文/周逸斐
編輯/葉麗麗
知乎創(chuàng)辦至今,一路走來,像創(chuàng)始人周源一樣,總是在不停修正、平衡自己。
周源向來信奉內(nèi)容為王,以至于在其他內(nèi)容平臺(tái)為吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者,掀起一輪輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí),他仍堅(jiān)持真正有價(jià)值的知識(shí)無法直接粗暴地批量生產(chǎn),優(yōu)秀的創(chuàng)作者更看重平臺(tái)的調(diào)性和互動(dòng)氛圍。
只是同為文藝男青年的他,又和豆瓣創(chuàng)始人阿北對(duì)商業(yè)化的克制、排斥不同,周源一開始就沒有拒絕資本的打算,分歧只在于資本助推知乎商業(yè)化的速度快慢。
所以知乎成立幾年后就走在商業(yè)化的路上。“很多人老是問我們?cè)趺瓷虡I(yè)化,我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西,不就賺錢嗎?”2016年,周源在知乎新功能“值乎”官方視頻這一露臉調(diào)侃完后不久,喊出了商業(yè)目標(biāo):月流水20億——他并非沒有野心的創(chuàng)業(yè)者。
于是,知乎在周源的帶領(lǐng)下,這些年知乎一直盡力把內(nèi)容與商業(yè)、企業(yè)效益與社會(huì)效益之間的蹺蹺板,擺向更健康的平衡點(diǎn)。
周源希望,知乎能一邊謀求產(chǎn)品迭代、商業(yè)化實(shí)踐,一邊保證不做破壞良性討論、內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)信任的事。
但實(shí)際上,這確實(shí)是很難達(dá)成的平衡。
從2013年開始,知乎社區(qū)告別邀請(qǐng)制,開放給更廣泛的用戶群后,“理想國(guó)”的狀態(tài)就已經(jīng)很難存在。
一個(gè)面向少數(shù)精英的小眾產(chǎn)品開始走向大眾,用戶數(shù)達(dá)到上億以后,來自社會(huì)各階層的人之間難以達(dá)成共識(shí),原本的圈層注定要被稀釋。
商業(yè)化則更進(jìn)一步考驗(yàn)著周源的平衡術(shù)。
在“值乎”“知乎 Live”敲開知乎商業(yè)化大門之后,知乎正式進(jìn)入了全面商業(yè)化階段,并逐漸形成如今廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、職業(yè)培訓(xùn)以及其他服務(wù)(包括在線教育、電商)這一組合變現(xiàn)模式,這些都是圍繞知識(shí)創(chuàng)造延展的。
只是商業(yè)化道阻且長(zhǎng),在流量的沖刷下,最終讓知乎變成了原住民口中調(diào)侃的“編乎”。
“我們也思考,怎樣既能擁抱越來越豐富的內(nèi)容,又盡量減少給用戶帶來的內(nèi)容噪音”。周源在2020年知乎十周年演講上提到了知乎的努力,不過用戶的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)卻很骨感。
不論是今年4月提出的“生態(tài)第一”戰(zhàn)略,還是12月,周源在公開信強(qiáng)調(diào)“專業(yè)討論”將是知乎必然長(zhǎng)期堅(jiān)持的定位,顯然無法說服知乎的眾多老用戶了。 他們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn)知乎“精英化”內(nèi)容已經(jīng)為商業(yè)化讓路。
如今知乎依然對(duì)外強(qiáng)調(diào)“專業(yè)討論”安撫用戶,因?yàn)檫@是知乎的基礎(chǔ)底色,知乎的商業(yè)化探索,離不開它的內(nèi)容屬性和社區(qū)生態(tài)。
如何保障良性討論氛圍和優(yōu)質(zhì)變現(xiàn)模式并存?如何兼顧內(nèi)容的質(zhì)和量的同時(shí),知乎也能獲得豐厚收益?這是一場(chǎng)理想和資本的平衡,也是知乎和周源的“變”與初心之間的動(dòng)態(tài)權(quán)衡。
1、精英的和娛樂的
或許,“理想國(guó)”一開始就是早期知乎用戶的美好幻想。
2010年12月19日,周源創(chuàng)立的知識(shí)社區(qū)知乎開始運(yùn)營(yíng)了,“這個(gè)過程就像在沙漠里建造綠洲”,周源曾非常擔(dān)心人氣不足,為此,早期的知乎實(shí)行“邀請(qǐng)制”,當(dāng)時(shí)他邀請(qǐng)了約200名互聯(lián)網(wǎng)科技人士參與問答,其中包括李開復(fù)、王興、馬化騰、徐小平、王小川等一眾大咖。
王興2010年12月發(fā)布第一條知乎,圖源知乎App
那時(shí)的知乎是名副其實(shí)的精英社區(qū),高質(zhì)量?jī)?nèi)容疊加精英、名人效應(yīng), 這奠定了知乎的用戶口碑。彼時(shí)更是一碼難求,一個(gè)邀請(qǐng)碼曾在淘寶上被炒到了上百元。
但小圈子的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益難有想象空間,上線三年,知乎也只有40萬用戶。知乎的“變”終于落在2013年的那場(chǎng)生態(tài)開放。
2013年剛過,周源就把合伙人、高管們集合在一起,商量對(duì)開放注冊(cè)的意見,現(xiàn)場(chǎng)幾乎全都投了贊成票。
直至今日,仍有不少用戶替知乎后悔這一決定——如果不開放生態(tài),繼續(xù)執(zhí)行審核制與邀請(qǐng)制,今天的知乎會(huì)不會(huì)變成一個(gè)價(jià)值更大的“知識(shí)社區(qū)”?
不過周源沒做這樣的假設(shè),從知乎“變”的那天開始,他就做好了接受市場(chǎng)質(zhì)疑的準(zhǔn)備。只是他可能沒想到,這場(chǎng)關(guān)于面包和愛情的爭(zhēng)論會(huì)伴隨知乎至今。
隨后如外界所見,知乎拆掉了“圍墻”,迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。原來小而精的“知識(shí)社區(qū)”短時(shí)間內(nèi)涌入了大量的用戶,段子、八卦、情感解答越來越多。
“原住民”與“新移民”的矛盾也隨之而來。 早期的精英用戶心生不滿甚至選擇逃離;后來者認(rèn)為前者虛偽、清高。知乎社區(qū)里理性的觀點(diǎn)交鋒,逐漸夾雜越來越多的抬杠,甚至謾罵。
對(duì)于“定位跑偏”的現(xiàn)狀,周源沒有回避。他曾公開表態(tài),當(dāng)用戶數(shù)量變大以后,一定會(huì)不可避免地出現(xiàn)很多沖突性問題。“從競(jìng)爭(zhēng)層面來看,整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品處在大的競(jìng)爭(zhēng)背景之下,不同公司有不同的策略,有可能會(huì)是橫向擴(kuò)張,也有可能是縱向上把產(chǎn)品做得非常深入,所以我覺得完全不用回避”。
那么知乎的策略又是什么?
選擇開放后的知乎,想要突破原有人與人的連接,“從服務(wù)一部分人的知識(shí)社區(qū),邁向普惠內(nèi)容平臺(tái)”。
這樣,知乎就成為公共議事廳而非精英們的私人咨詢室,話語權(quán)下放,讓整個(gè)平臺(tái)更有延展性。
為了達(dá)成周源想要的連接,知乎原有的中心化社交關(guān)系鏈摧毀了,變成在人關(guān)注人的內(nèi)容模式與算法推薦模式間搖擺。 高流量和高質(zhì)量?jī)?nèi)容不再?gòu)?qiáng)掛鉤。
許多創(chuàng)作者摸清了新分發(fā)的規(guī)律后,偏向創(chuàng)作接地氣的泛娛樂內(nèi)容,搞笑段子、小說、短視頻等內(nèi)容涌入知乎。知乎也默認(rèn)并默契地為其開辟了各樣專欄。
畢竟這一變化,向前一步,能拉攏并抓住更多新讀者,泛娛樂內(nèi)容也能持續(xù)輻射潛在用戶;向后一步,可以讓老用戶在接收專業(yè)知識(shí)后,把剩余注意力留在知乎,沉淀出更漂亮的用戶行為數(shù)據(jù)。一定程度上,這能讓知乎在資本和市場(chǎng)面前,更加有底氣。
2、賺錢的和失去的
知乎在精英與普惠內(nèi)容轉(zhuǎn)型中的搖擺,也讓商業(yè)化道路走得很早,但步履維艱。
“專業(yè)”這一初心是知乎的地基,卻無法開出更多商業(yè)的“花”。 精英們很容易分辨商業(yè)化營(yíng)銷內(nèi)容,不會(huì)輕易被這類內(nèi)容打動(dòng)。廣告主不能從這類人群賺錢,知乎商業(yè)價(jià)值就上不去;泛娛樂化內(nèi)容能帶來更多商業(yè)化可能性,卻是在消耗問答社區(qū)的高質(zhì)量氛圍。這些都是知乎變現(xiàn)的矛盾之處。
周源是有情懷的,但資本的急迫、市場(chǎng)的變化不允許知乎繼續(xù)“文火慢燉”了。它需要不斷尋求商業(yè)化突破,向資本證明自己的用戶價(jià)值。
如今,知乎主要營(yíng)收來源于廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員和職業(yè)培訓(xùn)。
廣告作為知乎商業(yè)化的起點(diǎn),一直是知乎的核心業(yè)務(wù)。
2016年,知乎正式開啟商業(yè)化,這一年也被稱為知識(shí)付費(fèi)元年,不過知乎并沒有做第一個(gè)吃螃蟹的人。正如周源彼時(shí)接受好奇心日?qǐng)?bào)采訪時(shí)透露,知乎考慮賺錢、變現(xiàn)“首先是要做廣告”。
相比其他平臺(tái)的廣告,知乎最初上線信息流廣告時(shí),明顯表現(xiàn)出了克制。廣告主要出現(xiàn)在問答評(píng)論區(qū)里,經(jīng)過多次改版,漸漸地,廣告覆蓋了知乎的每一個(gè)位置。知乎在信息流中推出了原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告等多類產(chǎn)品。
圖源知乎App
知乎的商業(yè)化進(jìn)程自然也突飛猛進(jìn),僅2018年上半年廣告收入同比增速就高達(dá)340%,但知乎也付出了口碑下滑的代價(jià)——廣告被用戶詬病太多、太low。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū),用戶的重要性不言而喻,因?yàn)橛脩粢馕吨髁?,流量意味著變現(xiàn)。越來越多的泛娛樂化內(nèi)容和商業(yè)廣告,已經(jīng)造成平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量下降、用戶體驗(yàn)變差。
除此之外,可能還有一個(gè)“副”作用——逼用戶去買付費(fèi)會(huì)員。
知乎會(huì)員的“功能特權(quán)”一欄明確標(biāo)出,可以免除開屏廣告、回答頁(yè)廣告等六大廣告產(chǎn)品。
值得注意的是,本意為用戶提供專業(yè)內(nèi)容的會(huì)員服務(wù),真正吸引用戶付費(fèi)的內(nèi)容卻是泛娛樂內(nèi)容——鹽選欄目的付費(fèi)網(wǎng)文小說。這完全是兩種相悖的價(jià)值主張。
2019年,知乎推出“鹽選”,網(wǎng)絡(luò)小說成了知乎的變現(xiàn)方式之一。對(duì)于原本專業(yè)、真實(shí),充滿精英感的知乎而言,兩者顯得格格不入。
2021年1月,知乎官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),以奇聞和言情為主要題材的故事專欄,已經(jīng)占了鹽選專欄熱度Top100的87%。
知乎用故事短文和小說吸引了海量會(huì)員,提高了付費(fèi)用戶規(guī)模和用戶活躍度,對(duì)資本來說無疑是一組好數(shù)據(jù)。但對(duì)知乎自身基底來說,已經(jīng)嚴(yán)重稀釋掉知乎的專業(yè)性和嚴(yán)肅性。
用戶增速下降和付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng),體現(xiàn)在知乎財(cái)報(bào)上,便是收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。
自2022年以來,知乎賺錢的擔(dān)子逐漸從“廣告收入”轉(zhuǎn)移到“付費(fèi)會(huì)員收入”及“商業(yè)內(nèi)容解決方案收入”上,“廣告收入”由過去第一大業(yè)務(wù)降為第三大業(yè)務(wù)。
至于“商業(yè)內(nèi)容解決方案”,是知乎2020年又推出的“軟廣告”業(yè)務(wù),即內(nèi)容商業(yè)化解決方案(“知+”)業(yè)務(wù),類似于B站恰飯視頻,本質(zhì)上也是廣告營(yíng)銷。
或許是為了讓收入結(jié)構(gòu)的故事看起來更為圓滿,把知乎商業(yè)化的想象空間做大,知乎才特意單列“商業(yè)內(nèi)容解決方案”出來。若把廣告業(yè)務(wù)和內(nèi)容商業(yè)解決方案合并為泛廣告,這一營(yíng)收占比在今年三季度高達(dá)60%,規(guī)模約14.8億元。
對(duì)于有購(gòu)物需求的消費(fèi)者來說,他們希望了解更多產(chǎn)品資訊,這時(shí)候插入更原生、更生動(dòng)的“軟廣”,更容易影響消費(fèi)者決策。這便是知乎推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案的合理之處。
可存在的問題是,知乎真實(shí)、專業(yè)的的社區(qū)內(nèi)容底色,正在被這類“軟廣”侵蝕。
不再真實(shí)的內(nèi)容,在知乎大范圍蔓延,終究會(huì)反噬用戶的信任。很多人是來知乎看“干貨”的,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)一篇回答的本質(zhì)是廣告,就會(huì)覺得“被欺騙”,從而導(dǎo)致知乎的口碑下滑。
這意味著,“軟廣”模式無法快速擴(kuò)張,只能小范圍存在。要實(shí)現(xiàn)更快的商業(yè)化,還要想別的法子。知乎今年極度重視的職業(yè)教育,就是它尋找到的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
上線的部分職業(yè)教育課程,圖源知乎App
2022年一季度,知乎首次將“職業(yè)培訓(xùn)”業(yè)務(wù)從“收入-其他”中單拎出來獨(dú)立報(bào)告。
此后公布的幾次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中,該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入保持了高速增長(zhǎng)。今年第三季度,職業(yè)培訓(xùn)收入高達(dá)7800萬元,同比增長(zhǎng)了458%。12月還會(huì)正式上線相關(guān)APP。
但知乎的這一新故事,也出現(xiàn)了“漏洞”。
不少購(gòu)買職業(yè)培訓(xùn)課程的知乎用戶,在各社交平臺(tái)吐槽知乎“虛假宣傳”“課程質(zhì)量差”“退費(fèi)難”等,有存在割韭菜的嫌疑。這對(duì)向來以“客觀、理性”立足的知乎來說,又是一道不可逆的傷害。
悉數(shù)種種,幾乎所有的變現(xiàn)方式盡可能努力在“平衡”上苦下功夫。但在流量和質(zhì)量的矛盾面前,知乎只能做權(quán)衡,它賺到了錢,也失去了一些東西。
3、增長(zhǎng)的和下滑的
“謝邀,人在香港,剛剛破發(fā)”, 這句話或是最能形容周源今年4月赴港敲鐘的狀態(tài)了。
從2021年3月的納斯達(dá)克到2022年4月的香港,同一件事情,一樣的“首日破發(fā)”,知乎當(dāng)日的市值甚至比美股收盤還少了2%。
這一年來,知乎美股股價(jià)一直下跌,截至12月5日收盤已經(jīng)跌至1.36美元/股,即將逼近“1美元”退市線;港股方面,收于16.64港元/股,較發(fā)行價(jià)低開約48%。
資本用腳投票也不奇怪。2022年三季報(bào)顯示,知乎第三季度營(yíng)收達(dá)9.12億元,同比增長(zhǎng)11%。雖然手中有錢,但知乎依然為虧損發(fā)愁,疊加此前兩個(gè)季度,2022年前三季度凈虧損已經(jīng)達(dá)14億元,超過2021年全年水平。
知乎深陷增收不增利的困局,而這個(gè)困局,已經(jīng)持續(xù)了多年。
招股書顯示,知乎2019年—2021年凈虧損分別為10億元、5.176億元和13億元,虧損幅度在不斷擴(kuò)大。
圖源富途牛牛
早年知乎特意放慢商業(yè)化腳步,這幾年知乎一路快跑,努力賺錢,仍走不出虧損泥潭。
或許知乎意識(shí)到資本市場(chǎng)對(duì)其盈利目標(biāo)愈發(fā)外露,也開始畫起了“餅”,在今年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上,周源做出表態(tài),“短期目標(biāo)是盡快盈利,長(zhǎng)期目標(biāo)是盈利性增長(zhǎng)”。
這何其困難。“端水大師”知乎一直堅(jiān)持內(nèi)容格調(diào)和商業(yè)化的平衡,這些年在探索變現(xiàn)方式上,也不算激進(jìn)。在“盡快盈利”成為主要訴求后,很可能讓內(nèi)容天平再次往商業(yè)化傾斜。
畢竟,“標(biāo)題黨”、爭(zhēng)議性和極端話題是“眼球經(jīng)濟(jì)”和“注意力經(jīng)濟(jì)”下,最有效吸引用戶和流量的方式之一。
但投資人總是既希望看到企業(yè)亮眼的盈利指標(biāo),又要看到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的可能。在兩難面前,周源必須想辦法調(diào)整到新的平衡狀態(tài)。
其實(shí),內(nèi)容社區(qū)的管理模式離不開管理者的平衡術(shù)。比如小紅書8年前選擇的“重達(dá)人,輕內(nèi)容”策略失衡后,調(diào)整為了“輕達(dá)人,重內(nèi)容”,讓商業(yè)為內(nèi)容讓步,努力實(shí)現(xiàn)再平衡。
內(nèi)容和商業(yè)化的矛盾,也會(huì)長(zhǎng)期考驗(yàn)著知乎。
如今,知乎除了上述的四大業(yè)務(wù)外,還探索過短視頻、直播、電商等領(lǐng)域。從知乎的動(dòng)作來看,它一直在試圖跟上風(fēng)口,在各個(gè)可能商業(yè)化的方向上嘗試。
知乎需要給資本市場(chǎng)新的想象力,在內(nèi)容和變現(xiàn)兩方面尋找新的可能性,是周源接下來要持續(xù)思考的事情。
周源是有危機(jī)感的,在回港上市時(shí)發(fā)布的公開信中,他提到,“不能丟掉現(xiàn)在擁有的這種危機(jī)感,不能停止對(duì)產(chǎn)品的思考,要永遠(yuǎn)記得我們的產(chǎn)品是為了解決什么問題,如何更好地去解決。”
未來知乎如何超越知乎,要看周源能給出什么樣的答案了。
(本文頭圖來源于知乎官方微博。)
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