賣香味有多賺錢？馬斯克力推“燒焦頭發(fā)”香水，更有品牌年銷售超億元

本文來源：時代周報 作者：葉曼至

造飛船的馬斯克，仍有閑情逸致賣香水。

近日，馬斯克在個人社交平臺上發(fā)布一款名為“燒焦頭發(fā)(Burnt Hair)”的香水，由旗下無聊公司(Boring Company)推出。據(jù)悉，該香水每瓶售價為100美元，預(yù)售短短2小時內(nèi)就已賣掉1萬瓶，賺進(jìn)約100萬美元，將于2023年第一季度開始發(fā)貨。

馬斯克甚至把自我介紹改為“香水推銷員”。

圖源：馬斯克推特賬號 

至于“燒焦頭發(fā)”的香水到底是什么味道，產(chǎn)品仍未正式上市，看客們也只能靠想象了。但如今香薰賽道的競逐，卻是肉眼可見的火爆。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球香薰市場規(guī)模為633.0億美元，我國香薰市場規(guī)模則為15.8億美元。不過，近年來，隨著本土香薰品牌企業(yè)增多，國內(nèi)香薰市場規(guī)模正逐漸擴(kuò)大，中研網(wǎng)分析指出，預(yù)計到2022年，我國香薰精油行業(yè)零售額將突破160億元。

與此同時，CBNData在《2021線上嗅覺經(jīng)濟(jì)研究報告》中指出，85后、90后是家居香氛消費(fèi)的主力人群，但95后、00后年輕代際也表現(xiàn)出更強(qiáng)的用香意識和消費(fèi)意愿，家居香氛消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢。

熱潮之下，風(fēng)口已至。嗅覺經(jīng)濟(jì)盛行，資本的目光也投放到更多的新興香氛品牌，國內(nèi)多個香薰品牌已鋒芒畢露。

圖源：圖蟲創(chuàng)意 

香薰融資爆發(fā)期

一縷氤氳凝幾席，爐中微出總非煙。香薰文化在我國源遠(yuǎn)流長，最早可追溯到春秋戰(zhàn)國時期。自古以來，香氣不止用來舒心解乏，還被視作情感與記憶的載體。

隨著生活質(zhì)量的提升，香薰品類逐漸紛繁，香氛蠟燭、香氛精油、香薰液、擴(kuò)香石、香氛片……在新消費(fèi)趨勢帶動下，Z世代已成為香薰產(chǎn)品的消費(fèi)主力。

95后陶寧（化名）是小紅書上一名分享好物的博主，國慶假期期間，她更新了一條香氛蠟燭的“沉浸式開箱Vlog”。

視頻里，她介紹了幾款適合在秋冬點(diǎn)燃的香氛蠟燭，梔子花香中融入淡淡的金桂氣息，松木香中夾雜著些許漿果的甜，清冽沉靜，溫暖安神。

“點(diǎn)燃之后，整個房間的空氣頓時溫柔起來，一天的疲憊得以消散，未來終歸會越來越好。”陶寧寫道。

盡管中國香薰文化歷史悠久，但反觀現(xiàn)代香薰行業(yè)，卻起步較晚，規(guī)模較小。不過，國內(nèi)香氛品牌在近兩年呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，備受資本矚目。

2020年以來，國內(nèi)香薰品牌如觀夏、氣味圖書館、RE調(diào)香室、三兔等相繼獲得融資。

2020年12月，觀夏完成未披露具體數(shù)額的A輪融資，投資方為紅杉中國；2021年9月，氣味圖書館宣布完成由西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG（普伊格）獨(dú)家投資的B輪融資。

此外，僅在2021年，RE調(diào)香室就完成了3輪融資；三兔也于2020年8月、2021年5月完成Pre-A輪融資與A輪融資。

融資消息不斷的同時，國內(nèi)香氛品牌們的推新動作頻繁，且在氣味和取名上頗為吸引眼球。

2019年，觀夏憑借“晶石情緒香薰”風(fēng)靡全網(wǎng)，圍繞“東方、人文、藝術(shù)、香氣”進(jìn)行產(chǎn)品布局，產(chǎn)品分類包括晶石情緒香薰、四季情緒香薰、失重香插、香薰蠟燭、乳木果香膏以及“純粹時代”百分百植萃香水六大產(chǎn)品系列，產(chǎn)品類別全面覆蓋各個領(lǐng)域。

據(jù)增長黑盒數(shù)據(jù)，2021年，觀夏全年的銷售額約為1.43億元。相關(guān)媒體報道，觀夏微信訂閱數(shù)已達(dá)到百萬級，忠實用戶在十萬級，復(fù)購率達(dá)60%。

作為國內(nèi)最早涉足香薰的氣味圖書館，戰(zhàn)績也較為亮眼。根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)，2018年，“涼白開”香氛系列產(chǎn)品最高月銷量達(dá)到40萬瓶，全年累計銷量超100萬瓶。同時，自2018年起，氣味圖書館系列產(chǎn)品在天貓國產(chǎn)香水品牌榜上都排名第一。

圖源：氣味圖書館官方微博 

2019年，氣味圖書館與國民品牌大白兔推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，開售10分鐘就售出14000件，30天內(nèi)獲得18億次泛曝光。

如今，氣味圖書館已形成由香水、家居香氛、香氛身體護(hù)理、香氛禮盒4大板塊構(gòu)成的多品類格局，包含近300個在中國本土自主研發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品。據(jù)媒體報道，目前，氣味圖書館門店數(shù)量達(dá)到80多家，遍及北京，上海、成都、杭州、武漢、長沙等全國十多個主要城市。

藍(lán)海之下，暗潮洶涌

因消費(fèi)群體相對較為重合等原因，香薰行業(yè)也吸引了不少美妝巨頭的加入。

2022年8月，國貨美妝企業(yè)上海家化宣布投資香氛香薰品牌“節(jié)氣盒子”。

上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，香氛品類是近幾年高速增長的機(jī)會賽道，品牌十分看好香氛市場前景，并期望借此獲得外延式增長機(jī)會，與目前主力賽道進(jìn)行互補(bǔ)。此次投資“節(jié)氣盒子”，就是上海家化在香氛賽道的重要布局。值得一提的是，這是上海家化首次涉足香氛領(lǐng)域。

2017年，節(jié)氣盒子成立，以面向B端提供產(chǎn)品為主。到了2020年，節(jié)氣盒子逐漸走向C端市場，圍繞“節(jié)氣”概念推出香薰香氛類產(chǎn)品，打造東方東方生活消費(fèi)品牌。

除了上海家化，2022年9月，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司宣布投資中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS，此次投資為美次方在中國的首個風(fēng)險投資。歐萊雅方面表示，這一突破性的舉措進(jìn)一步印證了中國市場在歐萊雅全球布局中的重要地位，并彰顯了中國美妝品牌在美次方未來投資中的重要戰(zhàn)略部署。

據(jù)悉，聞獻(xiàn)誕生于2021年，品牌致力開發(fā)使用產(chǎn)自中國或源自中國的原料，并通過扎實工藝創(chuàng)香，最大化采用稀有、獨(dú)家的天然香料，與世界領(lǐng)先香精公司奇華頓合作，推出15%～25%香精比例的濃香水系列產(chǎn)品。

目前，產(chǎn)品覆蓋香水、無火香薰、線香、香薰蠟燭等品類，現(xiàn)已推出了第一季“人無完人”HUMAN系列、第二季“人面獸心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支氣味。

圖源：聞獻(xiàn)官方微博 

針對投資香氛品牌一事，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞表示：“聞獻(xiàn)不僅是中國高端個性化美妝市場的新興先鋒力量，同時，它背后的中國新香與東方美學(xué)哲思也廣受年輕人喜愛?！?/p>

“香薰經(jīng)濟(jì)的市場空間與增量均是一個巨大誘惑，在資本加持下，新興創(chuàng)業(yè)群體也在瞄準(zhǔn)該領(lǐng)域。隨著整個中國生產(chǎn)研發(fā)能力的提升，以及消費(fèi)者對國貨信賴度的加強(qiáng)，毫無疑問，這會是一個巨大的新賽道?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅向時代周報記者表示。

行業(yè)藍(lán)海潮起，但同時也暗藏隱患。

在黑貓投訴平臺搜索“香薰”作為關(guān)鍵詞，相關(guān)投訴近500條，投訴內(nèi)容不乏有“產(chǎn)品劣質(zhì)”、“氣味刺鼻”、“虛假宣傳”等；在社交平臺上，也存在不少香薰大牌的平替安利貼，比如“幾十塊get某大牌同款香氛”、“某大牌香薰的源頭廠家”等。

今年9月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)香薰品牌野獸派售價420元的桂花烏龍香水，與名創(chuàng)優(yōu)品售價29.9元的水蜜桃烏龍香水均出自同一家代工廠，前后者價格相差14倍。這引發(fā)了一眾網(wǎng)友對野獸派存在“高價低質(zhì)”的質(zhì)疑。

“對于消費(fèi)者而言，香薰產(chǎn)品的品質(zhì)是最重要的。香薰賽道的企業(yè)應(yīng)務(wù)必謹(jǐn)記，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的前提，也是企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展、贏得消費(fèi)者，同時還能面對龐大市場競爭的必備能力。”張毅建議。