為什么一定要做爆品？

最近熱播的電視劇《大博弈》給出了答案，瀕臨倒閉的北機(jī)，改善發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量，依靠物美價(jià)廉的產(chǎn)品一飛沖天，而龐大的漢重，因?yàn)楫a(chǎn)品低劣，跌落神壇。

所以，最直觀的解釋就是：做爆品，就是讓企業(yè)一飛沖天。

本文將從：為什么一定要做爆品？什么樣的產(chǎn)品才能算是爆品？?jī)蓚€(gè)問題解答大家對(duì)爆品的疑惑。

01、為什么一定要做爆品？

有研究顯示，消費(fèi)者瀏覽廣告的注意力時(shí)間是5秒鐘，也就是說，如果5秒內(nèi)沒有對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，也就不會(huì)產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。

對(duì)于當(dāng)下這個(gè)世界來說，貨架上的商品琳瑯滿目，電商平臺(tái)的商品無窮無盡，假設(shè)在某電商平臺(tái)，1分鐘瀏覽1款產(chǎn)品，24小時(shí)只能瀏覽1440款產(chǎn)品，那如何能脫穎而出，只能是爆品。

你需要一款牙刷，跑到超市里購買，看到滿墻擺放著上百款牙刷，看上去長(zhǎng)得都差不多，是不是頭大如斗？對(duì)于有選擇困難癥的用戶來說，是非常不友好的。

江蘇揚(yáng)州的杭集鎮(zhèn)，是全球最大的牙刷產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)之一，有著上千家企業(yè)，年產(chǎn)牙刷75億只，占據(jù)全球三成以上的市場(chǎng)。這樣厲害的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，造就了商超里的琳瑯滿目，但真正會(huì)做好牙刷的企業(yè)不多。

谷倉孵化了一家企業(yè)，叫小貝科技，專攻牙刷這個(gè)品類，用做醫(yī)療機(jī)械的態(tài)度來做牙刷。

在設(shè)計(jì)上，符合國(guó)人手握姿勢(shì)的刷柄，純白色設(shè)計(jì)，中間部分用其他色彩點(diǎn)綴，還有防滑設(shè)計(jì)，整體看上去簡(jiǎn)潔清爽。

在刷絲的布局上，符合巴氏刷牙法，解決了用戶刷不干凈的痛點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)這款牙刷上架小米有品，一個(gè)星期多賣出了24萬只，用戶使用后覺得還真不錯(cuò)，復(fù)購率也是不錯(cuò)的。

再舉個(gè)例子，中國(guó)有超過20個(gè)手機(jī)品牌，這些都是比較有名，不出門的品牌更多。放眼全球，出名的手機(jī)品牌有80多個(gè)，不出名的品牌至少會(huì)超過200個(gè)。

這么多品牌里，蘋果手機(jī)銷售額常年領(lǐng)先，2021年數(shù)據(jù)顯示，其一個(gè)品牌的銷售額就占據(jù)了全球手機(jī)銷售額的44%，打敗了除第二名外的其他品牌銷售額之和。

蘋果一年只發(fā)布4款手機(jī)，其他品牌加起來一年發(fā)布的手機(jī)達(dá)到了幾百款，可見爆品的威力之大。

這是為什么必須打造爆品的第一個(gè)原因：外部競(jìng)爭(zhēng)力。就如叢林法則一樣，只有爆品才能在商品過剩時(shí)代突圍。

谷倉洪華博士曾去東部某城市參觀調(diào)研，一企業(yè)家?guī)Ш椴┦繀⒂^他們工廠，樣品展示區(qū)域擺放的產(chǎn)品，真是讓洪博士大吃一驚。

僅加濕器這一個(gè)品類，就有幾十款，形狀不同，顏色不同，價(jià)位不同，這位企業(yè)家的解釋說，總有一款適合消費(fèi)者。

放在過去，這肯定是沒有問題的，因?yàn)槲镔Y缺乏，很多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)都是第一次面世，商家做什么消費(fèi)者就買什么。但是放到現(xiàn)在，問題就比較大了，物資過剩，消費(fèi)者的選擇余地就比較多了，還有自己的消費(fèi)觀，可能一個(gè)品類，你做100款產(chǎn)品，銷量還不如人家做1款產(chǎn)品。

因?yàn)楫a(chǎn)品做的很多，就需要不同的設(shè)計(jì)、不同的開模、不同的組裝、不同的包裝等等，這不僅會(huì)導(dǎo)致成本增加，還會(huì)導(dǎo)致在每款產(chǎn)品上花時(shí)間不足、人力不足、財(cái)力不足等等，匆匆忙忙做一款產(chǎn)品，哪有人家集中精力做一款產(chǎn)品好。

舉個(gè)例子，2012年之前，美的收購了小天鵝、華凌、榮事達(dá)等多家企業(yè)，品類得到極大拓展的同時(shí)，危機(jī)也浮出了水面。

一筆兩三億美元的出口訂單，虧了2億多，何享健跟方洪波說：“我感覺不好，可能要出事?！?/p>

方洪波一上任，就開啟了企業(yè)變革，目標(biāo)就兩點(diǎn)：“從以規(guī)模為中心變?yōu)橐援a(chǎn)品為中心，從注重銷量變?yōu)樽⒅孛薄?/p>

具體的做法就一點(diǎn)：砍SKU。

兩千多款產(chǎn)品一下子砍掉了三分之二，與主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)的全部賣掉，之前拿到的土地，能退的就退掉，不能退的就賣掉。

2014年，美的營(yíng)收終于恢復(fù)了2011年的水平，但凈利潤(rùn)是2011年的3倍，首次超過了百億大關(guān)，達(dá)到了105億。

這是為什么必須打造爆品的第二個(gè)原因：內(nèi)部聚焦力。做產(chǎn)品和做作業(yè)是不一樣的，題海戰(zhàn)術(shù)只會(huì)讓企業(yè)分散精力，“考試成績(jī)”永遠(yuǎn)上不去。

就好比炙熱的陽光，就算溫度很高，你隨便拿個(gè)木頭去曬，它是曬不著的，你用放大鏡把太陽光匯聚起來，就能點(diǎn)燃了，這跟做產(chǎn)品是同樣的道理。

前面講了有企業(yè)做了非常多的加濕器，你僅僅看外觀是不知道品牌的，就算告訴你品牌，你也沒有聽過，因?yàn)闆]有一款能賣爆，整體銷量也是一般，說白了就是賺點(diǎn)辛苦錢，有時(shí)候可能連辛苦錢都賺不到。

小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技也做加濕器，但智米做加濕器跟傳統(tǒng)企業(yè)是不一樣的，傳統(tǒng)加濕器需要拿下來加水，智米加濕器加水的位置在頂部，非常方便，傳統(tǒng)加濕器會(huì)有水汽，水汽小效果不明顯，水汽大了弄得滿地都是水，智米加濕器就通過技術(shù)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了無水汽。

智米在京東自營(yíng)旗艦店上架了三款加濕器，評(píng)價(jià)10萬+條，好評(píng)率均達(dá)到了99%，口碑非常好。

智米還是空氣凈化器的頭部企業(yè)，在智米之前，空氣凈化器的工業(yè)設(shè)計(jì)還處于上一個(gè)階段，就連日本工業(yè)巨頭做的空氣凈化器，外觀不好看都是其次，功能很復(fù)雜，沒有說明書根本不會(huì)用。

智米做的空氣凈化器非常簡(jiǎn)單，設(shè)計(jì)清爽，就一個(gè)按鍵，長(zhǎng)按開，長(zhǎng)按關(guān)，多按幾下調(diào)節(jié)風(fēng)速，小孩子不看說明書多按幾下都知道怎么用。截至到去年12月，僅智米制造的米家空氣凈化器銷量就突破了1000萬臺(tái)。

這是為什么必須打造爆品的第三個(gè)原因：用戶口碑力。

我們這個(gè)時(shí)代不缺少商品，是缺少高品質(zhì)產(chǎn)品，你做出產(chǎn)品高品質(zhì)、有口碑，用戶就會(huì)排隊(duì)購買，所以我們講為什么一定要做爆品。

02、什么樣的產(chǎn)品才算爆品？

列舉三樣產(chǎn)品：79元的口紅，全網(wǎng)銷量10萬+只；55度杯，年銷售額50億元；背背佳，火爆一時(shí)的明星產(chǎn)品。

你覺得哪款產(chǎn)品是爆品？

先不說答案，我們繼續(xù)往下看。

第一款產(chǎn)品，79塊錢的口紅，號(hào)稱全網(wǎng)最低價(jià)，這樣的產(chǎn)品有什么問題？利潤(rùn)微薄，靠量取勝，或者就是為了清倉大甩賣。

銷量高就一定意味著利潤(rùn)高嗎？非也，物流成本、退換貨成本、售后成本等等加起來，到最后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)賣一支虧本一支。

電商平臺(tái)這樣的產(chǎn)品比比皆是，售價(jià)9塊9銷量幾十萬個(gè)，要么是假冒偽劣產(chǎn)品，產(chǎn)品差口碑差一錘子買賣，要么是為了打價(jià)格戰(zhàn)降低價(jià)格，最后銷量很高，但商家不賺錢。

這樣口碑差或者不賺錢的產(chǎn)品，不是爆品。

第二款產(chǎn)品55度杯，設(shè)計(jì)理念很好，搖一搖100度的開水就能降到55度，銷量也非常好，非常火爆，但也不是爆品。

為什么？因?yàn)檫@款產(chǎn)品受技術(shù)條件限制，只能降一次溫，第二次就降不到55度，需要一段時(shí)間讓內(nèi)膽冷卻下來才能繼續(xù)降溫，很多用戶沖著新鮮勁買回去，用了幾次就不怎么用了，放在那里集灰。

還有一些問題，比如容量小，裝水不多，還比較重，攜帶起來不是很方便等。

這樣只能流行一時(shí)，用戶很難復(fù)購的產(chǎn)品，我們稱之為呼啦圈型產(chǎn)品。流行時(shí)，滿大街都是，流行風(fēng)過了，大家都不買了，這樣只流行一時(shí)的產(chǎn)品也不是爆品。

第三款產(chǎn)品背背佳，當(dāng)時(shí)火遍南北，家長(zhǎng)恨不得給每個(gè)孩子買一件。但是后來大家發(fā)現(xiàn)，背背佳并不是萬能的，某平臺(tái)認(rèn)證為北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門醫(yī)院副主任醫(yī)師的曲弋表示：“背背佳對(duì)于結(jié)構(gòu)性的脊柱后凸畸形矯正效果不大?！睋Q句話說，對(duì)于沒有駝背的孩子可以用，做到預(yù)防的作用，對(duì)已經(jīng)駝背的孩子，只能起到略微的輔助作用。

沒有駝背的孩子，坐姿良好，幾乎用不到背背佳，已經(jīng)駝背的孩子，需要去醫(yī)院矯正，背背佳是治不了病的，實(shí)際功用還是有點(diǎn)雞肋，更多的是家長(zhǎng)買個(gè)安慰。

所以，背背佳這類產(chǎn)品，被冠上了智商稅的標(biāo)簽，“智商稅”就算賣地再好，也算不上爆品。

那什么才能稱得上是爆品呢？

首先我們看下谷倉對(duì)于爆品的定義：一個(gè)單品做到關(guān)鍵功能獨(dú)到，品質(zhì) 、用戶體驗(yàn)極致，帶來可持續(xù)的、遠(yuǎn)超同行的口碑、流量、銷量。

我們把定義拆開看：

一個(gè)前提：聚焦單品。

兩個(gè)手段：關(guān)鍵功能獨(dú)到，品質(zhì) 、用戶體驗(yàn)極致。

一個(gè)結(jié)果：可持續(xù)的、遠(yuǎn)超同行的口碑、流量、銷量。

一款產(chǎn)品，要有能打的核心功能，功能亂七八糟不好，用戶體驗(yàn)還要非常好，能超出用戶的預(yù)期，最后導(dǎo)致的結(jié)果是口碑一直很好，不是今天說好，明天又覺得不好，流量也一直很好，經(jīng)常出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)，銷量要更好，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)銷量不斷增加。

那種突然火了又突然沒了的產(chǎn)品，只能稱之為爆款，而不是爆品，爆款是偶然性的，爆品是可復(fù)制的。

我們舉個(gè)例子，蘋果手機(jī)是不是爆品？

首先，他是有聚焦單品的，一年只推出4款手機(jī)，且這四款手機(jī)只是配置高低的問題。

其次，關(guān)鍵功能獨(dú)到，比如系統(tǒng)的流暢度，品質(zhì)和用戶體驗(yàn)就更不用說了。

最后，蘋果手機(jī)的口碑、流量和銷量遠(yuǎn)超同行，每次新品發(fā)布，很多果粉幾乎是閉眼買。

所以，蘋果手機(jī)是爆品。

我們?cè)倏聪掳咐?，老干媽辣椒醬是不是爆品？

首先，聚焦單品辣椒醬，當(dāng)然，后來還有很多其他醬，但辣椒醬是核心產(chǎn)品。

其次，非常有辨識(shí)度的口味，關(guān)鍵功能也獨(dú)特。

最后，可持續(xù)的、遠(yuǎn)超同行的口碑、流量、銷量。

所以，老干媽是爆品。

但是，近年來老干媽因?yàn)閾Q了原材料辣椒，導(dǎo)致口味不如以前，口碑有所下滑，繼而銷量也有所下滑，需要警惕，如果口碑、流量、銷量不能可持續(xù)，終將會(huì)退出爆品的行列。

結(jié)語：

回到標(biāo)題那句話，企業(yè)為什么一定要做爆品？爆品意味著低成本、高銷量，從而產(chǎn)生高利潤(rùn)，繼而讓企業(yè)更具有生命力。

在越困難時(shí)期，企業(yè)就愈要變革，從產(chǎn)品沒有亮點(diǎn)的過剩時(shí)代，進(jìn)入到特色鮮明的爆品時(shí)代，改革是有風(fēng)險(xiǎn)的，但不改革肯定是要沒落的。