蘋果超“錢”瞻，庫克不靠漲價 | 雪豹財經(jīng)社

作者 | 瀚 星

封面來源 | 蘋果官網(wǎng)

由星空組成的蘋果公司標(biāo)志，暗示著無遠(yuǎn)弗屆的探索與創(chuàng)新。Far Out是此次蘋果發(fā)布會的主題，蘋果中文官網(wǎng)將其譯為“超前瞻”。而縱觀一個半小時的發(fā)布會，在為數(shù)不多的詩與遠(yuǎn)方背后，更多是庫克的柴米油鹽。

?沒有one more thing、沒有AR/MR、沒有蘋果汽車，本次發(fā)布會共介紹了三個系列產(chǎn)品：Apple Watch、AirPods、iPhone 14，

• Apple Watch Series 8、Apple Watch Ultra、Apple Watch SE

• AirPods Pro 第二代

• iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max

國行版iPhone 14于9月16日發(fā)售，起售價5999元；iPhone 14 Plus于10月7日發(fā)售，起售價6999元；iPhone 14 Pro/Pro Max于9月16日發(fā)售，起售價分別為7999元、8999元。

一個月前，天風(fēng)國際證券分析師郭明錤在推特發(fā)文表示，由于兩款iPhone 14 Pro的價格上漲和更高的出貨比例，與iPhone 13系列相比，預(yù)計iPhone 14系列的平均售價（ASP）將上漲約15%，達(dá)到1000美元至1050美元。

于是，沒有漲價成為本場發(fā)布會上最大的驚喜。在一眾安卓旗艦機定價水漲船高的背景之下，占據(jù)高端手機（售價400美元及以上）62%市場份額的蘋果并沒有打破自2019年維持至今的定價規(guī)則。

對于庫克來說，現(xiàn)階段穩(wěn)住手機銷量，或許才是第一要務(wù)。

超“錢”瞻

嚴(yán)格來說，iPhone14系列的平均價格還是漲了一些。

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自2019年的iPhone 11開始，Pro和Pro Max兩款機型的起始定價分別為999美元和1099美元，三年后的iPhone 14系列仍然沒有變化。

上限沒變，但下限悄悄地提高了。

以往的iPhone 11（無mini款）、iPhone 12 mini、iPhone 13 mini起售價均為699美元，而此次蘋果取消了mini款，并首次新增了基礎(chǔ)款的Plus版本，定價899美元。僅從售價來看，iPhone14系列的最低起售價，由過去三年的699美元，提升到了799美元。

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取消了最便宜的699美元機型，這次蘋果把賣點更多地押寶在手機性能與功能上。

iPhone 14和iPhone 14 Plus搭載A15芯片，新增了車禍偵測、衛(wèi)星通訊求援、無實體SIM卡槽等功能。iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max除了涵蓋上述所有新增功能外，還首次在設(shè)計上，將“劉?！逼粮鼡Q為“藥丸”屏。

此外，Pro的兩款機型還將主攝升級至48MP，并搭載了最新的A16芯片。

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在本次發(fā)布會上，除了更新?lián)Q代外，唯一稱得上新品的只有Apple Watch Ultra。這是一款為戶外、極限運動愛好者設(shè)計的高性能智能手表，配有迄今為止面積最大、亮度最高的顯示屏，正常使用續(xù)航時間為36小時。而開啟低功耗設(shè)置后，電池續(xù)航時間可延長至最高60小時。

這款智能手表除了新之外，價格也格外引人注目，定價799美元，是Series 8的兩倍，與iPhone 14的起始價格持平。

事實上，蘋果在賺錢這件事上早已開始暗暗發(fā)力。

7月25日，蘋果中國官網(wǎng)顯示，將在29日開啟持續(xù)4天的限時優(yōu)惠活動，符合條件的產(chǎn)品在使用指定方式支付時可以享受不同額度的立減優(yōu)惠。這是蘋果中國官網(wǎng)首次在新機發(fā)布前推出非教育優(yōu)惠的折扣活動。

但隨后，庫克在接受彭博電視采訪時表示，蘋果中國為期四天的iPhone降價“與清理庫存沒有關(guān)系”。

8月22日，研究蘋果公司的專欄作家馬克·古爾曼表示，蘋果計劃從明年開始，在其iPhone上的地圖應(yīng)用中顯示搜索廣告。兩周后，英國《金融時報》報道稱，蘋果公司計劃將快速增長的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)員工人數(shù)增加近一倍。

從2017年Q2延續(xù)至今，智能手機需求衰退的浪潮并無衰退的跡象，面對全球智能手機出貨量的持續(xù)走低，蘋果也要對眼下的柴米油鹽精打細(xì)算。

賺錢更重要

營收增速大幅下滑、凈利潤同比下降，是擺在蘋果面前最直接的財務(wù)壓力。

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截至2022年6月25日的第三財季財報顯示，蘋果報告期內(nèi)實現(xiàn)營收829.59億美元，同比增長僅1.87%（去年同期為36.44%）；凈利潤194.42億美元，同比下降10.59%。

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作為蘋果現(xiàn)金奶牛的手機業(yè)務(wù)，受市場需求疲軟的影響，第三財季同比增幅不足3%，環(huán)比下降19.5%。

手機賣不動，是整個智能手機行業(yè)所共同面對的問題。（詳見雪豹財經(jīng)社《智能手機大退潮，它失落的權(quán)杖將被誰拾起？》）

天風(fēng)國際證券研報顯示，聯(lián)發(fā)科和高通已削減2022年下半年的5G芯片訂單。聯(lián)發(fā)科已將Q4訂單削減30%-35%，高通將高階驍龍8系列訂單削減約10%-15%。

據(jù)Strategy Analytics最新數(shù)據(jù)，2022年Q2全球智能手機出貨量同比下降7%至2.91億部。該機構(gòu)還預(yù)測，2022年全球智能手機出貨量將同比下降7.8%至12.5億部，這一趨勢將延續(xù)至2023年下半年。

一邊是需求不振，一邊還要面對原材料的價格上漲。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度全球智能手機芯片出貨量同比下降5%，但隨著芯片單價升高以及在更高價的5G智能手機中滲透率的增加，全球芯片收入同比錄得23%的增長。

出貨量下降但收入?yún)s不降反增，反映出芯片單價的快速上漲。

對于蘋果來說，被視為新增長點的汽車、AR/MR業(yè)務(wù)再次缺席發(fā)布會，手機業(yè)務(wù)缺乏進(jìn)一步施展拳腳的空間，昔日的老對手喊出將寒氣傳遞給每一個人，嗅覺敏銳的庫克也需要在過冬前賺到足夠多的錢。

可以漲，但沒必要

漲價，已成為各大手機廠商爭奪高端市場的主要路徑。據(jù)Canalys，2021年全球智能手機出貨量為13.5億臺，智能手機平均售價上漲了約10%。

一向以性價比著稱的小米從小米10開始沖擊高端智能手機市場。2022年Q1，小米全球智能機平均售價同比增長14.1%至1189元。小米集團(tuán)合伙人、總裁王翔在財報電話會議上表示，隨著小米在手機上應(yīng)用更多新技術(shù)，需要更高端的硬件支撐，所以手機平均售價還會繼續(xù)提升。

早在兩年前的2020年3月，OPPO推出Find X2，起售價5499元，Pro版起售價6999元。較同一年上市的小米高端機型小米10高出2000元，與同一年的iPhone 12 mini起售價相同。

據(jù)Counterpoint Research，2021年Q2全球手機出貨量占比僅有13%的蘋果，卻占據(jù)了整個手機市場近75%的營業(yè)利潤。在增量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，各大手機廠商都押寶在了利潤率更高的高端智能手機市場。

但堆配置、漲價這條路并沒有那么容易走通，華為退出高端市場爭奪后，三星、小米、vivo、OPPO等手機廠商并沒有通過高端化戰(zhàn)略路線撼動蘋果的地位。

據(jù)Counterpoint Research，2022年Q1蘋果在全球高端手機市場中占有62%的份額，較去年同期增長了5個百分點。而排名2至6位的三星、OPPO、小米、vivo、華為加起來只占到高端機市場的27%，還不足蘋果市場份額的一半。

已牢牢占據(jù)智能手機高端市場領(lǐng)先地位的蘋果，以守擂者的身份，只需求穩(wěn)既可。就像此次的發(fā)布會一樣，穩(wěn)穩(wěn)地更新?lián)Q代、穩(wěn)穩(wěn)地定價，還是一如既往的擠牙膏式創(chuàng)新，但這對于當(dāng)下蘋果也許就是最好的選擇。