把，截至11月年度銷量目標完成了71%，不過其KPI定的也要比其他兩家低。

理想和小鵬輸在了過度自信，KPI分別定到了20萬和25萬，截至2022年前十一個月，完成度僅達到了四五成，已然無望完成年度KPI。

理想汽車雖然在11月創(chuàng)下了單月最高交付量，交付了15034輛，但其前11個月累計交付量為112013輛，距離年度總目標相差甚遠。即便在12月猛沖一把，也顯然無法達到20萬。

一路掉隊的小鵬汽車前11個月累計交付了109465輛，與目標相差了近14萬輛。值得一提的是，近幾個月以來小鵬汽車銷量一路下滑，與蔚來和理想的差距逐步擴大。

年初，東風(fēng)嵐圖定下了4.6萬輛的銷量目標，在銷量慘淡的現(xiàn)實之下，嵐圖將其目標下調(diào)至3.1萬輛。但即便如此，截至11月，東風(fēng)嵐圖僅交付了1.77萬輛，按照其月均交付千輛的速度，2022年的KPI已經(jīng)無望。

嵐圖汽車在一年半時間里，先后布局了三款車型，并且橫跨SUV、MPV 和轎車領(lǐng)域，但均為取得突破性進展。東風(fēng)嵐圖可謂是一波三折，首款車型嵐圖FREE的風(fēng)頭被華為問界M5搶了過去，在同等價位中高端SUV市場的擠壓下，嵐圖FREE月銷量始終停留在月交付千臺左右。

隨后，嵐圖又將目光鎖定到中高端MPV車型，推出了嵐圖夢想家。憑借著東風(fēng)集團的背景資源，夢想家實現(xiàn)了首批交付，但卻因為其小眾定位和低性價比在市場競爭中落敗。眼下，嵐圖又在著手推出競爭更激烈的轎車車型。

根據(jù)北汽藍谷2022年制定的年度目標，全年銷量目標10萬輛，其中作為北汽藍谷的高端品牌極狐汽車的年度目標為全年力爭4萬輛。北汽藍谷僅完成了40%的KPI。極狐汽車更慘淡，甚至未能公布11月 的銷量情況。據(jù)統(tǒng)計，極狐汽車在2022年前十個月的累計銷量為11669輛，月均銷售1166輛，僅完成了全年銷量目標的29%。

自2020年極狐汽車開始交付以來，月銷百輛便是常態(tài)，直到今年4月，其月銷才開始突破千輛。而銷量過千的代價是，真金白銀的高調(diào)營銷。4月15日，極狐汽車獨家冠名了催件線上演唱會，5月27日，極狐汽車又再次獨家冠名了羅大佑演唱會，8月5日，更是獨家冠名了“你要好好的”搖滾演唱會，請來了黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子等國內(nèi)知名搖滾樂隊站臺。

雖然幾場演唱會取得的熱度空前，但對真金白銀的銷量轉(zhuǎn)化效果一般。

眼下，2022年新能源汽車“國補”即將完全退坡，傳統(tǒng)車企比亞迪和廣汽埃安，選擇在“國補”退坡前上調(diào)一波價格。

11月30日晚，埃安發(fā)布《關(guān)于車型價格調(diào)整的說明》稱，受新能源汽車購置稅補貼政策到期和電池原材料價格持續(xù)大幅上漲兩方面因素影響，決定對旗下車型的官方指導(dǎo)價上調(diào)3000至8000元不等，2023年1月1日前已支付排產(chǎn)定金的客戶不受此次調(diào)價影響。

在此之前，比亞迪宣布將對王朝、海洋及騰勢相關(guān)新能源車型的官方指導(dǎo)價進行調(diào)整，上調(diào)幅度為2000元至6000元不等。

更多車企則選擇了在最后一個月力挽狂瀾，通過降價或優(yōu)惠活動來沖一波KPI。

12月2日，特斯拉中國發(fā)布消息稱，消費者于2022年12月購買特斯拉現(xiàn)車并按期提車，可享受4000元保險補貼。12月份，用戶以線上自助下單方式，訂購Model 3或Model Y并完成交付，可獲得5000公里超充里程額度等。

此外，零跑汽車針對旗下C11、T03、C01三款車型發(fā)放了金額不等的購車補貼券。規(guī)定可用于12月4日前繳納定金，且車輛必須在12月31日前完成上牌。

小鵬汽車發(fā)布了2022年國補限時保價的說明，稱2022年12月31日24時前完成定金支付的訂單，可享受2022年國家新能源補貼，由于上牌時間導(dǎo)致的補貼差額由小鵬汽車承擔(dān)。

此外，蔚來、哪吒、問界等多家車企都推出了類似保價促銷策略，試圖在國補退坡的最后關(guān)頭抓緊鎖定訂單。

總的來說，當(dāng)下新能源汽車市場格局正在被實力雄厚的傳統(tǒng)車企改寫，造車新勢力們競爭優(yōu)勢在逐步減退，期待其能在2023年找到新的突破口。