近幾年隨著考編、考研大軍的人數(shù)爆炸式增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)付費(fèi)自習(xí)室也愈加火熱,逐漸開(kāi)始替代圖書(shū)館、咖啡廳等傳統(tǒng)自習(xí)室,成為備考人群的新選擇。2019年,國(guó)內(nèi)第一家付費(fèi)自習(xí)室在北京成立。
此后,付費(fèi)自習(xí)室數(shù)量大幅上升,掀起一股熱潮。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道,僅僅這一年的時(shí)間里,全國(guó)涌現(xiàn)了將近5000家的付費(fèi)自習(xí)室。線下付費(fèi)自習(xí)室“百花齊放”,一大批線上自習(xí)室也隨之廣泛流行,不少資本紛紛下場(chǎng)。
付費(fèi)自習(xí)室究竟是不是一門(mén)好生意?未來(lái)國(guó)內(nèi)付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)能否保持上揚(yáng)勢(shì)頭?
付費(fèi)自習(xí)室的興起
走進(jìn)一家付費(fèi)自習(xí)室,我們可以看到整齊的桌子被劃分成一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的格子間,每個(gè)格子間都會(huì)配有臺(tái)燈、插線孔、儲(chǔ)物柜,和2015年大火的電視劇《請(qǐng)回答1988》中出現(xiàn)的付費(fèi)自習(xí)室配置基本類(lèi)似。
付費(fèi)自習(xí)室起源于日韓,并在20世紀(jì)就已經(jīng)發(fā)展成熟。2019年我國(guó)引入了后,發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。據(jù)中研網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù),2020年國(guó)內(nèi)全年新增付費(fèi)自習(xí)室數(shù)量超8000家,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)167.47億元,2022年預(yù)計(jì)將近400億元。
付費(fèi)自習(xí)室能一路高歌,除了年輕一代對(duì)于內(nèi)卷的恐慌與公共文化場(chǎng)所稀缺的問(wèn)題外,主要原因在于它可以更好地滿足了消費(fèi)者的額外需求,提升自制力。
圖書(shū)館、咖啡廳等傳統(tǒng)自習(xí)室往往存在難以尋找位置、經(jīng)常會(huì)被干擾等問(wèn)題,影響自習(xí)體驗(yàn)。而付費(fèi)自習(xí)室的優(yōu)點(diǎn)則十分明顯——座位充足,基本不需要等待位置,來(lái)了就能開(kāi)始學(xué)習(xí);環(huán)境專(zhuān)為學(xué)習(xí)打造,十分安靜整潔;周?chē)亩际且恍膶W(xué)習(xí)的同路人,整體學(xué)習(xí)氛圍濃厚。
有的自習(xí)室甚至?xí)峁┪木摺嬃希嬲龅搅恕澳阒还軐W(xué)習(xí),其他都交給自習(xí)室”。消費(fèi)者愿意為之付費(fèi),正因其彌補(bǔ)了其他地方所缺失的學(xué)習(xí)的儀式感。
線下付費(fèi)自習(xí)室方興未艾,線上自習(xí)室也“來(lái)勢(shì)洶洶”,敏銳的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒(méi)有放過(guò)這個(gè)風(fēng)口,各路大廠紛紛下場(chǎng)。2020年,學(xué)而思與字節(jié)跳動(dòng)先后推出自家的線上自習(xí)室產(chǎn)品,同時(shí)番茄to do和Costudy也開(kāi)始在大學(xué)生圈子里流行起來(lái)。
線上自習(xí)室具有連麥、打卡、計(jì)時(shí)和相互督促等功能,滿足了用戶尋找學(xué)習(xí)伙伴、自律學(xué)習(xí)、減少電子產(chǎn)品干擾的學(xué)習(xí)需求。
據(jù)艾媒網(wǎng)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,截至2021年國(guó)內(nèi)付費(fèi)自習(xí)室,將近70%的消費(fèi)者都是非學(xué)生用戶,其中社會(huì)普通職員占比為35.2%。從消費(fèi)者前來(lái)的目的看,48.6%的用戶到付費(fèi)自習(xí)室都是為求職做準(zhǔn)備,45.1%是為了日常學(xué)習(xí)或工作,42.2%為了上網(wǎng)課或?qū)懻撐摹?/strong>
對(duì)于已經(jīng)從學(xué)校畢業(yè),仍有考試復(fù)習(xí)需求的人群而言,如果住所附近沒(méi)有大中型圖書(shū)館,付費(fèi)自習(xí)室?guī)缀醭闪宋ㄒ灰彩亲詈玫倪x擇。很多商家也坦言,白領(lǐng)本身?yè)碛蟹€(wěn)定的收入來(lái)源,經(jīng)濟(jì)條件可以接受長(zhǎng)期付費(fèi)自習(xí),同時(shí)恰好也缺少一個(gè)學(xué)習(xí)的場(chǎng)所,如果能把這個(gè)群體的客戶發(fā)展到位,市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。
開(kāi)始“退燒”的付費(fèi)自習(xí)室
截至2022年,我國(guó)付費(fèi)自習(xí)室同比增長(zhǎng)約900%,誠(chéng)然整個(gè)行業(yè)的規(guī)模正在逐步擴(kuò)大,但關(guān)門(mén)的速度同時(shí)也在只增不減。盡管不少資本紛紛涌入賽道加熱,可抵不住消費(fèi)者的新鮮勁迅速衰減,許多單純?yōu)榱恕皣L嘗鮮”的人去了第一次后就很少再去第二次了,上座率低成為了付費(fèi)自習(xí)室面臨的一大難題。
據(jù)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年成都的10家付費(fèi)自習(xí)室中,只有2家的上座率能達(dá)到9成及以上,其中4家的上座率在5成到7成之間,還有4家僅僅3成到5成,上座率達(dá)到50%以上的店占比只有6成。
艾媒咨詢(xún)的分析報(bào)告也顯示,2020年付費(fèi)自習(xí)室的用戶規(guī)模增速已經(jīng)從2019年的170.6%收窄至34.8%。為此,很多自習(xí)室的價(jià)格越來(lái)越便宜,但仍難以吸引更多的消費(fèi)者前往,商家經(jīng)營(yíng)難以為繼。
除此以外,所有付費(fèi)自習(xí)室都具有嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。我們可以看到自習(xí)室之間的配置區(qū)別不大,功能相似,消費(fèi)者可以選擇這一家,也可以選擇另一家,在哪一家自習(xí)室都能獲得相似的自習(xí)體驗(yàn)。
這一方面降低付費(fèi)自習(xí)室的市場(chǎng)門(mén)檻,為更多的商家入場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì);但另一方面也意味著如果商家不能創(chuàng)新形成差異化,那么客戶的流失速度會(huì)非常恐怖。
同時(shí)作為一個(gè)剛剛發(fā)展三年的新行業(yè),付費(fèi)自習(xí)室自身的經(jīng)營(yíng)模式還存在許多沒(méi)有完善的地方引發(fā)大家爭(zhēng)議。
比如有些自習(xí)室主打“無(wú)人營(yíng)業(yè)”和“24小時(shí)全天候運(yùn)營(yíng)”,這讓消費(fèi)者不禁擔(dān)心安全的問(wèn)題;同時(shí)大部分自習(xí)室都會(huì)售賣(mài)時(shí)長(zhǎng)卡、包月卡和季卡,消費(fèi)者也擔(dān)憂自習(xí)室若像之前辦了卡的健身房一樣倒閉了,那辦的卡還能退款嗎,如果無(wú)法保障退款又該向哪里進(jìn)行追責(zé)。
同時(shí)付費(fèi)自習(xí)室多選址于市中心附近的寫(xiě)字樓或?qū)W校周邊商圈等地,較高的地租和人工都讓自習(xí)室的經(jīng)營(yíng)成本層層加高,每個(gè)月入不敷出都是很多商家常見(jiàn)的事。
無(wú)獨(dú)有偶,面臨著難題的不只是線下的付費(fèi)自習(xí)室,線上自習(xí)室也難以留住用戶。線上自習(xí)室app往往給用戶們提供一個(gè)平臺(tái),軟件功能大同小異,基本上就是大家在平臺(tái)上開(kāi)一個(gè)線上房間,各自在攝像頭面前進(jìn)行自習(xí)??D,廣告多,內(nèi)容和功能復(fù)雜等。軟件功能大同小異,軟件使用不如人意。
不少用戶在社交平臺(tái)上表示,線上自習(xí)室大部分都只是一個(gè)噱頭,平臺(tái)帶來(lái)的效果不明顯,往往只能夠稍微起點(diǎn)督促自己的作用,騰訊會(huì)議和釘釘這些軟件完全可以起到同樣的作用,甚至用戶體驗(yàn)還可以更好,起碼不會(huì)出現(xiàn)卡頓,廣告多,內(nèi)容復(fù)雜等問(wèn)題。如何拓展新的功能留住用戶,也變了線上自習(xí)室亟須解決的問(wèn)題。
破局之路
目前付費(fèi)自習(xí)室的盈利模式單一,主要只能依靠辦卡來(lái)創(chuàng)造營(yíng)收,難以維持每個(gè)月房租和人工成本的平衡。想要進(jìn)一步發(fā)展,商家努力做好差異化的同時(shí),也要在自習(xí)室這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景里拓寬營(yíng)收渠道。
曾經(jīng)日韓付費(fèi)自習(xí)室行業(yè)也陷入過(guò)同樣的發(fā)展困境,當(dāng)時(shí)日本付費(fèi)自習(xí)室選擇轉(zhuǎn)型的方向是朝著補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型靠攏,擺脫租賃位置的單一經(jīng)營(yíng)模式。因國(guó)內(nèi)當(dāng)下的K12教育補(bǔ)習(xí)輔導(dǎo)較為敏感,所以大部分付費(fèi)自習(xí)室主要還是選擇通過(guò)與考研、考證機(jī)構(gòu)合作,以引流拉客為主。
對(duì)啊網(wǎng)旗下的連鎖高端共享自習(xí)室——散人研習(xí)社,現(xiàn)如今已經(jīng)將以往單一的自習(xí)室轉(zhuǎn)型升級(jí)成了高端學(xué)習(xí)會(huì)館。他們?cè)趨^(qū)域布置上下了大功夫,通過(guò)提供咖啡區(qū)、活動(dòng)區(qū)、圖書(shū)區(qū)和休息屋等不同區(qū)域,將整個(gè)自習(xí)室打造成了生活化的學(xué)習(xí)領(lǐng)域,在為用戶提供更多產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí),也額外的增加了不少營(yíng)收,完善拓展了盈利模式。
未來(lái)付費(fèi)自習(xí)室的市場(chǎng),細(xì)分化與定制化必然會(huì)成為主要的趨勢(shì),只有打破同質(zhì)化才有機(jī)會(huì)獲得穩(wěn)定的客流量,收獲黏性較強(qiáng)的長(zhǎng)期用戶買(mǎi)單。
而線上付費(fèi)自習(xí)室的轉(zhuǎn)型,學(xué)而思給同行打了一個(gè)很好的樣板。其推出的“1對(duì)N”視頻連麥直播模式有效地滿足疫情下線上學(xué)習(xí)的需求,學(xué)生自主規(guī)定具體學(xué)習(xí)內(nèi)容,制定學(xué)習(xí)任務(wù),學(xué)而思平臺(tái)系統(tǒng)負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)監(jiān)督進(jìn)程,并且還配有相關(guān)的課后答疑和總結(jié)激勵(lì)機(jī)制。
除此之外付費(fèi)自習(xí)室在定價(jià)方面也需要有所調(diào)整。艾媒數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)的付費(fèi)自習(xí)室日均價(jià)格集中分布在20元以上,但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)自習(xí)室的價(jià)格接受區(qū)間集中20元以下,55.6%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)付費(fèi)自習(xí)室價(jià)格偏貴。商家應(yīng)該把基礎(chǔ)服務(wù)的費(fèi)用降低,主要盈利放在額外提供的定制化服務(wù)渠道上。
需要注意的是,作為自習(xí)室消費(fèi)的“主力軍”,考試人群往往集中在每年的下半年進(jìn)行備考。因此,為了避免生意在考試淡季時(shí)過(guò)冷,付費(fèi)自習(xí)室要想辦法尋找到更廣泛的客戶層級(jí)。
雙減政策出臺(tái)后,中小學(xué)生們課后不能再待在學(xué)校中學(xué)習(xí),因此他們必須在校外尋找自習(xí)場(chǎng)所,這給了付費(fèi)自習(xí)室商家們一個(gè)機(jī)會(huì)。打造專(zhuān)屬中小學(xué)生的自習(xí)室,吸引中小學(xué)生消費(fèi),這未嘗不是一個(gè)好方法。
總而言之,付費(fèi)自習(xí)室以學(xué)習(xí)為主要發(fā)展基點(diǎn),推出自習(xí)室及相關(guān)產(chǎn)品以滿足廣大人群的學(xué)習(xí)需求。目前,行業(yè)還在起步階段,未來(lái)越來(lái)越多的資本涌入勢(shì)必會(huì)讓行業(yè)更完善,為行業(yè)發(fā)展提供更多的可能。
但付費(fèi)自習(xí)室的發(fā)展并非一帆風(fēng)順,未來(lái),商家們將如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍,我們不妨對(duì)此保有期待。
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