“四戰(zhàn)”IPO終圓夢(mèng)，連續(xù)三年盈利的亞朵做對(duì)了什么？

中國新住宿第一股亞朵于美東時(shí)間11月11日正式登陸納斯達(dá)克，亞朵的上市之旅無疑頗有戲劇性。從2019年6月就開始準(zhǔn)備上市的相關(guān)事宜，無奈三次沖擊上市均宣告失敗，擬上市地點(diǎn)從創(chuàng)業(yè)板改換為納斯達(dá)克。即使第四次成功，但募資總額較最初預(yù)期縮水80%，難掩其此刻的底氣不足，心中發(fā)虛。

成立于2012年的亞朵，長期致力于為客戶提供“第四空間”，基于傳統(tǒng)住宿服務(wù)打造帶有亞朵鮮明特色的新生活方式。在疫情這只黑天鵝徘徊長達(dá)三年的時(shí)間里，商旅出行頻度和人數(shù)下降，在線To B服務(wù)和會(huì)議熱度增加，直接影響到了公司需求端的長期趨勢(shì)，與此同時(shí)，整個(gè)連鎖酒店行業(yè)也正處于原有的連鎖化率提高、中高端酒店結(jié)構(gòu)性占比提升和經(jīng)濟(jì)型傳統(tǒng)酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)的周期中。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的特殊時(shí)期里，初生牛犢且頗有佳績的亞朵能否沿著“生活方式”的發(fā)展故事繼續(xù)美好，如何群狼環(huán)伺的情況下保住市場份額，成為投資者和公司管理層需要密切關(guān)注的問題。

準(zhǔn)確卡位

把握中高檔型酒店發(fā)展契機(jī)

作為一家成立于2013年的年輕酒店品牌，相較于1994年成立的錦江酒店、1999年的首旅、2002年的如家酒店、2007年的華住酒店集團(tuán)來說，其剛成立時(shí)所面對(duì)的市場競爭儼然十分激烈。根據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，如家酒店和錦江酒店集團(tuán)的客房數(shù)位于行業(yè)前兩名，總門店數(shù)超過3000家，全國酒店管理規(guī)模前五強(qiáng)中有四家以經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品為主體，由此可見當(dāng)時(shí)的酒店市場的主色調(diào)是經(jīng)濟(jì)型客房產(chǎn)品，主要服務(wù)群體是大眾旅行者和小型商務(wù)人士。

2001年，中國加入WTO，正式開放國門，全面擁抱世界大市場，有關(guān)商務(wù)洽談和會(huì)議出行需求激增，疊加奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)等典型主場外交活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)型酒店迎來了發(fā)展的黃金十年。2010年后經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張趨勢(shì)逐漸放緩，2014年經(jīng)濟(jì)型酒店品牌前十名市場集中度達(dá)到67%。對(duì)于亞朵來說，若此時(shí)還去經(jīng)濟(jì)型市場廝殺并成功的勝算已然不大。

數(shù)據(jù)來源：wind、盈蝶咨詢

高端酒店方面，2012年中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”規(guī)范，會(huì)議活動(dòng)和相關(guān)的宴請(qǐng)活動(dòng)規(guī)格下降，原有的高端酒店消費(fèi)需求縮減，且在2013年，我國經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展階段，增速放緩，第三產(chǎn)業(yè)增加值首次超過第二產(chǎn)業(yè)。

不難看出，雖然亞朵誕生之初就面臨不小的行業(yè)壓力，但也恰好遇到了結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)，服務(wù)業(yè)向好的長期趨勢(shì)疊加短期之內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店和高端酒店發(fā)展遇阻的現(xiàn)實(shí)，使得中高端酒店市場迎來發(fā)展的春天。亞朵順利切入該市場，通過精心打磨的“人文、溫暖、有趣”的產(chǎn)品哲學(xué)，契合經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升后開始注重消費(fèi)品牌選擇、消費(fèi)體驗(yàn)和審美的新一代消費(fèi)理念，截至2021年底，按照客房數(shù)量作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，亞朵是中國最大的中高端連鎖酒店品牌。

2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情徘徊神州大地已近3年，從全城靜默，酒店餐飲全部停業(yè)到精準(zhǔn)防控再到“二十條”，防控手段和理念不斷升級(jí)。雖然旅游業(yè)和酒店業(yè)至今仍未重返2019年同期水平，但疫情從某種層面上也加速了陳舊單體式酒店的出清，資金實(shí)力強(qiáng)、管理水平良好和品牌內(nèi)涵深厚的連鎖酒店品牌不斷轉(zhuǎn)型，推動(dòng)中國酒店連鎖化率不斷提升，但2021年我國35%的連鎖化率距離美國成熟酒店市場70%的連鎖化率還有很大的距離，在這個(gè)過程中，中高端連鎖酒店的恰逢其時(shí)。

開拓場景化零售

變革傳統(tǒng)酒店服務(wù)業(yè)

傳統(tǒng)酒店服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)型酒店的主基調(diào)下，酒店管理方會(huì)從基礎(chǔ)設(shè)施、增值服務(wù)和室內(nèi)布草等多個(gè)角度對(duì)成本進(jìn)行控制，只提供“住宿+簡單餐飲”的產(chǎn)品組合，難以滿足消費(fèi)者逐漸多樣化和品質(zhì)化的新住宿需求。

亞朵基于這種消費(fèi)者需求，利用數(shù)字化技術(shù)手段，擴(kuò)大了酒店服務(wù)的邊界，在酒店公共區(qū)域和客房內(nèi)引入若干和出行相關(guān)的高品質(zhì)單品，如旅行箱、U型枕、洗浴護(hù)理品等，打造小型化購物場景。該模式一方面可提供給消費(fèi)者比虛擬瀏覽更加實(shí)際的體驗(yàn)和使用感受，產(chǎn)生購買意愿后可直接在線下酒店或者第三方京東或天貓亞朵官方旗艦店購買。

另一方面，增加了和客戶的黏性，即使脫離了酒店的線下場景，亞朵和顧客仍然可以通過精選單品的線上銷售進(jìn)行聯(lián)結(jié)，極大地增加了品牌辨識(shí)度和客戶忠誠度。

截至2022年6月30日，亞朵已經(jīng)推出了1967個(gè)SKU，其中62.8%是自有品牌產(chǎn)品，涵蓋了從睡眠相關(guān)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理到旅行必需品的廣泛品類，全方位滿足消費(fèi)者的潛在需求。

圖片來源：亞朵官網(wǎng)

場景零售的出現(xiàn)，為之前酒店服務(wù)行業(yè)營收全部來自于客房收入以及在房租和人工等成本端壓力不斷上漲的趨勢(shì)下，RevPAR(每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入）不斷走低的困境下提供了新的解決方案。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，零售業(yè)務(wù)GMV2021年達(dá)到2.282億元，同比增長112.9%,占到全年?duì)I收的10.6%，在新冠肺炎疫情沖擊下，場景零售部分業(yè)績的高速成長為公司在特殊時(shí)期的業(yè)績穩(wěn)定起到關(guān)鍵性作用。

數(shù)據(jù)來源：招股書

在服務(wù)業(yè)中始終無法繞過的一個(gè)話題就是：OTA（在線旅游電子商務(wù)），隨著我國互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲取用戶、引導(dǎo)用戶下單和交易的重要途徑，從2015年開始，OTA挾制流量入口過度收取酒店方傭金，擠壓本就不多的利潤空間的新聞屢見不鮮。各大酒店集團(tuán)如華住、錦江和如家等紛紛開始建立直銷渠道，避開“店大欺客”的OTA平臺(tái)，積攢自己的私域流量，與此同時(shí)各家也強(qiáng)化了自己的會(huì)員體系建設(shè)。

圖片來源：招商證券研究所

圖片來源：艾瑞咨詢、招商證券

與競爭對(duì)手相比，亞朵無疑更懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷秘訣。對(duì)于流量的爭奪將是在很長一段時(shí)間內(nèi)需要進(jìn)行的工作，更需要久久為功的策略和執(zhí)行，雖然更加優(yōu)惠的會(huì)員體系建設(shè)能夠籠絡(luò)住消費(fèi)者，但在流量競爭愈演愈烈和新客獲客成本上漲的背景下，單純的會(huì)員體系注定獨(dú)木難支。亞朵創(chuàng)造性地打造了IP酒店，選擇和具有鮮明營銷特點(diǎn)和流量基礎(chǔ)的品牌合作，實(shí)現(xiàn)新客戶的源源導(dǎo)入，一舉多得。例如：與吳曉波合作的吳酒店、與知乎合作的“有問題”酒店、與網(wǎng)易云音樂合作的“睡音樂”酒店，迪士尼主題店、網(wǎng)易嚴(yán)選主題店等，都成功出圈，吸引不少對(duì)精神人文層面有獨(dú)特追求的消費(fèi)群體，品牌也更加時(shí)尚化。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)資料

在IP酒店和場景化零售的雙輪驅(qū)動(dòng)下，到2022年6月底，公司共積累個(gè)人會(huì)員3200萬，40%的收入直接來自會(huì)員端，38%收入來自企業(yè)客戶，較高的直銷比例帶來的是與依賴OTA代理渠道銷售模式更多的利潤空間和業(yè)績潛力。

光鮮背后的B面

多年IPO長跑，基石投資者更迭

事物的兩面性具有普適性。亞朵的A面充滿時(shí)尚和溫暖的人文氣息，成立后的短短幾年間就站穩(wěn)腳跟，擁躉無數(shù)，是2019-2021年唯一連續(xù)三年盈利的連鎖酒店品牌，B面是從19年就開始期待，2022年11月才圓夢(mèng)的心酸之旅，不但募資額相較于之前縮水80%，原定的基石投資者高領(lǐng)棄購，Snow Lake(雪湖資本）接盤。

謹(jǐn)慎的投資者以及募資額的大幅縮水在一定程度上顯示了亞朵的底氣不足，為了成功完后上市，不得不主動(dòng)調(diào)低預(yù)期，面對(duì)冷寂的資本市場所給予的反應(yīng)，緊張的形勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)原因：

• 第一：多年的高速擴(kuò)張導(dǎo)致亞朵的資產(chǎn)負(fù)債率顯著高于競爭對(duì)手。招股說明書中提到，2016 -2021年，亞朵管理的酒店數(shù)量CAGR高達(dá)62.9%。增長速度足夠地背后是亞朵當(dāng)前高達(dá)85.8%的資產(chǎn)負(fù)債率，而22Q3季度的首旅酒店和錦江酒店的資產(chǎn)負(fù)債率僅為58.4%和63.1%，公司未來會(huì)面對(duì)不小的還款壓力。
• 第二，盡管亞朵在中高端類型酒店的賽道足夠優(yōu)秀，但并不是一騎絕塵。

首先從酒店間數(shù)和房間數(shù)來看，截至2022年9月30日，亞朵酒店網(wǎng)絡(luò)共880家酒店，102707間客房。而到2021年底錦江酒店集團(tuán)擁有5517家中端酒店和615114間客房，規(guī)模相當(dāng)于亞朵的6倍。截至2022年6月底，華住集團(tuán)的中高端酒店數(shù)量為654家。

圖片來源：亞朵招股書

圖片來源：錦江酒店2021年年報(bào)

其次，從營業(yè)收入來看，2021年全年，華住集團(tuán)、錦江酒店、亞朵的營業(yè)收入分別為128億元、113億元和21.5億元，雖然亞朵的盈利能力較高，但規(guī)?；臓I業(yè)收入為獲取信貸支持、酒店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和信息化能力建設(shè)提供了諸多便利。

最后是會(huì)員體系方面，截至2021年華住酒店和錦江酒店的會(huì)員數(shù)量分別是1.93億和1.8億，而亞朵只有3200萬，充足的會(huì)員數(shù)量和多年建設(shè)的會(huì)員管理體系為華住和錦江提供了較好的發(fā)力中高端市場，提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率的優(yōu)勢(shì)。

第三：中概股在不穩(wěn)定性增加的美股市場受挫。據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計(jì)，30年間共有超500家中概股公司赴美上市，其中約有210家已退市。其中2022年6月滴滴從美國退市后，中國企業(yè)赴美上市再度遇冷。納斯達(dá)克對(duì)于亞朵的態(tài)度早已不復(fù)往日的熱情，更何況其競爭對(duì)手華住集團(tuán)在2022年7月7日登陸美國市場，投資者對(duì)于亞朵的審慎態(tài)度也在情理之中。

亞朵創(chuàng)始人王海軍先生可能都沒想到，多年前前往云南怒江小鄉(xiāng)村追求內(nèi)心寧靜的旅程直接奠定了亞朵后后來的文化基因和源頭，成立十年來，亞朵過去的故事足夠精彩，真正地把體驗(yàn)和人文關(guān)懷引入了中國酒店服務(wù)業(yè)，但前路依舊曼曼，或許值得期待，或許依然困難重重，但對(duì)于中國住宿服務(wù)業(yè)來說，都會(huì)是一段難忘的旅程。