奈雪”吃掉”樂樂茶，”魷魚游戲”開始了?

來源：伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者：靈靈

奈雪創(chuàng)始人彭心曾提到，整個茶飲市場，確實很卷。每個品牌都使出了渾身解術(shù)——降價、搞副業(yè)、花式推新品等各種招數(shù)層出不窮。

談及如何應(yīng)對行業(yè)內(nèi)卷時，彭心稱，”要比別人更卷，自己先來卷自己。”

眼下，聯(lián)手樂樂茶，或許也可以理解為奈雪”卷自己”的一大表現(xiàn)。

01 一場”基因相似”的聯(lián)盟

12月5日，奈雪的茶發(fā)布公告稱，已簽署對樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議。具體為，奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權(quán)，投資事項完成后，奈雪的茶將成為樂樂茶第一大股東。

值得注意的是，收購之后，樂樂茶將成為奈雪的聯(lián)營公司，繼續(xù)維持獨立經(jīng)營，保持現(xiàn)有品牌定位、團隊、運營策略不變。奈雪除了會在供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動化、內(nèi)部管理、門店拓展等方面給予樂樂茶支持外，不會對其公司運營做過多干涉。

不難發(fā)現(xiàn)，在這次收購上，樂樂茶擁有相對的獨立。

那么，牽手樂樂茶，奈雪究竟為何？

對此，奈雪方面表示，作為現(xiàn)制茶飲頭部企業(yè)之一，樂樂茶一直堅持高品質(zhì)定位和直營模式，與奈雪的定位和發(fā)展理念十分契合。雖體量不及奈雪，但樂樂茶在華東區(qū)域有著較好的品牌實力和消費者認(rèn)知。目前，其華東門店的店效、坪效等經(jīng)營指標(biāo)均好于奈雪。此次收購，將有助于補齊奈雪在華東區(qū)域的不足，降低奈雪未來門店拓展、運營等方面的成本，優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境。

從定位和發(fā)展理念來看，奈雪和樂樂茶相似度確實要更高一些。

二者的主要產(chǎn)品均為”茶飲+軟歐包”。同時，作為最早一批中高端新茶飲品牌，樂樂茶無論是在產(chǎn)品拓新、堅持直營、品牌認(rèn)知度方面，均與奈雪的茶相契合。

從這一層面來看，這或許也是二者能夠聯(lián)合的主要原因，在外界看來，這場聯(lián)合或?qū)l(fā)揮1+1＞2的效應(yīng)。

但不能忽視的是，此時的樂樂茶，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的估值縮水現(xiàn)象。估值縮水，某種程度上也意味著樂樂茶的經(jīng)營危機。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

02 深陷泥塘，樂樂茶怎么了？

2016年10月，樂樂茶成立于上海，定位于”茶飲+軟歐包”。2017年，憑借”臟臟包”系列名聲不脛而走，一度蓋過喜茶、奈雪。

彼時，樂樂茶也在不斷向上海以外的城市擴張。2017年，樂樂茶進軍廣州、北京。2019~2020年，又連攻10城，至此也算是開始了全國之旅。

潛力十足的樂樂茶，也備受資本賞識。在奈雪投資前，樂樂茶已經(jīng)歷4輪融資，分別為：2018年股權(quán)融資、2019年4月2億人民幣Pre-A輪融資、2019年10月股權(quán)融資，以及2020年7月戰(zhàn)略融資。

只不過，擴張的美好故事，并沒有堅持太久，樂樂茶就開始進入收縮狀態(tài)。

2021年，隨著大環(huán)境遇冷，樂樂茶也上演”高開低走”的情節(jié)。

2021年下半年，樂樂茶先后撤出重慶、西安等地，表示要聚焦華東市場。今年2月，樂樂茶廣州最后一家門店正式閉店，這也說明樂樂茶已經(jīng)全面退出廣州以及華南市場。把重心放在了華東地區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，樂樂茶在全國9個省份（含直轄市）的14座城市僅擁有75家門店，其中3家未營業(yè)。即使是經(jīng)歷擴張后的今年，樂樂茶的門店數(shù)也僅為148家，在與喜茶和奈雪的競爭中明顯掉隊。

在樂樂茶收縮之余，被收購的傳聞也傳遍全網(wǎng)。彼時，據(jù)媒體報道，元氣森林和喜茶都想要收購樂樂茶，并給出了40億元估值。

不過，喜茶創(chuàng)始人聶云宸親自下場辟謠，他在朋友圈表示：“消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。”

面對收購傳聞，樂樂茶回應(yīng)稱，“公司堅持獨立發(fā)展，并無被收購計劃。”在撤出重慶、西安、廣州等地時，也表示暫時關(guān)閉其他地區(qū)門店是為了集中精力聚焦華東市場。關(guān)閉的市場，公司均有未來重返的規(guī)劃。

種種動態(tài)下，樂樂茶極力維持一個”正常經(jīng)營”的形象，但依然難掩其經(jīng)營困境。2020年樂樂茶實現(xiàn)營收7.28億元，除稅后虧損為1956.2萬元；2021年，樂樂茶實現(xiàn)營收8.7億元，除稅后虧損為1814.6萬元。

估值下調(diào)背后，是樂樂茶難以跑贏成本、跑贏擴張的經(jīng)營現(xiàn)狀。

那么，奈雪能夠帶得動樂樂茶嗎？樂樂茶，又能否成為奈雪的buff？

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

03 “爛攤子”樂樂茶，奈雪帶得動嗎？

“抄底”是此次奈雪收購樂樂茶，外界的一大評價。

受大環(huán)境影響，今年的高端茶飲日子本就不好過，加之樂樂茶大部分門店分布在上海，上半年受疫情影響嚴(yán)重，自身的發(fā)展經(jīng)營情況也不佳。種種因素?fù)诫s下，樂樂茶的估值也面臨大縮水。

雖然從投資時機來看，奈雪可能完成了一次十分劃算的”抄底”操作。但之后的樂樂茶，能不能帶來更有價值的發(fā)展，依然是個未知數(shù)。

從奈雪本身的發(fā)展情況來看，并不是一個樂觀的狀態(tài)。正如有的業(yè)內(nèi)人士評價的，奈雪和樂樂茶，有些同病相憐的意味。

原本一同在高端茶飲賽道的喜茶，不止進行多輪降價，還推出了下沉市場的試驗品”喜小茶”，在喜小茶”完成使命”后，毅然關(guān)閉，緊接著宣布”開放加盟”。喜茶這套動作，打得緊湊且有力，一次次登上熱搜，讓網(wǎng)友直呼看不過來。

除了喜茶奮力向下沉市場”擴張”，蜜雪冰城這一”茶飲帝國”也已完成上市，在行業(yè)中的發(fā)展勢如破竹，堪稱資本和消費者的”寵兒”。

面對這么多有力的競爭對手，奈雪的形勢不容樂觀。

在投資樂樂茶之前，奈雪其實就已經(jīng)開啟資本之路。

在這之前，咖啡連鎖品牌怪物困了完成數(shù)百萬元級天使融資，零蔗糖烘焙品牌鶴所也拿到了千萬元天使輪獨家投資，投資方均為奈雪的茶旗下基金”美好自有力量”。更早前，奈雪還以3864萬元認(rèn)購了田野股份1200萬股。

奈雪頻頻向外投資，欲抓住更多籌碼的心情躍然紙上。能不能帶得動樂樂茶，或許還要打一個問號。但可以肯定的是，不卷自己，早晚也要被同行卷。

茶飲行業(yè)的的確確在迎來新的競爭趨勢。

急于進入下沉市場的喜茶，抓緊上市的蜜雪冰城，都在為自己搭建更穩(wěn)健的競爭架構(gòu)。

2021年下半年，喜茶先后參與5起投資，品牌涉及賽道之廣，包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麥奶品牌YePlant、茶飲品牌和気桃桃等。

蜜雪冰城更是不斷擴張品類版圖，從咖啡品牌幸運咖到冰激淋品牌極拉圖，試圖在其他品類繼續(xù)復(fù)制”蜜雪冰城”。

本質(zhì)上，這些布局都在說明，當(dāng)下的茶飲市場格局初步形成，玩家已經(jīng)從茶飲品類競爭，向做強品牌力的精細(xì)化運營靠攏。換言之，原來的市場競爭已經(jīng)趨近飽和，品牌必須找到更多新的發(fā)力點。

收購樂樂茶，勝局未定，但背后也已透露兩個信號。

從奈雪的角度看，收購樂樂茶，是其面對行業(yè)變化與競爭為自己增設(shè)的追趕籌碼。畢竟，坐過茶飲頭部的位置，又怎么甘心再拿平庸的排名。聯(lián)手樂樂茶，也就意味著，奈雪手中可能的底牌，又增加了一張。”基因相似”又在華東有著一定影響力，這足以讓奈雪在減少擴張成本的同時增大品牌輻射力，與到下沉市場開放加盟的喜茶實現(xiàn)”實力抗衡”。業(yè)內(nèi)觀察者甚至猜測，不排除奈雪會用樂樂茶來開放加盟，以應(yīng)對喜茶等品牌。

從行業(yè)來看，奈雪對樂樂茶的收購，或許也是茶飲賽道進一步開啟“大魚吃小魚”節(jié)奏的信號。隨著行業(yè)不斷內(nèi)卷、頭部不斷進化，那些不上不下的品牌，極有可能加入頭部的陣營，實現(xiàn)品牌價值的最大化。

這大概也是奈雪們”卷自己”的走向吧。

參考來源：

1、中國企業(yè)家雜志：喜茶棄投，奈雪抄底， 這家公司成色幾何

2、新消費每日：5.25億投資樂樂茶，奈雪的茶能“樂”嗎？

*文章封面首圖及配圖，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無償使用，請及時聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。