用戶增長(zhǎng)的道術(shù)器-我的增長(zhǎng)心得

目錄：

• 1. 增長(zhǎng)與增長(zhǎng)黑客
  • 1.1 運(yùn)營(yíng)與推廣
  • 1.2 增長(zhǎng)
  • 1.3 黑客
  • 1.4 用戶還是流量
• 2. 優(yōu)勢(shì)在哪里
  • 2.1 優(yōu)勢(shì)不僅僅指產(chǎn)品
  • 2.2 優(yōu)勢(shì)是會(huì)變的
  • 2.3 不要讓優(yōu)勢(shì)成為你的絆腳石
• 3. 你是不是自己的用戶
• 4. 發(fā)動(dòng)群眾的力量
  • 4.1 讓用戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
  • 4.2 讓用戶幫你宣傳
• 5. 如何利用技術(shù)的力量
  • 5.1 重復(fù)性有規(guī)則的工作
  • 5.2 搜集數(shù)據(jù)并計(jì)算的工作
  • 5.3 跟蹤及再營(yíng)銷的工作
• 6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能帶給我們什么
  • 6.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意義
  • 6.2 怎么打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
• 7. 關(guān)于營(yíng)銷渠道的一些思考
  • 7.1 oCPC與CPC
  • 7.2 內(nèi)容營(yíng)銷
  • 7.3 投不投廣告
    • 7.3.1 效率是選擇渠道的依據(jù)
    • 7.3.2?甲方與乙方
  • 7.4 營(yíng)銷的可追蹤與不可追蹤
    • 7.4.1 技術(shù)跟蹤的困境
    • 7.4.2 竄包和劫持
    • 7.4.3 效果與品牌
  • 7.5 離錢(qián)近一些
  • 7.6 再營(yíng)銷
  • 7.7 裂變和口碑營(yíng)銷
  • 7.8 社群和私域
• 8. 廣告投放的邏輯
  • 8.1 群體的定位
  • 8.2 創(chuàng)意及素材
  • 8.3 呼應(yīng)與引導(dǎo)
• 9. 營(yíng)銷應(yīng)該是個(gè)性化的
  • 9.1 打動(dòng)人心
  • 9.2 感覺(jué)被重視
• 10. 結(jié)語(yǔ)

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1. 增長(zhǎng)與增長(zhǎng)黑客

1.1 運(yùn)營(yíng)與推廣

在我從業(yè)的前幾年，推廣的活一般是放在運(yùn)營(yíng)一起的。運(yùn)營(yíng)，就是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而去做的一系列工作。不管你是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，都是圍繞著你的目標(biāo)，比如吸引更多的用戶，或者提升用戶的粘性，或者是賣更多的商品或服務(wù)或者是廣告等等。

后來(lái)，由于分工開(kāi)始細(xì)化，大家發(fā)現(xiàn)專業(yè)的人做專業(yè)的事，還是可以提升某個(gè)環(huán)節(jié)的效率的，所以推廣的工作，也就是渠道運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始分割開(kāi)來(lái)。然后在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有了市場(chǎng)部，主要負(fù)責(zé)品牌推廣，渠道買量等。

我們必須承認(rèn)，專業(yè)的人做專業(yè)的事在很多時(shí)候是對(duì)的。這個(gè)就有點(diǎn)像目前很火的“中臺(tái)”的概念。避免重復(fù)造輪子，數(shù)據(jù)資源、技術(shù)資源、內(nèi)容資源共享，這是對(duì)的。但是，不同產(chǎn)品有不同產(chǎn)品的特性和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，不同階段對(duì)不同中臺(tái)的需求及利用也不盡相同。因此，我們還是要回到具體產(chǎn)品具體分析的范疇。

1.2 增長(zhǎng)

其實(shí)我們一直在做增長(zhǎng)的活。以前，廣告投放部門(mén)需要新用戶的增長(zhǎng)，電商推廣部門(mén)需要銷量增長(zhǎng)，買手或商品開(kāi)發(fā)部門(mén)需要客單價(jià)增長(zhǎng)，用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)需要回頭率增長(zhǎng)。大家都希望自己KPI增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)，薪水增長(zhǎng)，股價(jià)增長(zhǎng)。

突然某一天，我們發(fā)現(xiàn)這些崗位都可以合并成增長(zhǎng)部門(mén)了。

因?yàn)榇颂幍脑鲩L(zhǎng)概念開(kāi)始變得廣而全，以前忙新增的忙新增，忙留存的忙留存，忙收入的忙收入，大家有一些互相扯皮和甩鍋也很正常，現(xiàn)在有了增長(zhǎng)這個(gè)概念，大家都牢牢綁在一起，無(wú)法互相甩鍋了。

這說(shuō)明了什么？說(shuō)明經(jīng)濟(jì)不好了，組織開(kāi)始優(yōu)化了，從正規(guī)集團(tuán)軍作戰(zhàn)開(kāi)始向靈活機(jī)動(dòng)的游擊隊(duì)轉(zhuǎn)變了。要的是全局觀，要的是減員增效、靈活機(jī)動(dòng)。你想啊，以前我只管好我自己一畝三分地，專心研究自己領(lǐng)域即可。現(xiàn)在不行了，除了繼續(xù)研究自己領(lǐng)域保持專業(yè)，我還得負(fù)擔(dān)整個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的責(zé)任。合伙人制嘛。

1.3 黑客

我去看了《增長(zhǎng)黑客》的書(shū)，書(shū)里說(shuō)之所以用黑客這個(gè)詞的原因是，黑客機(jī)動(dòng)靈活，在找漏洞方面思路敏捷，經(jīng)常出其不意。這不就是我上面說(shuō)的，現(xiàn)在大家推崇靈活機(jī)動(dòng)了嘛。

當(dāng)然，我也了解到，很多人看到黑客這個(gè)詞，就認(rèn)為是不花錢(qián)。畢竟以前大家用盜版系統(tǒng)，盜版軟件啥的，都認(rèn)為是黑客弄的，所以黑客代表著免費(fèi)。在當(dāng)今這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，有免費(fèi)的當(dāng)然要關(guān)注一下。但實(shí)質(zhì)上并非如此。

黑客在另外一個(gè)意義上代表著技術(shù)的先進(jìn)性。要利用好技術(shù)、數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)行敏捷測(cè)試，這也是增長(zhǎng)黑客用黑客這個(gè)詞的原因。

1.4 用戶還是流量

之前領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話，在中國(guó)，沒(méi)有用戶，只有流量。

在許多互聯(lián)網(wǎng)人，尤其是大廠互聯(lián)網(wǎng)人的眼里，用戶只是數(shù)字，而不是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體。每天各種自動(dòng)發(fā)送的郵件及后臺(tái)數(shù)據(jù)提醒你，昨天新增又漲了，留存又降了。過(guò)去的二十年，互聯(lián)網(wǎng)的普及，4G的發(fā)展，智能機(jī)的誕生，讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者一直站在風(fēng)口上，只要稍微努點(diǎn)力，就能實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)和收入的增長(zhǎng)。而現(xiàn)在，人口紅利已經(jīng)沒(méi)了，用戶接觸信息的渠道變多了，選擇權(quán)變多了，于是工作變得更艱難了。在我看來(lái)，這才是回歸本質(zhì)，回到真正的用戶運(yùn)營(yíng)上來(lái)。所謂分久必合合久必分。

那到底要怎么回到真正的用戶運(yùn)營(yíng)呢？

2. 優(yōu)勢(shì)在哪里

認(rèn)真想想，你做這個(gè)有什么優(yōu)勢(shì)？?jī)?yōu)勢(shì)才是我們能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)別人的突破點(diǎn)。

產(chǎn)品有專利，算一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

已有品牌知名度，算優(yōu)勢(shì)。

同等質(zhì)量情況下價(jià)格低，也算優(yōu)勢(shì)。

供應(yīng)鏈成本比別人低，也算優(yōu)勢(shì)。

公司有錢(qián)，很有錢(qián)，這也算優(yōu)勢(shì)。

團(tuán)隊(duì)很厲害，專業(yè)度很高，執(zhí)行力也很高，也算一個(gè)小小的優(yōu)勢(shì)。

……

2.1 優(yōu)勢(shì)不僅僅指產(chǎn)品

如果是指產(chǎn)品或應(yīng)用功能，那競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來(lái)也是非?？斓?。除非你有專利或者獨(dú)有的資源。這也是所謂的護(hù)城河。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

價(jià)格優(yōu)勢(shì)

資金優(yōu)勢(shì)

大量的資金儲(chǔ)備，使我們可以放心大膽的跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。在庫(kù)存儲(chǔ)備、價(jià)格策略、營(yíng)銷策略上都可以壓制對(duì)手。這也是非常顯著的優(yōu)勢(shì)。

流量?jī)?yōu)勢(shì)

資源優(yōu)勢(shì)

2.2 優(yōu)勢(shì)是會(huì)變的

隨著時(shí)間的流逝和社會(huì)的發(fā)展，你的固有優(yōu)勢(shì)可能會(huì)發(fā)生變化。正如你年輕的時(shí)候，長(zhǎng)相身材包括體力可能是你的優(yōu)勢(shì)，但是年紀(jì)大了就不行了。比如你有很多存量的用戶及流量來(lái)源，在初期是一種優(yōu)勢(shì)，在后期就未必是了，應(yīng)該迅速找到新的優(yōu)勢(shì)。

2.3 不要讓優(yōu)勢(shì)成為你的絆腳石

我們經(jīng)常沉浸于過(guò)去的輝煌及自信中，歷史只能代表過(guò)去，而未來(lái)有很多新的玩法，我們要在實(shí)踐中找到我們新的優(yōu)勢(shì)。

所謂的年輕化其實(shí)也是一個(gè)意思，要經(jīng)常保持空杯的心態(tài)。

3. 你是不是自己的用戶

捫心自問(wèn)，你是不是自己產(chǎn)品的用戶？你是否持續(xù)的熱愛(ài)并體驗(yàn)著自己的產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題并優(yōu)化？

我們經(jīng)常說(shuō)用戶畫(huà)像，用戶畫(huà)像是什么？是根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而給出的用戶特征臉譜圖。但是，這里存在一個(gè)問(wèn)題，就是用戶畫(huà)像是受到你的歷史用戶的情況而又著不同呈現(xiàn)。

就像抖音，最早的用戶畫(huà)像是一二線城市的年輕人，30歲以下，因?yàn)槌倍”?。而現(xiàn)在我們也知道，在高鐵、公交及小城鎮(zhèn)的街頭，許多人放著外音玩著抖音；而父母那一輩的人也經(jīng)常自拍抖音。那，請(qǐng)問(wèn)用戶畫(huà)像變化這么大，對(duì)我們分析又有什么幫助呢？

再舉個(gè)例子，微信需要用戶畫(huà)像嗎？微信的用戶群體分布就是中國(guó)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

我們經(jīng)常去做用戶畫(huà)像，用戶分析，試著去了解用戶的喜好，從而在產(chǎn)品功能、體驗(yàn)細(xì)節(jié)、營(yíng)銷推廣上做一些重點(diǎn)優(yōu)化，但我們忘記了最重要的一點(diǎn)，那就是：你是不是自己產(chǎn)品的用戶？

我們對(duì)用戶的分析，總是基于各種分析報(bào)告、各種推理及猜測(cè)。而為什么不想想，如果你就是自己產(chǎn)品的用戶，那么就可以以你自己為原型進(jìn)行畫(huà)像，你愛(ài)做什么，你不愛(ài)做什么，你的壓力在哪，平常上什么網(wǎng)站……把自己的特征、癖好、習(xí)慣、缺點(diǎn)等等等你能想到的特征都記錄下來(lái)，思考怎么樣才能征得自己的歡心。

你一定會(huì)說(shuō)，這個(gè)樣本數(shù)不夠吧？是的，但是這個(gè)樣本是非常具體的。而這個(gè)世界上這么多人，1000個(gè)人里有1個(gè)人跟你是差不多的，那么這個(gè)數(shù)量就很龐大了。

如果你做的工作跟游戲相關(guān)，但你自己并不玩那款游戲，請(qǐng)問(wèn)，你如何知道這個(gè)用戶為什么沉迷這款游戲，他會(huì)碰到什么問(wèn)題，他關(guān)心什么話題，發(fā)微博會(huì)用什么關(guān)鍵詞，你如果要做內(nèi)容營(yíng)銷的話，什么樣的內(nèi)容才是他感興趣的？

如果你的工作是賣域名，那么你的用戶就是公司IT管理員和小站長(zhǎng)們。域名的價(jià)格、whois的查詢及保密，轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出的便捷及安全，續(xù)費(fèi)的提醒及保護(hù)，這些才是你的用戶關(guān)心的。

如果你不是你自己的用戶，那么你就變成你自己的用戶，跟你的典型用戶混在一起，觀察他們、融入他們。而不是簡(jiǎn)單的做個(gè)問(wèn)卷調(diào)查就認(rèn)為得到了自己的答案。

十幾年前跟51.com創(chuàng)始人張劍福有過(guò)一次交流，他跟我們分享了51的一些故事：

他經(jīng)常親自去網(wǎng)吧，就坐在旁邊看隔壁的人上網(wǎng)都干些什么。比如我們做網(wǎng)站，習(xí)慣在首頁(yè)放大大的登陸框。因?yàn)槲覀冇X(jué)得我們會(huì)在地址欄里敲打www.51.com，然后登陸。但是他觀察用戶后發(fā)現(xiàn)，很多人喜歡從QQ資料把自己的專屬URL復(fù)制出來(lái)，粘貼到地址欄，再找登陸框。同時(shí)，51是最早推出人工視頻認(rèn)證的。他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交友最關(guān)鍵的是沒(méi)辦法確定對(duì)方是否真的是帥哥或美女。于是推出人工視頻認(rèn)證，照片需要通過(guò)攝像頭核實(shí)是同一個(gè)人才可以。

再比如江湖傳言，人人網(wǎng)當(dāng)時(shí)做推廣的時(shí)候，目標(biāo)客戶是大學(xué)生嘛，直接在大學(xué)食堂送雞腿，注冊(cè)人人網(wǎng)送一個(gè)雞腿。那可是零幾年的大學(xué)啊，換做我也想要個(gè)雞腿呢。

不僅是運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，推廣（或者叫市場(chǎng)）同學(xué)很多人的經(jīng)驗(yàn)和工作重心也是放在了“術(shù)”上，就是我們要用一個(gè)什么樣的打法，投放哪些媒體之類的等等，而不是認(rèn)真思考用戶的真正需求和敏感點(diǎn)是什么。

了解你自己的產(chǎn)品，就要作為一個(gè)用戶，去使用自己的產(chǎn)品，去思考產(chǎn)品吸引人的地方、別扭的地方包括討厭的地方。記下來(lái)。看看其他人有沒(méi)有類似的感受，從而去優(yōu)化它。

熱愛(ài)你自己的產(chǎn)品，就是在不上班的時(shí)候也會(huì)積極的用自己的產(chǎn)品，隨時(shí)隨地都想著給別人介紹自己的產(chǎn)品。像曬娃一樣，滿滿的幸福感。

4. 發(fā)動(dòng)群眾的力量

我黨之所以帶領(lǐng)全國(guó)人民獲得如今輝煌矚目的成就，很重要的一點(diǎn)就是走群眾路線，結(jié)合群眾。

4.1 讓用戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

當(dāng)用戶數(shù)量變多之后，你的產(chǎn)品的BUG會(huì)放大，流程中不合理的問(wèn)題也會(huì)暴露出來(lái)。而這些問(wèn)題，有些用戶會(huì)積極反饋給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。這部分用戶我們稱其為“熱心用戶”，這部分用戶如果維系的好，不僅能提升產(chǎn)品的品質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品的流程，也會(huì)是口碑營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。

那我們需要做什么呢？我們需要積極開(kāi)拓與用戶的溝通渠道，論壇、客服，甚至包括微博等。

而說(shuō)到客服，以前劉強(qiáng)東說(shuō)，他創(chuàng)業(yè)初期會(huì)經(jīng)常去看用戶的投訴，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

我認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上，是沒(méi)辦法嚴(yán)格區(qū)分服務(wù)和銷售的。服務(wù)在我們的傳統(tǒng)觀念里，是屬于被動(dòng)的，而銷售是偏主動(dòng)的。而在互聯(lián)網(wǎng)上，客服與銷售是不能嚴(yán)格區(qū)分的，售前售中售后？那推廣層面算售前么？如果算，那用戶需要售后的時(shí)候通過(guò)點(diǎn)擊你廣告到網(wǎng)站上來(lái)的廣告成本算誰(shuí)的？如果客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意，今后在搜索引擎結(jié)果不點(diǎn)你網(wǎng)站而點(diǎn)其他人網(wǎng)站導(dǎo)致權(quán)重下降這又算誰(shuí)的責(zé)任呢？

而且，客戶服務(wù)部門(mén)是一手接觸客戶的，可以說(shuō)是最了解客戶需求的，必須要有充分的主觀能動(dòng)性、想客戶之所想、對(duì)其他部門(mén)工作提出建議和意見(jiàn)，共同提升客戶滿意度和公司業(yè)績(jī)。

4.2 讓用戶幫你宣傳

用戶為什么會(huì)幫你宣傳？要么是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品確實(shí)好，能滿足被宣傳者的需求，這叫口碑傳播。要么就是用戶會(huì)從中得到利益，此處的利益包括精神層面的和物質(zhì)層面的。其中，物質(zhì)層面可以理解為我們所說(shuō)的CPS，也叫Affiliate Marketing。

Affiliate Marketing在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直是存在的，國(guó)際上著名的有cj.com，zanox.com，國(guó)內(nèi)比如億瑪旗下的yiqifa，阿里媽媽的淘寶客，還有各平臺(tái)自己搭建的比如京東聯(lián)盟等?；谶@個(gè)模式下也有很多形態(tài)的出現(xiàn)，比如返利網(wǎng)，比如什么值得買，比如一淘等等。

最早的Affiliate Marketing主要用于電商，采用CPS居多。后來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，開(kāi)始出現(xiàn)CPL，其實(shí)這里的CPL跟CPA是差不多意思。國(guó)內(nèi)APP行業(yè)把這個(gè)模式發(fā)揚(yáng)光大的應(yīng)該算趣頭條吧。

Affiliate Marketing最重要的特點(diǎn)是，讓更多的人來(lái)幫你宣傳及賣產(chǎn)品，而我們要做的不是直接跟平臺(tái)技術(shù)接入完就不管了，而是要思考怎么找到這種關(guān)鍵人，或者說(shuō)某個(gè)領(lǐng)域的KOL。

舉個(gè)例子：如果你的產(chǎn)品用戶是幼兒，那么你投放廣告什么的一定是找到更多的幼兒家長(zhǎng)。而如果你開(kāi)拓了CPS模式，你就可以把你的聯(lián)盟后臺(tái)作為一個(gè)產(chǎn)品，而這個(gè)聯(lián)盟的用戶就是幼兒園老師和領(lǐng)導(dǎo)，甚至是教育局領(lǐng)導(dǎo)。

再舉個(gè)例子：PC端產(chǎn)品的推廣有很大一部分量是來(lái)源于預(yù)裝，而預(yù)裝一般都是裝機(jī)員或裝機(jī)店老板干的活。于是，一方面為了取包、數(shù)據(jù)、結(jié)算的系統(tǒng)化，另一方面也為了增強(qiáng)這部分人的粘性，從而吸引更多的同類人，2345很早就搞了個(gè)裝機(jī)員論壇，里面的人天天在里面聊天，技術(shù)也好，尋求商業(yè)模式突破也罷，在里面討論的不亦樂(lè)乎。而2345也把這個(gè)平臺(tái)宣傳出去，繼續(xù)找到更多的目標(biāo)用戶（裝機(jī)員、技術(shù)員）。你想啊，2345最終的推廣目的是自己的網(wǎng)址導(dǎo)航，從而獲得各種收入（廣告、資源介紹、分成），但是在實(shí)際工作中，他的王牌技術(shù)員聯(lián)盟平臺(tái)卻成為了他最核心的資源，就是因?yàn)樗堰@個(gè)聯(lián)盟也當(dāng)做了一個(gè)產(chǎn)品，為了該產(chǎn)品的用戶粘性，以及新用戶的引入而不遺余力。

5. 如何利用技術(shù)的力量

在營(yíng)銷過(guò)程中，我們應(yīng)該如何利用技術(shù)的力量來(lái)幫助我們更高效進(jìn)行營(yíng)銷呢？

5.1 重復(fù)性有規(guī)則的工作

如果一件事情是可以寫(xiě)成操作手冊(cè)的，那么這個(gè)事情就可以技術(shù)化。比如制作報(bào)表，在一定規(guī)則內(nèi)調(diào)整某個(gè)參數(shù)等等。應(yīng)用到投放中，就是從人工投放到半自動(dòng)投放，到最后的全自動(dòng)投放。

5.2 搜集數(shù)據(jù)并計(jì)算的工作

簡(jiǎn)單的計(jì)算比如計(jì)算器和excel，比起算盤(pán)，已經(jīng)很好的提高了我們的效率。電腦也叫做計(jì)算機(jī)，在海量數(shù)據(jù)中進(jìn)行計(jì)算，是計(jì)算機(jī)的本質(zhì)。

舉個(gè)例子，用戶訪問(wèn)H5，到最終設(shè)備ID的匹配及計(jì)算，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶跟蹤中比較有技術(shù)性的事情。想一想，幾大數(shù)據(jù)平臺(tái)為什么都想把自己的SDK嵌入中小APP里面？阿里為什么要收購(gòu)友盟？

還有我們帶來(lái)的新用戶，他有什么樣的特征，有什么標(biāo)簽？如何給他提供他最感興趣的話題？

5.3 跟蹤及再營(yíng)銷的工作

我們經(jīng)常說(shuō)，在大數(shù)據(jù)里人沒(méi)有隱私。雖然最新的Android系統(tǒng)也逐漸收回一些可能觸犯隱私的權(quán)限，但是，技術(shù)能實(shí)現(xiàn)人工無(wú)法實(shí)現(xiàn)的跟蹤，比如cookies，比如手機(jī)IDFA甚至設(shè)備ID。

那跟蹤之后我們能干什么呢？我們知道了用戶的來(lái)源路徑，匹配計(jì)算出了用戶的標(biāo)簽喜好，我們還可以做的就是老用戶的召回（再營(yíng)銷）。

包括跨平臺(tái)的跟蹤也需要技術(shù)來(lái)解決，比如H5設(shè)備指紋的應(yīng)用，淘口令的應(yīng)用等。

試試看，你在京東查看過(guò)一個(gè)商品，你在百度信息流里就可以看到這個(gè)商品的推薦及價(jià)格，甚至包括相關(guān)商品。這就是技術(shù)幫我們實(shí)現(xiàn)的，再營(yíng)銷。

6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能帶給我們什么

6.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意義

無(wú)敵是多么寂寞，比如微信。而作為一個(gè)普通人，或者普通的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，研究對(duì)手是必不可少的。

競(jìng)品只是我們馬拉松長(zhǎng)跑的配速員，而不是參照物。

有了競(jìng)品，我們才可以試著去分析人家的優(yōu)勢(shì)，不管是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還是執(zhí)行上的優(yōu)勢(shì)，然后結(jié)合我們自己情況，看看有沒(méi)有可以需要改進(jìn)的，最終重心應(yīng)該回到我們自己的工作細(xì)節(jié)及執(zhí)行。

很多老板喜歡打聽(tīng)競(jìng)品在推廣方面的數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)的價(jià)值不是做個(gè)競(jìng)品分析PPT，而是為了增強(qiáng)我們的信心。舉個(gè)例子，如果對(duì)手在A渠道，一天可以做到10萬(wàn)新增，成本是15塊。那我們就可以少糾結(jié)10塊錢(qián)成本財(cái)管都要挑戰(zhàn)的問(wèn)題。而且，一旦我們理清了思路，知道了我們的問(wèn)題在哪里，10萬(wàn)新增也不應(yīng)該是我們的目標(biāo)。這種案例在歷史上發(fā)生過(guò)好幾次。

另外，模仿并不丟人，丟人的是不明所里，不懂本質(zhì)的模仿。

6.2 怎么打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

一般來(lái)說(shuō)，打垮對(duì)手是很難的，不如收購(gòu)了簡(jiǎn)單直接實(shí)在。而且目的不應(yīng)是打垮，而是讓自己活下去，活得更好。

更多的是對(duì)手突然犯錯(cuò)誤了，或者我們找到突破點(diǎn)了，或者時(shí)間把對(duì)手拖垮了。

這是一個(gè)長(zhǎng)跑，要有長(zhǎng)跑的決心和耐心，也要儲(chǔ)備好長(zhǎng)跑的力量，優(yōu)化自己的體能。

7. 關(guān)于營(yíng)銷渠道的一些思考

7.1 oCPC與CPC

最早的互聯(lián)網(wǎng)廣告是CPM計(jì)價(jià)的，千次展現(xiàn)賣多少錢(qián)。后來(lái)大家都追求效果，所以開(kāi)始向CPC過(guò)渡，畢竟感興趣的用戶才會(huì)點(diǎn)擊廣告嘛。從今日頭條信息流模式開(kāi)始，oCPC逐漸成為了主流。那什么是oCPC呢，o代表著optimize，叫做優(yōu)化的CPC，說(shuō)白了就是CPC不由廣告主設(shè)定，而是由系統(tǒng)設(shè)定。廣告主只要設(shè)置自己想要的CPA成本就好了。

聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)對(duì)不對(duì)？但是你想想，這塊的優(yōu)化工作交給了對(duì)方（媒體）的系統(tǒng)，而媒體的目標(biāo)是什么？是為了更高的廣告收入。好，你接入了API甚至是SDK，然后設(shè)置了你想要的CPA數(shù)值，你就高枕無(wú)憂了嗎？

作為媒體，他會(huì)不斷嘗試去定位你的用戶，使得最終效果符合你的預(yù)期。而隨著投放的時(shí)間流逝，你的廣告素材點(diǎn)擊率越來(lái)越差，你得到展示的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，于是你只能不斷的更換素材，然后祈求媒體能給予你較高的權(quán)重多展示。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷進(jìn)行，你只能不斷的提高目標(biāo)CPA的要求。不然媒體就會(huì)逐漸把這塊的資源切換給其他人。

但是，你不知道媒體把你的廣告投向了哪里，投向了哪些人，沒(méi)投向哪些人，因?yàn)檫@一切都是系統(tǒng)的黑箱。你是省事了，你認(rèn)為到了瓶頸的時(shí)候，是真的到了瓶頸嗎？再回頭看看我前面說(shuō)的，你是不是自己的用戶。

在CPC時(shí)代，媒體還會(huì)不斷的優(yōu)化自身的系統(tǒng)，在后臺(tái)給予我們更多的設(shè)置，比如搜索引擎是關(guān)鍵詞，信息流會(huì)有人群的細(xì)分。而在oCPC時(shí)代，媒體也不用花心思去優(yōu)化這些設(shè)置，反正這一切交給他們的系統(tǒng)就好了。你不知道你的廣告投向了哪里，哪些人想看到什么樣的素材會(huì)觸動(dòng)他，這些人怎樣才能長(zhǎng)期留下來(lái)，你是眼前一抹黑。

7.2 內(nèi)容營(yíng)銷

突然一夜春風(fēng)來(lái)，內(nèi)容生態(tài)火起來(lái)。

以前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，做內(nèi)容這種苦活累活，大公司才不愿意做呢。百度做了貼吧，知道，后來(lái)做個(gè)空間還關(guān)了。新浪本來(lái)有博客，后面也不管了。加上國(guó)內(nèi)的特殊管制環(huán)境，對(duì)于web 2.0的這種UGC，大家都避之不及。小公司呢，做做內(nèi)容，然后做做SEO，也過(guò)的還不錯(cuò)。

突然一下子互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)了，信息分發(fā)渠道變了，以前那個(gè)繁榮的內(nèi)容生態(tài)圈（網(wǎng)站）變得割裂了。同時(shí)拉新成本急劇上升，用戶也變得挑剔了。怎么辦，那就只能重新看看用戶需要什么，那種誘導(dǎo)和欺騙開(kāi)始不起作用，只有真正為用戶考慮的，對(duì)用戶有幫助的內(nèi)容才能獲得用戶青睞。于是，以大公司為首開(kāi)始建立內(nèi)容生態(tài)，當(dāng)然，有市場(chǎng)就有羊毛黨，這是后話。

好好維系一個(gè)群體，給他們提供有幫助的內(nèi)容，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這才是做內(nèi)容的根本。

李佳琦如此，小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)亦然。

7.3 投不投廣告

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行，很多團(tuán)隊(duì)都收緊了廣告投放的預(yù)算，甚至是零投放。在我看來(lái)，投不投廣告最重要的取決因素是成本及效率。

人工也是成本，時(shí)間也是成本，不只是制定營(yíng)銷預(yù)算的時(shí)候才覺(jué)得這才是成本。任何事情都有一個(gè)投資回報(bào)率，投廣告花的是現(xiàn)金，但是時(shí)間成本被壓縮。而不投放廣告的話，則需要耗費(fèi)人力成本和時(shí)間成本。

還有些產(chǎn)品，線上沒(méi)有預(yù)算，線下卻有預(yù)算，只是簡(jiǎn)單按照線上線下來(lái)區(qū)分，而不是按照轉(zhuǎn)化效率來(lái)進(jìn)行篩選和排序。

7.3.1 效率是選擇渠道的依據(jù)

如果我們說(shuō)，你有一個(gè)APP，要進(jìn)行推廣，有哪些推廣渠道，很多人立馬會(huì)說(shuō)：

線上：應(yīng)用市場(chǎng)、信息流、網(wǎng)盟、SEM

線下：刷機(jī)、預(yù)裝

比如你要推一個(gè)APP，線上投放的第一選擇一般是應(yīng)用市場(chǎng)。因?yàn)橛脩羧?yīng)用市場(chǎng)的目的就是為了下載APP，轉(zhuǎn)化率高。但是應(yīng)用市場(chǎng)更適合的是大眾類型的產(chǎn)品，需要大量用戶的產(chǎn)品。如果你是一個(gè)小眾產(chǎn)品，在應(yīng)用市場(chǎng)投放的效率就不是那么高了。這個(gè)時(shí)候可能就要結(jié)合產(chǎn)品特性來(lái)了，如果是地域性明顯的，那么可以優(yōu)先考慮信息流的位置定位投放；如果是需求明顯的，那么可以優(yōu)先考慮搜索引擎投放等等。

再比如，健身房一般都喜歡線下發(fā)傳單，發(fā)傳單的時(shí)候也會(huì)有所選擇，以身材和年齡做篩選。這個(gè)時(shí)候如果你盲目去投線上廣告就不合時(shí)宜了，除非是全國(guó)大型連鎖，比如超級(jí)猩猩。再比如，如果你在線上能清晰定位你的目標(biāo)用戶群體（比如某個(gè)游戲的玩家），卻把營(yíng)銷預(yù)算放下線下門(mén)店，就有一些不合適。

7.3.2 甲方與乙方

現(xiàn)在的廣告代理商和服務(wù)商特別多，隨便搞個(gè)招標(biāo)就有一堆人過(guò)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。但是，這種簡(jiǎn)單的把KPI壓力轉(zhuǎn)移給乙方是不負(fù)責(zé)任的行為。很多人總認(rèn)為，天底下人這么多，不行我就換一家。是，你可以更換，但是你的時(shí)間浪費(fèi)了，可能就錯(cuò)過(guò)窗口期了；同時(shí)，乙方與乙方之間也會(huì)互通信息，你最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，換來(lái)?yè)Q去，都沒(méi)有一個(gè)合適的，跟剩男剩女的情況有點(diǎn)類似。

乙方的確是應(yīng)該為甲方多考慮，首要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)KPI。但是乙方畢竟是商業(yè)公司，它會(huì)存在幾個(gè)問(wèn)題：一是它并不是只有你一家客戶；二是它的KPI是你的消耗和它的利潤(rùn)；三是它無(wú)法跟你的產(chǎn)品進(jìn)行深度對(duì)接。

所以，我認(rèn)為，一個(gè)做用戶增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)，必須有自己的專業(yè)人士來(lái)把控整個(gè)投放的過(guò)程，即使這個(gè)過(guò)程的主要工作有乙方在幫忙，但整體方向一定要自己把控，而且需要深入細(xì)節(jié)。

7.4 營(yíng)銷的可追蹤與不可追蹤

7.4.1 技術(shù)跟蹤的困境

如果你對(duì)網(wǎng)站做投放，你的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)會(huì)跟蹤到用戶的IP、操作系統(tǒng)信息、瀏覽器信息、寫(xiě)入瀏覽器cookie，然后你就知道這個(gè)用戶有沒(méi)有達(dá)成你要的轉(zhuǎn)換行為。

如果你對(duì)APP做投放，你可能會(huì)生成很多渠道包，也可能用到IP+User-Agent的設(shè)備指紋技術(shù)，也可能讀取匹配設(shè)備識(shí)別符來(lái)進(jìn)行識(shí)別用戶。

看起來(lái)一切都是那么美好。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和隱私保護(hù)的大旗開(kāi)始飄揚(yáng)，現(xiàn)在的PC瀏覽器開(kāi)始限制第三方cookie跟蹤，而手機(jī)，你也獲取不到用戶的設(shè)備ID了，你只能得到一個(gè)IDFA，這個(gè)是廣告識(shí)別符。而重裝系統(tǒng)之后或者用戶手動(dòng)重置了，你的系統(tǒng)會(huì)把它當(dāng)做一個(gè)新的。

同時(shí)，越來(lái)越多的系統(tǒng)、軟件或APP都有Do Not Track功能，可以隨時(shí)關(guān)閉、重置或者默認(rèn)關(guān)閉。

7.4.2 竄包和劫持

在APP里，打渠道包是一個(gè)較為常見(jiàn)的跟蹤方式，雖然是一個(gè)很低效率的方式。竄包意味著各應(yīng)用市場(chǎng)，系統(tǒng)跟蹤到你的這個(gè)APP有更高的版本號(hào)，就會(huì)抓取進(jìn)來(lái)，于是就竄包了。

而劫持更多發(fā)生在國(guó)內(nèi)的廠商應(yīng)用市場(chǎng)。用戶在其他渠道得到了你的安裝包，手機(jī)廠商內(nèi)置的應(yīng)用市場(chǎng)提示說(shuō)來(lái)源不明，要求從官方市場(chǎng)下，于是，你的廠商應(yīng)用市場(chǎng)的量起來(lái)了，那個(gè)真實(shí)觸達(dá)用戶的渠道你覺(jué)得沒(méi)用，停掉了。

7.4.3 效果與品牌

在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷圈，一般是把達(dá)成轉(zhuǎn)換前的最后一個(gè)渠道定義為最終渠道。

舉個(gè)發(fā)生在我身上的真實(shí)例子，2009年，京東網(wǎng)址還是360buy，我當(dāng)時(shí)在各種網(wǎng)站（搜狐、新浪）都能看到京東的banner或者Skyscraper廣告，我沒(méi)點(diǎn)。后來(lái)我在我自己的blog上掛的Google Adsense上也看到了京東的廣告，我點(diǎn)了。過(guò)了幾天，我要買個(gè)小風(fēng)扇，想起了京東，于是去baidu搜索了一下京東，然后從百度點(diǎn)進(jìn)去完成了購(gòu)買。

根據(jù)常見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)方式，京東會(huì)把我判定為baidu帶來(lái)的客戶，于是，他就可以把其他渠道的投放費(fèi)用縮減了嗎？

在某些行業(yè)，把搜索引擎SEM廣告當(dāng)成是收口渠道，這也是另一種偏見(jiàn)。

7.5 離錢(qián)近一些

金融行業(yè)為什么那么掙錢(qián)，因?yàn)檫@是離錢(qián)最近的行業(yè)。

我們做一個(gè)東西，或者銷售一個(gè)商品，本質(zhì)目的一般是為了掙錢(qián)。那我們?cè)谶x擇宣傳渠道的時(shí)候就可以稍微考慮一下這個(gè)因素。

舉個(gè)例子，上架淘寶/天貓/京東/拼多多/魯班，比自建網(wǎng)站要好；盡量入駐銀行的信用卡積分商城和分期商城。原因只有一個(gè)，那就是逛電商平臺(tái)的人，可以理解為是帶著錢(qián)的；而銀行的積分商城和分期商城，一般是面向信用卡客戶的，手頭也是有錢(qián)的，而分期又極大減輕了支付的壓力和心理的感受。

不過(guò)以上是我在PC互聯(lián)網(wǎng)做電商的心得。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是微信支付的發(fā)展，讓賣家離錢(qián)更近了。不管是公眾號(hào)、小程序還是直接用微信瀏覽器打開(kāi)的頁(yè)面，調(diào)出微信支付實(shí)在是太方便了。

7.6 再營(yíng)銷

不是只有新增用戶，存量用戶的運(yùn)營(yíng)也很重要。營(yíng)銷就是不斷強(qiáng)化認(rèn)知的過(guò)程。拉活、回流一個(gè)都不能少。

當(dāng)前的線上推廣渠道，大多可以實(shí)現(xiàn)已安裝APP的情況下deep link直接喚起；部分推廣渠道可以選擇是否對(duì)已安裝APP的用戶進(jìn)行屏蔽。

再營(yíng)銷Re Marketing比較重要的幾點(diǎn)：

一是合理的設(shè)置再營(yíng)銷標(biāo)簽及跟蹤代碼。不同渠道可能有不同的代碼及設(shè)置方法。我們需要將用戶打上標(biāo)簽，按照渠道的要求與其進(jìn)行對(duì)接。常見(jiàn)的就是你在攜程看過(guò)某個(gè)酒店或者查詢過(guò)某個(gè)機(jī)票，后來(lái)你發(fā)現(xiàn)在很多不同的APP上都能看到推薦說(shuō)又降價(jià)了什么的。京東、淘寶也有類似功能。

二是區(qū)分新客和老用戶的情況。在目前的推廣模式中，所有的廣告花費(fèi)我們都認(rèn)為是拉新的，只用新用戶來(lái)計(jì)算成本，而對(duì)其帶來(lái)的拉活未能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

三是負(fù)責(zé)推廣的人員必須有全局的意識(shí)，而不是只管自己的一畝三分地。當(dāng)然，合理的KPI設(shè)定也很重要。這也是我一貫強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷人員必須是產(chǎn)品組的原因。

7.7 裂變和口碑營(yíng)銷

最近大家都很愛(ài)談裂變，是不是感覺(jué)裂變又不用花錢(qián)，以小搏大，自發(fā)傳播很爽對(duì)不對(duì)。

一是公關(guān)裂變

一個(gè)很有爭(zhēng)議的話題很容易引起大規(guī)模的傳播，比如騰訊的人均月薪7萬(wàn)，比如買華為就是愛(ài)國(guó)。據(jù)坊間傳言，華為就是愛(ài)國(guó)其實(shí)就是華為自己請(qǐng)的水軍在帶節(jié)奏的。

二是用戶傳播

前面也有提到，用戶傳播分為幾種：用戶得到了物質(zhì)上的利益或者精神上的利益。

物質(zhì)上的利益很簡(jiǎn)單，比如他能掙到錢(qián)（或禮品），所以他愿意來(lái)幫忙傳播。比如支付寶集五福，比如拼多多送現(xiàn)金，比如趣頭條老帶新，比如支付寶的花唄紅包。

精神上的利益，包括好玩（性格測(cè)試、星座測(cè)試）、榮譽(yù)（愛(ài)國(guó)）、隨群（也要湊熱鬧）、熱心（真心覺(jué)得不錯(cuò)的口碑宣傳）。

所謂裂變一般是發(fā)生在社交工具上，以前的短信，現(xiàn)在的微信是比較常見(jiàn)的。隨著微信控制越來(lái)越嚴(yán)格，大家都在變著花樣來(lái)，比如包括口令的火星文，比如字節(jié)跳動(dòng)的無(wú)數(shù)個(gè)域名，還有一些黑產(chǎn)的技術(shù)手段（系統(tǒng)和用戶看到的不一樣）。

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像朋友圈頭像換國(guó)旗的這種方式，雖然短時(shí)間是個(gè)爆點(diǎn)，但是持續(xù)期短，更多的是品牌曝光，而且這種品牌曝光也只是純曝光而已。

真正的裂變是要付出成本的，是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和群眾力量的充分結(jié)合，是Affiliate Marketing在新時(shí)代的不同表現(xiàn)形式。

7.8 社群和私域

所謂社群，一定不是傳統(tǒng)用戶畫(huà)像里的男女，年齡，地區(qū)；而是有些共同標(biāo)簽的某一類人組合。比如某小區(qū)業(yè)主，某游戲玩家等。

至于炒作的私域流量，我理解的其實(shí)就是CRM管理的一種范疇。在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)里，所謂私域就是搜集用戶的email，加上各種標(biāo)簽及其他信息，然后進(jìn)行合理的推廣。不過(guò)那個(gè)時(shí)候不叫私域流量，叫EDM（Email Direct Marketing）。

不過(guò)私域流量這個(gè)概念有一點(diǎn)是值得肯定的，就是要好好針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)用戶，努力使其二次購(gòu)買（或提高活躍）。而不是把客戶當(dāng)成一個(gè)個(gè)冷冰冰的數(shù)字。這點(diǎn)，還真得向微商學(xué)習(xí)。

拉新的成本永遠(yuǎn)是最高的，回頭客在某種意義上意味著沒(méi)有成本。

物以類聚人以群分，當(dāng)我們把客戶精細(xì)化的分為一個(gè)個(gè)小群體，精細(xì)化做運(yùn)營(yíng)，提高忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，細(xì)水長(zhǎng)流，這才是一門(mén)好生意。

8. 廣告投放的邏輯

不僅是廣告，應(yīng)該說(shuō)任何營(yíng)銷都是類似的邏輯。

8.1 群體的定位

前面說(shuō)過(guò)，群體細(xì)分的目的和重要性了。

8.2 創(chuàng)意及素材

結(jié)合上一條的群體，你才知道這類群體的訴求是什么，我們的產(chǎn)品能不能滿足，怎么去滿足他的訴求？怎么去觸動(dòng)他們的敏感點(diǎn)？

創(chuàng)意和素材也是緊密聯(lián)系客戶訴求的。

8.3 呼應(yīng)與引導(dǎo)

營(yíng)銷追求的是一致性的呼應(yīng)。就像你創(chuàng)意里說(shuō)有9.9包郵的手機(jī)殼，那么到達(dá)頁(yè)面之后一定也要有這款，雖然可能這款你會(huì)虧，但是不能沒(méi)有。

簡(jiǎn)單的把用戶導(dǎo)向千篇一律的落地頁(yè)是不負(fù)責(zé)任的行為。在APP領(lǐng)域，用好deep link，使用戶在被引導(dǎo)下載之后的首次打開(kāi)，能迅速定位及呼應(yīng)你承諾他的內(nèi)容和呈現(xiàn)。

或者欺騙用戶帶來(lái)的APP新增，最終留存也是差的。

9. 營(yíng)銷應(yīng)該是個(gè)性化的

9.1 打動(dòng)人心

這個(gè)前面已經(jīng)講過(guò)好多次了。要成為自己產(chǎn)品的用戶，去換位思考如何打動(dòng)自己，什么樣的營(yíng)銷會(huì)打動(dòng)自己。然后，找一個(gè)產(chǎn)品的用戶，去了解怎么樣才能打動(dòng)他。

多重測(cè)試，防止過(guò)分主觀片面的決定。但目的是一樣的，打動(dòng)客戶的心。

9.2 感覺(jué)被重視

每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，讓用戶覺(jué)得他是被重視的，而不是千篇一律的套路。

最強(qiáng)的套路就是真誠(chéng)。

10. 結(jié)語(yǔ)

真正以用戶為中心，站在用戶角度去思考，此為道。

與最新?tīng)I(yíng)銷概念及方式同步，但回歸基礎(chǔ)原理去執(zhí)行細(xì)節(jié)，此為術(shù)。

相信技術(shù)的力量，技術(shù)產(chǎn)品化，此為器。

紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行。

文：?氧先森

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