一年賣出30億根吸管，百億“甜蜜帝國”的隱秘生意經(jīng) | 雪豹財經(jīng)社

作者 | 李欣彤

封面來源 | 蜜雪冰城官網(wǎng)

市面上的奶茶動輒20多元一杯，但沒有人比均價6元的蜜雪冰城更“甜蜜蜜”。2021年，一杯一杯賣奶茶的奈雪虧了1.45億元，躺在2萬加盟商身上數(shù)錢的蜜雪冰城卻凈賺19億。

日前，蜜雪冰城股份有限公司（下稱“蜜雪冰城”）預(yù)披露A股招股書。經(jīng)過近一年的上市輔導(dǎo)后，“中國規(guī)模最大茶飲品牌”向資本市場邁出了重要的一步。

2021年，蜜雪冰城營收103.51億元，凈利潤同比增長203.09％至19.1億元，凈利率超過18%。通過開放品牌加盟收取授權(quán)管理費，再賣原料和包材給加盟商，蜜雪冰城蹚出了一條與同行截然不同的致富路。

25年時間，鄭州金水路旁的一個小冷飲攤，成長為中國規(guī)模最大的現(xiàn)制茶飲品牌。這個龐大的甜蜜帝國，得益于復(fù)制更快、更容易形成規(guī)模壁壘的加盟模式。

招股書顯示，截至今年3月末，蜜雪冰城共有22276家門店，其中現(xiàn)制茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”門店21619家，位列行業(yè)第一。第二到第五名加起來，才能與之匹敵。其中加盟店有21582家，占比高達99.8%，直營店僅37家。

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紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2014年的1000家到2021年底的兩萬家，蜜雪冰城門店數(shù)量在7年內(nèi)增長了20倍。2020年和2021年，蜜雪冰城在疫情期間“抄底狂奔”，分別新開5757家和7058家加盟店。

新茶飲普遍虧損、頭部茶飲品牌接連降價，蜜雪冰城的盈利耐人尋味。上市之后，它的高成長性能否持續(xù)？

加盟商苦哈哈，品牌方甜蜜蜜

到今年年底，蜜雪冰城加盟商張楠的店即將營業(yè)滿3年。這意味著，他和蜜雪冰城簽訂的3年期特許加盟合同即將到期，如果還想繼續(xù)開下去，就得和品牌方重新簽合同。但品牌方提出的要求難住了他：店內(nèi)設(shè)備換新，門店重新裝修。

裝修和設(shè)備采買都是由蜜雪冰城公司負責或委托第三方進行，加盟商只需要出錢。張楠粗略算下來，需要一次性交給品牌方至少20萬元，其中裝修成本8萬~10萬元，設(shè)備換新6萬~8萬元，加盟費、管理費和咨詢費加起來5萬元左右。這筆支出，已經(jīng)快趕上新加盟一家門店的初期成本了。

蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，每年的加盟費用為省會城市11000元，地級市9000元，縣級市7000元。按照餐飲行業(yè)的普遍行情，蜜雪冰城的加盟費不算高。但算上設(shè)備費用、裝修費用、原料費用和轉(zhuǎn)讓費、門店租金等，一家門店的前期啟動資金需要37萬元。

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更讓張楠為難的是，如今加盟一家蜜雪冰城門店，已經(jīng)很難賺錢了。

一方面，蜜雪冰城門店的飽和度已經(jīng)很高，很難再吃到品牌紅利。另一方面，新茶飲市場競爭激烈，蜜雪冰城的客單價偏低，回本周期太長。

一位蜜雪冰城的招商人員多次向雪豹財經(jīng)社表示，加盟商的毛利率能穩(wěn)定在50%~60%。但實際上，這個數(shù)字是通過“零售價減食材成本”的簡單邏輯算出來的，沒有把產(chǎn)品包裝、門店租金、員工工資、水電費用、設(shè)備折舊等成本算進去。

張楠向雪豹財經(jīng)社透露的數(shù)據(jù)，是加盟商的毛利率只有20%多，如果通過美團、餓了么等線上品牌售賣，還會被收走18%的傭金，“我們一點錢都賺不到”。他的門店只在旺季開通餓了么，每個月線上訂單量2000左右，收入占比不到一成。

大多數(shù)蜜雪冰城門店面積為15~25平方米，通常需要配備3~4名員工。在一線城市，這樣一家門店每月租金、人力和水電成本近3萬元，單月購買食材和包材7萬~8萬塊錢。而蜜雪冰城平均客單價6~8元，一家門店一天要賣500杯奶茶才能勉強盈利。

相比之下，Coco都可、一點點等品牌的前期投入成本約40萬元，和蜜雪冰城相差無幾，但客單價是蜜雪冰城的兩倍左右。

一位不愿透露姓名的區(qū)域代理商告訴雪豹財經(jīng)社，蜜雪冰城在北京地區(qū)有近200家門店，大部分是在2020年之后開業(yè)的，經(jīng)營時間普遍不到兩年，目前回本的只有80家。

經(jīng)營了兩年，張楠的門店才步入盈利軌道，但已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)的樣板店，經(jīng)常有同行來考察和“取經(jīng)”。他聽說，東城區(qū)一家蜜雪冰城加盟店前期投入60萬元，去年一年賺了20萬元，按照這個速度，3年才能回本。

“在北方城市，茶飲市場有明顯的淡旺季?！睆堥Q，賺半年、虧半年是常態(tài)。春夏是奶茶旺季，一家門店一天能賣出五六百杯，但到秋冬季只能賣100多杯。張楠的門店有25平方米，光冷藏柜、冰淇淋機、制冰機就有兩套，“5月到9月會雇4個人，其余時間兩個人就夠了”。

有些品牌靠賣烤腸、面包、烤紅薯等毛利率更高的小吃類產(chǎn)品來補貼，但蜜雪冰城只有現(xiàn)制茶飲和冰淇淋。

一年賣出30億根吸管

艱難經(jīng)營的2萬家加盟商背后，品牌方卻擁有令同行艷羨的高收入。

2019年至2022年一季度，蜜雪冰城的毛利率在30%至36%之間，遠低于瑞幸咖啡（59.84%）和奈雪的茶（67.4%），但凈利潤十分可觀。

招股書顯示，2019-2021年，蜜雪冰城分別實現(xiàn)收入25.66億、46.8億和103.51億元，凈利潤分別為4.41億、6.31億和19.12億元，3年累計近30億元。2020年和2021年，公司凈利潤分別同比增長42.81％和203.09％。

在加盟商看來，這些真金白銀是從他們口袋里賺走的。

蜜雪冰城的收入主要有三大來源：一是向加盟商售賣制作產(chǎn)品需要的食材、包裝材料等，二是向加盟商收取設(shè)備設(shè)施、營運物資及管理費用，三是直營門店的產(chǎn)品零售收入。

不過，直營門店的營收占比不到1%，且產(chǎn)品毛利率為負；蜜雪冰城99%以上的收入都是由加盟商貢獻，加盟商管理收入毛利率高達80%。

據(jù)招股書，為蜜雪冰城貢獻營收的大頭是食材和包裝材料。品牌自己生產(chǎn)的奶茶粉、咖啡粉、飲料濃漿、果醬等食材占比約70%，塑料杯、吸管、手提袋等包裝材料占比超15%。

以最不起眼的吸管為例，2021年，蜜雪冰城吸管銷售收入為3.06億元，占全年營收的2.96%。當年公司吸管的銷售均價為每根0.1元，也就是說，蜜雪冰城一年賣出了30多億根吸管。

向加盟商收取的設(shè)備設(shè)施、營運物資及管理費用，則為蜜雪冰城貢獻了近15%的營收。

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“公司會在元旦、春節(jié)、暑假和國慶等節(jié)假日推出新品和營銷節(jié)點的海報，但都是電子版本，所有物料都需要自己出錢?！睆堥嬖V雪豹財經(jīng)社，店內(nèi)的設(shè)備定期更換也必須在官網(wǎng)購買，比其他渠道貴很多。

為了保證品牌不被過度加盟破壞，蜜雪冰城專門設(shè)置了區(qū)域代理，定期檢查并管理加盟商。但在加盟商看來，他們的管理模式過于簡單粗暴。

“區(qū)域代理三天兩頭就會派人來查店，每個細節(jié)都要嚴查。如果他們沒時間來，就會讓你拍一堆照片傳給他，到晚上就會在大群里說哪個地方做得不合格，然后罰款?！币晃缓戏实募用松淘谥跎媳г?，他有一次就因為切好放在杯子里的水果沒有標注制作時間，就被罰了5000元。

張楠被罰最多的理由，是“操作不規(guī)范”。水果的重量稍微多一點，奶和水的配比有所偏差，都會被代理商以操作不規(guī)范為由扣錢。

最嚴重的懲罰措施是取消加盟資格。據(jù)張楠回憶，去年“甜蜜蜜”那首歌最火的時候，店里的檸檬水每天都會賣斷貨，有時訂不到公司的檸檬就沒貨可賣。但如果自己去市場買檸檬，被代理商發(fā)現(xiàn)，就會被直接取消加盟資格。

甩不開的甜蜜煩惱

加盟商苦干、品牌方躺賺，這個聽起來很美的商業(yè)模式，帶給蜜雪冰城的并非只有甜蜜，也有煩惱。

上述招商人員告訴雪豹財經(jīng)社，2020年之后的快速擴張，導(dǎo)致蜜雪冰城一半以上的新開門店直到目前還沒有回本。接下來，品牌方將一邊提高加盟的門檻，一邊對經(jīng)營一年以內(nèi)的門店進行大力扶持。

2020年，張楠從提交申請到最終開業(yè)只用了兩個月時間，代理商會幫他提交資料，還會盡量縮短和簡化流程。但如今，公司明顯收緊了加盟政策，要求加盟商具備2年以上茶飲行業(yè)管理經(jīng)驗，擁有40萬元以上流動資金。這是為了保證門店開起來之后能夠正常經(jīng)營，不會因為管理和資金等問題關(guān)店。

事實上，蜜雪冰城門店數(shù)量突破1萬后，加盟門店便開始洗牌。2020年和2021年，分別有331家和585家門店關(guān)閉。

活下來的門店并不意味著跨過生死關(guān)卡，還要面臨激烈的“內(nèi)部賽馬”和慘烈的市場競爭。

由于過去兩年來的快速擴張，蜜雪冰城在部分區(qū)域的門店數(shù)量已高度飽和?！捌渌放朴兄辽?公里的區(qū)域保護，蜜雪冰城是500~1000米。”招商人員告訴雪豹財經(jīng)社，目前北京核心城區(qū)已經(jīng)沒有好位置了，新加盟商只能到大興、房山等近郊區(qū)域的非核心商圈開店，但客流肯定不達標。

按照流程，蜜雪冰城總部會對加盟商選擇的開店地址進行審核，包括測算客流量、客單價、周邊茶飲消費情況等。在門店數(shù)量飽和的情況下，想通過審核絕非易事。北京東城區(qū)一名加盟商驗資通過后，從3月開始找了半年店鋪，提交了十多個選址，都沒有通過審核，到現(xiàn)在還沒開起來。

開了兩萬多家店的蜜雪冰城，似乎已經(jīng)摸到了天花板，不得不考慮打造第二增長曲線。

據(jù)招股書，蜜雪冰城旗下還有現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運咖”和現(xiàn)制冰淇淋品牌“極拉圖”。

幸運咖復(fù)制蜜雪冰城的打法，靠低價、下沉和加盟模式，兩年多開了636家店，其中629家門店是加盟店。在幸運咖，一杯現(xiàn)磨美式咖啡只要5塊錢。招商人員表示，該品牌目前只做三線及以下城市，在一二線城市只向蜜雪冰城品牌的老代理開放加盟，他們更熟悉市場，更懂運作邏輯。

他坦言，幸運咖實際上是速溶咖啡，在消費者對口感要求較高的一二線城市市場，很難占據(jù)一席之地。

現(xiàn)制冰淇淋品牌極拉圖則更像是襁褓中的嬰兒，截至今年3月末，只有21家門店。

跑了25年上市路，即將“上岸”的蜜雪冰城還遠沒有走到終點。由2萬個加盟商構(gòu)筑的地基還未夯實，新的“印鈔機”尚未找到，資本市場挑剔的目光下，蜜雪冰城的甜蜜帝國將面臨更嚴峻的考驗。

（本文中的張楠為化名。）